Все мы знаем, какой эффект отзывы клиентов могут произвести на продажи. Позитивное социальное доказательство (social proof) помогает увеличить конверсию, в то время как негативные оценки и комментарии отворачивают потенциальных клиентов от ваших услуг или продукта.
Что же делать?
Признать поражение? Погладить себя по плечу, сказать, что работа была сделана на уровне, а это просто день такой выдался, и перейти к реализации вашей следующей бизнес-идеи?
Конечно, это не выход. Как говорил Остап Бендер, нужно действовать, действовать, действовать. И бороться с тем отрицательным влиянием, какое может оказать плохой отзыв. Ниже — три наиболее популярные стратегии поведения при получении плохого отзыва:
- Игнорирование — дабы не давать зейтерам и им подобным пищу для дальнейшего зубоскальства.
- Удаление или рецензирование отзыва с целью предотвратить превратное восприятие вашей компании потенциальными клиентами.
- Изменение сложившегося положения в вашу пользу.
В девяти случаях из десяти первые 2 решения — не решение проблемы. Вы можете позволить себе удалить отзыв, только если кто-то действительно злословит о вас ради шутки. А что касается рецензирования сообщений… Поверьте, это никогда хорошим не кончается.
Лучшей стратегией будет попытаться переломить течение событий так, чтобы занять выигрышную позицию. Это не значит, что вы должны провернуть какой-то хитрый PR ход, который позволит вам выглядеть изначально правым. Иногда просто следует взять вину на себя и постараться исправить ситуацию.
Вопреки распространенному мнению, бизнесу стоит признавать свои ошибки. Сохранение негативных отзывов вместо их удаления или попытки представить все в лучшем свете может помочь вам увеличить конверсию и повысить продажи.
Вот как это происходит.
Зачем вообще нужна «возня» с отзывами?
Зная, что негативные отклики могут испортить вам всю картину, возникает желание совсем удалить эту опцию с сайта. Зачем рисковать репутацией, если оставить отрицательный отзыв может кто угодно и когда угодно?
Конечно, легче всего отключить комментарии и никогда больше не иметь дело с переубеждением тех, кому не понравился ваш продукт. Есть здесь свои плюсы и минусы. Вы действительно станете получать меньше плохих отзывов и, возможно, сохраните время, которое в ином случае пришлось бы потратить на ответы. Плохая новость — ваша конверсия пойдет вниз.
Подождите, как же так?! Отключение комментариев уменьшит конверсию? Даже несмотря на сокращение негативного фидбека?
Да, именно об этом говорят статистические данные. Включение отзывов о продуктах и услугах на сайт дает ему 18%-ный рост.
Из этих 18%: 11% — увеличение конверсии, 2% — увеличение количества заказов, 5% — показатель вернувшихся посетителей.
Не стоит пренебрегать возможностью 18%-ого роста продаж. Но еще нагляднее будет сравнение показателей при наличии или отсутствии отзывов.
Компания Bazaar Voice, предлагающая платформу для сбора реальных комментариев, подсчитала эффект, произведенный отзывами на онлайн-продажи одного из продавцов одежды. Было обнаружено, что товары, на которые люди оставили 20 и более отзывов, имели показатель конверсии на 83.85 выше, чем товары без отзывов.
Вы, наверное, подумали, что такой результат возможен только при наличии положительных отзывов. Никто не станет доверять бренду, о котором говорят плохо, не так ли?
И, тем не менее, факт остается фактом: даже негативный фидбек на вашем сайте может творить чудеса в плане построения доверительных отношений между продавцом и покупателем. Бизнес строится не на создании образа идеальной компании, не совершающей ошибок, он строится на доверии.
А доверие — это не красивый фасад, оно подразумевает честность. Именно поэтому вам следует оставлять все отзывы на вашем сайте, включая и негативные.
Не может быть все всегда хорошо
Бывало у вас такое, что вы встречаете человека, у которого как будто нет недостатков?
Он ладит со всеми, не пьет и не курит, все время улыбается, ни о ком не говорит дурно, и работа у него замечательная.
За этой идеальной наружностью чувствуется какое-то отклонение, не правда ли? И в глубине души вы пытаетесь отыскать, в чем же состоит его секрет. Никто не может быть настолько правильным и не иметь при этом серьезный изъян, тщательно скрываемый от других.
В интернет-маркетинге все обстоит так же. Каждый раз, когда посетитель сайта читает отзывы о продукте и не видит ничего, кроме лучащихся позитивом комментариев, он не может отделаться от одной мысли: надувательство.
Все, кто когда-либо занимался бизнесом, могут определенно заявить, что в определенный момент у всех происходят и будут происходить незапланированные моменты. Не существует компаний со 100%-ным успехом и ни одним недовольным клиентом.
Если все, что попадается посетителям на глаза, — это высокие оценки, они усомнятся в честности вашей компании. Может быть, вы корректируете негативные отзывы? И если так, то сколько таких отзывов было изначально? Или вы платите людям за позитивные комментарии? Возможно, пишете их сами? Появление таких вопросов ведет к снижению доверия к вашему бренду.
Согласно исследованию Revoo, компании, предлагающей решения для клиенториентированного маркетинга, 30% пользователей, совершающих покупки онлайн, думают, что отзывы на сайте ненастоящие или подкорректированные. При этом 68% клиентов доверяют рекомендациям больше, если на сайте присутствует здоровый баланс между хорошими и плохими отзывами.
Негативные отзывы привлекают более искушенных клиентов. Сегодняшние потребители осведомленнее, чем когда-либо, и у них есть доступ к множеству источников информации о вас, вашем бренде и продуктах. В уже упомянутом исследовании от Revoo, были проведен мониторинг покупательских привычек тех, кто специально ищет негативные отзывы. Хотите знать, что обнаружило исследование? Именно такие клиенты конвертируются лучше.
График зависимости показателя конверсии от активности обычных клиентов (2,35%) и тех, кто обращает особое внимание на негативные отзывы (4,35%).
Иногда немного негатива на странице — это не так уж плохо. Тем более, что есть способы превратить такие отзывы в настоящую движущую силу конверсии.
Негативные отзывы как начало диалога с клиентом
Обычный посетитель сайта не думает о том, как оставить отзыв, который принес бы прибыль вашей компании. Более 80% клиентов сайта Amazon.com за всю историю своих покупок написали лишь один комментарий.
Распределение количества отзывов, написанных каждым из 510 116 пользователей сервиса Amazon.com
Большинство из тех, кто оставляют отзывы, склонны ставить либо 5 и 4 звезды, либо 1 звезду из пяти возможных.
Распределение рейтингов по всем электронным отзывам на Amazon.com (общее количество — 1 239 581, по шкале от 1 до 5 звезд).
Таким образом, от небольшого числа клиентов, оставляющих отзывы на сайтах, вы можете ожидать либо радостных описаний того, насколько прекрасен ваш бренд, либо проклятий на тему вашей некомпетентности.
Но все это создает баланс мнений.
Учитываю данную выше статистику и заявление о том, что негативные отзывы могут присутствовать на сайте, вы можете подумать, что все наладится само собой. В конце концов, позитивные оценки перевешивают негативные.
Однако люди по-разному реагируют на комментарии. Если жалобы оставлять без ответа, это может отрицательно сказаться на решении потенциальных клиентов о покупке либо повлечь за собой ухудшение отношений с уже имеющейся клиентской базой. К счастью, любой отзыв предоставляет возможность для дальнейшего вовлечения пользователей, а это в свою очередь может создать дополнительную мотивацию к покупке вашего продукта.
Вот пример того, как компания признала и исправила ошибку и превратила то, что могло стать критикой, в позитивный отзыв. Представленный ниже комментарий был опубликован на странице Facebook: «После возникших недавно затруднений компания Blitz стала очень внимательно относиться к комментариям клиентов. Как и во всем в жизни, главное — это то, как ты справляешься с трудностями и возвращаешься на завоеванное ранее место. Отлично справились, Blitz!».
И хотя из сообщения не ясно, в чем было дело, видно, что решение проблемы произвело впечатление на клиента. Весьма вероятно, что если бы компания вовремя не среагировала, клиент оставил бы плохой отзыв, который мог бы повлиять на других потенциальных клиентов. Однако его итоговый комментарий возможно даже убедительнее однозначно позитивного отклика, так как показывает, что компания понимает и выполняет свои обязательства перед клиентами.
Хотя в данном примере проблема была решена до того, как был опубликован комментарий, ту же тактику следует применять, отвечая на негативные отзывы постфактум. Жалоба останется на странице, но к ней может добавиться ваше объяснение, способное укрепить доверие к бренду.
Быстрое решение клиентских проблем также приводит к увеличению количества повторных покупок. 70% клиентов, написавших жалобу, вернутся к вам, если причина недовольства будет быстро устранена.
Плохие отзывы указывают на ваши слабые места
Один из самых главных аспектов в деле улучшения конверсии — это понимание своей целевой аудитории. Вы должны знать, что нравится вашим потенциальным клиентам, что не нравится, какие элементы пользовательского опыта (user experience, UX) вызывают затруднения, а какие — удобныв применении приятны, и, конечно, характеристики продукта, пользующиеся наибольшей популярностью или создающие наибольшее количество проблем.
Исследование мнений вашей аудитории имеет большое значение для продвижения бренда и устранения трений (от англ. friction, препятствие), неизбежно возникающих в воронке конверсии (conversion funnel). Если вы подойдете к этому с умом, вам удастся малыми потерями получить большие перемены, которые увеличат продажи и прибыль.
Однако большинство методов, позволяющих лучше понять аудиторию, требуют от вас первого шагаы. Рассылка опросников и их последующий анализ либо классические звонки клиентам трудоемки и времязатратны. И при этом редко кто обращается к просмотру отзывов на собственном сайте. Если данная опция доступна для пользователей, то почему бы не поинтересоваться, что говорят клиенты о ваших товарах. Тем более, что вам не нужно прилагать особых усилий, чтобы собрать данные: честные ответы уже доступны для анализа.
Все, что вам остается, это выделить повторяющиеся темы, проблемы и формулировки. Вскоре у вас сложится полное представление о потребностях вашей аудитории, вы научитесь с ней говорить и поймете, что нужно сделать для улучшения качества. В плане совершенствования продукта плохие отзывы наиболее информативны.
И все же необходимо держать негативные комментарии под контролем. Да, в определенном смысле они полезны, но если соотношение хороших и плохих отзывов стало больше одного к десяти, значит что-то идет не так. Это должно стать для вас знаком, что вместо оптимизации пришло время радикальногорадикального решения возникших проблем.
Вместо заключения
Итак, вы знаете все об влиянии социальными доказательствами на показатели конверсии, и помните, что основные усилия нужно направлять на получение наиболее позитивных отзывов и рекомендаций.
Возможно, в каких-то случаях вам даже придется провести рецензирование комментариев. Такой шаг можно понять, но не забывайте, что плохие отзывы могут повысить уровень доверия к вам. Если вы не станете их удалять, образ вашей компании станет более доступным и, как ни странно, более надежным в глазах клиентов. Потому что никто не поверит, что бизнес можно вести, ни разу не оступившись.
Если же вы хотите, чтобы имеющиеся негативные отзывы добавили вашей конверсии движущей силы, вступите в открытый диалог с потребителями и продемонстрируйте недовольной стороне и всем будущим клиентам, что вам не все равно мнение аудитории. Именно это создаст основу для доверительных отношений и произведет положительный эффект на ваши продажи.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.crazyegg.comimage source pazzyiana
