В вопросе увеличения прибыли и числа платных пользователей SaaS-продукта сайт и страница подписки являются только деталями пазла. Маркетологи и предприниматели часто забывают, что оптимизации требует вся воронка целиком.
Фокусирование внимания на странице подписки поможет поднять число регистраций, но главные вопросы заключаются в следующем:
- Существенно ли от этого возрастет число платных подписчиков?
- Не станет ли результатом такого увеличения возросший отток клиентов?
Оптимизация для привлечения демо-пользователей при наличии последующих проблем в воронке конверсии просто отодвинет их дальше от цели и подчеркнет утечку. Решение? Lead nurturing, или выращивание собственных лидов, а не их приобретение любой ценой.
Важность выращивания лидов
Зная, что от 40% до 60% демо-пользователей никогда не вернутся к вашему ПО после окончания бесплатного периода, было бы неразумным надеяться, что они все-таки станут в дальнейшем лояльными покупателям.
Вместо призрачной надежды на их возвращение выращивание лидов дает возможность взаимодействовать с клиентами. Это значит, что даже в случае их ухода вы сможете остаться с ними на связи и контролировать ситуацию, чтобы в итоге склонить их к покупке:
Процесс выращивания лидов: Информирование — Обучение — Вовлечение — Валидация — Конвертация — Поддержание контакта
Более глубокое понимание этого приема означает понимание ключевых концептов и психологических триггеров, которые заставляют клиентов возвращаться.
Существует два абсолютных базиса для любой компании по вырашиванию лидов.
1. Чем больше вы даете, тем больше вы получаете
Вопреки тому, что вы думаете, это не просто философская цитата. Данный подход основан на психологическом принципе, который называется эффектом взаимности. Его сила огромна, и если вы правильно проводите свои кампании по выращиванию лидов, эта концепция принесет вам немалый доход.
Сообщение ценности — Предоставление ее бесплатно — Отсутствие обязательств — Последовательность — Удовлетворение запроса в дополнительной информации — Получение разрешения на рассылку — Создание большего запроса — Авторитет — Эффект взаимности
В 1976 году для демонстрации эффекта взаимности психолог Филип Кунц разослал поздравительные открытки с запиской и фотографиями своей семьи совершенно незнакомым людям. Результат? Через некоторое время он начал сам получать поздравительные открытки от незнакомцев. Эти люди ни разу не спросили, почему он отправил им открытку, они просто хотели ответить ему тем же.
Эксперимент Кунца доказывает кое-что очень важное: даже если люди вас не знают, если вы даете им нечто ценное — они дают вам что-то ценное в ответ.
Если транслировать этот эксперимент на интернет-маркетинг и воспитание лидов, то кампания, направленная на предоставление чего-то ценного целевой аудитории, увеличит ваши шансы на вовлеченность клиентов и совершение ими покупки.
Теперь подумайте, если люди заходят на ваш сайт и вы сразу просите их подписаться на сервис или совершить покупку при первом же взаимодействии с вашей компанией — даете ли вы или получаете?
Гораздо эффективнее в такой ситуации выглядит рекомендация скачать бесплатную книгу/поучаствовать в вебинаре/посетить блог и узнать больше о вашем продукте или бизнесе, получив таким образом ценность через обучение. И когда клиент узнает больше по данной теме и вернется на ваш сайт, он увидит уже другое сообщение, которое переведет его на следующий уровень цикла продажи.
Те же концепции могут быть внедрены с помощью электронной почты, обычной почты, рекламных объявлений и других маркетинговых средств.
2. Эффект простого экспонирования
Когда вам для выполнения определенного задания необходимо какое-либо ПО, скорее всего вы воспользуетесь тем, которое кажется вам более знакомым и близким — хотите вы этого или нет.
Данный принцип получил название «эффекта простого экспонирования», годами используемый маркетологами для увеличения привязанности к определенным продуктам и компаниям. Он заставляет наш мозг принимать решения в пользу знакомых вещей. Это не гипноз или неэтичная манипуляция, это просто факт — люди отдают предпочтение известным продуктам, а не тем, о которых они никогда не слышали.
В 1992 году в исследовании, проведенном Ричардом Моландом и Скоттом Бичем, студенты должны были посещать лекции, на которых присутствовало более 100 человек — 5, 10 или 15 раз.
В конце семестра у студентов спросили, понравились ли им их сокурсники. Оказалось, что те, кто посещал лекции чаще, сдружились с сокурсникам больше.
Это эффект простого экспонирования в действии.
Симпатия к сокурсникам в зависимости от количества посещений
По сути, выращивание лидов — это процесс аккумулирования многочисленных микро-согласий в одно большое «да» в ответ на ваше главное предложение.
На протяжении некоторого времени вы собираете эти микро-согласия с лидов, развивая отношения и выстраивая доверие. Эффект простого экспонирования облегчает итоговое решение, заставляя подписчиков все больше и больше привыкать к вашему продукту.
Когда вы знакомы людям, когда они вам доверяют, когда вы дали им понять, что вы из себя представляете, и осознать глубину своих проблем (а также как вы можете решить эти проблемы), они предпочтут иметь дело с вами дело, а не с кем-то совершенно новым.
Все просто.
Последовательное взаимодействие
Хорошая кампания по выращиванию лидов предполагает обучение и контакт с подписчиками на постоянной основе. В этом ее сила: обеспечивая многочисленные последовательные точки соприкосновения с лидами в течение определенного периода времени, вы не только заставляете их постоянно думать о себе, но и буквально «натаскиваете» на совершение покупки.
Известный британский ученый Альфред Норт Уайтхед однажды сказал, что «цивилизация развивается, расширяя количество операций, которые можно выполнить, не задумываясь об этом».
Это именно то, чего вы должны достигнуть в процессе своей кампании по выращиванию.
Если в своей рассылке вы даете людям ссылки на ценные ресурсы, страницы с бесплатными загрузками или другие полезные материалы, которые требуют совершения определенных действий (например, клик или ответ на письмо), вы тренируете своих лидов на то, чтобы в будущем они дали согласие.
Через некоторое время, по мере осознания ценности вашего контента, у пользователей будет доведено до автоматизма выполнение действий, которые вы просите их совершить — неважно, ответ ли это на письмо или нажатие на ссылку. Это становится привычкой.
Позднее, накопив достаточно опыта взаимодействия с лидами и завоевав их доверие, убедить их принять ваше финальное предложение станет проще. Микро-согласия, преумноженные накопленной ценностью, усилят закон взаимности. Это выигрышная комбинация.
Психолог Роберт Чалдини суммирует эти особенности поведения в своем бестселлере «Влияние»:
«Автоматическое стереотипное поведение превалирует во всех действиях людей, поскольку в большинстве случаев это наиболее эффективный стиль поведения, а в остальных случаях это просто необходимость.
От нас не ожидают, что мы признаем и проанализируем все аспекты каждой личности, события и ситуации, с которыми мы сталкиваемся ежедневно. У нас недостаточно времени и способностей для этого. Вместо этого мы часто используем наши стереотипы, наши привычки классифицировать вещи согласно нескольким ключевым чертам и затем неосознанно реагировать, когда проявляется та или иная черта».
Выращивание лидов через email
Каждый согласится, что регулярные электронные письма — лучший подход для SaaS.
Многие исследования, включая то, которое иллюстрирует диаграмма ниже, показывают, что email-маркетинг не только является наименее сложным методом, но и наиболее эффективным.
Наиболее эффективные и наиболее сложные формы интернет-маркетинга:
- Веб-сайт/блог
- Поисковая оптимизация
- Социальные медиа
- Контент-маркетинг
- Платный поиск/PPC
- Мобильный/SMS
- Электронная коммерция
Не так давно было проведено исследование, посвященное ПО Bidsketch и их тактике капельного маркетинга. Результаты оказались аналогичными.
Предпочтение электронным письмам для выращивания лидов обеспечило 30%-ный рост прибыли в сравнении с привлечением демо-пользователей.
По своей сути эта стратегия проста: цель серии писем, автоматически рассылаемых в течение определенного периода времени или вызванных конкретными действиями, заключалась в увеличении вовлеченности пользователей.
Рост конверсий с каждым новым письмом
Такие письма — это не регулярные новостные сообщения или продающие email’ы (во всяком случае, не сразу). Первые 3 письма всегда служат для выстраивания доверительных отношений, сообщения определенной ценности и начала взаимодействия.
С чего начать?
Первый шаг очевиден, но абсолютно необходим: соберите адреса электронной почты.
Предложите на своем сайте бонусы посетителям в обмен на их электронный адрес:
- Бесплатный мини-курс по электронной почте
- Электронную книгу
- White paper
- Доступ к эксклюзивным видео и интервью
Что-либо еще, что представляет ценность для целевой аудитории
Этот прием называется «магнитом для лидов» и используется как первое микро-обязательство, добавляющее их в ваш список рассылки и делающее ближе к вашей следующей просьбе.
Если вы хотите внедрить капельную рассылку после того, как люди подписались на вашу демо-версию, у вас уже будут их адреса и необходимость в магните отпадет.
У отправляемых вами писем будет конкретная цель — собрать микро-согласия, обучить и предоставить ценность.
Используйте эффект простого экспонирования и принцип взаимности, чтобы натренировать лидов на выполнение действия:
- В каждом своем письме обучайте и давайте максимально возможное количество ценности, чтобы запустить эффект взаимности.
- Отправляйте письма в один и тот же день, регулярно, для повторяющегося экспонирования. Не молчите слишком долго — это ослабит их силу.
- Обеспечьте наличие одного простого призыва к действию в каждом письме.
- Развивайте у людей привычку кликать по ссылке, отвечать и вовлекаться.
Однако не все письма должны быть одинаковыми…
Ваши первые письма очень много значат
Первое впечатление имеет значение.
Первые письма создают ожидания и дают подписчику возможность понять, стоит ли ему и дальше открывать и читать ваши сообщения или лучше отписаться от рассылки.
Однако не думайте, что ваше пятое, седьмое или шестнадцатое письмо не должно быть таким же хорошим.
Чем дольше длится процесс выращивания лида, тем больше точек соприкосновения и возможностей для продаж вы получаете, что означает усиление эффекта простого экспонирования. Однако с течением времени становится все сложнее создавать ценные письма.
Для эффективного процесса воспитания в вашей стратегии капельного маркетинга также могут быть использованы сегментация, персонализация и ретаргетинг, что позволит вам точно определять желания, цели и потребности лида.
Как получить согласие?
На эту тему можно написать целую книгу, тем не менее, действий, которые вы можете предпринять, и элементов, которые вы можете внедрить, дабы получить мгновенный всплеск продаж — не так уж много.
Перечислим несколько способов увеличить вовлеченность и натренировать лидов на почти автоматическое поведение:
1. Задавайте вопросы
Чтобы усилить вовлеченность и дать людям возможность почувствовать себя частью вашей истории, задавайте им вопросы, на которые они в уме могут ответить «да».
Предлагайте им небольшие умственные упражнения для улучшения взаимодействия, что поможет установить прочные отношения между вами и подписчиками. Просто вставьте несколько слов в стратегические места, где вы хотели бы, чтобы лид с вами согласился.
Чем больше человек соглашается с вами, чем больший авторитет вы получаете, тем сильнее доверие. Люди видят с вашей стороны понимание ситуации и согласятся с вашими идеями.
Пример: Райан Шварц
Известный копирайтер Райан Шварц в одном из своих писем задает читателю вопрос об описываемой ситуации. Райан достаточно хорошо знает свою аудиторию и понимает, что большая ее часть ответит на вопрос «да».
«Я думал, что мои САМЫЕ большие мечты могут подождать до более подходящего времени. (Вам тоже известна магия слова «когда-нибудь»?)
Это позволяет реализовать нечто важное. На базовом уровне это создает вовлеченность в момент, когда читатель на секунду прерывается, чтобы обдумать свой ответ, но на по сути этот вопрос является точкой, в которой согласившиеся читатели начнут считаться частью истории Райана.
Затем эмоциональная связь становится сильнее, отношения крепнут, лиды Райана становятся более восприимчивыми и более чуткими к его последующим вопросам.
Пример: Андре Чеперон
Андре Чеперон, создатель тренинга «Сумасшествие автоответчика», также не боится задавать вопросы. Как показано на скриншоте ниже, в своей рассылке он просит людей проанализировать ситуацию и обдумать свои способности писать письма — то, чему хочет научиться его целевая аудитория.
«По шкале от 1 до 10, дайте оценку своим способностям писать крутые письма (как мои, например).
1 — полный ноль, 10 — мастер крутых писем.
Представили число?
Хорошо.
А теперь смотрите, как я буду «манипулировать» этим числом, рассказав вам историю, которая добавит некоторый контекст.
Готовы?»
Автору удается вовлекать читателей все сильнее, задавая один вопрос за другим и удерживая людей в состоянии любопытства.
То, что показывает здесь Андре — это высочайший уровень вовлеченности, и в то же время, всего несколько строчек текста.
2. Убедите людей ответить
Итак, важность вопросов очевидна, но что с этим делать дальше?
Во-первых, важно понимать, что задавать разные типы вопросов, чтобы варьировать типы вовлеченности, это отличная практика.
Например, некоторые вопросы могут быть простыми: «Готовы?», «Звучит неплохо, не так ли?», тогда как другие заставят читателя подумать, как в примере, где Андре Чеперон просит читателей проанализировать свои способности писать классные письма.
Эффективность данной техники подтверждает тот успех, который следует за простой просьбой ответить своим письмом на ваше.
Это не только проверенный способ заставить подписчиков проявить участие, ведь людям приходится совершать какое-то действие — кликнуть по ссылке и написать ответ, но и действенный метод, который можно использовать в своем первом письме и увеличить свои шансы.
Когда вы вынуждаете человека проявить участие, фильтры электронной почты видят это и отмечают ваши последующие письма как регулярные, то есть, не отправят их в папку со спамом, рекламой или обновлениями.
Пример: трюк Райана Левеска
В подкасте по LeadPages автор ASK, маркетолог Райан Левеск предлагает уже через два часа после подписки задать пользователям вопрос, получили ли они первое письмо.
По его словам, увеличение показателя открытий — долгий процесс, но спрашивая у людей обратную связь, вы можете получить более глубокое представление о своей аудитории.
Как показано в примере ниже, Джереми Элленс, основатель LeadQuizzes, использует этот прием в первом письме, которое отправляет своим лидам. Обращаясь к читателям с просьбой поделиться своей историей, он узнает их ближе. Он показывает заботу о них, создавая в то же время основу для взаимодействия и дальнейших отношений.
«Моя история Вам хоть немного близка? Если да, я бы ОЧЕНЬ хотел, чтобы вы поделились со мой своим рассказом, кликнув на «Ответить». Было бы здорово узнать Вас лучше!»
3. Попросите их кликнуть
Эту звучит примитивно, но данный шаг слишком важен для того, чтобы быть проигнорированным.
Когда вы собираетесь сделать лиду предложение, скорее всего, вам нужно будет попросить его перейти на ваш лендинг по ссылке. Именно поэтому важно, чтобы люди привыкли кликать ваши ссылки… сделайте это их привычкой:
- Для большей уверенности, что люди открывают ссылки из каждого вашего письма, убедитесь, что конечный пункт каждой ссылки представляет для них ценность.
- Если ваши ссылки ведут только на продающие страницы, то вам не удастся никого «вырастить»: вы просто продаете, люди устанут от этого и в конечном итоге станут менее восприимчивы к вашим письмам.
- С другой стороны, постоянно давая им что-то ценное, вы сможете держать читателей в тонусе и интересоваться всем, что вы посылаете: им будет любопытно, чем вы хотите поделиться на этот раз.
Вырабатывая у лидов привычку переходить по вашим ссылкам, вы увеличиваете вероятность того, что ссылка, ведущая на ваш лендинг или к вашему предложению, будет открыта и прочитана.
Пример: Дэн Мартелл
Блоггер Дэн Мартелл уделяет массу внимания тому, чтобы люди переходили по его ссылкам и читали контент. Как видно ниже, в сравнительно небольшой серии писем он использует ссылки снова и снова:
Нарушает ли он правило одного призыва к действию на письмо? Не совсем…
Все три ссылки в письме ведут к одной и той же странице и видео, но каждая преследует свою цель.
Ссылка 1: Обещает рассказать, как помнить о своем призвании на протяжении всего дня на третьей минуте видео.
Ссылка 2: Ведет к тому же видео, но теперь в нем говорится о четырех способах изменения сознания для увеличения производительности.
Ссылка 3: Ведет к тому же видео, но мотивирует вас посмотреть видео и затем прокомментировать его.
Поступая так, Дэн приучает людей переходить по ссылкам, оставаясь при этом верным одной цели — убедить людей посмотреть его видео.
4. Используйте микро-победы
Как стимулировать людей быстро оценить ваш контент? Как убедить лида причислить свои победы к вашим заслугам? Ответ — в микро-победах.
Микро-победы — это небольшие трюки, которым вы можете обучить людей и которые они могут сразу воплотить в жизнь и почувствовать успех.
В скриншоте письма от Bidsketch читателям предлагается пятиминутный урок маркетинга. Ценная тактика, которую можно использовать сразу — отличный пример микро-победы для читателя.
Райан Шварц, копирайтер-эксперт:
«Лучше дать людям несколько небольших, простых, материальных побед, чем просто теорию для одной большой победы».
Имейте в виду, что эти победы всегда должны быть связаны с одной глобальной проблемой, с которой борется ваша целевая аудитория.
Старайтесь давать релевантные советы, и если вы поможете решить хоть малый процент большой проблемы с помощью быстрой победы, ваш авторитет взлетит и люди захотят вас слушать (ведь все стремятся побеждать!).
«Чем больше они вовлекаются, чем больше «да» они говорят, чем больше участвуют,
тем больше вероятность того, что они в итоге скажут «да» (как бы это не выглядело)».
5. Напоминайте о важности участия и чтения вашего контента
Не секрет, что многие из нас тонут в потоках писем и новостных рассылок. Что именно люди откроют и к чему проявят участие — зависит от множества факторов.
Легендарный копирайтер Гари Хэлберт говорит в 11 главе своего знаменитого
произведения о почте, которую получатели складывают в две кипы — кипу А и кипу Б.
Кипа A: Письма, которые вы хотите открыть. Письма от друзей, семьи, важные письма и так далее.
Кипа Б: Мусор, неизвестные и рекламные сообщения. Их никогда никто не откроет, они сразу попадают в корзину.
Если вы запускаете кампанию по капельной рассылке, то вы не хотите, чтобы ваши письма считали неважными, прочитали один раз и отбросили в кипу Б.
Ваши письма должны быть ценными для лидов, они должны означать что-то, что поможет читателю достичь своей цели. Вам необходимо попасть в кипу А.
Постоянно напоминайте своим лидам о их цели и о движении к ней.
Ценность для подписчиков (кумулятивная, прогресс на пути к цели) в зависимости от количества микро-побед и полезного контента
Какую цель вы помогаете им достигнуть? Преуспеваете ли вы в этом?
Значение ваших писем для лида будет более высоким, если они дают ему возможность достичь чего-то большего, чем просто обучение небольшим трюкам. С таким посылом вас будет очень сложно проигнорировать.
Убедитесь, что вы определили проблему так же, как и лиды:
- Есть ли последствия игнорирования проблемы, которых они не замечают?
- Уверены ли они, что решить эту проблему — важно для них?
- Знают ли они, через что придется пройти, если не предпринять никаких действий?
- Что это для них значит?
- А для их компании?
Райан Шварц, копирайтер-эксперт:
«Напоминайте подписчикам, что они испытали и как они пробовали решить свою проблему. Бередя их рану или их больное место, вы участвуете в ситуации, через которую они прошли, и показываете свою причастность к тому, чего им это стоило».
Когда вы определите проблему и акцентируете внимание на ней, Райан рекомендует начать непрерывно напоминать лидам о важности их участия.
«Покажите, для чего нужно было предыдущее действие (подписка, получение демо-версии) — не на поверхностном уровне, а что оно значило в глобальном смысле (в том, что касается их надежд, страхов и желаний). В любом случае это значит, что они готовы решить проблему X или преодолеть Y. Важно напоминать им об этом решении на протяжении всего взаимодействия, особенно ближе к завершающей стадии, когда решение, которое вы просите их принять, можно назвать самой большой инвестицией в решение проблемы».
Вместо заключения
Достаточно просто сфокусировать внимание на оптимизации веб-сайта для увеличения прибыли, но опасно при этом игнорировать другие элементы воронки конверсии.
Уделите внимание выращиванию лидов и их психологии, и это поможет вам оптимизировать свой бизнес от А до Я. Другими словами, вы сможете вести своих лидов в правильном направлении к конверсии, что увеличит количество подписок, сократит отток и увеличит жизненную ценность ваших пользователей.
Чтобы максимизировать эффективность своей капельной воспитательной кампании:
- Включите призывы к действию и вопросы, ведущие к вовлеченности на постоянной основе.
- Предложите ценность, обучив людей чему-либо, обеспечив доступ к инструментам или ресурсам.
- Рассказывайте истории, близкие вашей аудитории.
- Помните, что выращивание лидов — это скорее не продажи, а отношения и доверие.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com
