Одной из наиболее важных метрик для интернет-магазинов является коэффициент конверсии страницы оформления заказа, ведь именно этот раздел сайта приносит компании реальный доход. Даже ничтожно маленькое увеличение конверсии на 1% может дать несколько тысяч долларов прибыли.
Говоря об процессе оформлении заказа, нельзя не сказать о проблеме брошенной корзины. Согласно исследованиям, в среднем 68,63% потенциальных покупателей оставляют корзину брошенной (данные за январь 2016). Это означает, что 7 из 10 человек не доводят процесс оформления покупки до конца.
Существует множество статей на тему того, как увеличить конверсию интернет-магазина, но мало где упоминается о том, как справиться с ситуацией брошенной корзины. А ведь именно этот фактор оказывает существенное влияние на итоговую прибыль. В данной статье описаны простые и действенные способы увеличения коэффициента конверсии страницы оформления заказа.
Брошенная корзина: Почему ваши клиенты не завершают процесс покупки?
Вначале следует разобраться с терминологией:
- Проблема брошенной корзины означает, что потенциальный покупатель кладет товар в корзину, а затем покидает сайт, не завершив покупку;
- Показатель брошенных корзин — это процент посетителей сайта, которые положили товар в корзину, но не завершили покупку. Если 100 человек добавили товары в корзину, но только 30 из них совершили покупку, то показатель брошенных корзин равен 70%;
- Процесс оформления покупки — это процесс приобретения товара после того, как он был добавлен в корзину. Сюда включено заполнение информации о доставке и оплате, ввод промо-кодов (если они подразумеваются), подтверждение заказа и осуществление оплаты.
Теперь необходимо выяснить причины, по которым клиенты оставляют корзины брошенными. Согласно данным, предоставленным компанией Business Insider, среди наиболее распространенных причин этого явления можно выделить следующие:
Основные причины брошенной корзины:
- стоимость доставки увеличивает общую стоимость заказа, в итоге, конечная сумма не устраивает покупателя – 58%
- человек не собирался ничего покупать, но добавил товар в корзину, чтобы сравнить его стоимость (вместе с доставкой) с аналогичной покупкой в других интернет-магазинах – 57%;
- пользователь не собирался делать покупку прямо сейчас, а хотел отложить товар на потом – 55%;
- стоимость заказа оказалось недостаточно высокой, чтобы получить бесплатную доставку – 50%;
- стоимость доставки выяснилась лишь на последнем этапе совершения покупки – 37%;
- покупателя не устроили сроки доставки – 28%;
- покупатель не захотел регистрироваться на сайте ради совершения покупки – 28%;
- покупатель не нашел удобный способ оплаты среди представленных вариантов – 25%.
Согласно другому исследованию, главными причинами брошенной корзины являются: слишком сложный процесс оформления заказа, сомнения по поводу безопасности введения данных банковской карты, а также проблемы с регистрацией аккаунта.
Причины брошенной корзины:
- неожиданно высокие цены на доставку – 28%;
- необходимость регистрации аккаунта на сайте – 23%;
- пользователь зашел на сайт «просто посмотреть» – 16%;
- пользователи опасаются указывать данные банковской карты – 13%;
- слишком сложный процесс оформления покупки – 12%;
- отсутствие купонов на скидку – 8%.
Если обобщить все данные статистики, то самыми главными причинами того, почему покупатели бросают корзину, являются следующие:
Почему потенциальные покупатели интернет-магазинов бросают корзины?
- высокая стоимость доставки – 44%;
- человек не готов совершить покупку – 41%;
- высокая стоимость продукта – 25%;
- покупатель не хотел приобретать товар прямо сейчас, а решил отложить его на потом – 24%;
- на сайте некорректно указана стоимость доставки – 22%;
- невозможность совершить покупку без регистрации на сайте – 14%;
- для совершения покупки требуется указать слишком много информации – 12%;
- чересчур сложный процесс оформления заказа – 11%;
- сайт очень медленно работает – 11%;
- необходимо оплатить дополнительную пошлину – 8%;
- покупатель не может найти удобный способ оплаты – 7%;
- медленная доставка – 6%;
- владелец интернет-магазина занимается рассылкой спама – 6%;
- сайт не работает – 5%.
Представленные выше данные демонстрируют, что большинство проблем, препятствующих совершению покупки, так или иначе связаны с дизайном сайта. Проведя сплит-тестирование различных вариантов страницы оформления заказа, вы сможете сделать процесс совершения покупки безопаснее, проще и быстрее.
Ниже представлены 5 идей по оптимизации страницы оформления заказа.
1. Весь процесс оформления заказа на одной странице
Среди специалистов по оптимизации конверсии уже долгое время ведутся споры по поводу того, что лучше для коэффициента конверсии — одна страница оформления заказа или процесс совершения покупки, разбитый на несколько этапов. В некоторых случаях первый вариант работает очень хорошо, для других сайтов — более эффективен второй вариант.
Тем не менее, большинство владельцев интернет-магазинов склонны делать выбор в пользу многоэтапного процесса оформления заказа и даже не желают протестировать одностраничный вариант. Теоретически, у одностраничного дизайна есть несколько преимуществ:
- процесс оформления заказа кажется простым и быстрым, а это дает посетителю сайта стимул завершить покупку;
- все необходимые для заполнения поля находятся на одной странице;
- от пользователя требуется меньше кликов. Поведенческие исследования доказывают тот факт, что чем меньше кликов пользователю нужно совершить на пути к заветной цели, тем выше коэффициент конверсии;
- пользователи меньше кликают, поэтому у них меньше соблазна перейти на другую вкладку или начать сравнивать выбранный товар с предложениями конкурентов.
Одностраничное оформление заказа отлично работает на сайтах с недорогим товаром или в случае, если ваш магазин нацелен на импульсивные покупки. При создании страницы оформления заказа уделите внимание следующим моментам:
- очистите страницу от лишних элементов и требуйте от пользователя минимум информации;
- используйте специальные формы, в которых, например, будет автоматически определяться город;
- задействуйте автозаполнение форм от Google, чтобы упростить процесс оформления заказа;
- настройте автоматическое определение типа карты (Visa/Mastercard/AmEx) по первым четырем цифрам номера.
На сайте Dribble вы сможете найти одну из самых удобных и быстрых для заполнения форм оформления заказа. Так как продукт компании является цифровым, то пользователям требуется ввести лишь адрес электронной почты и платежные данные:
Форма оформления заказа на сайте Macys также отличается хорошим качеством исполнения. Обратите внимание, как разработчики сумели грамотно разместить такое большое количество полей на одной странице:
2. Откажитесь от обязательной регистрации на сайте для совершения покупки
Не секрет, что пользователи неохотно делятся своей личной информацией с владельцами сайтов. Людям может нравиться ваш продукт, но лишь небольшой процент потенциальных покупателей пожелает создать аккаунт на вашем сайте и взаимодействовать с вашей компанией на постоянной основе.
Тем не менее, на многих ресурсах регистрация на сайте является обязательным условием для совершения покупки. Сталкиваясь с таким «препятствием», пользователи предпочтут скорее покинуть сайт, чем согласятся на рассылку новостей, рекламных предложений и т.п.
Например, один интернет-магазин отказался от необходимой регистрации, и это помогло его владельцу увеличить доход на 300 млн. долларов. Другое исследование, касающееся проблемы юзабилити, показало, что 30% пользователей бросают корзины, когда их просят создать аккаунт на сайте.
Разумеется, все компании хотят, чтобы люди регистрировались на сайте, а не просто совершали покупку и уходили. Ниже представлено несколько способов, как заставить их сделать это, не вмешиваясь в процесс покупки:
- можно автоматически создавать аккаунт каждому пользователю, совершившему покупку. Система сформирует пароль и вышлет его пользователю на электронный адрес вместе с чеком;
- можно предлагать пользователям зарегистрироваться на сайте на странице благодарности за покупку. На этом этапе вы уже получили от клиента всю необходимую информацию для регистрации аккаунта, и ему необходимо только придумать пароль.
На сайте Threadless покупателям предлагается зарегистрироваться, чтобы ускорить процесс оформления заказа, однако пользователи, не захотевшие создавать аккаунт, все же могут завершить процесс покупки:
Владельцы сайта Retailer Toms предоставляют несколько возможностей авторизации: посредством email, Gmail, Twitter или Facebook. Кроме того, посетители сайта могут войти на сайт в качестве гостя:
Вы можете поэкспериментировать с представленными выше способами, и выявить, какой из них наиболее эффективен для вашего сайта.
3. Акцентируйте внимание на бесплатной доставке, возможности возврата товара и безопасности электронных платежей
Люди часто с опаской относятся к заполнению информации о кредитных картах на сайте, ведь они наслышаны о множествах случаев, когда владельцы интернет-магазинов раскрывали эти данных сторонним лицам. Если вы сможете убедить своих потенциальных покупателей в том, что все электронные платежи на вашем сайте соответствуют новейшим технологиям безопасности и конфиденциальности, то они станут совершать покупки охотнее.
Аналогично, если вы даете покупателям возможность вернуть не понравившийся им товар, они начнут покупать товары в вашем магазине без опаски.
Гарантия бесплатной доставки помогает увеличить коэффициент конверсии. Например, интернет-магазин NuFace, занимающийся продажей антивозрастной косметики, увеличил число заказов на 90% после того, как на сайт была добавлена информация о бесплатной доставке. Покупателям нужно заказать товар на сумму $75, чтобы получить бесплатную доставку. Эта информация находится прямо над кнопкой «Сделать заказ»:
Профессор Дэвид Бэлл из Уортонской школы бизнеса выяснил, что 60% владельцев интернет-магазинов уверены в высокой эффективности бесплатной доставки. Он заявляет: «Бесплатная доставка, по сути, является для покупателя более привлекательным предложением, чем, например, скидка в $10».
Согласно результатам другого исследования, 61% покупателей предпочитают совершать покупки в интернет-магазинах, которые предлагают бесплатную доставку.
Интернет-магазин Schuh.eu прямо на главной странице сообщает покупателям о том, что они могут воспользоваться бесплатной доставкой, вернуть не подошедший товар, а также получить скидку по студенческому билету:
Владельцы сайта ASOS пошли дальше и поместили информацию о бесплатной доставке и возможности возврата товара не только на главной странице, но и на странице оформления заказа:
На аналогичной странице магазина ModCloth появляется специальное оповещение, сообщающее о том, что сумма заказа достаточна для получения бесплатной доставки:
Вы можете поэкспериментировать с описанными выше методиками и выяснить, как изменится от этого ваш коэффициент конверсии.
4. Формы на вашем сайте должны быть простыми и быстрыми для заполнения
Слишком сложные формы оформления заказов приводят покупателей в замешательство или даже раздражают. Ни один владелец интернет-магазина не хочет, чтобы его покупатели испытывали такие эмоции.
Вы должны сделать все возможное, чтобы упростить процесс. Запрашивайте только ту информацию, которая действительно необходима для совершения покупки.
Ниже представлено несколько способов оптимизации форм оформления заказа:
1. Воспользуйтесь преимуществами функции автозаполнения от Google. Огромное количество людей пользуются браузером Chrome на Android, в котором уже хранится вся их персональная информация. Вы можете с легкостью применять эту функцию при создании форм. Ниже представлен механизм автозаполнения в действии.
2. Дизайн должен быть ориентирован в первую очередь на пользователей мобильных устройств. Все известен факт, что люди начинают все больше и больше приобретать товары при помощи различных гаджетов. Учитывая эту информацию, вы должны сконцентрироваться на увеличении конверсии мобильной версии сайта. Попробуйте следующие методики:
- используйте большие кнопки, на которые легко нажать пальцем;
- вертикально-ориентированная форма упростит навигацию;
- уберите с сайта меню и избавьтесь от сложного многоэтапного процесса оформления заказа;
- сократите количество изображений на сайте, чтобы форма быстрее загружалась на мобильном устройстве;
- используйте элементы, характерные для интерфейсов мобильных устройств.
3. Запрашивайте платежную информацию в самом конце. Покупатели обычно испытывают смешанные чувства, когда их просят ввести информацию о кредитной карте на каком-либо сайте. Поэтому стоит оставить этот вопрос на самый последний этап оформления заказа.
5. Оптимизация процесса взаимодействия с корзиной
Даже самые, казалось бы, незначительные действия, которые пользователи совершают на вашем сайте, могут положительно или негативно повлиять на доход компании. А процесс совершения покупки начинается с добавления товара в корзину.
Ниже будут представлены несколько советов по оптимизации взаимодействия с корзиной от самого крупного интернет-магазина в Китае AliExpress:
1. Предлагайте пользователям два варианта: оформить заказ сейчас или продолжить покупки. На сайте AliExpress человек, попадая на страницу конкретного товара, может либо оформить заказ прямо сейчас либо продолжить добавлять товары в корзину:
Такой метод хорош со всех сторон — покупатели могут либо сразу же перейти к оплате, либо посмотреть другие предложения.
2. Сообщайте покупателям о том, что товар успешно добавлен в корзину. Как только пользователь добавляет товар в корзину, вы должны сразу же сообщить ему об этом. Кроме того, это отличная возможность продать сопутствующие аксессуары или похожие товары. Взгляните на то, как это происходит на сайте Aliexpress:
«Новый товар был добавлен в вашу Корзину. Посмотреть Корзину/Прдолжить покупки… Люди, купившие этот товар, также купили»
Также у покупателей всегда должна быть возможность в один клик перейти на страницу оформления заказа.
3. Используйте «запоминающую» корзину. Люди часто отвлекаются, переходя с вашего сайта на другие. Сделайте так, чтобы ваша корзина «запоминала» товары, добавленные пользователем, чтобы, когда он решил вернуться на сайт, он мог легко оформить заказ.
Покупатели чувствуют себя особенными, когда видят, что на сайте сохранились выбранные ими товары. Эта функция особенно полезна в тех случаях, когда человек сравнивает предложения сразу в нескольких интернет-магазинах. Также, чтобы увеличить коэффициент конверсии, вы можете предложить «вернувшимся» покупателям купон на скидку.
4. «Подкупайте» клиентов скидками. Если вы хотите продемонстрировать клиентам свою заботу о них, предложите им скидку. На сайте AliExpress отображается, на какую сумму клиент должен приобрести еще товар, чтобы получить скидку больше:
«Потратьте еще $67,97 и получите скидку $5»
6. Ретаргетинг как инструмент возврата покупателей
Средний коэффициент конверсии типичного интернет-магазина составляет 3%. Это означает, что из 100 посетителей 97 покидают ваш сайт, так и не совершив покупку.
А ведь вы потратили деньги, чтобы привлечь этих посетителей, и они уже познакомились с вашим брендом и изучили ваше предложение. Некоторые из них (по статистике 10%) даже добавили товары в корзину, но затем решили уйти
Как вы понимаете, продать товар именно этой аудитории будет значительно проще, чем совершенно новым посетителям. Благодаря инструменту под названием ретаргетинг, у вас есть шанс «достучаться» до 97% потенциальных клиентов, которые покинули ваш сайт, не сделав покупку.
Существует два способа использования ретаргетинга для интернет-магазинов:
- ретаргетинг с рекламой: вы размещаете на вашем сайте специальный тэг Javascript, и когда пользователь, не совершивший покупку, вводит в поисковой строке лелевантные ключевые слова, он увидит вашу рекламу;
- ретаргетинг по email: пользователям, не совершившим покупку, вы отправляете напоминание по электронной почте, такое как, например «Вы добавили товары в корзину на нашем сайте».
Ретаргетинг — это действительно очень эффективный инструмент. Когда вы повторно заявляете пользователю о вашем рекламном предложении, вероятность того, что он совершит покупку, увеличивается. 26% ретаргетированных пользователей возвращаются на сайт и завершают процесс покупки. Используйте ретаргетинговую кампанию для вашего интернет-магазина, и вы увидите, что изменение коэффициента конверсии будет существенным.
7. Стратегия возврата клиентов посредством Email
Иногда все, что нужно для того, чтобы превратить ушедшего посетителя в постоянного клиента — это небольшой стимул. Стратегия возврата клиентов по email может помочь вам в этом. Подобные электронные письма обычно рассылаются людям, которые добавили товар в корзину, но затем покинули сайт. Типичное письмо в рамках стратегии возврата клиентов выглядит примерно так:
«Не забывайте про нас!
Вы добавили товар в корзину. Вернитесь на сайт, и вы получите бесплатную доставку при заказе от $55»
Подобная стратегия является весьма эффективной. Исследования показывают, что такие письма открывают 46,1% пользователей (для прочих рекламных писем этот показатель составляет лишь 10-25%). 1 из 8 прочитавших письмо перейдет на сайт, а 1 из 3 совершит конверсию. В конечном итоге, каждое письмо в среднем приносит компании $5 прибыли.
Секрет успеха данной стратегии возврата клиентов заключается в том, что email отправляется еще «теплому» клиенту. Обычно это происходит спустя 1-3 часа после того, как пользователь бросил корзину. В целом, хороший email такого типа должен:
- напоминать потенциальному клиенту о том, что он добавил товары в корзину;
- быть отправлено не позднее, чем через 1-3 часа после того, как пользователь покинул сайт;
- содержать нечто, что заставит человека завершить процесс покупки: предложение бесплатной доставки, скидка, промо-код и т.п.
Основные выводы
Существует множество способов увеличить конверсию страницы оформления заказа. Попробуйте методики, описанных в этой статье — чтобы воплотить в жизнь некоторые из них, вам потребуется всего пара минут (например, функция автозаполнения от Google). Ниже — несколько основных моментов:
1. Одностраничное оформление заказа обычно работает лучше, чем многоэтапное.
2. Чем меньше полей содержит форма оформления заказа, тем выше коэффициент конверсиию
3. Необходимо оптимизировать опыт взаимодействия с корзиной, предоставляя клиентам возможность получить скидку или оформить заказ в любой удобный момент.
4. Нужно избегать обязательной регистрации на сайте для совершения покупки.
5. Необходимо делать упор на бесплатной доставке, возможности возврата товаров и безопасной оплате заказов.
6. Можно прибегнуть к стратегии возврата клиентов посредством email, а также создать ретаргетинговую кампанию.
Какие способы из вышеперечисленных вы уже используете, а какие только планируете применить? Согласны ли вы с тем, что брошенная корзина — это часто следствие неудачного дизайна страницы оформления заказа? Расскажите в комментариях.
Высоких вам конверсий!
По материалам: usabilitygeek.com, image source mytimeflickrcom
