Одно из главных качеств хорошего маркетолога — это понимание принципов человеческого мышления и поведения. Например, сложно сделать контент-маркетинг действительно эффективным инструментом, когда даже не знаешь, как мотивировать свою собственную аудиторию.
В связи с этим, очень полезно уметь взглянуть на свою стратегию через призму психологии. Понимая базовые принципы — и как эти принципы влияют на мышление, чувства и поведение — можно эффективнее взаимодействовать с людьми и по возможности улучшать свои бизнес-показатели.
Какие же уроки маркетологам может преподать психология?
Базовые человеческие потребности
Перед тем, как изучать ключевые принципы людского поведения, важно понять, что человеку действительно нужно, чтобы чувствовать себя счастливым, здоровым, полноценным и состоявшимся. Иными словами, осознать его основные потребности.
В этом разделе мы обсудим базовые потребности, физические и эмоциональные: в дальнейшем это поможет нам понять, что мотивирует людей приобретать товары или предпринимать те или иные действия на сайте.
В 1943 году американский психолог Абрахам Маслоу представил миру свою «теорию человеческой мотивации», больше известную как «пирамида Маслоу». Пирамида состоит из пяти главных человеческих потребностей, в основании которой лежат основные физиологические нужды, а дальше вверх идут по очереди безопасность, любовь и причастность, уважение и — на вершине — самореализация.
1. Физиологические потребности
Базовые потребности человека, необходимые для выживания. Как и любому живому существу, человеку требуется есть, пить, спать, дышать, не изнывать от холода (или жары) и размножаться. Что закончится в магазинах в первую очередь, если город завалит снегом? Скорее всего, хлеб, вода, лопаты и спички.
2. Потребность в безопасности
В современном мире это не только физическая безопасность, но и финансовая, без которой не может быть и речи о комфортном существовании. О человеке, в полной мере чувствующем себя в безопасности, можно говорить, если он здоров, имеет надежное жилье в хорошем районе, обеспечен гарантией работы, страховкой и запасом денег на черный день, а также защищен от стресса и насилия.
3. Причастность и любовь
Здесь в силу вступает наша потребность в общении и привязанности. Большинство людей высоко ценит связи с другими людьми: семью, дружбу и близость. Мы хотим чувствовать, что нас любят и что мы принадлежим к группе людей, будь то одноклассники, коллеги, товарищи по команде, единоверцы, соседи или просто люди, с которыми мы выросли.
4. Уважение
Практически в любом обществе или группе существует своя иерархия. Человек, который ощущает себя любимым и причастным, на следующем этапе начинает бороться за уважение и признание. Мы все хотим достичь чего-либо, чтобы чувствовать себя важными и востребованными. Работа может обеспечивать нам чувство безопасности, но не менее важна и возможность ощущать себя частью группы — благодаря корпоративной культуре — а также получать признание, выраженное в продвижении по службе, повышениях зарплаты и благодарности за хорошую работу.
5. Самореализация
Раскрыв свой потенциал, мы сталкиваемся с потребностью в самореализации: найти свое призвание, предназначение, смысл жизни или же оставить нечто как свое наследие. Именно поэтому люди редко останавливаются на успешной карьере или крепкой семье.
Эта потребность — вершина человеческих амбиций. Маслоу считал, что, не пройдя предыдущие этапы, достичь самореализации невозможно.
Неважно, сталкиваетесь ли вы с «пирамидой» впервые или знаете о ней уже много лет — все равно никогда не забывайте об этой теории, иначе, планируя маркетинговую кампанию, вы рискуете затеряться в повседневности и забыть об истинных двигателях человеческой мотивации. Попробуйте протестировать себя на знание иерархии — возьмите любой товар в магазине и проанализируйте, на какие человеческие потребности он нацелен.
Как использовать ключевые принципы человеческого поведения?
Значительную часть работы маркетолога составляет понимание того, как и почему потенциальные потребители ведут себя именно так, а не иначе. Для этого мы и разрабатываем семантические ядра, создаем образы по методу персон и отслеживаем самые популярные места на сайтах.
Но это лишь вершина айсберга. Что руководит поведением потребителя? Насколько полезно предсказывать его и затем использовать при построении маркетинговой кампании? В следующем разделе мы рассмотрим несколько психологических теорий, которые помогут вам эффективнее работать со своими потребителями.
1. Прайминг
Вы когда-нибудь играли в ассоциации? Кто-то называет слово, и вам в ответ нужно как можно быстрее сказать первое, что пришло в голову. Примерно так и работает прайминг (priming). Реакция на некий стимул способна влиять на то, как мы реагируем на другие стимулы. Если в одной из двух групп испытуемых, играющих в ассоциации, в ответ на слово «желтый» отвечать не «банан», а «небо», восприятие такого ответа у людей будет заметно медленнее, так как ассоциация между желтым цветом и бананом гораздо ярче.
Но как это применить маркетологу? Есть уйма вариантов. Используя прайминг с умом, можно создать у пользователя нужные ассоциации, чтобы помочь им запомнить ключевую информацию о бренде или даже повлиять на их поведение как покупателей.
Эффекты от использования прайминга давно изучены. В рамках исследования, проведенного Наоми Мэндел (Naomi Mandel) и Эриком Джонсоном (Eric J. Johnson) из Высшей школы бизнеса Колумбийского университета, ученые управляли общим фоном дизайна сайта, чтобы выяснить, как это влияет на выбор товара потребителем. Участникам нужно было выбрать один из двух продуктов в категории (например, «Тойоту» или «Лексус»), и, как оказалось, посетители, которым была подброшена ассоциация с деньгами (фон был зеленым с узором из монет), уделяли больше внимания вопросу цены, чем те, для кого ключевой ассоциацией должна была стать безопасность. Аналогичным образом это работало и с пользователями, ориентированными на комфорт.
Так что, если вы планируете использовать себе на пользу ассоциации клиентов, обратите внимание на мелкие детали: они влияют на поведение посетителей больше, чем кажется.
2. Взаимный обмен
Получая подарок, человек чаще всего испытывает приятные эмоции по отношению к дарителю и хочет отплатить ему тем же: в этом, по большому счету, и заключается принцип взаимного обмена. Это понятие, подробно рассмотренное в книге Роберта Чалдини (Robert Cialdini) «Психология влияния», довольно просто: в ответ на нечто со стороны другого человека нам хочется дать ему что-то взамен.
Когда вместе со счетом в кафе вам приносят жевательную резинку, это как раз тот случай. По словам Чалдини, в среднем в таких ситуациях посетители оставляют официантам на 3,3% больше чаевых, в то время как иначе они руководствуются исключительно качеством обслуживания. А если подушечек две? «Эффект жвачки» может достигать целых 20%. К аналогичным выводам пришли и аналитики из британского Подразделения поведенческих исследований (Behavioural Insights Team), обнаружив, что 11% человек, которых просили сделать пожертвование, приложив при этом маленький презент — конфету, обычно жертвовали больше, чем те, кому конфет не досталось.
Есть множество способов задействовать в маркетинговой стратегии принцп взаимного обмена. Прежде чем обращаться к аудитории с просьбой, дайте ей что-нибудь сами, что-то бесплатное. Вовсе не обязательно тратить на это много средств: подарок может быть любым, от брендовой футболки до эксклюзивной книги в электронной форме, бесплатного фона для рабочего стола или консультации по сложному вопросу. Даже такая простая вещь, как написанное от руки письмо, может дать старт формированию взаимной полезности.
Но «подарок» обязательно должен предварять ответную просьбу. Тогда люди не только с большей охотой пойдут вам навстречу; вы еще и представите себя в лучшем свете, формируя у потребителей лояльность к бренду и делая их апологетами своего продукта.
3. Сопоставление и общественное одобрение
Opower, разработчики служебного программного обеспечения, желая подстегнуть людей снизить энергопотребление дома, использовали именно этот прием. «А ваши соседи уже тратят меньше энергии», — говорили они. Тактика оказалась успешной: потребление электричества снизилось на 4%, в то время как простой слоган «Экономьте энергию — экономьте деньги» никак на эти показатели не повлиял.
Сопоставление тесно связано с теорией общественного одобрения, то есть влиянием, вызванным положительной оценкой тех или иных действий. Такое одобрение нередко заставляет людей действовать вполне определенным образом.
Большинство маркетологов уже знакомы с этим понятием, однако это не повод о нем не упомянуть. Общественное одобрение — это теория, согласно которой люди перенимают взгляды и образы действий группы, которой они симпатизируют или доверяют, иными словами, эффект «все побежали — и я побежал». Простой пример — это танец на вечеринке, когда мало кто хочет выходить на танцпол первым, но к уже танцующим присоединиться совсем не прочь.
Есть один простой способ извлечь пользу из общественного одобрения, если вы ведете блог. Разместите счетчики пользователей, поделившихся постом в социальных сетях, на видном месте, и люди, увидев, что другие пользователи активно «лайкают» пост, скорее всего, последуют их примеру. Этот же прием работает с email-рассылками и лендингами, если вы будете указывать пользователям число клиентов, уже скачавших книгу или шаблон.
4. Эффект отвлечения внимания
Этот эффект очень часто используется при ценообразовании — один из пунктов включается в список лишь с одной целью — чтобы потребитель выбрал самый дорогой вариант. В своем выступлении на TED «Управляем ли мы своими решениями?» Дан Ариэли (Dan Airley) приводит рекламу журнала The Economist с перечнем опций подписки: онлайн-подписка — $59, подписка на печатную версию — $125, оба варианта — те же $125.
Звучит глупо, верно? И печатная версия, и, фактически, две подписки сразу идут по одной и той же цене. «В чем смысл?», — подумал Ариэли. Он обратился в сам журнал, но оттуда ему так и не ответили, и тогда он решил провести исследование среди собственных студентов в MIT. Он дал им прейскуранты и спросил, что бы они приобрели, и студенты неизменно выбирали двойной вариант — ведь он выглядел самым выгодным. А когда «бесполезного» варианта в списке не было, то студенты предпочитали наиболее дешевый вариант.
Похоже, второй вариант был не так уж бесполезен: благодаря этому отвлекающему маневру читатели обращали внимание на выгоду последнего варианта и, как следствие, были готовы платить больше.
5. Дефицит
Когда вы собираетесь купить билеты на самолет и видите метку «Предложение ограничено» — это как раз еще одно описанное Чалдини явление: дефицит. Этот психологический принцип базируется на простой формуле спроса и предложения: чем более редкими представляются возможности или товары, тем они ценнее.
В 1975 году было проведено исследование того, как дефицит влияет на человеческое восприятие. В самом начале ученые просили испытуемых оценить шоколадное печенье из двух разных корзинок: при этом в одной корзинке лежало 10 печений, а в другой — всего два. Для вторых оценка оказалась вдвое выше — хотя это было одно и то же печенье.
Однако для правильного использования принципа дефицита нужно быть очень осторожным. Если представить ситуацию таким образом, что товаров или услуг вполне хватало, но из-за высокого спроса конкретно сейчас их осталось немного, потребитель отреагирует незамедлительно. В случае же, когда товаров изначально было всего ничего и просто нужно успеть купить их быстрее, принцип не сработает так же эффективно. Кроме того, согласно статье из Nir and Far, «субъективная ценность продукта снижается, если он появляется на рынке в дефиците, а затем его оказывается в избытке».
Игра на чувстве дефицита особенно актуальна в ивент-маркетинге. Если вам нужно повысить продажи билетов, стоит устроить персонализированную рассылку пользователям, которые еще не зарегистрировались на мероприятие, и напомнить: нас уже много, в наличии всего X билетов! Тот же прием сработает для вебинара, семинара и практически любой вещи, ограниченной в числе участников.
6. Якорение
Замечали, насколько бывает сложно устоять перед распродажей? Очень часто здесь задействуется механизм якорения (anchoring), основанный на том, что люди принимают решения, исходя из первой полученной информации. Скажем, если в любимом магазине джинсы продавались по $50, и вдруг цена упала до $35, это интригует. А вот если вы привыкли к джинсам по $20, эффект не будет и близко таким же сильным.
Понимание данного принципа важно для маркетолога, особенно если вы работаете с акциями и распродажами. Ясно обозначить изначальную цену, дав стартовую информацию для якорения, и лишь затем указать на цену со скидкой. Хороший вариант — указать процент, на который снижается стоимость товара.
7. Феномен Баадера-Майнхофа
Впервые услышали о продукте и начинаете видеть его повсюду? Это и есть феномен Баадера-Майнхофа. Сначала встречаете что-то в первый раз, и оно начинает постепенно проникать в вашу жизнь. Увидели рекламу по ТВ — и в тот же день нашли товар на прилавке в магазине. Или вообще в доме у друзей.
Странно, не правда ли? Причина явления, также называемого «иллюзией частоты», кроется в двух процессах. Первый, выборочное внимание, вступает в игру сразу, как только вы сталкиваетесь с новым словом, вещью или идеей; отныне вы подсознательно ищете их и, конечно, находите, чему немало удивляетесь. Второй, предвзятость подтверждения, убеждает вас, что каждая новая встреча с объектом связана с первым впечатлением и что объект за считанные часы или дни внезапно оказался повсюду.
За этим феноменом стоит следующая теория: чем чаще вы видите товар, тем лучше — подсознательно — к нему относитесь. В 2000 году Роберт Зайонц (Robert Zajonc) провел исследование, в рамках которого демонстрировал участникам последовательности иностранных слов, прося их оценить их со стилистической точки зрения — и те слова, что повторялись чаще, в среднем получали больше положительных оценок, чем остальные.
Для маркетолога само это явление — показатель того, как важно взращивать в потребителе эмоции по отношению к товару. Едва кто-то заметил бренд — на сайте ли, в социальных сетях или публикациях на блоге — нужно обеспечить его постоянное «присутствие в кадре». Например, используйте для этого таргетирование рекламы или рассылок, и вы значительно повысите шансы покупки.
Также можно «светиться» перед своими потребителями, учитывая их интересы и, как следствие, работу с поисковиками. Для этого, конечно, нужно знать целевую аудиторию как свои пять пальцев, в том числе и круг интересных ей тем. Чем больше они будут видеть ваш бренд, тем скорее сформируют о нем положительное впечатление.
8. Боязнь потери
Суть «боязни потери» заключена в самом названии: получив что-либо, мы не хотим это терять. Даниэль Канеман (Daniel Kahneman), изучая данное явление, давал своим испытуемым кружки и шоколад, а кому-то не давал ничего. Затем им предлагался выбор: либо обменять свой предмет, либо — если у них ничего нет — выбрать один из двух. Из тех, у кого предметов не было, лишь около половины выбрали кружки, но 86% участников, получивших кружки в начале, оставили их при себе.
Мораль проста — люди не любят расставаться с тем, чем уже обладают. Эту простую истину и используют многие маркетологи, особенно работающие по модели freemium или в области восприятия товара. Представьте, что какую-то функцию программы делают доступной в бесплатной версии на ограниченный период времени — кто-то из пользователей наверняка по истечении этого срока все-таки купит полную версию.
9. Постепенное завоевание доверия
В знаменитом эксперименте 1966 года Джонатан Фридман (Jonathan Freedman) и Скотт Фрейзер (Scott Fraser) через посредника просили людей повесить на окно табличку в поддержку соблюдения ПДД. Через две недели они, уже с помощью другого человека, попросили тех же людей разместить у себя перед домом большой знак — опять же в поддержку ПДД. Как выяснилось, 76% людей, согласившихся в первый раз, откликнулись и на вторую просьбу, в то время как из тех, кто не участвовал в первом этапе эксперимента, лишь в 20% случаев согласилось выставить знак возле своего дома.
Из этого можно извлечь простой урок: чтобы получить от человека согласие на что-либо серьезное, сначала лучше попросить о чем-то поменьше. Так между двумя людьми формируется своего рода доверие, благодаря которому каждая последующая просьба может быть значительнее предыдущей. Это также отражает склонность людей быть последовательными в своих поступках.
Так что не стоит сразу идти напролом и предлагать купить товар сходу или устраивать часовую презентацию при первом визите. Начинайте с малого: например, с краткого обсуждения темы, косвенно связанной с вашим товаром или услугой, своего рода консультации. Доверие растет от меньшего к большему.
10. Эффект окружения
В 2008 году Марк Мередит (Marc Meredith) и Кристиан Уилер (Christian Wheeler) из Стэнфордского университета установили, что в разных условиях проведения опроса люди голосуют по-разному. Например, 56% опрошенных проголосовали за увеличение расходов на образование, находясь в школе, в то время как в другом месте «за» высказывались 53%. Результат оказался более статистически значимым, когда эксперимент воспроизвели в лабораторных условиях (64% против 56%).
Окружение подсознательно влияет на наши предпочтения, и время от времени оно оказывается достаточно сильным, чтобы влиять на те решения, которые обычно определяются прошлым опытом или мнением в конкретном вопросе.
Договариваясь о звонке, презентации продукта или обсуждении цены, попытайтесь спланировать их так, чтобы покупатель оказался в окружении, где ему предстоит пользоваться вашим товаром — например, в офисе, а не дома. Кроме того, важна даже температура. Существует теория, согласно которой физическое ощущение тепла провоцирует положительные эмоции; эту точку зрения разделяет и опубликованное в The Journal of Consumer Psychology исследование, авторы которого обнаружили связь между температурой в помещении и готовностью платить за товар больше ($8,72 в тепле против $7,20 в прохладе).
11. Ожидания vs сюрпризы
Вознаграждения — как правило, хорошая идея, но порой они способны выйти боком. Психологи из Стэнфорда Марк Леппер (Mark Lepper) и Дэвид Грин (David Greene) провели эксперимент, чтобы испытать теорию о том, что вознаграждение не всегда представляет собой хороший инструмент для мотивации. В исследовании участвовал 51 ребенок дошкольного возраста, при этом все дети любили рисовать. Их поместили в три разных ситуации: с обычными наградами, с сюрпризами и без наград. Для эксперимента было особенно важно то, что дети уже заинтересованы в рисовании: так ученые могли бы узнать, возымеет ли вознаграждение эффект на детей, уже знакомых с этой сферой. От ребенка требовалось рисовать в одиночестве в течение 6 минут, а затем он получал вознаграждение, ожидаемое или неожиданное, либо не получал ничего.
Эксперимент продолжался несколько дней, и все это время за детьми наблюдали через одностороннее стекло, чтобы понять, какой процент времени они тратят на собственно рисование, уже получив награду (или не получив). Дети из второй и третьей группы (сюрприз/ничего) тратили на занятие около 15-20% времени, а вот результат первой группы оказался вдвое меньше — лишь 5-10%.
Исследование показало, что ожидаемое вознаграждение снижает внутреннюю мотивацию, в то время как неожиданное — напротив, повышает ее, а также положительно влияет на общее настроение.
Использовать этот эффект в маркетинге достаточно просто — гораздо эффектнее будет приятно удивить клиентов внезапными скидками или купонами, нежели акцией, проводимой каждую неделю в одно и то же время.
12. Кластеризация
Кратковременная память — очень ограниченный ресурс: большинство людей способно помнить не более 7 разных вещей одновременно (плюс-минус 2). Чтобы справиться с задачей, человеческий мозг образует из воспоминаний своего рода кластеры, или группы схожих элементов информации. Например, список покупок люди нередко разбивают на категории, чтобы легче вспомнить, что именно им нужно приобрести.
Имейте это в виду, работая над контентом: располагайте его группами — с помощью нумерованных списков или заголовков разного размера. Такую информацию не только гораздо проще воспринимать, но и легче вспомнить, особенно если списки достаточно длинные.
13. Эффект стенограммы
По данным исследований, люди гораздо чаще запоминают суть сказанного, а не отдельные детали. Например, после презентации, посвященной блоггингу в бизнесе, скорее всего, вы будете помнить слова «Вашу работу должен редактировать кто-то со стороны», а не «Высылайте Google-документ редактору минимум за три рабочих дня до публикации и не забудьте просматривать внесенные изменения, чтобы получить обратную связь». Это явление называется «эффектом стенограммы».
Здесь важно понять, что пользователи Интернета проводят за чтением все меньше и меньше времени. По ряду оценок, более половины посетителей сайтов проводят на них не больше 15 секунд. Как же быть, если они не запоминают детали? Пожалуй, одна из самых важных вещей — довести до совершенства заголовок. Он не только должен быть адаптирован для поиска и публикации в соцсетях, но и точно выражать содержание статьи. Именно так люди, ищущие информацию по теме, смогут запомнить «ту полезную статейку» и в дальнейшем вернуться к ней.
Какие описанные психологические приемы используете вы в своей работе? Что из перечисленного, на ваш взгляд, наиболее эффективно при создании лендинга? А блога? Поделитесь в комментариях.
Высоких вам конверсий!
По материалам: hubspot.comimage source Bob May
