В 2013 году альпинист по имени Чед Томас (Chad Thomas) в интервью The Wall Street Journal рассказал, что незадолго до этого вернул в магазин свой походный рюкзак, который купил еще в 2004 году. Девять лет спустя рюкзак стал «слишком старым и грязным, и он мне больше не нравился», — сказал Томас. Неожиданное развитие событий. На тот момент у розничной сети REI, продавшей Чеду рюкзак, действовало неограниченное предложение по возврату товара, и они не только приняли его обратно, но и выплатили альпинисту дополнительные $17 разницы с текущей ценой.
В том же году REI все-таки пересмотрели свою политику, сократив время возврата товара до одного года со дня покупки. Но многие другие магазины по-прежнему щедры: например, Nordstrom обычно без вопросов забирают любой товар, когда бы он ни был продан, зачастую даже не требуя чека.
Кому это выгодно?
Для покупателя выгода от подобных бонусов очевидна: бери что хочешь сейчас, пока ты у прилавка или на сайте, а решишь потом, когда уже принесешь товар домой. С точки зрения продавца данную практику сложно назвать однозначно хорошей, и в последнее десятилетие многие сети так или иначе пересмотрели столь попустительскую политику. К примеру, Costco, ранее никак не ограничивавшие сроки возврата, в 2012 году сократили его до 90 дней, а Sears ушли от расплывчатой формулировки «разумных сроков», установив 30-ти и 90-тидневные периоды, в зависимости от типа товара.
Конечно, в этом есть смысл. В конце концов, возвраты стоят продавцам немыслимых денег: в одном только 2014 году американские компании потеряли на этом $280 000 000. Зачем облегчать покупателю возврат товара? Этот вопрос недавно исследовали ученые и из кампусов Техасского университета в Арлингтоне и Далласе, опубликовав результаты в Journal of Retailing. Они провели настоящий мета-анализ, обзор 21 исследований, изучавших влияние мягкой политики возврата на объемы как продаж, так и, собственно, самих возвратов. Как показал результат, такой подход подстегивает как первый показатель, так и — в меньшей степени, но все равно довольно значительно — второй.
Сроки и вероятность возврата
Что интересно, сроки возврата играют здесь важную, но достаточно неожиданную роль: чем дольше покупатель сохраняет возможность вернуть товар в магазин, тем ниже вероятность, что он все-таки это сделает.
Ученые объясняют этот эффект теорией уровня толкования (construal level theory), заключающейся в том, что предмет, кажущийся нам далеким — во времени или пространстве — становится для сознания абстрактным, а нечто близкое, напротив, приобретает вполне ощутимые очертания, влияя на то, что мы делаем. Простой пример: жесткий дедлайн заставляет нас быстрее предпринимать какие-то действия. Но если политика возврата в магазине не задает вам никаких рамок, и вы можете вернуть покупку в течение года, а то и больше, то повторный поход в магазин уже не кажется срочной задачей. «Покупатель не ощущает давления, он просто свыкается с этой мыслью и говорит, мол, ну и хорошо, — утверждает Райан Фрелинг (Ryan Freling), один из соавторов работы, в интервью Washington Post. — Еще доберусь, как-нибудь». Как замечает в ответ журналистка Washington Post Сара Хальзак (Sarah Halzack), «если вы когда-нибудь находили в шкафу глубоко запрятанную блузку с неснятыми магазинными ярлыками, то это чувство вам знакомо».
Кроме того, чем дольше вещь вам принадлежит, тем сильнее вы чувствуете, что она ваша. Люди, как правило, предпочитают собственные вещи чужим: эксперты в психологии потребления называют это явление эффектом обладания (endowment effect). Как говорилось в одном из исследований, рассмотренных Фрелингом с коллегами, этот эффект может касаться в том числе и восприятия товара, поскольку люди, совершавшие покупки в магазинах с мягкой политикой возврата, оценивали качество приобретений в целом выше, чем клиенты менее терпимых к возврату магазинов.
Чувство неловкости при возврате
Однако существует одна сторона возврата товара, который исследователи упустили в своем анализе, и это — неловкость. Есть люди, которые чувствуют себя крайне неуютно при возврате покупки, и такой тип клиентов предпочитает вообще избегать подобных ситуаций — даже когда речь идет о товаре, поврежденном еще на складе.
«Не могу на 100% сказать, из-за чего, но мне всегда было сложно возвращать товар в магазин, — пишет один из комментаторов на Billfold в теме, посвященной поддержке страдающих социофобией. — Такое чувство, будто я признаю свое поражение или что-то вроде того, когда возвращаюсь в магазин и говорю кассиру, что хочу вернуть покупку».
Автору комментария пришлось выбросить свежекупленную, еще нераспечатанную пачку воздушных фильтров только потому, что ему не подошел их размер. По словам другого пользователя:
«У меня то же самое. Не знаю, почему, но я терпеть не могу возвращаться в магазин. Только обычно я купленное не выбрасываю, а храню и надеюсь, что когда-нибудь найду ему применение».
Конечно, контроль над собственной ленью или социофобией часто сводит на нет подобные психологические уловки, но на то мы все и люди, что не всегда можем отказаться от заманчивого предложения или идеи отложить дела на потом. А маркетологи всегда найдут в этом интересный урок и обратят себе на пользу.
А вы когда-нибудь возвращали неподходящий или разонравившийся товар в магазин? Какие чувства вы при этом испытывали? Расскажите в комментариях.
Высоких вам конверсий!
По материалам nymag.comimage source Samm Bennett
