Общепринятое мнение гласит, что аналитика может сказать «что» происходит, но не может объяснить «почему». Многие считают посещения, клики, транзакции с помощью аналитической платформы, но при этом не уделяют надлежащего внимания, что за этими действиями стоит и оказывает значительное воздействие на поведение пользователей.
В этой статье вы узнаете 5 проверенных психологических принципов, которые доказали свою эффективность в различных областях и контекстах. Затем будут раскрыты пять менее известных альтернативных методов, также способствующих увеличению конверсии.
1. Якорение/Ценообразование
Якорение — это техника, чрезвычайно успешная во влиянии на то, как мы оцениваем продукт или сервис. Вот три ключевых элемента этой техники:
- Восприятие цены часто основано на контексте
- Мы не обязательно принимаем рациональные решения
- Мы стремимся избежать крайностей
Когда мы выбираем между похожими продуктами с разными свойствами и ценами, нам нравится думать, что мы принимаем разумное взвешенное решение, основанное на наших тщательно продуманных потребностях. Однако на нас влияют такие факторы, как относительная стоимость других продуктов.
Сайт made.com использует этот принцип особенно хорошо. На страницах товаров они размещают также обычные рыночные цены на этот продукт, что сразу же создает определенный контекст вокруг актуальной цены, и в этом сравнении она кажется уже вполне разумной. Сравнение цены продукта или сервиса в пользу компании — это чрезвычайно успешный прием.
МОРТИМЕР.
4х-местный модульный угловой диван темно-серого цвета.
Цена £ 879.
Обычная рыночная цена £ 2530 (перечеркнута).
КУПИТЬ СЕЙЧАС.
Бесплатная фабричная упаковка.
део Цена действительна 5 дней 16 часов 23 минуты 39 секунд
НАШИ ЦЕНЫ. Мы работаем напрямую с дизайнерами, без посредников. Что позволяет нам предлагать цены до 70% ниже, чем в других розничных магазинах, на товары с эквивалентным дизайном и функциями, но, может быть, отличающимися отделкой или материалами.
Протестируйте это:
- Попробуйте добавить конкурента или альтернативную цену для сравнения
- Покажите более дорогой товар для сравнения, в этом случае цена текущего продукта будет выглядеть разумной
2. Социальное доказательство
Социальное доказательство основано на том, что мы с большой вероятностью копируем действия и шаблоны поведения похожих на нас людей в новых незнакомых ситуациях. В онлайн-бизнесе это работает в ряде случаев. С помощью этого принципа можно просто повысить доверие покупателя к продукту или услуге, если они популярны. Вы наверняка слышали что-то подобное раньше: «Много других людей пользуются этой услугой, поэтому она должна быть хорошей».
Элементарный пример использования этого эффекта — простое утверждающее сообщение, например, как на главной странице сайта компании the AA, где они разместили следующее УТП (уникальное торговой предложение):
14,5 миллионов людей в Соединенном Королевстве и Ирландии полагаются на нашу защиту
Это обнадеживает, потому что 14,5 миллионов людей вряд ли ошибаются, и the AA — должно быть, компания, заслуживающая доверия, иначе бы другие перестали пользоваться ее услугами.
Протестируйте это:
- Добавьте функцию «Кто купил этот товар»
- Размещайте отзывы удовлетворенных клиентов
- Показывайте данные авторов отзывов, чтобы другие пользователи могли себя с ними идентифицировать
3. Дефицит/Ограниченный период времени
Вы без сомнения знакомы с разновидностями этого метода из вашего собственного опыта онлайн-покупок. Дефицит означает, что если какой-то продукт имеется в ограниченном количестве или рекламируется как дефицит, он приобретает особую ценность.
Это блестяще работает в сочетании с эффектом ограниченного периода времени, который увеличивает вероятность того, что клиент совершит конверсионное действие, если привлекательное предложение или акция запускается на небольшой срок.
Последнее бронирование этого отеля было 37 минут назад пользователем из Соединенного Королевства.
Сейчас 8 человек просматривают этот отель.
Сервис бронирования отелей booking.com использует этот прием превосходно. Такие функции, как «X людей сейчас просматривают этот товар», или «Последнее бронирование этого отеля было Х минут назад», или «Зафиксируйте лучшую цену для вашего предстоящего пребывания — Цены в Манчестере поднялись со вчерашнего дня», или даже больше: «Зарезервируйте вашу бронь сегодня!» и красным цветом выделить текст «Только 1 номер остался на нашем сайте» или «9 человек сейчас просматривают наш сайт» — формируют у клиентов впечатление, что покупку нужно сделать срочно, и ее нельзя откладывать.
Этот метод оказывает значительное влияние на конверсию, так как учитывает тенденцию людей прицениваться к разным предложением и откладывать решение на потом.
Стандартный 2-местный номер
Красным выделено:
1. Скидка 48%
2.Только 1 номер остался на нашем сайте
3. Сегодня выгодное предложение £85.50
4. 9 человек сейчас просматривают этот отель
Протестируйте это:
- Используйте сообщение «Х осталось по этой цене»
- Внедряйте предложения с ограниченным сроком действия, например: «Бесплатная доставка только в эти выходные»
- Экспериментируйте, добавляя таймер обратного отсчета, например: «Доставка на следующий день заканчивается через 2 часа 10 минут»
4. Страх потери
Страх потери — это когнитивное смещение восприятия, впервые описанное Амосом Тверски (Amos Tversky) и Даниэлем Канеманом (Daniel Kahneman), которое подразумевает тенденцию людей гораздо охотнее избегать потерь, чем стремиться к прибыли. По мнению психологов, потеря эмоционально в 2 раза сильнее влияет на человека, чем приобретение чего-либо. На практике это означает, что принятие решения клиентом о покупке осложняется тем фактом, что он обменивает свои с трудом заработанные деньги на товар, ценность которого для него не совсем ясна.
Например, реклама в супермаркетах часто кажется почти полностью сфокусированной на демонстрации относительно более низкой стоимости покупки, по сравнению с конкурентами. Это не гарантирует, что клиент получит самое лучшее предложение, но дает уверенность, что он избежит ненужных потерь или гораздо большей переплаты у конкурентов.
Производители онлайн-услуг и программного обеспечения используют бесплатные пробные версии своих продуктов, что уменьшает опасения пользователей, вызванные страхом потери. Это также хорошо работает в сочетании с эффектом ограниченного периода времени, чтобы создать у покупателя страх упустить доступ к выгодной акции или ограниченному товару.
Если вы найдете этот товар дешевле, чем у нас, мы продадим его по этой цене!
Позвоните в наш отдел продаж по тел. 0844 324 9222, если найдете цену ниже в другом магазине, и мы будем счастливы продать вам товар по этой цене
Когда мы близки к принятию решения о покупке, то беспокоимся, не переплачиваем ли мы лишнего, ведь, может быть, где-то еще этот товар можно купить дешевле. Магазин техники ao.com учитывает эту особенность на своем сайте, и когда вы выделяете заголовок товара (чтобы поискать его где-то еще), на сайте появляется сообщение, говорящее, что если вы найдете этот товар дешевле в другом магазине, то они продадут его вам по этой цене, и предоставляют номер телефона.
Как протестировать:
- Используйте сообщения, обращенные к страхам людей, когда они уже готовы сделать у вас покупку
- Всегда фокусируйтесь на пользе для клиента, которую приносит продукт или услуга, а не только на характеристиках — это может кардинально изменить отношение покупателя к товару, от нейтрально-холодного до эмоционально-заинтересованного.
5. Авторитетное мнение
Принцип авторитета гласит, что мы хотим следовать примеру и советам значимого для нас человека или сообщества. Когда людей постоянно окружают маркетинговые сообщения, беспристрастное мнение становится очень ценным для потребителя.
Именно поэтому отзывы других покупателей, а также обзоры экспертов или уважаемых компаний могут быть чрезвычайно эффективными.
Richer Sounds. Крупнейшие бренды, лучшие цены, советуют эксперты!
В 2015 году получил награду Which? Award как лучший розничный продавец.
В 2014 году получил награду What HI-Fi? Award
Самая низкая цена гарантирована £299
Rich Sounds эффективно использует авторитетные значки и сообщения на всем сайте. В заголовке сайта рядом с основным логотипом они поместили логотип награды Which? Award, полученной в 2015 году. Which? в Великобритании очень уважают, ей доверяют многие покупатели, и это придает надежности бренду Richer Sounds. Кроме того, треть отзывов и обзоров на страницах товаров у них составлена экспертами What HI-FI, что создает объективную оценку качества продукта в предложении.
Доктор Хилари Джонс, редактор тем о здоровье на канале ITV и медицинский советник в Hidden Hearing. С 2012 года доктор Хилари Джонс является доверенным медицинским советником в Hidden Hearing. Он привносит в команду свой богатый, более чем 35-летний опыт в медицине.
Hidden Hearing используют имя знаменитого доктора Хилари Джонса, чтобы подтвердить качество своих продуктов. Они также размещают эмблемы и сообщения заслуживающих доверия профессиональных организаций.
Протестируйте это:
- Сотрудничайте с авторитетными представителями или организациями и сообщайте об этом на вашем сайте. Вы можете даже предоставить эксперту пробный период пользования продуктом, чтобы он протестировал его и высказал свое мнение.
- Добавляйте и тестируйте в описании фразы «представлено в» или «рекомендовано»
5 малоизвестных альтернативных методов
В дополнение к вышеперечисленным техникам следует добавить еще пять не так широко распространенных методов, которые вы вряд ли уже использовали, но при этом они могут принести огромную пользу.
1. Ограниченный доступ
Этот метод основан на тенденции, когда мы по своей природе хотим обладать вещами, которые воспринимаются как эксклюзивные, единичные экземпляры. Есть много способов сделать ваше предложение еще более привлекательным или изменить восприятие ценности продукта или услуги.
Всем известно, какая суматоха происходит на больших распродажах наподобие Черной Пятницы, когда покупатели буквально одержимы идеей купить товары с максимальной скидкой в короткий период времени или пока они не будут распроданы.
Другой способ применения этой техники — создание «редких» или «ограниченных» категорий. Это могут быть убедительные брошюры для клиентов, особенно если описанные там условия позволят им чувствовать себя частью избранного сообщества.
Secret Escapes. Вручную подобранные отели. Цены только для членов клуба.
Вступите сейчас бесплатно и сэкономьте до 70% на роскошных отелях и отпусках.
Сайты с доступом только для членов клуба, подобные Secret Escapes, зарабатывают на ощущении эксклюзивности. Их уникальное торговое предложение гласит: «Вручную подобранные отели, Цены только для членов клуба», что сразу же создает идею об исключительности и недоступности для других. Ощущение, что вы — часть эксклюзивной группы, добавляет ценности и рождает позитивные эмоции, несмотря на то что в реальности барьер для регистрации на Secret Escapes низкий и фактически эти акции доступны для всех тех, кто их ищет. Эффект ограниченного доступа может быть очень убедительным.
Протестируйте это:
- Попробуйте создать продуктовую линейку для VIP-персон
- Предоставьте предварительный доступ к новому ассортименту эксклюзивной группе пользователей, например, победителям конкурсов, подписчикам из социальных сетей, премиум-клиентам и т.д.
2. Любопытство
Некоторые страницы сайта требуют абсолютной ясности (такие, как прайс или описание характеристик продукт), но в других разделах можно добиться вовлечения пользователей за счет любопытства.
Заинтригованные небольшим количеством информации, люди захотят узнать больше.
Продумайте сценарии, когда вы соблазняете кого-либо сделать следующий шаг на пути к конверсионному действию. Эти техники нужно использовать с осторожностью и вниманием, но, когда все сделано правильно, можно добиться значительного увеличения показателей.
Разрушители дизайна.
Дизайн. Перемены. Всё.
Будьте первым, кто увидит это.
Введите ваш email.
Дайте мне знать.
Выше — пример забавной страницы от Invision. Она демонстрирует творческий подход и создает интригу, предлагая решить загадку. Она не кажется особенной, но подогревает пользовательский интерес идти дальше и вовлекает в предложение гораздо больше, чем шаблонные стили посадочных страниц с призывом к действию.
Протестируйте это:
- Тестируйте заголовки, копируйте, создавайте интригу, давая намеки и заставляйте пользователей захотеть идти дальше, например: «В этом сезоне у всех должно быть Х».
- Осторожно внедряйте неожиданные сочетания и креативные идеи в пользовательский интерфейс.
3. Коллекционирование и сопутствующие товары
Коллекционирование означает, что если есть интерес — люди готовы собирать товары, которые дополняют или составляют комплект с основным. Чем полнее коллекция, тем больше желание собрать оставшиеся части.
Если подумать о всех тех странных и необычных вещах, которые люди коллекционируют, с таким же успехом можно сопоставить посещение Топ-10 ресторанов города и обладание всеми альбомами любимого музыканта. Если продукт предлагается в наборе или коллекции, очень волнительно, когда вы обладаете уже всеми вещами из этого набора. Если взять примеры из оффлайн, многие из вас вспомнят коллекционирование полного набора игрушек из МсDonalds, и как это важно — почувствовать, что собрали уже всех персонажей или все игрушки из коллекции.
Некоторые компании в своей продукции очень хорошо используют такой тип поведения, например, в Игровых Мастер-классах, где продукты четко разделены на определенные категории и серии. Многие интернет-магазины используют такие функции, как «собери образ», где обращаются к тем пользователям, которые интересуются товарами в комплекте или ценят вещи, которые хорошо сочетаются друг с другом.
Маленькая арочная свободно стоящая ванна
£299
Добавить в корзину
Купить из этой серии
За неимением определенной коллекции магазин Victoria Plum упростил покупки, собрав сопутствующие товары из серии на одной странице. На странице добавили кнопку с призывом к действию «Купить из этой серии» (смотрите выше), которая ведет на страницу с категориями (показана ниже), представляющими другие товары из серии.
Серия Арочный набор для ванной комнаты
Протестируйте это:
- Попробуйте функцию «Собери образ»
- Если у вас есть подробные данные о предыдущих покупках клиента, вы можете использовать их, чтобы предложить продукты, которые могли бы дополнить его комплекты.
4. Позитивное подражание
Позитивное подражание может использоваться как побуждающая техника или способствовать лучшему пониманию через моделирование поведения других. Простая пошаговая инструкция может помочь пользователям в сложном онлайн-путешествии или сценарии, где шаги или требуемые действия не очень ясны.
В одном тесте, запущенном на форуме (где главной целью было увеличение количества сообщений), провели эксперимент с инструкцией, где подробно описывалось, как оставить первое сообщение. Также для этой работы подготовили команду модераторов, показав пример, что нужно делать на сайте, как оказывать помощь и давать подсказки. В подобных ситуациях хорошо работает вознаграждение людей, «моделирующих» правильное поведение.
Добро пожаловать на Vimeo
Выбор сотрудников
Тщательно проверенный, сделанный вручную с любовью в Нью-Йорке
Аналогично, на таких сайтах, как Vimeo и Apple, надпись «Выбор сотрудников» показывает, что их команда использует, просматривает и выбирает лучшие продукты.
Протестируйте это:
- Поощряйте пользователей, которые моделируют желаемое поведение на вашем сайте.
- Разместите надпись «Выбор сотрудников» в виде элемента сайта или блока контента.
5. Непредсказуемые поощрения
Это может выглядеть безумием, но случайным образом подобранные поощрения могут быть мощным мотиватором.
Добавьте немного спонтанности в вашу рекламную компанию. Например, «Получите купон на скидку 5%-50%» на вашу следующую покупку. И хотя, вероятнее всего, скидка составит 5%, перспектива получить 50% выглядит более соблазнительно, чем если прямо сказать, что скидка будет, скажем, 10%.
Черная Пятница
В 2015 это будет масштабнее, чем когда-либо
Наша прошлая Черная Пятница была настолько великолепной, что мы считаем дни до 27 ноября 2015 года. Но самое главное — у нас появились тысячи великолепных акций, в ожидании Черной Пятницы взгляните на них сейчас!
Счетчик: 37 дней 22 часа 04 минуты
Посмотрите наши текущие акции
Во время больших распродаж, таких как Черная Пятница, розничные продавцы, например, Very.co.uk, использовали непредсказуемые поощрения, чтобы добавить срочности и интриги своим рекламным кампаниям. Так, в 2014 году они предлагали огромные скидки на 6 конкретных товаров каждый час, в то же время намекая пользователям на следующие товары, на которые будет распространяться скидка.
Это работает лучше, чем просто список акций: комбинация срочности и любопытства рождала у клиентов стремление узнать, какой товар будет следующим, и удерживала интригу на протяжении всей кампании.
Протестируйте это:
- Запустите рекламную кампанию с непредсказуемыми поощрениями, например, скидка 5%-50%.
Заключение
Вы можете взять эти принципы и начать использовать их прямо сейчас, чтобы выйти за пределы простого улучшения функциональности и юзабилити и создать убедительный и привлекательный сайт, который будет приносить выгоду вашим пользователям, а вам поможет достигать собственных бизнес-целей.
Расскажите о тех экспериментах, на которые вас вдохновила эта статья.
Высоких вам конверсий!
По материалам: smartinsights.comimage source dtloprinzi
