Earth Class Mail — это ведущий в мире сервис по оцифровке почты. Он позволяет людям получать обычные почтовые письма в электронном виде. Корреспонденция заказчика направляется прямо в Earth Class Mail, который сканирует ее после получения, а клиенты затем могут прочесть и управлять своими письмами с помощью любого устройства, где бы они не находились.
В июле 2015 года Earth Class Mail была приобретена Xenon Ventures, ведущим инвестором в сфере Saas-бизнеса (software as a service — программное обеспечение как услуга). У Xenon были амбициозные планы на развитие Earth Class Mail для достижения ее максимального потенциала, поэтому было решено оптимизировать ресурс, с целью увеличения конверсии в лиды. Данная статья описывает результат этого процесса.
Этап I: Анализ бизнеса и выявление возможностей
Наиболее решающий (и часто игнорируемый) этап методологии оптимизации конверсии — это исследование, которое необходимо провести перед тем, как производить какие-то изменения на сайте. Глубокий анализ Earth Class Mail включал следующее:
- Организация сессий с командой Earth Class Mail для обсуждения их целей, планов развития, маркетинговой стратегии и способов измерения успеха
- Анализ данных аудита, который провели Xenon Ventures перед покупкой Earth Class Mail, для выяснения причин инвестирования и текущих задач
- Изучение статистики Google Analytics о Earth Class Mail с целью определить этапы воронки конверсии, имеющие наибольший потенциал для роста
- Анализ данных сервиса поддержки клиентов для выявления вопросов, которые им поступают, и ответов на них
- Разработка исследований и опросов, которые помогут понять клиентов Earth Class Mail, а также просто посетителей сайта, которые ничего не купили
Этап II: оптимизация посадочной страницы увеличила количество лидов на 61%
Далее требуется разработать посадочные страницы. Большинство компаний переходят непосредственно к этому этапу, основывая свои проекты на догадках и так называемых «лучших практиках», а потом приходят в уныние, когда их тесты терпят неудачу.
Опыт показывает, что самые лучшие результаты, как правило, основываются на данных, которые были получены на стадии исследования. Вот новая посадочная страница, которая была разработана для Earth Class Mail — она оказалась на 61% эффективнее оригинальной версии:
Во время сплит-тестирования этот вариант сгенегировал на 61% больше лидов. Как вы заметили, что данный макет проще изначального, а это значит, что будущие испытания получилось реализовать гораздо быстрее.
Причина победы нового лендинга №1: усиление ценностного предложения
Исследование показало, что многие посетители не понимали преимуществ использования Earth Class Mail, поэтому достоинства сервиса были добавлены в заголовок новой версии страницы:
«Ваша почта отсканирована, уничтожена или помещена в банк — за небольшую ежемесячную плату. Смотрите, как легко управлять вашими письмами онлайн»
Новый заголовок четко и быстро описывает преимущества:
«Начните управлять вашей почтой онлайн в 3 простых шага»
Был добавлен раздел «подстройки к будущему» (future-pacing — техника, позволяющая привести в действие необходимые внутренние ресурсы и желаемое поведение клиента в конкретных ситуациях), что помогло посетителям представить результат подписки на сервис.
Новая страница ясно говорит посетителям: «Вот то, что вы получите».
Причина победы нового лендинга №2: доказательства повышения доверия и достоверности
Данные исследований говорят, что для того, чтобы посетители могли доверить свою почту сторонней компании, им нужно быть максимально уверенными в ней. Поэтому на посадочную страницу были добавлены следующие элементы:
Видеодемонстрация обеспечила дополнительное доверие к проекту.
«Earth Class Mail имеет 2 больших преимущества: позволяет проверять электронную и обычную почту за один раз; вы можете свободно путешествовать, не беспокоясь пропустить важное письмо»
Также оказалось, что многие пользователи впервые узнали о компании Earth Class Mail из книги Тимоти Ферриса «Как работать по 4 часа в неделю». Поэтому цитата оттуда была включена в лендинг — она не только удачно описывает преимущества сервиса, но и увеличивает доверие.
«С 2006 года мы получили более 10 000 000 писем, адресованных нашим клиентам. Теперь ваша очередь»
Доказательство долговечности сервиса и ее масштабов помогли продемонстрировать надежность компании.
Этап III: Оптимизация страницы с ценами привела к росту количества лидов на 57%
Затем было уделено внимание странице с ценами. Вот новый вариант, который был разработан. Он оказался на 57% эффективнее первоначальной версии:
Во время сплит-тестирования новый лендинг сгенерировал на 57% больше лидов.
Причина победы новой страницы цен №1: ценность оффера
Большинство маркетологов полагают, что если посетители дошли до страницы с ценами или страницы оплаты, то они решили купить продукт. Но это большое заблуждение. Непосредственно перед тем, как посетители увидят цену, необходимо им напоминать о ценности продукта.
Так, над новым прайсом Earth Class Mail было повторно размещено ценностное предложение и раздел «Подстройки к будущему»:
Заголовок прайса дублирует УТП на главной странице
Причина победы новой страницы цен №2: работа с возражениями
Исследование, проведенное перед оптимизацией, выявило вопросы, которые появлялись у посетителей при просмотре тарифных планов, поэтому в прайс был включен раздел, который отвечает на них:
«Бизнес-планы: Какой подходит именно вам?»
Причина победы новой страницы цен №3: снижение рисков с помощью гарантии возврата денег
В прайс была добавлена гарантия, чтобы уменьшить риски для клиента.
Что все это дало Earth Class Mail?
Earth Class Mail оценил новую воронку конверсии более чем на $1 500 000 дополнительного дохода. И преимущества на этом не заканчиваются.
Увеличение конверсии означает, что Earth Class Mail зарабатывает больше денег за счет существующей маркетинговой деятельности и может позволить себе поднять расходы на рекламу через новые каналы, а это, в свою очередь, дает компании возможность быстро увеличить свою долю рынка.
А какие способы оптимизации лидгена используете вы? Что из вышеперечисленного вы применили бы в первую очередь, а что уже присутствует на вашем лендинге? Расскажите в комментариях.
Высоких вам конверсий!
По материалам conversion-rate-experts.comimage source Maarten Takens
