Как пользователи просматривают поисковую выдачу? Ответ уже известен и активно применяется специалистами в сфере поискового маркетинга, будь то SEO или PPC. Но недавно ConversionXL провели новое исследование на этот счет и вот что они выяснили.
Это не первый комплекс исследований в этой области, проводимый за последние годы в ConversionXL. Все мы знаем о концепции F-паттерна (F pattern), когда самые просматриваемые зоны на тепловой карте страницы по форме напоминают латинскую букву F; но страницы поисковой выдачи (SERP) быстро развиваются и эволюционируют, как и поведение пользователей на них. Это и подстегнуло новое исследование — желание проверить старый результат.
Согласно стандартам, принятым в индустрии (например, NN/g или Tobii), для достоверной тепловой карты необходимы данные не менее 30 участников, но на случай возникновения случайных ошибок число испытуемых было заметно увеличено
Как развивается поисковая выдача?
И Google, и Bing постоянно работают над собственными интерфейсами, чтобы дать пользователю не только самые актуальные результаты поиска, но и наиболее эффективный опыт взаимодействия. Ведь пользователь, который быстрее получит желаемое, да еще и останется доволен функционалом поисковой выдачи, вероятнее всего, еще вернется, расширив пользовательскую базу компании.
Возьмем, к примеру, стремительный рост количества расширенных сниппетов (rich snippets), то есть результатов, в которых, помимо ссылки и описания, есть и дополнительные данные — отзывы, фотографии, номера телефонов и т.д. Считается, что расширенный сниппет дает пользователю гораздо более эффективный призыв к действию, чем обычный результат, и в целом представляет собой хороший пример пользовательского опыта. Тем не менее, недавно Google (в лице, к примеру, Зинеб Айт (Zineb Ait) из цюрихского офиса компании) объявили, что стараются не засорять выдачи огромным количеством расширенных сниппетов. Времена меняются.
Расширенные данные в правой части экрана
Как выдачу просматривали раньше?
В 2014 году 53 человека, выполнявшие 43 простых задачи, участвовали в айтрекинговом исследовании Mediative по просмотрам поисковой выдачи. Затем аналитики сравнили результаты с тем, что было в 2005 году, и вот что вышло.
Нанджи (Nanji) с MarketingProfs, описывая полученные данные, делает следующее заключение: «Первый органический результат по-прежнему получает больше всего откликов (32,8% кликов), как и в 2005 году. Однако с появлением новых элементов поисковой выдачи первый результат просматривается уже не так активно или не тем же количеством людей. Теперь органические результаты, расположенные на 2-4 позициях, получают значительно больше внимания, нежели в 2005 году».
Изменилось ли что-то с тех пор?
Первый органический результат до сих пор остается самым популярным у пользователей (20,69% всех кликов в Google). На втором месте, как ни странно, органический результат №3 с 6,897% кликов. Расширенные данные (rich data) же получают в совокупности 39,655%, отхватывая самую крупную долю внимания.
И если между популярностью результатов выдачи (первым, вторым и третьим) наблюдалась существенная разница, то время работы с органическими результатами, как на Google, так и на Bing, отличалось не сильно.
Актуален ли еще F-паттерн?
Оптимизаторы и маркетологи обычно как минимум знакомы с теорией F-паттерна, основанной на результатах исследования группы Нильсена Нормана (Nielsen Norman), проведенного в 2006 году. Конечно, сама идея того, что достаточно поместить поверх страницы большую прописную букву F, чтобы решить все проблемы с дизайном, звучит привлекательно, и какое-то время это действительно работало.
Но сейчас уже можно сказать, что F-паттерн умирает. Дизайн страницы поисковой выдачи меняется, а вместе с ним меняется и поведение пользователя. Жесткий F-паттерн, который мы видим на картинке ниже, мягко говоря, уже не актуален.
С наступлением эпохи расширенных данных пользователи стали просматривать страницы полностью в поисках того, что именно им нужно. Многие из пользователей Google вообще первым делом смотрят на расширенные данные в правой части экрана и лишь потом — на сами результаты выдачи. К сожалению, такую тепловую карту никакой буквой латинского алфавита уже не опишешь.
F-паттерн был еще актуален в 2009 году, согласно исследованию самих Google...
...но ConversionXL, как ни пытались, уже не смогли достичь тех же результатов, хотя ставили перед участниками те же задачи (им нужно было искать «испанскую водяную собаку»).
Как пользователи смотрят рекламу?
На самом деле, реклама в правой части экрана не слишком-то популярна. Ее ограничивает само положение на странице выдачи:
Однако, когда речь заходит о рекламе, хитроумно замаскированной под результат выдачи, пользователь нет-нет да и хотя бы взглянет на нее. Конечно, поняв, что перед ним платное объявление, он быстро перейдет к органическим результатам, но важен сам факт — такая реклама получает свою долю внимания.
Что касается времени просмотра, то особой разницы между рекламой в выдаче и рекламой в правой части страницы нет.
Что интересно, пользователи Bing гораздо чаще переходят по рекламным ссылкам в первых пунктах выдачи: это 19,118% кликов против 6,897% в Google.
С учетом всего этого, очень интересно, как на поведении пользователей скажется недавнее решение Google полностью отказаться от рекламы, расположенной в правой части страницы.
Разница между Google и Bing
Некоторые из результатов исследования вполне могут повлиять на подход маркетологов к SEO или PPC; но некоторые из них просто интересны, особенно те, что касаются разницы между аудиториями Google и Bing.
Пользователи разных поисковых систем с разной скоростью реагируют на расширенные данные: так, в Google среднее время на странице до просмотра расширенных данных составило 0,75 секунды, на Bing же — 1,3 секунды.
Пользователи Bing гораздо дольше оставались на первом экране страницы выдачи, чем пользователи Google. Последние начинали прокручивать страницу через 7,1 секунды на странице, а первые — лишь спустя 10,3 секунды.
Пользователи Bing уделяют существенно больше внимания результатам выдачи, расположенным на первом экране страницы, чем пользователи Google.
Для Bing это выглядит так
А для Google так
И по аналогии, пользователи значительно дольше просматривают первые 5 поисковых результатов, работая с Bing. В среднем для них это значение составило 4,5 секунды, в то время как на Google этот показатель — 3,4 секунды.
Пользователи Bing гораздо позже добирались до первого органического результата: здесь эти значения составили 8,8 секунды против 3,3 секунды у Google.
Почему так? Не похоже, будто пользователи Bing сильно засматривались на другие элементы страницы — они первым делом обращались к поисковой выдаче, в то время как пользователи Google сначала просматривали расширенные данные, и тем не менее все равно справлялись с первым органическим результатом быстрее «бинговцев». Судя по всему, пользователь в целом менее знаком с Bing и ему требуется разобраться, что к чему.
Наконец, на Google, в сравнении с Bing, пользователь в среднем уделяет существенно больше внимания первому результату выдачи и существенно меньше — первому рекламному объявлению. На просмотр первого платного результата в выдаче пользователю Google требовалось 0,764 секунды, на Bing же — почти вдвое больше (1,455 секунды). Внимание же к первому органическому результату распределилось так: 0,7 секунды на Bing и 1,059 секунды на Google.
Что это значит? Судя по всему, пользователи Bing не так хорошо знакомы с системой, как пользователи Google, и им требуется больше времени, чтобы разграничить рекламные и органические результаты выдачи. Это подтверждает и факт, что на Google с поставленной задачей справлялись почти на 2 секунды быстрее, чем на Bing (10,2 против 12,1 секунды).
Кроме того, теоретически, золотистые рекламные иконки Google позволяют легко отсеивать платные результаты и быстрее переходить к органической выдаче. Возможно, пользователи Bing просто не замечали разницы между рекламой и естественными результатами: это подтверждает и то, что они проводили больше времени на первом экране (9,8 секунды при 7,8 у Google), но не всегда — за его пределами (2,4 секунды у Bing и 2,8 у Google).
Выводы
Пользователи Bing проводят заметно больше времени за поисковой выдачей (в сравнении с рекламой и расширенными данными), особенно за первыми пятью результатами.
В выдаче Google, как самого популярного и знакомого большинству поисковика, пользователь легко обращается к дополнительным элементам страницы, не концентрируясь на первых видимых результатах, как на Bing. В первом случае гораздо быстрее происходит как просмотр расширенных данных, так и прокрутка страницы за пределы первого экрана. Вероятно, виной тому — меньшая популярность Bing как поисковой системы, требующая больше времени на освоение и работу с поисковой выдачей.
Эволюция страниц поисковой выдачи определенно повлияла на поведение пользователя. Уже можно говорить о том, что известный и привычный F-паттерн больше не работает, по крайней мере, в контексте проведенного исследования. С развитием расширенных данных и рекламы в поисковой выдаче пользователи все чаще просматривают страницы результатов полностью: и, как видно на примере Google, пользователи нередко просматривают расширенные данные еще до самих результатов поиска.
А как вы обычно изучаете результаты выдачи Google, Яндекс и других систем? Изменился ли характер вашего поиска в Интернет за последние 10 лет и каким образом? Поделитесь в комментариях.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com
