Необходимость создания профилей потенциальных клиентов может повергнуть в ступор даже опытных маркетологов — и наглядно показать, как мало им известно о своей целевой аудитории. Если это описание подходит и к вам — не беспокойтесь. Если вы никогда прежде не занимались созданием образа идеального покупателя, или делали это редко, данная статья поможет вам разобраться в процессе и даст своеобразное руководство к действию.
Приступим.
Начало: формирование основы
Самые первые шаги — это сбор основной информации о ваших клиентах. Такие параметры, как:
- Пол;
- Возрастной диапазон;
- Занимаемая должность;
- Рабочие обязанности.
Вероятно, большая часть данных на этом этапе может быть взята из вашей CRM. Также рекомендуется применить «гуманизацию» персоны, наделив ее именем и даже аватаром. Это привнесет больше эмоций в образ потенциального клиента — персона не будет выглядеть как «робот» с порядковым номером и занимаемой ячейкой в воронке продаж.
Рассмотрим на примере
В качестве примера рассмотрим персону «Люси». Она — директор по маркетингу, ей немногим меньше 50 лет. Ее работа в первую очередь заключается в генерации лидов, управлении продажами и сборе информации о конкурентах. Она занимается организацией и приоритизацией кампаний. Она профессионал в сборе и анализе данных о конкурентах. Информацию она использует для укрепления бренда и клиентской лояльности на высококонкурентном рынке.
Из-за взрывного роста популярности социальных сетей, Люси ищет способы взаимодействия с аудиторией на этих площадках без потери узнаваемого лица и статуса бренда. Она изучает рынок автоматизированных систем и хочет быстро принять оптимальное решение.
Учитывая вышесказанное, профиль этой персоны на данном этапе будет выглядеть так:
Теперь, мы имеем отправную точку. Наша первая остановка в пути — потребности покупателя. Требуются подробные исследования, чтобы понять, что кроется там. Если бы мы смотрели на персону с традиционной точки зрения, то она сейчас находится на стадии «сравнения покупок». Ей необходимо принять решение в ближайшее время, и она ищет оптимальные варианты.
Понимание потребности покупателя
Покупатели с удовольствием сами объяснят, что им нужно. От вас требуется только спросить. Но привычные вопросы, используемые в привлечении и «выращивании» лидов, могут почти не дать полезной информации. Простые опросы часто способны пояснить многое касательно того, на каком этапе процесса покупатель фактически находится — и есть ли у него острая потребность в вашем продукте, по сравнению с банальным любопытством. Даже если мы не знаем, что конкретно нужно людям, то можем сформулировать некоторые потребности и применить их к персоне. Что представителю этой должности обычно нужно от вашего решения?
Во-первых, покупатель, вероятно, нуждается в хорошо документированном продукте. Люси управляет десятками или сотнями сотрудников, и некоторые из них могут быть более подкованными технически, нежели их шеф. Одни сотрудники разберутся в решении быстро, другим потребуется больше времени. Также нужно добавить потребности и место персоны в процессе принятия решений. Причем одна персона может иметь несколько ролей в этом процессе — скажем, пользователь и инициатор.
Также ваш продукт должен быть адаптивным и гибким, чтобы его легко было приспособить к существующим в компании платформам и инструментам. Сама организация также наверняка имеет собственные процедуры и требования, которые стоит добавить к сведению: облачный доступ, особые протоколы безопасности и т. д. Такие факторы могут влиять на принятие решения — и даже конфликтовать с желанием потенциального покупателя. Не так важно, что подобные решения часто принимаются группой людей, замедляющих процесс и завышающих требования. Для начала вам нужна одна персона.
Работа с общими возражениями
Как и на многих других картах, на нашей есть границы с контрольно-пропускными пунктами, которые ограждают клиента от принятия опрометчивых мер. У многих есть собственный букет из ограничений, разочарований, обусловленности прошлым опытом и прочих проблем, влияющих на решения. Вы можете провести коллективное обсуждение таких препятствий и добавить их на карту, дабы сформулировать пути разрешения основных возражений, прежде чем они станут «болевыми точками».
Вы также должны определить положение покупателя на условной шкале принятия решения. Он будет непосредственно использовать продукт? Или этот человек воздействует на принимающего решение? Инициирует контакт с компанией? Или сочетает все эти черты? Укажите место персоны в цикле принятия решения, а также возражения, ожидаемые от нее.
Продолжая развивать условную персону Люси, мы получаем следующее:
На финальном этапе создания персоны необходимо заполнить примерно следующие характеристики:
- Потребности;
- Беспокойства;
- Фрустрации;
- Временные рамки покупки (насколько срочно);
- Место в цикле покупки;
- Требования.
Все типы информации, продвигающей продажи, должны быть основаны на возражениях, беспокойствах и фрустрациях, а сконцентрированы на потребностях, требованиях и срочности. То есть, мы выяснили не только демографические данные потенциальных клиентов, но и триггеры, способные побудить их к действию или продвинуть по воронке продаж.
Вспомните, когда в последний раз ваша собственная компания делала крупную покупку. Это долгий процесс, со множеством деталей, нюансов, обсуждений и компромиссов. При создании персон покупателей стоит учитывать и этот опыт.
Вместо заключения
Необходимость разрабатывать портрет каждой персоны, с которой сталкивается ваша компания, может показаться нелогичной — ведь слишком много людей вовлечены в этот процесс. Поставщики, оптовики, торговые посредники, заместители руководителей — целая лавина персон. Но не паникуйте — просто расставляйте приоритеты. Сосредоточьтесь на своих постоянных клиентах, найдите, что их объединяет, и исходя из этого, вырисовывайте персоны.
И помните, что реальные покупатели — не схемы. Иногда они принимают решения, идущие вразрез с самыми подробными персонами. Бывает и такое. Но стоит помнить, что путешествие так же важно, как и место назначения — и чем проще будет путь пользователя, тем более восприимчиво он отнесется к целевому действию или покупке.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.kissmetrics.comImage source: Mar García
