Основа конверсии — это человеческое поведение, поэтому маркетологам важно понимать своих посетителей. Рассмотрим, к примеру, конверсионную разницу между мобильными и десктопными версиями сайтов. Согласно Талии Волф (Talia Wolf) из ConversionXL, эта разница составляет 270%. Наиболее вероятная причина такой ситуации в том, что оптимизация происходит по опыту, получаемому на ПК, и переносится на смартфоны и планшеты, а не исходя из поведения пользователей, совершающих покупки с помощью мобильных устройств.
То, как люди взаимодействуют с различными гаджетами, очень сильно отличается от того, как они проводят время за ПК. Это может казаться очевидным, но когда вы размышляете об увеличении конверсии вашего сайта или лендинга, это совсем не так.
Оптимизация веб-страницы требует понимания того, что думает и чувствует покупатель, когда появляется на ней. Ниже представлен пошаговый процесс создания эмоциональной стратегии от Талии Волф — он прост в повторении для любого маркетолога и позволит вам экспериментировать для достижения лучших результатов.
1. Проведите эмоциональный анализ конкурентов
Для начала вам потребуется выбрать 10-15 компаний. Это не обязательно будут ваши прямые конкуренты — просто они должны быть нацелены на вашу аудиторию. Затем сравните следующее:
- Сообщение — что и как они говорят?
- Цветовая гамма — какие цвета они используют на странице?
- Изображения — какие визуальные образы они используют на странице?
- Эмоциональные триггеры — что они заставляют чувствовать своих посетителей?
Вот пример из презентации Талии Волф на ConversionXL Live:
- Сообщение: Быстро и доступно
- Цвет: Синий
- Изображения: Различные
- Триггер: Надежда
Когда вы закончите сбор этой информации, резюмируйте все эмоциональные триггеры, которые вы выявили у ваших конкурентов в процессе анализа.
2. Эмоциональный SWOT-анализ
Теперь проведите SWOT-анализ вашего основного конкурента и вашей компании, а именно выделите следующие пункты:
- Сильные стороны (Strengths)
- Слабые стороны (Weaknesses)
- Возможности (Opportunities)
- Риски (Threats)
SWOT-анализ является важной частью разработки эмоциональной стратегии, потому что он помогает отделить вас от ваших конкурентов.
3. Разработка эмоциональной стратегии
Как вы можете исправить слабые стороны и предотвратить риски, которые вы обнаружили в процессе вашего SWOT-анализа?
В пример здесь можно привести отрасль, аудитория которой рассматривает все предлагаемые на рынке решения как одинаковые, трудные в использовании и требующие много времени на настройку.
Чтобы преодолеть этот недостаток, эмоциональная стратегия должна включать ответы на следующие вопросы:
- что вы хотите, чтобы ваши клиенты чувствовали?
- что отличает вас от ваших конкурентов?
- как вы будете справляться с брошенными вам вызовами?
4. Тестирование
Талия объясняет: «Цель тестирования — получить информацию, то есть узнать как можно больше о вашем клиенте».
Чтобы сделать это, вы должны разработать тестовые гипотезы, создать 2-3 лендинга, демонстрирующих эти варианты, и проанализировать свои результаты.
Используйте базовую таблицу, как на примере ниже, чтобы сравнить эмоциональные триггеры ваших конкурентов с чувствами, которые вызывает у посетителей ваша страница. Включите максимальное количество характеристик в каждую колонку. Это будет список переменных для вашего тестирования.
| Эмоции | Элементы | Ключевые слова | Визуальная часть | Цветовая гамма | |
| Конкуренты | Надежда, доверие,простота | Большая аудитория, социальные доказательства | Надежность, безопасность, Присоединиться, Много, Успех, Простой, Легко | Счастливые люди, пары | Синий, розовый |
| Наша компания | Уникальный, изящный, простой, эксклюзивный | Отзывы, научный подход | Уникальный, ТЫ, возможность, простой, радость | Истории успеха, знаки доверия, известные пары, знаменитости | Оранжевый, синий, зеленый |
Вместо заключения
Типичной ошибкой многих компаний и маркетологов является копирование конкурентов. Слепое подражание — это не решение. Оно лишь все усложняет и не приводит к увеличению конверсий.
Исследуйте, как ваши конкуренты ведут бизнес, разрабатывайте и тестируйте свои гипотезы — вот лучший способ узнать, что принесет результаты и что понравится вашим пользователям.
Высоких вам конверсий!
По материалам: impactbnd.comimage source xxxmarine
