Почему персонализация контента это еще не веб-персонализация?

В 1999 году Дэвид Вайнбергер (David Weinberger), один из авторов книги «Манифест пути» (The Cluetrain Manifesto), писал: «Персонализация — это автоматическая адаптация сайтов и сообщений под тех, кто их просматривает». Сегодня, почти 20 лет спустя, этот прием используется компаниями, которые пытаются сделать онлайн-взаимодействие с пользователями более «человеческим». Частота его применения резко выросла за это время — настолько, что персонализированный опыт стал нормой, а не опцией.

Но действительно ли персонализация является ключом к улучшению пользовательского опыта и влияет на конверсию?

• Увеличивайте прибыль, персонализируя пользовательский опыт

Что такое веб-персонализация?

Персонализация — довольно очевидный процесс, но технически более сложный, чем кажется на первый взгляд. По сути, это индивидуализация сайта/приложения в режиме реального времени, которая должна удовлетворить уникальные потребности каждого посетителя, направляя его при прохождении этапов воронки конверсии (conversion funnel).

Вот пример персонализации на сайте: посетитель №1 — это женщина из США, которая просматривала страницы в июне или июле.

Посетитель №1 — женщина
Сейчас лето в стране посетителя
Посетитель из США

Посетитель №2 — мужчина из Великобритании, который смотрел часы Nixon ранее, но так и не купил их. Он заходит на сайт повторно (не на отдельную посадочную страницу).

Любимый бренд — Nixon
Посетитель не делал ранее заказы на сайте
Посетитель просматривает страницу из-за границы

Обратите внимание, насколько эти страницы отличаются друг от друга в зависимости от местоположения пользователя и его предыдущего поведения. Это персонализация сайта в действии.

Почему она важна? Люди тонут в информации и предложениях. Персонализация уменьшает объем данных и количество опций, чтобы направить посетителей вглубь воронки конверсии, созданной для них и с учетом их индивидуальных потребностей.

Сколько компаний используют данный прием? Компания Evergage опубликовала результаты опроса 2015 года, которые демонстрируют ясную картину текущего состояния:

Вопрос: Вы используете персонализацию в реальном времени (<1 секунды) в каком-нибудь из перечисленных каналов? (Отметьте все варианты, которые подходят):

1. Веб-сайт — 44%
    
2. Ничего из вышеперечисленного/невозможно применить — 42%
    
3. Мобильные сайты — 17%
    
4. Веб-приложения — 13%
    
5. Мобильные приложения — 9%

58% опрошенных применяют персонализацию в основном на обычных сайтах, которые просматриваются на стационарных компьютерах. Персонализация для мобильных сайтов и мобильных приложений, а также веб-приложений не так популярна и является относительно неизведанной областью.

Тем не менее, тренд находится в стадии подъема: 78% тех, кто не использует персонализацию сейчас, утверждают, что планируют начать в течение следующих 12 месяцев. Увеличение вовлеченности посетителя, улучшение пользовательского опыта и повышение конверсии считаются самыми важными результатами ее применения.

Вопрос: Наиболее важные выггоды от использования персонализации в режиме реального времени на ваш взгляд? (Отметьте все варианты, которые подходят):

1. Повышение вовлеченности посетителей — 73%
    
2. Улучшение пользовательского опыта — 54%
    
3. Повышение конверсии — 53%
    
4. Повышение данных лидогенерации/привлечения клиентов — 45%
    
5. Повышение поступлений от электронной коммерции — 34%
    
6. Повышение LTV (lifetime value — жизненный цикл клиента — количество денег, которое вы рассчитываете получить с конкретного клиента за время существования его аккаунта в активной фазе) — 28%
    
7. Улучшение восприятия бренда — 26%
    
8. Повышение ценности других маркетинговых программ — 23%
    
9. Снижение оттока посетителей/повышение количества удержанных клиентов — 22%
    
10. Помогает выглядеть успешными — 12%

Так как популярность персонализации растет, неудивительно, что бюджеты, закладываемые на нее, тоже увеличиваются:

Вопрос: Как изменится ваш бюджет на персонализацию по сравнению с предыдущим годом?

1. Вырастет — 49%
    
2. Останется прежним — 42%
    
3. Снизится — 8%

Коэффициент конверсии является основным показателем для измерения успеха персонализации.

Вопрос: Как вы определяете ценность персонализации в режиме реального времени? (Отметьте все варианты, которые подходят).

1. Повышение конверсии — 58%
    
2. Увеличение времени, проводимого пользователем на сайте — 40%
    
3. Увеличение доходов — 39%
    
4. Рост количества просмотров страниц — 37%
    
5. Повышение уровня удовлетворенности покупателей — 22%
    
6. Улучшение коэффициента удержания (Retention Rate) — 17%
    
7. Мы не измеряем ценность персонализации — 11%
    
8. Другое — 4%

Существует гипотеза, что чем более персонализирован сайт или пользовательский опыт, тем чаще посетители конвертируются в лиды. Но как именно маркетологи используют ее в работе? По большей части они придерживаются основ:

Вопрос: Какие типы персонализированных сообщений или опыта вы используете? (Отметьте все варианты, которые подходят).

1. Всплывающие окна — 53%
    
2. Inline-контент — 53%
    
3. Информационные блоки — 43%
    
4. Подсказки — 41%
    
5. Встроенное редактирование — 27%
    
6. Опросы — 22%
    
7. Другое — 6%
    
8. Ничего из перечисленного — 5%

Персонализация «питается» большими объемами данных, а это значит, что у вас есть множество вариантов при выборе сегментации своей аудитории.

Большинство маркетологов полагаются на тип просматриваемого контента, географическое положение и количество времени, проведенное на сайте в общей сложности:

Вопрос: Какой из нижеперечисленных методов вы используете для сегментирования посетителей с целью персонализации в режиме реального времени? (Отметьте все варианты, которые подходят):

1. Тип просматриваемого контента — 48%
    
2. Местоположение — 45%
    
3. Время, проведенное на сайте — 36%
    
4. Поведение посетителя на сайте — 35%
    
5. Устройство — 33%
    
6. Демографические данные — 33%
    
7. Персона покупателя (buyer persona) — 32%
    
8. Браузер — 27%
    
9. Покупательское поведение — 23%
    
10. Данные о компании — 19%

• Сегментация и персонализация email-маркетинга: руководство для начинающих

Кастомизация и персонализация — в чем разница?

Это распространенный вопрос. Часто данные термины используются как синонимы, что печально, так как между ними есть существенные различия. Определения могут варьироваться, но в целом они такие:

• Кастомизация — посетитель сознательно выбирает между вариантами, разработанными для того, чтобы сделать его пользовательский опыт более личным.
• Персонализация — посетителю автоматически показываются страницы, созданные на основе предполагаемых потребностей или желаний.

Иными словами, кастомизация — это сознательное решение посетителя изменить пользовательский опыт, а персонализация же делает предсказания, основываясь на имеющихся данных.

Персонализация веб-опыта делает предсказания, основываясь на имеющихся о пользователе данных

 

Твитнуть цитату

Неплохой пример персонализации от Netflix

Amazon был бы слишком банальным примером — их алгоритмы рекомендации товаров заслуживают всяческих похвал. Поэтому мы рассмотрим сайт компании Netflix, которая хорошо персонализирует пользовательский опыт.

В собственном аккаунте клиенты Netflix видят следующее:

Как вы можете догадаться, данный пользователь смотрит много драм и ситкомов. И если он вдруг начнет смотреть много комедийных фильмов, то эта категория начнет двигаться ближе к верхней части страницы.

Netflix предсказывает, основываясь на истории просмотров, что пользователь захочет посмотреть в следующий раз. По такой же логике сервис показывает рекомендации в категории «Лучшее» (Top Picks).

Одна вещь, которую сервис может сделать для улучшения пользовательского опыта (помимо того, чтобы показывать персонализированный контент) — это снизить приоритет сериалов и фильмов, которые были недавно просмотрены, в категории рекомендаций. Так, например, все фильмы кроме «Лила и Ева» в категории «Драма» уже были просмотрены. Пользователю, скорее всего, понравились эти фильмы, но зачем показывать их ему снова? То есть сейчас опыт не столь персонализирован, как хотелось бы. Система не продолжила изучение объекта.

А если прокрутить страницу немного вниз, то можно увидеть следующее:

Это рекомендации, опять же основанные на том, что пользователь недавно посмотрел. Они могут учитывать актеров, режиссеров, жанр, рейтинг и т.д. В этом случае множество данных комбинируются для персонализации опыта.

Тем не менее, есть еще одна проблема. Пользователь поставил 1 звезду из 5 возможных мультфильму «Головоломка» — так зачем предлагать что-либо, основываясь на неудачном варианте?

В стратегии персонализации входит больше компонентов, чем кажется. И это не только всплывающие окна, подсказки и рекомендации товаров.

• Персонализация важнее дизайна: кейс от Wider Funnel

Статический и динамический контент: какой конвертирует лучше?

Честный ответ разочаровывает: это зависит от ситуации. Всегда нужно тестировать и оптимизировать этот процесс для своей аудитории.

Тем не менее, есть логика в гипотезе, что более персонализированный и управляемый опыт конвертируется лучше. Было проведено довольно много тематических исследований, которые подтверждают это.

Рекомендации продуктов — примеры от Bunting

Bunting работал с магазином At Home In The Country, чтобы добавить персонализированные рекомендации на сайт, в результате чего получилось следующее:

1. Увеличение дохода на 13%
2. Увеличение средней продолжительности посещения на 3%
3. Увеличение конверсии на 12,5%
4. Увеличение просмотров товаров на 4,5%

Вот что они сделали:

Как вы видите, они разместили альтернативные варианты товаров ниже тех, что просматриваются в данный момент. Некоторые продукты получили такие знаки, как «Наиболее популярные» или «Бестселлер».

Что интересно, так это наличие слова «Купить» в категории «Что еще покупают вместе в этим товаром». Как правило, используется формулировка вроде «Другие клиенты также интересовались». Слово «Купить» гораздо более активное, оно дает посетителю больше уверенности.

Bunting также помогли компании Bras N Things внедрить систему рекомендации продуктов. И в результате произошли такие изменения:

1. Увеличение средней стоимости заказа на 9,6%
2. Увеличение средней продолжительности посещения на 3,5%
3. Увеличение просмотров продуктов на 3,3%
4. Увеличение на 2,4% числа посещений сайта.

Вот что было сделано:

В настоящее время Bras N Things уже создали свой собственный алгоритм рекомендации товаров. Работая с инструментом, который может обрабатывать больше данных и делает процесс персонализации более эффективным, компания получила улучшения по всем направлениям.

Следует отметить, что многие рекомендации включают распродажи или акции, отмеченные красным шрифтом для привлечения внимания.

• Рекомендательные системы: что это?

In-App уведомления и онбординг: примеры Evergage

Персонализация для SaaS-сайтов менее широко обсуждается, но она может быть столь же эффективной. Evergage создал обучающие уроки и видео, работающие в режиме реального времени, для фримиум-пользователей компании SlideShark (freemium — бизнес-модель, при которой доступ к базовым функциям потребитель получает бесплатно, а к более продвинутым — за дополнительную абонентскую плату) до и после их конверсии в лиды. Результаты:

1. Увеличение подписок на бесплатную пробную версию на 150%
2. $ 1 100 000 в «пайплайне» (Pipeline — свод потенциальных сделок)

3 простых шага для начала работы:

Шаг №1. Загрузи презентации
Шаг №2. Добавь членов команды
Шаг №3. Спланируй выполнение

Они разработали пошаговые обучающие программы, которые обновляются в режиме реального времени, когда посетитель выполняет очередной этап пост-конверсионного процесса. Это помогает продемонстрировать основные ценности продукта быстрее. Evergage также сделали нечто вроде пре-конверсии, направляя посетителей в подходящем темпе через изучение к процессу покупки, основываясь на их поведении.

Evergage применила персонализированный онбординг поток на сайте Mindflash, в результате чего:

1. На 25% увеличилось количество пользователей, использующих бесплатный доступ к созданию курсов
2. В 2 раза увеличилась подписка на блог

Вот что они сделали:

Когда новые функции или обновления были добавлены в приложение, активные пользователи были немедленно оповещены о них и получили предложение ознакомиться с ними. А если новый пользователь приступал к бесплатной пробной версии, то он проходил через обучающий процесс, основанный на его собственных потребностях.

Mindflash отметили, что только 25-30% пользователей, имеющих дело с пробной версией, создавали проекты, которые давали возможность понять основные преимущества программы. Онбординг продемонстрировал их большему количеству людей, тем самым увеличив доходы и повысив уровень удержания клиентов.

• Кейс от Evernote: простая, но полезная onboarding рассылка

Где персонализация работает неправильно?

В то время как четыре кейса выше, показывают, что персонализация действительно работает, важно помнить, что все может пойти не так, как вы задумали. Маркетологи часто делают две основные ошибки, когда дело доходит до персонализации: они не персонализируют опыт на самом деле и неэффективно сегментируют аудиторию.

1. Персонализация контента vs. персонализация пользовательского опыта

Большинство маркетологов делают персонализацию контента, а не пользовательского опыта, что означает — персонализация стала синонимом «правильного сообщения в правильное время правильному посетителю». Хотя это, конечно, является ее частью, но не всей сутью процесса.

Карл Вирт (Karl Wirth), генеральный директор Evergage, говорит, что существует четыре основных принципа пользовательского опыта (UX — User eXperience): запоминать, понимать, помогать и удивлять/приносить удовольствие. Персонализация должна касаться каждого из них.

Принцип №1: запоминать

Представьте, что вам приходит письмо от вашего банка с предложением о выгодном кредитовании. Вы заинтересованы и решили перейти на сайт. К сожалению, ваш UX довольно «тусклый», и вы в конечном итоге выбираете другой банк.

Карл Вирт, Evergage:

«Во-первых, вместо того чтобы посылать меня на посадочную страницу, они могли бы сделать каждую страницу «посадочной», то есть продолжили бы рассказывать мне о том, что меня заинтересовало в первую очередь. Во-вторых, банк мог бы обратить внимание на то, что я делал: я просматривал их сайт (и другие для) изучения возможностей, рисков и выгод кредита, обеспеченного жильем. Я даже ввел свои персональные данные в калькулятор банка, но они не использовали их и не попытались обратиться ко мне в персонализированной форме. Кроме того, они могли бы связать эти две вещи, чтобы завершить сделку, сказав, почему я должен выбрать их, а не кого-то другого. И, наконец, так как я часто использую свой мобильный телефон, они могли бы пытаться связаться со мной с помощью рекламы или приложения».

Итак, для персонализации важен контекст:

1. Кто этот человек?
2. Был ли он здесь раньше?
3. Попал ли он вообще в воронку конверсии?
4. Делал ли он покупки до этого?
5. Какие страницы он просмотрел?
6. Насколько основательно он изучил эти страницы?

После того, как контекст учтен, можно сосредоточиться на намерениях, мотивации и страхах отдельного посетителя.

Вместо того, чтобы остановиться на всплывающем окне с рекламой электронной книги о рыночной стоимости жилой недвижимости, можно приложить усилие, чтобы охватить весь опыт. Уберите отвлекающие разделы сайта, которые не связаны с темой, упростите навигацию, измените изображения на такие, которые соответствуют местоположению посетителя и т.д. Есть тысячи возможностей.

• Персонализация воронки продаж как фундамент продающего оффера

Принцип №2: понимать

Допустим, вы стартап, занимающийся дистрибуцией, и разочарованы используемым программным обеспечением для организации онлайн-встреч. Вы начинаете искать альтернативы и выбираете подходящий вариант, но его UX — это катастрофа.

Карл Вирт, Evergage:

«Они могли бы привлечь меня, основываясь на моих высокоуровневых характеристиках. Например, мой IP-адрес показал бы, что я работаю в высокотехнологичной компании в Бостоне, и мне можно было бы предложить соответствующие тематические исследования других уважаемых высокотехнологичных бостонских фирм. Или, так как они проводили в этот день в Бостоне выставку новых продуктов, то могли бы пригласить меня посетить ее. Или уделить больше внимания к моим интересам, таким как тот факт, что я читал статьи о технически ориентированных предприятиях и изучал программное обеспечение для веб-встреч и оплаты или любое другое, которые они предлагают, и показать мне более подходящий контент на основе этих интересов».

И хотя в этом примере посетитель впервые оказался на сайте, и у компании не было полной информации, тем не менее у них были данные о его поведении, демографическая информация и др. Так, просматривая сайт, пользователь дает понять, что сравнивает продукты и желает поменять программное обеспечение.

Если объединить персонализацию и кастомизацию, можно получить детальную инструкцию для убеждения пользователя в переходе к вашему продукту.

Важно понять:

1. Кто ваш посетитель?
2. Почему он оказался на сайте?
3. На какой стадии процесса покупки он находится?

Когда вы поймете это, то сможете воссоздать пользовательский опыт для очень специфических сегментов.

Принцип №3: помогать

Представьте, что вы купили микроволновую печь и посудомоечную машину онлайн. Когда вы вернулсь на сайт, чтобы купить новую духовую печь, то обнаруживаете, что никаких усилий по персонализации опыта не было сделано, и ресурс никак не помогает вам совершить следующую покупку.

Карл Вирт, Evergage:

«Они могли бы помочь мне сразу же, сохранв историю моих просмотров и покупок, и, обратив внимание на тот факт, что я недавно купил микроволновую печь и посудомоечную машину, порекомендовать мне лучшие духовые печи. Потом, когда я продемонстрировал большую заинтересованность в нескольких вариантах, но покинул сайт, чтобы посмотреть другие предложения, а затем вернулся, было бы хорошо, если бы они направили меня прямо на страницы недавно просмотренных мной товаров, а не вынуждали заново их искать»..

Помогите своим посетителям. Для начала необходимо провести качественные исследования, потому что вы должны понимать процесс покупки и людей, с которыми имеете дело.

Предположим, посетитель покинул сайт и затем вернулся. Согласитесь, человек, который потратил много времени в поисках нужного товара, потом покинул его и вернулся, должен иметь иной UX по сравнению с посетителем, зашедшим впервые.

И дело не в подскахках на сайте, это вопрос фундаментального изменения UX, фокусировке на товарных категориях, которые искались раньше, демонстрации недавно просмотренных продуктов и отзывов о них.

Если вы действительно будете понимать вашего посетителя, то сможете помочь ему незаметно подтолкнув его к покупке.

• 9 способов вернуть и удержать пользователей

Принцип №4: удивлять или приносить удовольствие

Используя тот же пример с печью, Карл объясняет, как важно удовлетворять желания пользователей при принятии решения о покупке:

«Я хочу купить приличную печь, но я не эксперт и не собираюсь им быть. Мне нужно получить информацию от других людей или источников. Если бы первый ритейлер помог мне установить контакт с другими покупателями, которые были бы похожи на меня, я мог бы научиться чему-то у них. Вместо этого я изучал отзывы, которые были не очень актуальны. Это было сложно и расстраивало; магазин вынуждал меня стать экспертом по печам. Я же просто хочу, чтобы сайт знал, что мне нужно, и предоставил другим возможность помочь мне. Это было бы успешным решением, но, более того, ритейлер упустил реальную возможность наградить меня за лояльность».

Речь идет о том, чтобы сделать немного больше — вы не только должны предвидеть следующее желание посетителя в процессе персонализации, но и моменты типа «было-бы-хорошо-иметь» и «об-этом-я-тоже-не-думал».

Удивить или принести удовольствие — это изменить ожидаемый пользовательский опыт таким образом, что посетителю не нужно больше выполнять работу самому.

Например, описанное выше как «я изучал отзывы, которые были не очень актуальны» и «магазин вынуждал меня стать экспертом по печам» является довольно стандартной практикой. Не все покупатели готовы провести свое собственное исследование и выбрать лучшее предложение. Вы можете выполнить эту работу за них путем автоматической демонстрации отзывов от людей, которые приобрели этот самый товар, или путем сравнения его стоимости с предложениями трех других ритейлеров, если потенциальный клиент хочет покинуть интернет-магазин.

Джордан Жюльен из Hostile Sheep Digital Experience Lab вывел несколько собственных принципов UX:

1. Учитывайте контекст — часто бывает легче думать о пользовательском пути, как о книге. Если вы откроете книгу на любой странице и выберете слово, то столкнетесь с обилием контекста. Обычно вы видите название книги, главы и номер страницы, а слово находится в контексте в пределах предложения, абзаца и страницы. Убедитесь в том, что пользователи знают, в каком месте пути они находятся.
2. Будьте человеком — доступным, надежным и понятным. Обеспечивайте человеческое взаимодействие сверх машинного.
3. Будьте интуитивными — создайте информационные следы, разместите подсказки.
4. Будьте понятными — уменьшайте когнитивную нагрузку на пользователей, когда это возможно, будьте последовательны и прозрачны, применяйте визуальную иерархию;
5. Будьте проще — обеспечьте правильный баланс сигналов и шума. Избегайте отвлекающих элементов, профессионального жаргона и долгой загрузки.

Спросите себя, что вы можете персонализировать, чтобы:

1. Предоставить больше контекста посетителям
2. Обеспечить более «человечный» опыт
3. Помочь посетителям быстрее найти то, что они ищут
4. Облегчить действия, которые вы ожидаете от них
5. Уменьшить количество нерелевантной или вторичной информации и представленных вариантов

Персонализация — это не просто «Какое сообщение я могу показать, когда или где?», а преобразование самого UX, чтобы он был более личным и индивидуализированным.

• Создание адаптивной среды для улучшения пользовательского опыта

2. Неэффективная сегментация

Существуют различные варианты сегментации аудитории для персонализации. Вот лишь несколько примеров данных, которые можно использовать:

1. Поведение в любом канале (интернет, электронная почта, мобильный)
2. Демографические данные (возраст, пол, образование, этническая принадлежность и т.д.)
3. Географические данные (город, штат/область, страна, время года/сезона, время суток/день недели)
4. Данные, которые вы собрали сами
5. Данные, предоставленные третьей стороной (вашей CRM-сиситемой или POS-системой).

Что бы там ни было, сегодня вы не ограничены в информации. Интернет — это большой источник данных, так что воспользуйтесь его преимуществами, вместо того, чтобы зацикливаться только на местонахождении, возрасте или половой принадлежности.

Например, Nielsen Norman Group обнаружили, что персонализация интранет-порталов, основанная на роли человека в компании, более эффективна, чем основанная на поведении в прошлом.

Вы можете найти вдохновение для сегментации в ваших собственных данных. И лучший способ сделать это — зайти в аккаунт Google Analytics и начать сегментировать данные, как обычно. Какие сегменты вы используете?

Некоторые примеры включают в себя:

1. Браузеры или устройства. Как бы вы изменили UX для посетителя, использующего Android или IE 9?
2. Время загрузки страницы. Должны ли вы относится к посетителям, которые ждали дольше, также как к остальным?
3. День недели или время суток. Тот, кто просматривает ваш сайт в 3 часа утра в пятницу имеет такие же мотивы, намерения и страхи, как тот, кто это делает в час дня в понедельник?
4. Воронки конверсии. Где люди чаще всего выпадают из вашей воронки? Объедините количественные данные с эвристическим методом. Почему посетители уходят? Что сложного в данном конкретном шаге? Как можно это исправить с помощью персонализации?
5. Тип посадочной страницы. Вы имеете дело с тем, кто находится на вашем основном сайте или на лендинге?
6. А/В-тестирование. Если вы проводите сплит-тестирования, то опыт тех, кто выбрал вариант А будет немного отличаться от опыта того, кто выбрал вариант B, не так ли?
7. Новые и вернувшиеся посетители. Тот, кто посетил ваш сайт 3 раза в течение последних 24 часов будет иметь иные мотивы, намерения и страхи, чем тот, кто оказался здесь впервые?

Используйте имеющиеся данные для более успешной персонализации. Вы узнаете все проблемные страницы и те части вашей воронки конверсии, которые нуждаются изменениях — именно с этого и стоит начать.

• Как настроить сегментацию подписчиков в сфере eСommerce?

Возможно ли зайти слишком далеко в персонализации?

Существует также риск зайти «слишком далеко» с персонализацией. Как и любая другая относительно новая теория по UX, она имеет свои ограничения, опасности и недостатки.

Несмотря на то, что персонализация и машинное обучение прошли долгий путь с того момента, как Якоб Нильсен (Jakob Nielsen) написал следующее в 1995 году, все те же ограничения актуальны:

«Когда компьютер персонализирует веб-сайт для пользователя, предполагается, что он (компьютер) может угадать его потребности. Это трудно сделать, а если учесть, что один и тот же человек может иметь различные желания в разное время — то еще сложнее. Раздражает, когда компьютер старается быть умнее, чем есть на самом деле, и предугадать ваши запросы, а затем тратится больше времени на исправление ситуации, когда он не угадал.

Персонализация работает в ограниченном числе случаев, которые легко описать в понятной для машин форме и которые характеризуются относительной постоянностью».

Предсказать поведение, желания и потребности всегда будет трудно. Это никогда не станет точной наукой. Вот проблема, с которой сталкиваются при персонализации маркетологи. Что, если вы неправильно предугадали? Что, если вы делаете предположение, которое не должны были?

В конечном счеге можно неверно кого-то понять и исключить информацию и варианты, которые посетитель отчаянно хочет увидеть. Цена плохой персонализации — плохой пользовательский опыт, а значит, низкая конверсия.

Тем не менее, вы можете снизить подобные риски, вкладывая значительные средства в качественные и количественные исследования. Следует хорошо изучить свою аудиторию и определенные ее сегменты, чтобы создать систему, которая подстраивается под их предпочтения.

Так как персонализация может пойти не так, как хотелось бы, важно обеспечить альтернативные варианты:

Якоб Нильсен, Nielsen Norman Group:

«Хорошим примером является прогноз погоды: в 95% случаев люди хотят узнать прогноз погоды в районе, где они живут, но 5% времени им нужен прогноз в какой-то другой области, поэтому персонализация не освобождает вас от создания возможности выбрать другое местоположение. Кроме того, важно легко найти нужную область: достаточно ввести название города или почтовый индекс. (В случае с неуникальными названиями городов, система задаст вопрос: «Вы имеете в виду этот или этот город?», после чего она может сохранить уникальный дескриптор города в своей внутренней базе данных)».

И, наконец, персонализация «заходит слишком далеко», когда посетители начинают думать «это жутко» вместо «это полезно». Другими словами, персонализация должна казаться естественной и полезной частью процесса, а не происками Большого Брата.

Используйте персонализацию, только когда это необходимо и целесообразно.

Вот три элемента эффективной персонализации, которые помогут вам двигаться в правильном направлении:

1. Автоматизация и изучение: всегда собирайте новые данные, анализируйте их и применяйте. Помните, что намерение часто имеет большее значение, чем поведение.
2. Своевременность и контекст: основывайте персонализацию на индивидуальном контексте и используйте скорректированный опыт в режиме реального времени.
3. Утонченность и интуитивность: старайтесь помогать и быть полезным, а не подавляющим и жутким.

Персонализация должна казаться естественной и полезной частью процесса, а не происками Большого Брата

 

Твитнуть цитату

Начало работы с персонализацией (в любой отрасли)

Персонализация может быть использована в любой отрасли, так что забудьте миф о том, что она подходит только для электронной коммерции. Но важно поставить цель, определить ключевые показатели эффективности, экспериментировать с новыми и инновационными методами и постоянно оптимизировать свои усилия для достижения наилучших результатов.

Вот некоторые общие цели персонализации:

1. Вовлечение нерешительных покупателей
2. Увеличение продаж за границей
3. Увеличение объемов продаж среди новых посетителей
4. Получение обратной связи или отзывов о продукте
5. Уменьшение неоплаченных заказов
6. Поощрение повторных покупок
7. Увеличение конверсии тех, кто использовал бесплатную пробную версию, в платных клиентов
8. Более эффективное обучение новых клиентов
9. Увеличение показателей конверсии лидогенерации (например, регистраций на вебинары и подписки на блог)

Вот некоторые идеи персонализации для начала работы:

1. Рекомендации: что в моде, что сочетается друг с другом, что выбирают другие покупатели, что могло бы понравиться и т.д.
2. Товары, которые скоро закончатся
3. Результаты поиска. Какие продукты или услуги должны быть показаны в первую очередь с учетом поискового запроса и данных о посетителе?
4. Всплывающие окна — при выходе, при загрузке и при прокрутке
5. Любимые бренды, стили, ценовые ориентиры и т.д., которым отдается предпочтение, и самые желанные продукты
6. Уведомления, отсчет обратного времени
7. Автоматическое применение купонов, имеющих отношение к посетителю (это относится к принципу удовольствия)
8. Персонализация форм: зачем заставлять посетителей вводить информацию, которую вы уже знаете?
9. Призыв к действию. Если посетитель завис в своем выборе или долго изучает цены, призовите его к действию — например, покажите всплывающее окно, в котором сравниваются свойства и цены трех лучших конкурирующих товаров.

• Как создать персонализированные лендинги верхнего уровня?

Заключение

Большинство маркетологов персонализируют содержание, а не индивидуальный пользовательский опыт. Чтобы в полной мере воспользоваться преимуществами персонализации, необходимо действовать более творчески, а не просто показывать всплывающее окно, когда человек пытается покинуть сайт или корзину.

Вот простой процесс, который вы можете использовать, чтобы преуспеть в веб-персонализации:

1. Установите цель и выберите ключевые показатели эффективности
2. Проведите качественные исследования. Как ваши «продвинутые пользователи» перемещают по сайту? А как это делают новые пользователи? Персонализация может помочь преодолеть различия.
3. Проведение количественных исследований. Какая часть вашей воронки конверсии испытывает наибольшие потери? Начните с нее.
4. Сегментируйте целевую аудиторию и проведите дополнительные исследования, чтобы понять мотивы, намерения, страхи и привычки ваших посетителей.
5. Разработайте UX дизайн для каждого сегмента. Исключите отвлекающий контент, упростите навигацию, обновите креативные компонеты и тексты.
6. Выберите инструмент персонализации и примените его в своей стратегии.
7. Мыслите вне рамок. Редко ваш первый UX дизайн будет лучшим из возможных вариантов. Всегда оптимизируйте ваши проекты для получения наилучших результатов.

А как вы угадываете желания и направляете посетителей на своем лендинге или сайте? Встречались ли вам примеры «жуткой» или неудачной персонализации? Поделитесь в комментариях.

Высоких вам конверсий!

По материалам: conversionxl.comimage source: WebMovilMarketing