Эффективный маркетинг невозможен без креатива — это знает каждый. Конечно, не все задачи и проблемные ситуации требуют мозгового штурма, но попадаются и такие, которые невозможно решить без какой-либо невероятной находки или яркой идеи. Профессионалам на этом поприще приходится проще, но есть то, что роднит и новичков, и настоящих акул маркетинга — так называемый эффект Лачинса.
Эффект Лачинса (иногда его еще называют Einstellung-эффектом, или барьером прошлого опыта) — ситуация, когда человек для решения какой-либо задачи использует ранее известный способ вместо того, чтобы придумать новый, более оптимальный сценарий. При решении большинства задач люди склонны опираться на опыт решения похожих задач в прошлом и не видеть других, более перспективных и эффективных способов — в этом и заключается основная проблема.
Стремление полагаться на прошлый опыт и думать, что первая пришедшая в голову идея — лучшая, также известно под названием «эффектом установки» (design fixation). К сожалению, эта ловушка сознания является самой частой ошибкой маркетологов, поскольку, как правило, полностью исключает из их работы такие качества как инновационность и изобретательность, что в свою очередь приводит к довольно посредственным и даже неудовлетворительным результатам деятельности и стагнации.
Чтобы не зациклиться на первой идее и прийти в итоге к лучшей, важно вовремя распознать признаки фиксации и запустить процессы, поощряющие нешаблонное мышление и креативность. Все что нужно знать об этом — читайте ниже.
Что такое эффект установки?
Эффект установки впервые был изучен выдающимся американским гештальт-психологом Абрахамом Лачинсом (Abraham Luchins) в 1942 году, чьи научные притязания в этой области неразрывно связаны с так называемыми экспериментами с сосудами.
В первой части эксперимента перед всеми участниками ставилась одинаковая задача: есть три сосуда с водой — на 21, 127 и 3 литра. Цель — отмерить 100 литров при условии, что сосуды можно заполнять только полностью. Спустя некоторое время люди догадывались, что сначала необходимо доверху наполнить сосуд на 127 литров, затем опустошить часть его содержимого в сосуд на 21 литр, а потом — два раза заполнить сосуд на 3 литра. Таким образом, формула решения задачи приобретает следующий вид: 127-21-2*3=100.
Следующая часть эксперимента состояла из похожей задачи: есть три сосуда — на 15, 39 и 3 литра. Цель — отмерить 18 литров, заполнять сосуды нужно полностью. Самое простое решение этой задачи: взять пустой сосуд на 39 литров и сначала залить в него воду из сосуда на 15 литров, а потом дополнить его жидкостью из 3-литрового сосуда. Несмотря на это, люди продолжали следовать найденному прежде пути, то есть сначала они заполнили сосуд на 39 литров, а затем начали его последовательно опустошать. Для сравнения, участники из контрольной группы решили задачу простым способом. Так, собственно, и был открыт эффект установки: как только человек находит способ решения какой-либо задачи, при решении других аналогичных задач ему трудно переключиться на другой, более простой вариант. Человек становится слеп к более достойным альтернативам.
Но подобная слепота может быть и буквальной. Например, в исследовании игры шахматистов, проведенном Меримом Билалич (Merim Bilalić) и Питером Маклеод (Peter McLeod), отмечается, что те игроки, которые рассчитывали на скорую победу, чаще всего смотрели на ту часть доски, где были возможны знакомые им игровые комбинации. В итоге большинство других возможностей эти игроки упустили из виду, в прямом смысле этого слова. Эта слепота низвела профессионалов до уровня новичков.
Не поддаться влиянию этого досадного эффекта можно лишь постоянно повышая уровень своего мастерства. Но даже при таком раскладе нужно всегда быть начеку.
Как не обратить внимание на первую пришедшую в голову идею?
Осознание собственной предвзятости по отношению к первым идеям или ранее известным сценариям работы приводит к пересмотру вашего привычного образа действий. Однако вам также понадобится стратегия, которая позволит нейтрализовать последствия эффекта установки.
В пользу эффекта Лачинса могут сыграть и временные, и бюджетные ограничения, которые накладывают на компанию ее клиенты, в результате чего агентству выгоднее ориентироваться на те ходы, которые дадут хорошо предсказуемый известный результат.
На самом деле в экспериментах, проведенных позднее, Лачинс обнаружил, что стресс, вызванный временными ограничениями и ожиданием негативных последствий в будущем, снижает когнитивную гибкость людей. Следует учитывать, что сотрудники маркетинговых и рекламных агентств (и любых других, где людям приходится постоянно заниматься творчеством) испытывают постоянное давление со стороны клиентов, требующих в кратчайшие сроки создать отличный во всех отношениях продукт. Очевидно, что такой подход ведет к профессиональному выгоранию специалистов.
Для того чтобы предотвратить застой мышления и исключить последствия Einstellung-эффекта, попробуйте следующее:
1. Организуйте возможности для генерации свежих идей
Чтобы прийти к какой-либо отличной идее, вовсе не обязательно быть магом (хотя, признаем, это решило бы множество проблем). На самом деле достаточно предпринять попытку объединить несколько потенциально хороших идей в одну: такой подход называется комбинаторной креативностью. Мария Попова (Maria Popova), автор популярного сайта Brain Pickings, описывает это так: «Проживая каждый день в этом мире, мы собираем и накапливаем огромный объем информации — знания, воспоминания, искры вдохновения, какие-то идеи — затем мы комбинируем их друг с другом, перестраиваем, часто неосознанно, и всегда получаем что-то новое».
Презентуя своей команде какие-то свежие идеи, позаимствованные за пределами мира маркетинга и рекламы, вы способствуете образованию десятков новых связей между совершенно отличными друг от друга областями жизни, что в итоге может привести к созданию чего-то по-настоящему эффективного.
2. Не работайте в одиночку
Дэниэл Фрингс (Daniel Frings), ученый из лондонского университета Саут Бэнк (South Bank), провел исследование влияние усталости (утомленности) на силу эффекта установки, и результаты эксперимента позволили ему сделать вывод, что люди, которые работают в команде, менее подвержены действию этого эффекта. И хотя обеим группам: и командам, и группе специалистов, работающих по отдельности, — удалось решить одинаковое количество задач, но качество решения у первых было существенно выше.
При этом коллективы, имеющие в своем составе людей с разной квалификацией, опытом и даже культурой, обладают гораздо большим потенциалом к генерации новых и неординарных идей. Когда люди работают в группе, они как бы находятся в постоянном контексте соперничества друг с другом, и именно этот фактор позволяет им достигать впечатляющих результатов.
3. Пересмотрите итоги предыдущих работ и принятых ранее решений
Наличие экспертной оценки проектов — еще один эффективный способ уберечь вашу команду от следования по уже известному сценарию. Он также подходит для того, чтобы сгладить влияние эффекта предвзятости, когда люди не в состоянии объективно оценить решение, потому как они считают, что знают правильный ответ. Любые доказательства, опровергающие внутреннюю установку на правильный ответ, отвергаются или игнорируются, а все подтверждающие — принимаются без должной верификации.
В агентстве Phelpsвсе рабочие коллективы обязаны предоставлять свои работы для рецензирования. Каждую неделю во время ланча команда отчитывается перед всей компанией: сначала они оговаривают цель проекта, затем называют целевую аудиторию и представляют черновой вариант самой маркетинговой программы. Подобные мероприятия сродни мозговому штурму, помноженному на скептицизм его участников. Люди задают вопросы, которыми, возможно, ранее никто из сотрудников не занимался. Кроме того необходимость защиты собственного проекта стимулирует процесс рефлексии, что, несомненно, приводит к более лучшему пониманию самого проекта и стоящей перед ним проблемы.
4. Разбейте проблему на несколько частей
Один из эффективных приемов решения непростых задач — использование так называемой морфологической таблицы. Суть ее заключается в том, что вы сначала дробите проблему на ряд составных частей (колонна слева), а затем для каждой части фиксируете максимальное число ее проявлений (столбцы справа). Ниже — пример такой матрицы:
Этот метод представляет процесс решения проблемы в виде системы, но также служит для поиска новых идей и для творческого решения проблем.
5. Тестируйте свои идеи
Еще один способ, который предлагает доктор Крилли для уменьшения влияния эффекта установки у дизайнеров, — создание прототипа или тестирования идеи.
Один из участников исследования высказался так:
«Как правило, в процессе мозгового штурма люди предлагают все идеи, которые придут им в голову. Можно предположить, что все эти идеи будут искажены чем-то увиденным ранее или чем-либо еще, но как только вы начнете создавать из этих идей что-то реальное, вы поймете, что на самом деле имеет цену, а что есть бред».
Проведение пользовательских тестирований, сбор обратной связи от фокус-групп, организация сплит-тестов — все это обеспечит вас фактами о том, какое решение является самым оптимальным. Вы узнаете, были ли ваши первоначальные гипотезы верными или неверными, а это в итоге даст вам больше понимания при решении будущих вопросов.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.hubspot.comimage source pimthida
