Если вы проработали более 15 лет консультантом по UX-дизайну, то наверняка встретились за это время с множеством ошибок и знаете, как их не допускать. В обратном случае, материал ниже — для вас.
Сегодня мы расскажем о семи наиболее часто встречающихся ошибках и простых стратегиях для того, чтобы справится с ними. Если вы решите исправить хотя бы одну из них, это приведет к значительным результатам для вас и вашего бизнеса.
Однако не пытайтесь реализовать все приемы одновременно. Выберите стратегию, к которой ваша команда или организация будут наиболее восприимчивы. Начните идти по этому пути и постарайтесь увидеть все его преимущества, прежде чем переходить к следующему этапу.
Ошибка №1: Сосредотачиваться на конкурентах только в вашей отрасли
Вначале попробуйте посмотреть куда-либо вне своей отрасли. Если вы работаете в сфере, не отличающейся сверхсовременным дизайном, такой как туроператоры или доставка продуктов, велик шанс стать «первым в своем классе» именно за счет современных онлайн-технологий.
Раньше потребители сравнивали ваше с предложение с предложениями ваших конкурентов, особенно если речь шла о B2B. Сейчас люди скорее будут сравнивать ваш сервис с Amazon, Airbnb, Spotify, и другими подобными ресурсами, где они проводят 80% своего времени.
Изучая ситуацию за пределами своей отрасли, вы также узнаете, как покупатели воспринимают вашу компанию в контексте других выборов, которые они совершают в своей жизни.
Например, производители компактных камер были застигнуты врасплох появлением и распространением смартфонов. Ваши клиенты всегда имеют более широкий обзор, когда принимают решения. А вы?
Бренд, конкурент по вертикали, внешний конкурент
Как исправить ошибку? Проведите мини-анализ конкурентов, который будет состоять из 5 компаний не из вашей отрасли. Выбирайте тех, которые с вашей точки зрения успешны в клиентоориентированных элементах (дизайн, маркетинг, обязательства).
Ошибка №2: Начать с дизайна, а не с ожидаемого результата
Идеальный сценарий: «Давайте подумаем о том, что наши клиенты хотят получить, используя наш продукт/услугу перед тем, как мы создадим страницу, посвященную продукту/услуге».
Реальность: «Мне нужно чтобы эта страница появилась на сайте сегодня/завтра/на этих выходных».
Маркетологи обычно начинают с существующей страницы, страницы схожего продукта или страницы конкурента и разрабатывают дизайн своего нового продукта.
Такой шаблонный подход хорошо работает в том случае, если вы добавляете похожий товар, но не работает, если есть существенная разница в чем либо из ниже перечисленного:
- Тип потребителя
- Поведение потребителя (мотивация)
- Процесс покупки
Как исправить ошибку? Перед тем как приступать к дизайну, разработайте портреты покупателей для того чтобы:
- Понимать мотивацию ваших пользователей
- Обозначить их предпочтения и процесс покупки
- Выбрать соответствующий дизайн шаблона
- Создать более сфокусированный контент ориентированный на их страхи и желания
Ошибка №3: Фокусироваться на широкой аудитории, а не на четко определенных потребителях
«Все потребители являются нашей аудиторией»
«Наша целевая аудитория — это молодые люди, женщины средних лет и люди увлекающиеся спортом»
Часто встречаются маркетологи, которые одним сообщением пытаются дотянуться до множества целевых аудиторий. Дотягиваются, да. Привлекают? Вряд ли…
Четкий образ покупателя важен по трем причинам:
- Вы можете лучше визуализировать вашего потребителя (что важно для эмпатии)
- Ваши тексты, изображения и призывы к действию лучше конвертируют
- Он помогает понять, какие преимущества или черты продукта сделать приоритетными
Если кратко, создавайте дизайн с учетом вашего самого важного клиента.
Приведем небольшое доказательство.
Чемоданы на колесиках — продукт массового рынка, который изначально был спроектирован для специфического сегмента потребителей: людей, которые путешествуют авиатранспортом. Им необходимо идти (а иногда и бежать) по длинным переходам с увесистым багажом, собранным на несколько дней. Необходимость носить тяжелые сумки (и бегать с ними) просто надрывало спины — в прямом смысле слова.
Поэтому основная особенность чемоданов на колесиках состояла в их сверхориентированности на выполнение своей функции::
- Компактность — чтобы помещаться в самолете
- Выдвигающаяся ручка — легко вынимать и складывать
- Крепкие колеса. которые не будут застревать — хорошо едут как по асфальту (в случае небольших аэропортов), так и по полированным полам.
В итоге, сегодня сложно найти сумку для путешествий, не оборудованную колесами. Это преимущество проектирования дизайна с учетом наиболее важных потребителей.
Как исправить ошибку?
- Потратьте всего 20 минут с каждым из 5-7 человек из вашего основного потребительского сегмента.
- Создайте базовый образ покупателя — чем проще, тем действеннее.
- Добавьте демографические, ориентированные на бренд и поведение (специфические для отрасли/рынка) атрибуты.
- Начертите 1-2 схемы процесса покупки для каждого портрета, чтобы визуализировать, как аудитория будет «путешествовать» по каналам и этапам покупки.
Ошибка №4: Дизайн ради дизайна
Дизайнеры часто проектируют что-либо, утверждая что они хорошо знают потребителей и говорят от лица потребителей. Однако в действительности привычные шаблоны, различные когнитивные искажения, личная заинтересованность и бизнес-цели быстро становятся основой для дизайна, и нужды пользователей учитываются без особого энтузиазма.
Когда вы начинаете рассуждать о «пользователе» или «потребителе», вы становитесь настоящим дизайнером. Дизайн, разработанный без учета желаний целевой аудитории, ведет к провалу.
Просвещенные маркетологи и хорошие UX-дизайнеры хорошо это знают и пытаются минимизировать ошибки. К сожалению, сложно оспорить популярный подход или «фичу» на встрече, где доминируют громкие голоса руководителей.
Как исправить ошибку?
- Заведите чек-лист потребностей клиентов и уязвимых точек вашего бренда, с которыми необходимо справится для получения лучших результатов.
- Найдите убедительного специалиста по проектированию пользовательского опыта, который знает, как сбалансировать потребности бизнеса и желания покупателей и, что более важно, умеет убеждать людей с разными целями и мотивацией.
- Проведите качественное (один-на-один) пользовательское исследование, соедините это с отзывами потребителей (и видео, по возможности), чтобы создать убеждающий и эмоциональный дизайн.
Ошибка №5: Требовать слишком многого
Большинство маркетологов допускают одну и ту же ошибку раз за разом: добавляют на сайт или лендинг слишком большой список элементов, с которыми можно взаимодействовать, длинные тексты, множество CTA-кнопок и лид-форм. И когда это все запускается в работу, удивляются — почему сайт не приносит никаких результатов.
Варианты возможных действий пользователя на странице:
- Нажатие на множество кнопок
- Просмотр галереи изображений
- Просмотр видео
- Чтение отзывов
- Изучение часто задаваемых вопросов
- Проверка прайса
- Добавление в корзину
- Добавление в список желаемого
- Задать вопрос
- Подписаться на рассылки
- Просмотреть похожие продукты/услуги
Действительность такова, что внимание современных потребителей рассеяно как никогда. Более того, концентрация снижается еще сильнее к концу дня, когда люди рады просто сидеть и прокручивать страницы, не взаимодействую со слайдерами, раскрывающимися списками и т.д.
Сталкиваясь с множеством кликабельных опций на странице продукта, большинство пользователей сделают 1-2 клика, чтобы изучить что-либо, и пропустят (или проскроллят) остальное.
Посетители, оказавшиеся на сайте впервые, скорее всего сделают только ОДНО действие, если вообще будут что-то делать. Это, то можно часто наблюдать в бесчисленном количестве юзабилити-тестов: люди смотрят часть информации и игнорируют остальное. Поэтому внимательно думайте о первых 2-3 действиях которые вы хотите, чтобы совершил посетитель, а остальное взаимодействие пользователя с сайтом стройте вокруг них.
Как исправить ошибку?
- Ограничьте предпочтительные пользовательские действия 2-3, по крайней мере не больше 5.
- Расставьте приоритеты так, чтобы сначала было то, что нужно пользователю, а потом то, что служит целям бизнеса .
- Передайте их важность пользователю с помощью соответствующей визуальной иерархии.
Ошибка №6: Отсутствие предложения чего-либо ценного взамен
Дополнением к ошибке №5 является отсутствие предложения чего-либо ценного за ожидаемые от пользователя действия. Часто люди переходят по ссылке, но взамен получают ничтожный результат — и как следствие, никакого WIIFM (what's in it for me, «что мне это дает»). Вот два примера:
- Страница продукта не предлагает больше информации, чем краткий обзор.
- Лендинг требует от пользователя вводить много данных и предоставляет очень мало деталей о продукте.
Как результат — снижение доверия и неоправданные ожидания.
Если ваш контент не представляет достаточной ценности, ваш посетитель вряд ли перейдет по ссылке к чему-то более важному.
Правило «обжегшись на молоке дуешь на воду» превалирует онлайн.
Как исправить ошибку:
- Пересмотрите ваши CTA, которые ведут к ценному (или закрытому) контенту.
- Удовлетворяйте ожидания
- Предоставляйте много полезной информации на страницах, куда переходят пользователи.
Если вы не уверены в том, что ваши потребители считают важным, самое время провести исследование целевой аудитории.
Ошибка №7: Запуск без пользовательского теста
Описанные выше типовые ошибки, такие как дизайн без учета мнения пользователей, неудобство взаимодействия, неясный оффер, могут быть легко исправлены качественным пользовательским тестированием.
Однако обычно маркетологи проводят сплит-тестирование после того, как сайт или приложение уже разработаны и запущены.
Сплит-тест работает только в том случае, если вы полностью понимаете, кто является вашим потребителем и что стоит за его поведением. В противном случае ваша стратегия может быть четко определенной, но не точной.
Как исправить ошибку?
- Тестируете удобство использования на раннем этапе процесса разработки.
- Используйте макеты (предпочтительно черно-белые шаблоны сайтов)
- Начните опрашивать по 5-7 человек из основы вашей целевой аудитории (30-тиминутные опросы)
Выводы
Примените хотя бы одно из указанных решений, и вы удовлетворите ожидания ваших клиентов (и получите соответствующие результаты для вашего бизнеса), примените все — и будете вне конкуренции:
- Смотрите не только на ваших прямых конкурентов.
- Начните с мотивации потребителей, а не дизайна.
- Используйте ориентированный на пользователя дизайн, а не на ваши личные предпочтения.
- Создавайте и разрабатывайте для специфического сегмента потребителей, а не для неясной широкой аудитории.
- Расставьте приоритеты относительно потребителей и пользы для бизнеса.
- Удостоверьтесь в том, что вы отвечаете на вопрос пользователя: «Что мне это дает?»
- Проводите тестирование до запуска продукта для предотвращения ошибок.
Какие ошибки чаще всего встречаются в вашей маркетинговой практике? Как пользователь, на что бы вы хотели обратить внимание разработчиков сайтов? Поделитесь в комментариях.
Высоких вам конверсий!
По материалам: marketingprofs.comimage source begnaud
