Что вы думаете о навигации, организованной по типу целевой аудитории? Этот вопрос возникает, когда необходимо помочь пользователям сконцентрироваться на важной и значимой именно для них информации и при этом скрыть контент, не отвечающий их нуждам. Однако достижение этой цели, как правило, проблематично.
Навигация по аудитории (Audience-Based Navigation) — это такая организация сайта, при которой разным сегментам целевой аудитории предлагаются различные возможности, причем пользователи могут увидеть содержимое своего сегмента, кликнув на имя соответствующей группы.
Вкладки, обозначающие все целевые сегменты, обычно представлены в глобальном меню навигации (global navigation), но иногда могут быть размещены на видном месте домашней страницы. В теории, каждый пользователь должен знать, к какому сегменту он или она принадлежит, чтобы обращаться только к функционалу, представленному в его сегменте. Предполагается, что таким образом пользователь не будет терять время, вынужденно просматривая содержимое других сегментов.
5 проблем с навигацией по типу целевой аудитории
Может показаться, что структурирование информации по типу целевой аудитории должно облегчить жизнь как пользователям, так и создателям контента. Компании часто склоняются к этому методу, частично потому, что они уже вооружены данными о своей целевой аудитории и пользователях своих сайтов. Дизайнеры надеются сделать навигацию более эффективной, предугадывая нужды каждой группы и направляя людей по соответствующим путям. Также считается разумным подстраивать стиль текстов и изображений под определенную аудиторию.
Несмотря на все эти очевидные преимущества, у сайтов с навигацией по аудитории зачастую появляются проблемы с юзабилити. Ниже описаны 5 основных затруднений, возникающих у пользователей при таком типе навигации.
1. Пользователи не понимают, какую группу им следует выбрать
Часто пользователи соотносят себя не с одной, а с несколькими группами, либо не могут причислить себя ни к одному из представленных сегментов. Иногда их смущают названия вкладок, ибо они незнакомы с внутренним сленгом компании. В реальности люди не всегда аккуратно вписываются в какую-либо одну категорию или не могут быстро самоидентифицироваться.
Key Bank имеет навигацию, ориентированную на определенный тип клиента, но разница между сегментами «Частный» (Private), «Бизнес» (Business) и «Корпоративный» (Corporate) не ясна. Куда, например, может отнести себя владелец частного малого бизнеса (также являющегося корпорацией)?
2. У пользователей возникает вопрос о том, содержит ли данная категория информацию О данной группе или ДЛЯ данной группы клиентов
Представьте веб-сайт университета со вкладкой «Факультет» на основной навигационной панели. Что бы вы ожидали там увидеть: информацию о преподавателях или специализированную информацию для учащихся факультета? Если судить только по названию вкладки, однозначно ответить не получится. (На заметку: при тестировании юзабилити сайта можно многое узнать, просто спрашивая участников о том, что они ожидают увидеть в определенных категориях до того, как сделали клик.)
3. Вынуждая людей определять, к какой группе они относятся, вы создаете дополнительные шаги, а это отвлекает потенциальных клиентов от их основной задачи
Пользователи нацелены на выполнение определенного действия, они пришли на ресурс не для того, чтобы заниматься самоидентификацией. В случае с навигацией по аудитории им приходится спрашивать себя, кем они являются по версии сайта и какой тип контента может оказаться в данном сегменте. Все это повышает когнитивную нагрузку (cognitive effort), а ведь пользователи еще даже не вышли дальше навигации сайта.
4. У пользователей возникает тревога по поводу того, что информация в их сегменте может быть неполной или неправильной
Оказавшись в рамках одной группы, они начинают гадать, что есть в других группах, чего нет у них. Особенно в электронной коммерции или B2B контексте пользователи хотят знать, не получают ли другие целевые группы доступ к более широкому выбору или более привлекательным ценам.
5. Веб-сайты с навигацией по типу клиента грешат дублированным контентом, что создает дополнительную работу для пользователей (и тех, кто обслуживает этот контент)
Зачастую определенная тема касается более одной группы клиентов. В итоге дизайнеры либо создают 2 страницы — каждую для определенного типа целевой аудитории (в этом случае контент копируется), либо используют одну и ту же страницу с множеством ссылок на нее из разных сегментов сайта. Как правило, пользователи начинают сомневаться, не различается ли информация в разных частях сайта, и кликают по всему подряд, проверяя, нет ли новой информации за данными ссылками.
Как минимизировать риски навигации по аудитории?
Несмотря на подводные камни, навигация, ориентированная на определенный тип аудитории, может эффективно работать. Ниже представлены советы, помогающие избежать самых распространенных проблем.
1. Сделайте категории взаимоисключающими и не используйте профессиональный жаргон. Названия должны четко обосабливать группу и быть описательными, чтобы облегчить процесс самоидентификации. Старайтесь придерживаться простых терминов, которые люди с легкостью могут применить по отношению к себе.
2. Дайте понять, что вкладка содержит информацию ДЛЯ данной группы людей. Например, включите в название слова «для» или «информация для».
Глобальная навигация на сайте Mayo Clinic в основном организована по темам, за исключением категории «Для медицинских профессионалов». Простое добавление предлога «для» объясняет цели и содержание категории
3. Используйте навигацию по аудитории, только если контент определенной категории действительно ей соответствует и его достаточно для создания отдельной секции.
Сайт Университета Южного Нью-Гемпшира имеет секцию, содержащую информацию для курсантов и их семей. В секции отсутствует дублированный контент, поскольку информация об учебном заведении или процессе зачисления в ней не повторяется.
4. Добавьте дополнительный контекст, чтобы продемонстрировать подкатегории. Возможность посмотреть внутренние ссылки, например, в мегаменю (mega menu) позволяет пользователям ознакомиться с содержанием секции и получить представление о ее наполнении, а также показывает все доступные пути на сайте.
Второй ряд категорий на сайте Общества рассеянного склероза Канады организован по типу аудитории. Дизайн мегаменю позволяет пользователям увидеть объем и содержание каждой секции и дает доступ к ссылкам по темам.
5. Создайте навигацию, разрешающую быстрое переключение между разными целевыми группами. Назначение любой навигации — дать понять пользователям, где они находятся и куда еще могут пойти. Избегайте порталов, «запирающих» пользователей в пределах одного сегмента и не дающих сменить категорию.
6. Темы и задачи должны быть важнее сегментации по целевым группам клиентов. Помните, что пользователи в первую очередь ориентированы на выполнение задачи: они пришли на сайт с некой целью. Информация, организованная по темам или наиболее популярным действиям, зачастую более удобна, так как сразу показывает людям то, что они ищут. Навигация по типам целевой аудитории может быть использована на уровнях второго или даже третьего порядка, если набрался контент, заслуживающий объединения в одну категорию.
Trusted Choice Insurance применяет глобальную навигацию, организованную по темам. Однако там же есть две секции по типу аудитории («Для агентов» и «Для страховых компаний»), которым отведено менее заметное место в навигационной панели инструментов.
Заключение
Навигация по определенным типам целевой аудитории требует дополнительных усилий со стороны пользователей, поскольку им необходимо выбирать категорию, определять, какая информация их там ожидает и не содержится ли полезный контент в остальных вкладках меню.
Вместо того чтобы сразу приступить к чтению или действию, людям приходится заниматься самоидентификацией Но если вы убедитесь, что названия категорий не создают путаницы, взаимно исключают друг друга и их наполнение уникально для каждой группы, негативный эффект этого типа навигации уменьшится.
А вы сталкивались с сайтами, использующими навигацию по аудитории? Как быстро вам удалось понять, к какой категории себя отнести? Расскажите в комментариях.
Высоких вам конверсий!
По материалам: nngroup.comimage source camillaeatsfiftyeggs
