Как специалист по маркетингу, вы уже наверняка прониклись идеей выращивания лидов (Lead Nurturing), но на практике, возможно, ваши результаты носят не очень впечатляющий характер. Причина может крыться в том, что вы подходите к данному процессу не совсем правильно.
Для начала предлагаем вам ознакомиться со следующей статистикой:
1. Компании с сильными программами выращивания лидов приобретают на 50% больше потенциальных клиентов по сравнению с компаниями без таких программ, при этом затраты на лидогенерацию составляют на треть меньше (отчет компании Forrester, специализирующейся в области анализа тенденций рынка и технологий).
2. Выращенные лиды на 20% повышают возможности сбыта вашего продукта по сравнению с обычными лидами (отчет компании DemandGen, предлагающей услуги в сфере управления лидами).
Цель данной статьи — разъяснить некоторые затруднительные моменты в выращивании лидов и показать лучшие практики для внедрения.
1. Инвестирование в профили Buyer Persona
Прежде чем начинать какой-либо вид коммуникации с пользователями, важно уметь их понимать. Разработка buyer personas (образа идеального покупателя) может оказаться полезной в этом плане.
Вот, что говорит о buyer persona Нити Ша (Niti Shah), главный менеджер по маркетингу в азиатском регионе компании HubSpot:
«Вне всяких сомнений, одной из самых важных вещей для выращивания лидов является создание правильной персоны покупателя. Buyer persona представляет собой образ идеального клиента c присущими ему демографическими данными, целями, проблемами. В ходе процесса по выращиванию лидов важно так выстраивать свои электронные рассылки, чтобы они были адресованы этому идеальному клиенту, а ваше сообщение было релевантно и способствовало дальнейшему вовлечению. Создавайте контент, интересный для buyer persona».
Моделирование образа покупателя позволяет вам группировать ваших пользователей согласно особенностям их поведения и действий. Чтобы понять, что включает этот образ, вы можете оценить ваш опыт общения с уже существующей базой клиентов либо провести ряд опросов пользователей.
Для SaaS-компаний, имеющих разные ценовые категории товаров (и различные группы продуктов), подойдет создание нескольких «персон» (multiple personas).
Наиболее часто используемые параметры для определения идеального покупателя включают:
1. Демографические данные: возраст, пол, место проживания, уровень заработной платы, род занятий.
2. Цели и проблемы: карьерные установки и общие трудности.
3. Места, где люди черпают информацию: на каких сайтах они проводят время, какие блоги или социальные сети используют.
Обратите внимание: для всех «персон» сферы интересов и предпочтений будут различны, и потому подход к таким клиентам также должен различаться.
2. Сегментирование базы пользователей
Определившись с образом людей, покупающих ваши товары или услуги, необходимо сегментировать вашу существующую базу данных на основе того, какую кампанию вы хотите провести.
Согласно исследованию DemandGen 2015 года «Основные показатели выращивания лидов» (2015 Lead Nurturing Benchmark Study: Aligning Nurture Programs To The Buyer’s Journey), около 6 из 10 специалистов в области B2B-маркетинга сказали, что сегментация по интересам и характеру поведения помогла им улучшить программы выращивания лидов. Две трети из них отметили, что усилия в этом направлении (а именно таргетинг и релевантность) повлекли за собой улучшение реакции на кампанию и получение большего количества заявок.
Сегментирование на основе периода жизненного цикла клиента имеет чрезвычайное значение для функционирования программ выращивания. После моделирования buyer persona вы должны определить, на каком этапе находятся ваши пользователи — это поможет вам выбрать верный вид коммуникации и подходящий контент.
Следующим шагом после определения критерия для сегментации будет ее внедрение. Для этого вы можете либо добавить соответствующее поле в форму подписки, либо использовать простые маркетинговые инструменты для работы с email, подобные тем, что предлагают Mailchimp, Vero и Intercom.
Вот, например, как Intercom позволяет производить сегментацию списка рассылки, используя фильтры, сегменты и тэги:
Сегмент: активен сейчас. Тэг: посещал семинар.
Вы также можете разослать опросы существующим клиентам, на основе которых сделаете улучшенную сортировку.
3. Распишите свой процесс выращивания лидов
Ваши лиды не станут вашими клиентами сразу же после получения первого письма. Их следует всячески подготавливать к совершению покупки, используя точки соприкосновения (touch-points). Чтобы довести процесс подготовки лидов до автоматизма, опирайтесь на предыдущий опыт поведения ваших пользователей.
Компания Pardot, работающая в сфере автоматизированных решений для B2B-маркетинга, создала инфографику, отражающую возможный процесс выращивания лидов. Скажем, вы начинаете с презентации рекламного буклета с информацией о вашем продукте. Если пользователь проявил интерес, ему можно предложить скачать тематическую электронную книгу, затем — в случае согласия — назначить время для телефонного звонка или встречи для демонстрации демо-версии продукта. Pardot осмыслила все возможные варианты развития отношений с потенциальным клиентом, включая методы работы на случай отказа:
Pardot расписала возможные варианты развития капельной маркетинговой кампании (drip campaign):
Рекламный буклет — открыт? Нет > Видео — просмотрено? Да > Электронная книга
Рекламный буклет — открыт? Да > Электронная книга — скачана? Да > Просмотр демо-версии продукта и т. д.
Данный пример демонстрирует процесс выращивания лидов, основывающийся на показателе открываемости писем (open rates). Вы можете подобным образом расписать свою стратегию, имея в виду созданный для вашей компании идеальный образ покупателя.
4. Отслеживание календаря программы выращивания лидов
Календарь выращивания лидов призван стать эффективным способом организации рабочего процесса и распределения обязанностей. Видимость процесса в хронологии помогает напоминать всем участникам о непрекращающейся работе и позволяет избежать повторяемости писем.
В календаре можно отразить:
1. Сегмент лидов, который будет получать сообщения;
2. Какие именно сообщения будут отправляться;
3. Время отсылки электронных писем;
4. Кто будет ответственен за контент/дизайн/рассылку.
Вот пример оформления календаря для внедрения пробной версии программы с 7-дневным испытательным периодом:
Email 1 дня: «Как начать пользоваться программой — основные подсказки» (Изучение продукта и взаимодействие с ним).
Email 3 дня: «Почему мы?» . Email 6 дня: «Осталось лишь 24 часа!» (Ощущение срочности).
Email 7 дня: «Не позвольте бесплатной пробной версии истечь». (Ощущение срочности)
Для 30-дневного испытательного периода вы можете рассылать электронные письма в следующем порядке:
Email 1 дня: «Видео: с чего начать?». (Изучение продукта и взаимодействие с ним).
Email 2 дня: «Создайте свой первый проект» (Изучение продукта и взаимодействие с ним).
Email 3 дня: «Отправляйте накладные за 30 секунд» (Изучение продукта и взаимодействие с ним).
Email 7 дня: «Топ-5 самых популярных функций нашей программы» (Изучение продукта и взаимодействие с ним).
Email 14 дня: «Почему мы?». (В чем состоят ваши конкурентные преимущества) Email 21 дня: «Как Tech Time увеличивает продажи?». (В чем состоят ваши конкурентные преимущества)
Email 29 дня: «Осталось лишь 24 часа!». (Ощущение срочности)
Email 30 дня: «Не позвольте бесплатной пробной версии истечь». (Ощущение срочности)
5. Персонализированные сообщения
Персонализация не сводится только к написанию писем, начинающихся с фразы «Привет, [имярек]!».
Согласно отчету Ассоциации директ-маркетинга DMA (National Client Email Report), более 75% прибыли, сгенерированной email-маркетингом, было получено в основном с помощью персонализированных целевых, а не универсальных рекламных кампаний.
Обдумайте включение в ваши электронные письма следующих элементов, способствующих интерактивности:
1. Персонализированное приветствие либо альтернативный вариант для контактов, не предоставивших свои имена.
2. Использование в подписи имени конкретного сотрудника компании, а также его email в строчке адреса вместо названия компании и общей почты. Возможно также добавление фотографии данного члена команды либо его росписи в конце.
3. Эксклюзивный контент, созданный на основе интересов и предпочтений пользователя.
4. Кнопка призыва к действию, отсылающая лида к следующим шагам, таким как просмотр демо-версии продукта, подписка и т.д.
Важно, однако, не переборщить с персонализацией. Ее применение на слишком раннем этапе или злоупотребление ею могут оказать негативное воздействие на ваш бизнес.
6. Тестирование времени электронной рассылки
Вопрос о том, когда лучше отсылать email, давно стал предметом непрекращающихся дебатов. В будни или в выходные? Утром или вечером? Мнения экспертов здесь существенно разнятся.
Изображение ниже показывает данные 10 различных исследований, посвященных времени email-рассылок:
Обобщенная визуальная репрезентация 10 исследований о том, в какой день недели лучше отправлять электронное сообщение. Общая зона отражает «средний лучший день».
Такое расхождение во мнениях происходит потому, что каждая email-кампания должна отталкиваться от специфики продукта. Конечно, вам следует учесть некоторые очевидные факторы, например, часовой пояс, тип оффера и т.д., но время для отправки ваших сообщений будет зависеть от результатов тестирования.
Выделите различные сегменты, чтобы протестировать время, приносящее наилучшие результаты. Отследите клики (click through rate, CTR), количество открытых писем (open rate), виды используемых пользователями девайсов и т.д., чтобы найти лучший день и час.
Следить за результативностью ваших писем можно с помощью Google Analytics либо других маркетинговых инструментов.
7. Выращивание лидов с помощью других каналов
Хотя email-рассылка доказала свою важность и эффективность в деле выращивания лидов, существуют и другие популярные каналы, которые не следует упускать из виду.
Социальные сети
Небольшие шаги, такие как подписка на аккаунт лида в Twitter или лайк в его обновлениях LinkedIn, могут помочь ему запомнить вас. Этот тип маркетинга в соцсетях положительно влияет на вовлечение (engagement).
Вы также можете разработать креативную рекламную кампанию в социальных медиа, если это подойдет под ваши задачи.
Ретаргетинг
Ретаргетинг позволяет проактивно общаться с клиентами, изначально не проявившими интерес к вашему продукту. И хотя кампания по выращиванию лидов с помощью email использует те же принципы, в данном случае берутся другие источники: соцсети, реклама на сайтах и др.
8. Анализ результатов
Итак, вы внедрили программу выращивания лидов. Но что теперь? Как измерить результативность? Как ее улучшить?
Согласно отчету компании Unica, создающей программное обеспечение для многоканального маркетинга (Unica’s State of Marketing report), 57% маркетологов назвали «измерение результатов, анализ и подведение итогов» одними из самых сложных процессов, имеющих место в их организациях.
Начните следить за следующими метриками в ходе email-кампании:
1. Показатель количества открытых писем (open rate) — может помочь определить количество людей, заинтересованных в вашем предложении, а также лучшее время для донесения информации.
2. Показатель кликов (click through rate, CTR) — поможет узнать, какой вид контента находит наибольший отклик среди аудитории.
3. Показатель отказов (bounce rate) — для измерения релевантности контента.
4. Показатель отписки от рассылок (unsubscribe rate) — показывает, как часто люди отписываются от вашей рассылки и возможные причины.
5. Показатель пересылки (forwarding rate) — для определения вирусности вашего контента.
6. Показатель формирования листа рассылки (list building rate) — отражает, насколько быстро вы приобретаете лиды и какие специфические факторы влияют на это.
Хотя необходимые метрики будут варьироваться в зависимости от типа вашего продукта, вы можете обратиться к стандартам, чтобы оценить эффективность своей работы. Так, исследование, проведенное Mailchimp, платформой для создания и рассылки электронной корреспонденции, показало, что средний open rate для SaaS-компаний равен 21,56%, CTR — 2,4%, показатель мягких отказов (soft bounce) — 1,1%.
Также убедитесь, что вы проставляете теги на все ссылки, содержащиеся в вашем email. Это позволит вам легко проследить на Google Analytics, какой трафик был получен благодаря данной рассылке.
Вместо заключения
Выращивание лидов требует определенных усилий. Самая сложная часть касается глубокого понимания ваших пользователей, но именно оно научит вас определять их проблемы и появляться в нужный момент, чтобы предложить свою помощь. С десятками инструментов в вашем распоряжении выстраивание правильного процесса выращивания лидов — это лишь вопрос постоянного мониторинга и повторения определенных шагов.
Высоких вам конверсий!
По материалам: vwo.comimage source motiqua
