Если вы регулярно следите за различными аналитическими показателями, то наверняка задавались вопросом — стоит ли проводить оптимизацию ради увеличения микроконверсий сайта?
Многими маркетологами эта идея поддерживается в качестве метода постепенного роста процента конверсий, но способна ли настройка шагов, не имеющих прямой связи с продажами, помочь вам выполнить главную задачу, а именно — повышение прибыли?
На этот вопрос существует несколько ответов.
Что такое микроконверсии?
Микроконверсия (micro-conversion) — это целевое действие, совершаемое посетителем, который находится на пути к приносящей прибыль конверсии, но пока ее не достиг.
Как это выглядит на практике? В зависимости от рода бизнеса, микроконверсии могут быть следующих типов:
- Просмотр страницы «цены»
- Просмотр страницы оформления заказа
- Переход по ссылке с ценами
- Добавление товара в корзину
- Написание комментария
- Просмотр видео
… и так далее. Существуют сотни микроконверсий, подлежащих отслеживанию, но помните, что они не всегда связаны с главной задачей вашего сайта, какой бы она ни была.
Брайан Айзенберг (Bryan Eisenberg) писал о микроконверсиях (или микродействиях) еще в 2001 году:
«Коэффициент конверсии (conversion rate) снижается, когда сайт не в состоянии заставить посетителя совершить микродействие и поддерживать дальнейший темп по ходу всего пути к заказу. Как только путь и микродействия будут определены, можно будет приступать к оптимизации эффективных призывов к действию на каждом из этапов».
Он описывает микроконверсии как возможность залатать дыры, куда «утекают» посетители сайта, и, как следствие — увеличить объемы финальной, или макроконверсии (macro-conversion) и прибыли.
Согласно специалистам компании Nielsen Norman Group, микроконверсии делятся на две функциональные категории:
- Промежуточные действия, стоящие на пути к макроконверсии. Слежение за промежуточными этапами поможет вам определить, какие шаги требуюут оптимизации больше всего.
- Вторичные действия — не являются главными задачами сайта и не имеют прямого отношения к первичной конверсии, тем не менее они важны как знак потенциальной макроконверсии.
В книге Криса Говарда «Вы должны это проверить!» микроконверсии были схожим образом разбиты на две категории:
- Микрошаг (добавление в корзину, посещение формы запроса цен, и т.д.)
- Микроиндикатор (скачивание брошюры, взаимодействие с соцсетями, и т.д.)
Но несмотря на разные названия, суть неизменна: микроковерсии — это то, что сопровождает пользователя на пути к конечной цели.
Промежуточные этапы
Итак, такие действия, как добавление товара в корзину или просмотр страницы с ценами — это необходимые шаги, требующиеся для совершения покупки.
Польза отслеживания промежуточных этапов состоит в сегментации путей клиентов. Вместо расплывчатого пути посетителя к конечной покупке, вы можете найти слабые места и оптимизировать их. Вот что Дженнифер Карделло (Jennifer Cardello) из Nielsen Norman Group пишет об этом:
«Если вы экспериментируете с дизайном в отношении процесса линейного взаимодействия, ожидания каких-либо изменений в коэффициенте макроконверсии могут так и остаться ожиданиями и привести к списанию неплохих дизайнерских решений. В среде, где пользователи предпринимают несколько действий, чтобы достигнуть макроконверсии, существует множество развилок, требующих оптимизации. Микроконверсии помогают определить, где доработка UX требуются больше всего и принесет ли она искомый эффект».
Так, если на каком-то из шагов наблюдается явная просадка коэффициента, то задача заключается в отслеживании микроконверсий (посредством проведения тестов) и исправлении ошибок. Вот пример пути оформлении заказа на мобильной версии сайта магазина Amazon, ведущего к макроконверсии (покупке):
Естественно, что это только пример и вам не следует слепо копировать его — он приведен здесь для лучшего понимания.
Вторичные действия
Вторичные действия немного отличаются от промежуточных: они не ведут к покупке напрямую, но тем не менее сигнализируют об интересе, выстраивающем доверие к вашему бренду. Например, к подобным действиям относятся:
- Комментарий к посту в блоге
- Подписка на рассылку
- Просмотр вебинара
- Ретвит
- Скачивание брошюры
- Просмотр нескольких страниц сайта
А что насчет макроконверсий?
Макроконверсии являются основной конверсионной целью вашего веб-сайта — главное действие, ведущее к прибыли. Как писал Кевин Маккефри (Kevin McCaffrey), глава компании Conversion Rate Services, первичные конверсии двигают бизнес вперед, а вторичные конверсии — поддерживают его.
Например, если у вас интернет-магазин, то макроконверсией будет считаться оформленный заказ. В случае с генерацией лидов для продаж макроконверсией будет каждый успешный лид. Saas? Финальнй целью можно назвать оформление подписки на бесплатный тестовый период и оплаченный апгрейд — все это тесно связано с прибылью.
Не будьте одержимы коэффициентом конверсии
Погоня за коэффициентом конверсии может сбить с толку, поэтому не стоит забывать, что самое главное — это рост прибыли, а не оптимизация на основе конверсии. Как говорит основатель блога ConversionXL Пип Лайя (Peep Laja): «Важна прибыль, а не конверсии. Если вы хотите повысить коэффициент конверсии, тогда просто понизьте цены вдвое!».
Что, если вы увеличиваете число конверсий, а RPV (Revenue Per Visitor, прибыль на одного посетителя) не растет? В данном случае увеличение количества микроконверсий не особо поможет.
Лукас Вермеер (Lukas Vermeer), специалист по работе с данными с сайта Booking.com, описал это следующим образом:
«Выбирайте правильный показатель. Дело не в стратегии тестирования, а в задачах бизнеса. Если ваш бизнес опирается на повторные оплаты, коэффициент конверсии, скорее всего, не самый подходящий показатель для оптимизации. Так же и CTR (Click-through Rate, показатель кликабельности) не совсем подходит, если вы занимаетесь расселением постояльцев по отелям (например, баннер «БЕСПЛАТНОЕ ПИВО» улучшит показатель CTR, но, вероятно, понизит продажи, когда посетители поймут, что на вашем сайте нет никакого пива, а тем более бесплатного). Следует уделить внимание более долгосрочным показателям, например, подпискам, удерживающим посетителя на три месяца и больше».
Авинаж Кошик (Avinash Kaushik), ведущий мировой эксперт в сфере веб-аналитики, писал о коэффициенте конверсии, объясняя, что существует множество других метрик, подлежащих отслеживанию, чтобы быть в курсе состояния своего бизнеса:
«Я не рекомендую зацикливаться на коэффициенте конверсии — вы можете включать этот показатель в качестве приложения в еженедельную/ежемесячную презентацию-отчет, но не более того.
Что может быть упущено из виду, если уделять слишком много внимания коэффициенту конверсии?
- Клиенты, приходящие на ваш сайт ради уточнения характеристик продукта. Они не будут покупать на вашем сайте, разве что вы проделаете невероятную работу и начнете конвертировать их, однако, но это маловероятно. Хорошим примером является сайт Amazon, используемый многими для изучения отзывов покупателей и распечатки веб-страниц с характеристиками продукта.
- Клиенты, приходящие на сайт, чтобы получить информацию о компании. Они ищут вакансии, пресс-релизы, они читают биографии основателей компании, они пытаются выяснить, почему она существует, они хотят заглянуть в ваш блог, они хотят отписаться от email-рассылки и так далее.
- Клиенты, приходящие на сайт в поисках «помощи». Эти люди ищут информацию, как проехать к вашему офису, хотят зарегистрировать свою покупку и т.д.
- Клиенты, приходящие по неизвестным нам причинам. Неизвестным потому, что мы просто не спрашивали их об этом спросить (кстати, эта группа довольна многочисленна)».
В любом случае, процент конверсии может ввести в заблуждение, если вы сосредоточились на не самых важных показателях — особенно на тех, что не связаны с окончательными конверсиями, или RPV.
Отслеживание микроконверсий
Будьте осторожны, когда читаете о микроконверсиях — существует большая разница между их отслеживанием и оптимизацией ради увеличения их количества.
Полезным будет отследить микроконверсии по вышеуказанным причинам — это даст полную картину вашего алгоритма взаимодействия с пользователем и позволит проанализировать, какие элементы вашего сайта требуют доработки. Формирование тестовых гипотез с целью увеличения количества просмотров страниц на одного посетителя существенно отличается от анализа этого участка данных в отношении общей прибыли на посетителя.
Еще одной причиной важности отслеживания микроконверсий является то, что далеко не все ваши посетители конвертируются в свой первый визит на сайт. Вот что об этом писал Авинаш Кошик:
«Как вы измеряете общий успех вашего веб-сайта? Все эти «белые участки» (уникальные посетители) приходят зря?
Нет. Разве что некоторые из них.
Однако, люди не посещают ваш сайт только ради покупок. Они изучают продукты и услуги, а затем покупают их оффлайн. Они ищут инфомарцию, вакансии, свежие посты в вашем блоге и т.д.
Пусть каждый из них станет вашей микроконверсией».
Он объяснил это с помощью примера сайта фотохостинга с процентом конверсии 1,72%:
Неплохо, однако владелец сайта также хотел бы отследить и микроконверсии. В данном случае он следит за действиями, ведущими к окончательной конверсии или выстраиванию доверия к бренду (регистрация, публикация фотографий, покупка премиум-доступа, подписка на рассылку):
Это, согласно Кошику, демонстрирует более полную картину здоровья сайта. Nielsen Norman Group считает так же:
«Микроконверсии существенно улучшают «обзор» на восприятие сайта клиентами. Упор на измерение только макроконверсий может привести к изменениям в дизайне и наполнении, что, конечно, вызовет резкое увеличений количества конверсий, однако, ненадолго. Сайты, нацеленные на долгосрочную оптимизацию, должны обращать внимание на все компоненты, обеспечивающие положительное восприятие клиентами и прибыль со временем».
Нужна ли оптимизация на основе микроконверсий?
Выходит, что отслеживание микроконверсий полезно. Но что насчет оптимизации на основе микроконверсий? Почти всегда это не самая лучшая идея.
Наиболее частая причиой, сподвигающей на такую деятельность, является ускорение процесса тестирования. В связи с этим, сайты с низким трафиком (например, стартапы) нередко стремятся провести оптимизацию ради увеличения микроконверсий.
Количество времени, необходимое на проведение сплит-тестирования, зависит от объема трафика и конверсий, получаемых вами. Естественно, в большинстве случаев вы получите больше микроконверсий, чем окончательных конверсий (например, больше посетителей будет кликать на «Добавить в корзину», чем переходить сразу к покупке).
UI-дизайнер Якуб Линовски (Jakub Linowski) с сайта goodui.org пишет:
«Поиск нужной глубины для первичной метрики может быть полезен для разработки теста, действительно отслеживающего важные результаты. Обычно, чем дальше мы углубляемся, тем сложнее проводить измерения. В то же время, чем меньше глубина метрики, тем менее значимую информацию мы можем получить.
Да, нажатие на кнопку «Узнать больше» не всегда означает более высокий уровень продаж (но иногда все же означает). Однако измерение количества посещений страницы оплаты или нажатий на кнопку «Купить сейчас» может действительно означать настоящие покупки. Мы пытаемся сделать первичные метрики как можно более глубокими — до того момента, когда их действительно можно будет замерять с пользой».
И все же, иногда оптимизация верхней части воронки конверсии может быть вредной для прибыли. Крис Говард (Chris Goward), основатель компании WiderFunnel, привел хороший пример того, что может случиться.
Представьте, что у вас есть типичная форма, используемая компанией-разработчиком ПО для генерации лидов. Воронка конверсии может выглядеть следующим образом:
С этого момента мы исходим из гипотезы, что если главная страница набирает 100 000 посетителей ежемесячно, то прочие страницы в этом сценарии должны насчитывать:
- Страница загрузки: 20 000
- Страница с формой для заполнения: 15 000
- Страница с благодарностью: 5 000
Тепереь следует решить, какая из следующих целей интересует вас больше всего:
- Посещение страницы загрузки
- Посещение страницы с формой
- Завершение загрузки
Как только количество посещений страницы загрузки дойдет до 20 000 посетителей в месяц, вам захочется провести сплит-тестирование, так как при высоком трафике оно идет быстрее. Однако, это может быть ошибкой.
Многие ошибочно предполагают, что просадка по воронке будет одинаковой в каждой вариации, но зачастую это не так. Вот пример возможных данных:
Как вы заметили, в зависимости от цели, меняются и значения. Несмотря на то, что вариация C оказалось лучшей на уровне микроконверсий на странице загрузки, в целом, эта вариация является худшей по окончательному результату.
Если бы вы провели оптимизацию на основе микроконверсий, вы бы потеряли прибыль.
Крис Говард резюмирует:
«В целях оптимизации конверсии вам следует всегда выбирать наиболее близкие к прибыли задачи тестирования. Оптимизируйтесь для прямых продаж, средней стоимости покупки и генерации качественных лидов. Не возбраняется обращать внимание на микроконверсии в аналитике, но при тестировании конверсии стремитесь к задачам, приносящим прибыль».
Конечно, лучше придерживаться баланса — учитывать риск потенциальной потери прибыли в погоне за микрозадачей. Джастин Рондо (Justin Rondeau), эксперт из Digital Marketer, приводит отличный пример:
«Зачастую сайты с более низким трафиком должны использовать приемы оптимизации не связанные с микроконверсиями, но в случае тестирования оных, это может дать больше информации.
Скажем, интернет-магазин не может проверить свою страницу корзины, так как для тестирования ей не хватает конверсий, но их товарная страница получает достаточный объем трафика для проведения теста. Запустите на ней тест, допускающий, что «Добавить в корзину» будет немедленной конверсией, а потом смотрите на продажи. Если одна из вариаций страницы продукта выглядит выгоднее прочих, а процент конверсии продаж не особенно отличается между с двумя вариациями, я бы оценивал успех теста исходя только из отношения его результата к офферу.
В идеале вы увеличиваете и объемы, и процент конверсии продаж, однако вы никогда не узнаете этого, если не будете измерять и микро-, и макроконверсии».
Cвязаны ли микроконверсии с увеличением прибыли?
Хорошо, это всего лишь гипотетический пример. Связан ли вообще рост количества микроконверсий с увеличением прибыли?
Если вы проводите тестирование только на уровне микроконверсий и у вас нет достаточного объема сделок, тогда влияние на главную задачу — увеличение числа макроконверсий — становится трудноизмеримым. Основатель сервиса Markitekt Пип Лайя комментирует:
«Не проводите оптимизацию для увеличения объема микроконверсий, их количество не должны быть вашей главной задачей. И без измерения макроконверсий вы не узнаете, превращаются ли дополнительные «добавления в корзину» в большее число покупок или же они просто передвигают просадку на несколько шагов вперед по воронке.
Если у вас нет достаточного объема сделок, чтобы измерить количество покупок или объем прибыли, тогда у вас проблемы. Но если вы вместо этого проводите оптимизацию для увеличения количества микроконверсий, то возможно вы просто тратите свое и чужое время, так как не можете адекватно оценить «выхлоп» бизнеса.
Бывают случаи, когда я бы назвал ситуацию выигрышной, основываясь на большом количестве микроконверсий, но тогда дальнейшее развитие остальной части воронки конверсии должно быть очень сильным (например, +50% и больше) — и это не преувеличение».
Иллюзия «бесплатного пива»
Проведите эксперимент: поменяйте надпись на кнопке призыва к действию (CTA, Call To Action) с «Получить бесплатную пробную версию» на «Нажмите для бесплатного пива».
Количество кликов может существенно увеличиться, но при это вы просто сдвинете проблему на следующий шаг воронки конверсии. Просадки все равно останутся, возможно даже усилятся, так как предложение не будет соответствовать действительности.
«Бесплатное пиво, барменши топлесс и лживая реклама»
Иными словами, можно заменить все свои фотографии и данные на сайте знакомств на фотографии и данные актера Райана Гослинга (Ryan Gosling). Если девушки, заинтересовавшиеся вами, поверят, что вы и вправду Гослинг, то количество писем резко увеличится. Но как только они выяснят, где тут подвох, нижняя часть вашей воронки конверсии окажется в плачевном состоянии.
Оба эти примера основаны на обмане, но они показывают, как с помощью небольшого изменения вы всегда можете увеличить количество микроконверсий, просто «проталкивая» пользователей вниз по воронке но конверсии, однако общий размер прибыли при этом останется на прежнем уровне (или даже упадет).
В заключение
Самый простой совет на эту тему будет выглядеть так: «Измеряйте микроконверсии, но не проводите оптимизацию для них». Никто не знает, принесет ли это какой-либо положительный эффект.
Конечно, какие-то данные вы о своем сайте получите, но акцентирование внимания на небольшом этапе воронки иногда может приводить к обратному эффекту — снижению прибыли. В некоторых случаях оно просто отодвигает проблему на следующую страницу, так что вы просто теряете время.
Джастин Рондо резюмирует:
«Важно не терять из вида главные задачи во время измерений микроконверсий. Рост их объема не означает рост прибыли, так что смотрите в будущее».
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.comimage source shaktinanda
