Убеждения и ожидания потребителей, сформированные повседневной жизнью, часто влияют на характер их суждений и оценок предлагаемых рынком продуктов и услуг. Самый очевидный пример: большинство людей придерживаются мнения, что товары, продающиеся по невысокой цене, как правило, более низкого качества.
Однако могут ли действия маркетологов влиять на поведение потребителей столь же эффективно, как и их внутренние установки? К примеру, возможно ли, что энергетический напиток, купленный по скидке, будет восприниматься не только как более низкого качества, но и приводящий к снижению эффективности кардио-тренировки или при решении головоломок?
Чтобы выяснить это, было проведено предварительное исследование, к участию в котором были привлечены 38 членов фитнес-центра, тренирующихся не менее 3 раз в неделю. Цель ставилась предельно понятная: замерить интенсивность тренировок без энергетического напитка Twinlab Ultra Fuel и после его употребления.
Перед употреблением участники эксперимента подробно изучили состав продукта. Одной группе участников было сказано, что напиток куплен по обычной цене — $2.89, другой — что напиток был куплен по скидке — за $0.89, тогда как обычная цена — $2.89. После тренировки участников попросили оценить ее интенсивность по шкале от -3 до 3, где -3 — тренировка не интенсивная, а +3 — очень интенсивная, а также указать, как сильно они чувствуют себя утомленными (1 — не утомленный, 7 — очень утомленный).
Результаты показали, что та группа, которая употребила напиток, якобы купленный по скидке, оценила интенсивность тренировки ниже (M = -4) по сравнению с теми, кто пил напиток по стандартной цене (M = 6). Опять же первая группа испытуемых отметила, что чувствует себя более утомленными, чем группа под номером 2.
По завершению эксперимента участников спросили, связывают ли они свою оценку тренировки и чувства усталости с ценой напитка, и никто из них не высказался утвердительно.
Как вы можете заметить, полученные в исследовании результаты имеют много общего с известным в медицинской области эффектом плацебо, то есть ситуацией, когда пациенты, получающие под видом настоящего лекарства его имитацию, пустышку (лекарство без выраженных лечебных свойств), благодаря своей вере в действенность препарата ощущали позитивные изменения в собственном состоянии и даже шли на поправку.
Результаты предварительного исследования свидетельствуют о том, что характеристики, которые не оказывают влияние на качество продукта, например, его цена, также могут вызвать эффект плацебо. Ценовые скидки действительно могут оказать существенное влияние на поведение потребителей — в исследовании данный эффект получил название плацебо маркетинговых действий — причем это может быть не замечено самим человеком.
Но все же это предварительное исследование может быть подвергнуто некоторым критическим замечаниям. Во-первых, выводы основаны на субъективных ощущениях участников (к примеру, выводы об интенсивности тренировок). Во-вторых, в исследовании не принимала участия контрольная группа, которая занималась бы без употребления энергетического напитка, поэтому нельзя указать на различие между желательным эффектом плацебо и нежелательным, когда стоимость покупки умаляет свойства продукта. В-третьих, участники эксперимента не покупали напиток, им лишь сказали о том, сколько он стоит, а это все же имеет значение. И, наконец, исследование не дает никаких объяснений того, что лежит в основе эффекта.
Чтобы найти ответы на все поставленные вопросы, были проведен ряд опытов, в которых были учтены огрехи предварительного исследования.
Эксперимент 1
Целью первого эксперимента было:
1. Получить неопровержимые свидетельства того, что эффект плацебо может быть вызван маркетинговым действием, а именно — фактом, что товар был продан по скидке.
2. Выяснить, что лежит в основе эффекта плацебо, путем изучения того, зависят ли наблюдаемые эффекты от ожиданий субъекта от продукта.
3. Определить, является ли воздействие ожидания от продукта на наблюдаемый эффект плацебо неосознанным.
В эксперименте участники сначала употребили энергетический напиток Adrenaline Rush (энергетик, который, по заявлениям производителя, способствует улучшению мозговой активности), а затем решали серию задач. В связи с тем, что заявленный напиток является относительно популярным среди студентов, именно студенты и составили выборку эксперимента.
Чтобы достичь первой цели, было проанализировано качество проделанной участниками работы, а именно — число правильно решенных задач. Для достижения второй цели была адаптирована процедура, которую ученые Филмор (Fillmore) и Вогел-Спротт (Vogel-Sprott) использовали для изменения силы активированного ожидания (предвкушения): первая группа актуализировала характер ожидания, получив задание дать оценку энергетическому напитку до решения головоломок, а вторая группа эту задачу не выполняла вовсе, то есть не концентрировала свое внимание на данном аспекте. Если ожидания и вправду играют значимую роль при проявлении эффекта плацебо, их актуализация должна была усилить эффект.
Чтобы получить данные по третьей цели, был использован подход, уже продемонстрировавший свою состоятельность в предварительном эксперименте. После того, как участники заканчивали решение задач, их просили оценить, насколько энергетик улучшил (если улучшил) их умственные способности, по шкале от 1 до 7, где 1 — энергетик был неэффективен, а 7 — напиток был очень эффективен. Если участники не осознали влияния их ожиданий относительно эффективности напитка, это должно было отразиться на числе решенных задач.
Обратите внимание, что весь процесс состоял из двух компонентов: активация ожиданий и последующее воздействие этих ожиданий на результат решения головоломок. .
Порядок проведения эксперимента
Был использован двухфакторный дизайн эксперимента: сравнивалось влияние обычной цены и цены со скидкой на силу ожидания (сильное или слабое). В исследовании приняли участие 125 человек, которых разделили на 4 группы. В начале сессии участникам сказали, что в рамках эксперимента они должны будут выпить энергетический напиток. Как и в предварительном исследовании, им позволили ознакомиться с составом продукта. Чтобы усилить ожидание (предвкушение), что энергетик положительно окажет влияние на их когнитивные способности, участников попросили не сразу приступать к выполнению задания, а сначала посмотреть 10-минутный видеоролик, чтобы дать энергетику время проявить себя в полную силу. После видео участники решали ряд словесных задач. Цель — за полчаса решить как можно больше задач.
До того, как участники получили свои напитки, их попросили заполнить форму, в которой они по сути подтверждали согласие на списание с их счета стоимости напитка, который они употребят в ходе эксперимента. Первой группе испытуемых (высокая цена) сообщили, что цена напитка равняется $1.89 и что это средняя цена энергетика в розничных магазинах, а второй группе (низкая цена) — что напитки были куплены со скидкой (их первоначальная цена — $1.89, но напитки купили за $0.89).
После выполнения заданий участникам предложили оценить степень воздействия энергетика. Первая группа (высокая сила ожиданий) оценивала напиток по шкале от 1 до 7, вторая группа в этом опросе участия не принимала.
Результаты
Среднее число решенных головоломок представлено на графике ниже, при этом слева — та группа, в которой люди не заостряли внимание на своем ожидании от действия напитка, а справа — та группа, где люди перед экспериментом дали предварительную оценку энергетику:
Число решенных задач, эксперимент 1. Слева — невысокие ожидания от напитка, справа — высокие. Черным цветом — энергетик куплен по сниженной цене, белым — энергетик куплен по нормальной цене.
Анализ ковариации числа решенных задач указал на очевидную связь между ценой напитка и силой ожидания. В результатах первой группы устойчиво проявился эффект плацебо, при этом и задач они сумели решить меньше, чем те участники, которые ожидали от напитка особого эффекта.
Результаты работы второй группы позволяют говорить о том, что на силу проявления эффекта плацебо оказывает влияние и уровень имеющихся ожиданий. Все это вы можете видеть на графике: напиток, купленный по скидке, был воспринят людьми как менее эффективный, что выразилось в меньшем числе решенных задач, причем участниками обеих групп; актуализация ожиданий привела к тому, что напиток во второй группе оценивался как более эффективный, поэтому его покупка по скидке была воспринята как негативный фактор, отчего результативность (число решенных задач) оказалась даже ниже, чем у первой группы, которые специально не задумывались над тем, что они ждут от энергетика.
Выводы
Результаты, полученные в ходе проведения эксперимента 1, подтверждают первоначально выдвинутую гипотезу о том, что если товар куплен по скидке, это может привести к возникновению нежелательного эффекта плацебо. Купленный по скидке энергетик, который должен был оказать позитивное влияние на способность решать интеллектуальные задачи, в итоге такого воздействия не оказал: число решенных задач оказалось относительно небольшим по сравнению с той группой участников, которые приобрели напиток по обычной цене.
Этот эффект проявился в еще большей степени, когда организаторы эксперимента намеренно актуализировали ожидания от действия напитка у одной из групп испытуемых. В ходе последующего опроса было определено, что сами участники влияния своих же ожиданий на результат теста не ощутили.
Ценной находкой эксперимента 1 стало то, что проявился только нежелательный эффект плацебо в условиях пониженной цены. Результаты группы, которая употребила напиток до решения задач, и контрольной группы, которая вообще не использовала энергетик (контрольной), практически не отличаются.
Эксперимент 2
Первая цель второго эксперимента — выяснить, почему желательный эффект плацебо не проявляется в группе, которая купила напиток по обычной цене.
Вторая цель — исключить два альтернативных сценария:
1 — что участники, заплатившие обычную цену за напиток, возможно, работали усерднее над решением задач, чтобы уменьшить шансы провалить тест, поскольку они купили продукт по нормальной цене.
2 — что участники той группы, которые приобрели напитки по сниженной цене, показали худший результат от того, что были сконцентрированы не на решении головоломок, а на цене продукта.
Третья цель — проверить гипотезу, что фокус внимания на связке цена-качество продукта может влиять на появление эффекта плацебо. Это дает нам возможность проверить несколько гипотез:
1 — фокусируясь на этом отношении, покупатели могут понимать, что эта связка справедлива не для всех контекстов. В свою очередь это должно ослабить степень ожиданий и проявление нежелательного эффекта плацебо.
2 — процедура позволяет пролить больше света на то, является ли данный процесс осознанным. Исследования показывают, что если активация информации в памяти происходит бессознательно, фокусировка внимания на источнике информации уменьшает ее последующие эффекты. Этот смягчающий эффект, вероятно, произойдет в том случае, когда обращение внимания на источник информации вызывает сомнения в актуальности этого источника. Напротив, если актуализация информации происходит осознанно, последующее влияние этой информации усиливается.
Результаты
Число решенных участниками задач каждой из групп представлено на графике ниже:
Число решенных задач, эксперимент 2. Слева — низкая актуализация убеждения «чем выше цена, тем выше качество», справа — высокая.
Результаты второго эксперимента в очередной раз подтвердили гипотезу о том, что цена по скидке может вызывать нежелательный плацебо-эффект. Кроме этого эксперимент пролил немного света на глубинные процессы исследуемых явлений. В частности актуализация убеждения «чем выше цена, тем выше качество» до выполнения участниками задач ослабила степень влияния ожиданий от энергетика, устраняя возникновение нежелательного эффекта плацебо, который наблюдался в группах, просто купивших напиток по сниженной цене. Более того, если в предыдущем эксперименте на связь между ценой и качеством участникам не указывали, а во втором — обратили, эффект плацебо вообще не проявился. Этот результат подтверждает мнение о том, что процесс, ведущий к появлению эффекта плацебо, происходит бессознательно.
Второй эксперимент также позволил объяснить, почему в первых двух опытах исследователи наблюдали только проявление нежелательного эффекта плацебо.
Во-первых, самооценка эффективности в контрольной группе была выше, чем в исследуемых группах. Во-вторых, дополнительное исследование показало, что уровень ожиданий от напитка в контрольной группе и той, что приобрела его по нормальной цене, не отличались, поэтому число решенных задач этими группами и должно было быть одинаковым.
Эксперимент 3
Третий эксперимент также преследовал несколько целей.
Во-первых, исследователи в очередной раз хотели доказать состоятельность гипотезы, гласящей, что ценовой фактор может иметь прямое отношение к появлению эффекта плацебо, при этом была произведена корректировка ожиданий участников от напитка, как и в предыдущем эксперименте. В описании продукта был добавлен следующий блок текста: «Этот напиток предназначен для улучшения ментальной активности, позволяющей оперативно решать интеллектуальные задачи. На сайте производителя напитка имеются отсылки на 50 различных научных исследований, утверждающих, что употребление этого напитка позволяет улучшить интеллектуальные способности». При этом для той группы, в которой исследователи формировали высокую степень ожидания от напитка, была добавлена фраза «существенно повысит ваши способности», а для другой группы — «немного повысит ваши способности». Ожидалось, что дополнительный фактор, усиливающий ожидание от продукта, позволит получить желательный эффект плацебо, который отсутствовал в первых двух тестах.
Во-вторых, в третьем эксперименте исследователи намеревались изучить роль других медиаторов наблюдаемых эффектов. В предыдущих опытах было выявлено, что степень ожидания от продукта может повлиять на появление эффекта плацебо. Однако не было изучено то, как участники эксперимента ощущают себя в процессе выполнения задания — чувствуют ли они себя более мотивированными, чем те, кто приобрел энергетик по скидке и т.д. Чтобы это выяснить, у всех участников после выполнения задания спрашивали, как они себя воспринимали в момент решения задач, чувствовали ли они воодушевление и т.д.
В-третьих, экспериментаторам было необходимо доказать несостоятельность гипотезы, что разницу в получаемых результатах обеспечивает не восприятие цены или степень ожиданий, а эмоциональный настрой участников. Дело в том, что, согласно исследованиям, хорошее настроение может негативно влиять на когнитивные способности организма, а та группа, что купила напитки по низкой цене, могла быть вовсе не смущена этим обстоятельством, а, напротив, обрадована. Потому-то люди из этой группы и справились с меньшим числом заданий. Эта цель была достигнута за счет измерения эмоционального состояния участников до того, как они приступили к решению задач.
Результаты
Эксперимент 3 не только задокументировал проявление нежелательного эффекта плацебо, но и желаемого, то есть те участники, которые не только купили напиток по стандартной цене, но и прочитали мощную рекламную текстовку, справились с заданием лучше, чем представители контрольной группы. При этом гипотеза о влиянии эмоционального состояния оказалась несостоятельной, потому как до начала эксперимента все участники чувствовали себя примерно одинаково.
Заключение
Очевидно, что маркетинговые действия могут оказывать мощные перцептивные эффекты. К примеру, если человеку предложить два одинаковых напитка, но один назвать именем известного бренда, а второй — неизвестной компании, то они покажутся ему отличающимися друг от друга. С помощью подобного механизма маркетологи могут оказывать мощное воздействие на восприятие товара потребителем и на его дальнейшее поведение.
В этой статье приведен опыт проведения эксперимента, который позволил подтвердить не только изменения в восприятии продукта, но и изменения свойств самого продукта. Эффект, который был обнаружен, аналогичен эффекту плацебо, широко известному в области медицины.
А вы наблюдали за собой склонность давать лучшую характеристику товарам по более высокой цене или произведенным известным брендом? Как вы считаете, насколько этично использовать этот эффект в работе маркетолога? Поделитесь в комментариях.
Высоких вам конверсий!
По материалам: people.duke.eduimage source judithpeterhoff
