Самым быстрым и эффективным способом извлечь максимальную прибыль для любой компании является правильное ценообразование. Тем не менее, многие предприниматели боятся изменять однажды установленные тарифы, не желая отпугнуть или потерять клиентов. И все же, поддержание разумной стоимости товаров или услуг компании — это основная и наиболее важная задача любого бизнеса.
Острожное, но уверенное повышение тарифов увеличит окупаемость ваших расходов. Например, вы думали, как рост цен на 1% и увеличение объемов продаж на 1% скажется на прибыли? Для среднестатистической компании увеличение объемов продаж на 1% приведет к росту текущей прибыли на 3,3% (при условии, что цена остается на прежнем уровне). Но, как видно на диаграмме ниже, если компания оптимизирует цену на 1%, это позволит ей увеличить текущую прибыль на 11,1% (при условии, что объемы продаж останутся прежними). Таким образом, увеличение цены оказывается в 3-4 раза эффективнее с точки зрения прибыли, нежели рост объемов продаж.
Сравнение различных факторов с точки зрения их влияния на прибыль
Цена – 11,1%
Переменные издержки – 7,8%
Объем – 3,3%
Фиксированная стоимость – 2,3%
Ценообразование – это тот фактор, который всегда нуждается в улучшении. Например, одна компания, занимающаяся продажей товаров длительного пользования, смогла увеличить текущую прибыль на 30%, всего лишь подняв цену на 2,5%. Аналогичным образом, повысив уровень цен на скромные 3%, компания-производитель промышленного оборудования увеличила свою прибыль на 35%.
Даже если вы правильно управляете ценовой политикой в 90% случаев, попробуйте достигнуть показателя в 92% — это сможет значительно увеличить вашу прибыль. Однако управление ценами суть «палка о двух концах». Если еще раз взглянуть на рисунок выше, то можно сделать вывод о том, что если компания снизит цену на 1%, то она потеряет 11,1% своей прибыли.
Проблемы ценообразования редко бывают простыми и четко определенными; обычно их нужно рассматривать в комплексе и учитывать многие другие аспекты бизнеса.
Три уровня управления ценой
«Головоломку» ценообразования можно решить, если разбить весь процесс на несколько уровней — а именно, разделить его на три отдельных, но связанных друг с другом, составных части:
1. Спрос и предложение
На высшем уровне управления ценами в силу вступают базовые законы экономики. Любые изменения в объемах поставок (закрытие заводов, появление новых конкурентов), спросе (возникновение альтернативных продуктов) и стоимости (развитие новых технологий) оказывают реальное влияние на уровень цен.
Проводя анализ ценообразования в этом контексте, важно учитывать все факторы, влияющие на стоимость товаров. Эта информация позволит владельцам компаний не только предугадывать основные тенденции, но и оценивать влияние собственных действий на общий уровень цен в своей сфере.
2. Продакт-менеджмент
Центральным вопросом здесь является то, как клиенты воспринимают преимущества продукта и смежные услуги. Если товар представляет для покупателя реальную ценность, то компания может установить на его такую цену, которая будет выше, чем у конкурентов. Главное понять, какие факторы являются наиболее важными для потребителя. В этом вам помогут различные инструменты маркетинговых исследований вроде совместного анализа и фокусных групп.
3. Сделки
На этом уровне управления ценами центральным вопросом становится определение конкретной цены для каждой транзакции. Вы должны решить, какую базисную цену использовать, а также какие скидки и бонусы предоставить клиенту.
Три уровня управления ценами, описанные выше, на самом деле тесно переплетаются друг с другом. Если, например, компания в курсе повсеместных перебоев с поставками своей продукции, то снижение цены на нее будет ошибкой. Аналогичным образом, на уровне заключения сделки нужно учитывать контекст: если Toyota сделает скидку на автомобили люксовой модели Lexus, то это вызовет диссонанс у покупателя: ведь считается, что данная машина стоит каждого потраченного на нее доллара.
К сожалению, владельцы многих компаний поручают решения вопросов ценообразования менеджерам более низкого звена или даже начинающим офисным работникам. В результате фирма теряет реальные возможности получения прибыли.
Возможности управления фактической ценой
Цель процесса управления фактической ценой (transaction pricing) заключается в том, чтобы установить наилучшую окончательную стоимость для каждого заказа или сделки. Весь процесс представляет собой своеобразную игру, в которой десятки, сотни и даже тысячи решений, связанных с ценообразованием, определяют успех компании.
Многие предприниматели упускают из вида то, что влияет на окончательную цену товара. На рисунке ниже показан полный спектр составляющих типичной сделки между производителем линолеума и розничным магазином. Отправной точкой здесь является список дилерских цен, где обозначены скидки, зависящие от размера заказа и условий сотрудничества. Если отбросить эти скидки, мы получим инвойсную цену (invoice price), то есть указанную в счете-фактуре. Для компаний, отслеживающих ценовую динамику, этот показатель очень важен:
Составляющие сделки (слева-направо):
— Заявленная цена (в прайс-листе);
— Скидка, зависящая от объема заказа;
— Скидки в рамках конкурентной стратегии;
— Инвойсная цена;
— Скидка за своевременную оплату счета;
— Ежегодная скидка за объем заказов;
— Рекламные акции;
— Скидка за совместную рекламу;
— Скидка на стоимость перевозки;
— Реальный доход от продажи.
Однако в большинстве сфер бизнеса, в особенности связанного с торговлей при помощи посредников, инвойсная цена не отображает реального размера сделки в денежном эквиваленте. Между ней и ценой транзакции скрываются несколько факторов, среди которых можно выделить:
- скидки на своевременную оплату,
- программы мотивации в зависимости от объемов заказа,
- вычеты за совместную рекламу производителя и розничного торговца и т.д.
Если отбросить все эти факторы, то мы получим так называемую «карманную», или фактическую цену (pocket price) — реальный доход, который остается в «кармане» владельца компании. Именно эта цена, а отнюдь не инвойсная, является показателем привлекательности сделки.
Например, производитель предоставил сразу несколько скидок компании-покупателю, которые повлияли на стоимость заказа. Компания предоставила дилерам скидку в размере 2% в случае оплаты счета в течение 30 дней, ежегодный бонус, достигающий 5% и зависящий от объема закупки, а также скидку до 4% за упоминание продукции производителя в рекламе. По отдельности все эти заманчивые предложения незначительно влияют на прибыль. Однако, если учитывать все эти факторы, то они составляют разницу в размере до 22,7% между ценой в счете-фактуре и фактическим доходм.
На рисунке выше показано постепенное снижение дохода от заявленной цены товара (dealer list price) до инвойсной цены, а затем до «карманной» цены. Экономисты называют это «каскадом фактических цен» (Pocket Price Waterfall). Компании, которые не осуществляют контроль за данным процессом, теряют возможность получения прибыли от эффективной стоимости товара.
В какой-то момент времени ваш товар перестанет продаваться по одной и той же фактической цене, и появится так называемый «диапазон фактических цен» (Pocket Price Band). На рисунке ниже наглядно продемонстрирован этот показатель. В качестве примера было взято ценообразование компании-производителя напольных покрытий. Обратите внимание, что разница между максимальной и минимальной ценой составляет 35%. Однако, для других сфер бизнеса эта разница может быть еще более значительной:
Разобравшись в причинах возникновения такого диапазона, владельцы компаний могут извлечь из него прибыль. Достаточно вспомнить первый рисунок, где было наглядно показано, как увеличение цены всего на 1% положительно сказывается на доходах фирмы.
Если компания не контролирует ценообразование на всех его уровнях, то покупатели могут воспользоваться неумелой ценовой политикой в своих интересах. Менеджеры делят всех клиентов на выгодных и невыгодных. Выгодные клиенты обычно оказываются на нижнем уровне диапазона цен, а невыгодные – на наивысшем. Опытный предприниматель, проанализировав ситуацию, сможет сделать выводы о текущем положении дел в компании. Он сможет выяснить, какой процент товаров продается с большими скидками, насколько эффективна политика скидок в компании, а также какие категории клиентов готовы платить более высокую цену.
Пример компании Castle Battery
Пример, описанный в данном разделе, показывает, как компания Castle Battery, используя эффект каскада и диапазон фактических цен, смогла распознать утечку прибыли и получить контроль над системой ценообразования. Кроме того, данный кейс демонстрирует, как опытные заказчики могут воспользоваться погрешностями ценовой политики компании в своих целях.
Компания Castle Battery является производителем свинцово-кислотных аккумуляторов для автомобилей. Ее клиенты — это дистрибуьютеры и розничные магазины автозапчастей, а также некоторые магазины товаров смешанного ассортимента. Рентабельность продаж компании составляет 7%, а ее прибыль очень чувствительна даже к незначительному повышению цены: например, если увеличить стоимость товара на 1%, это поднимет текущую прибыль на 14%.
Переизбыток производства и постепенная коммерциализация индустрии автомобильных аккумуляторов привели к тому, что компании Castle стало сложно выделиться на фоне конкурентов. В связи с этим, руководящий состав фирмы скептически отнесся к идее увеличения прибыли через изменение ценовой политики.
На рисунке ниже изображен типичный каскад фактических цен для одной из самых популярных моделей аккумуляторов, производимых компанией Castle. От базовый цены в $28,40 менеджеры отняли стандартные скидки для дилеров и дистрибьютеров, а также бонусы за объемные заказы. С учетом этих скидок инвойсная цена составила $21,16.
Кроме того, компания предоставляет скидки за своевременную оплату, совместную рекламу, специальную мерчандайзинговую программу и т.п. Если от инвойсной цены отнять весь этот длинный список различных скидок, то в итоге получим реальную цену в размере $18,18. Таким образом, разница между заявленной и фактической стоимостью составила $10,22.
Разумеется, не все продажи данной модели аккумулятора осуществлялись по одной и той же фактической цене — каждый ее элемент варьировался в зависимости от конкретной сделки. При этом средним показателем считался $20, но некоторые товары были проданы по $25, в то время как другие по $ 14 за штуку. Возникает вопрос: каковы причины, провоцирующие такой разброс цен? Кроме того, интересно узнать, как управлять диапазоном цен?
Менеджеры компании Castle были удивлены полученным расчетам и решили, что причина тому – разная величина заказов. У фирмы была четкая стратегия, согласно которой чем больше заказывал клиент, тем более низкую цену за товар он платил. Данный подход аргументировался тем, что расходы на обслуживание клиента с лихвой покроются за счет объемного заказа.
Однако когда руководство Castle проанализировало фактические цены на примере 50 клиентов, то вскрылся неожиданный факт: некоторые клиенты, которые делали небольшие заказы, получали товар по очень низкой цене, в то время как «крупные» клиенты заказывали аккумуляторы по высокой стоимости.
Менеджеры компании не могли найти никакого обоснования этому факту, однако вскоре выяснилось, что клиенты, получавшие товар по низкой цене, уже давно пользовались услугами Castle. Они знали, каким образом вести переговоры, чтобы получить дополнительные скидки. Таким образом, они получали выгоду за счет длительных взаимоотношений. Но такие значительные скидки для клиентов, делающих небольшие заказы, были совсем не выгодны самой компании.
Руководство пришло к выводу, что процесс ценообразования на этапе сделки совершенно вышел из-под контроля. В итоге это привело к тому, что стратегия поощрения крупных клиентов работала «против них». Эта ошибка стоила фирме миллионов.
Чтобы решить данную проблему, менеджеры Castle начали реализацию специальной программы. На первом этапе они «лишили» всех скидок и бонусов своих «старых клиентов-любимчиков». Им пришлось объяснять заказчикам, что такая ценовая политика наносит ущерб финансовому благополучию компании. Затем перед ними была поставлена задача в течение 9 месяцев уменьшить диапазон цен.
В течение этого времени специалистам удалось исправить ситуацию в 90% случаев. Для остальных 10% клиентов были найдены альтернативные варианты.
На втором этапе компанией были выявлены наиболее «привлекательные» клиенты, чтобы предложить им особое обслуживание. Для этого специалисты выяснили, какие преимущества сервиса наиболее важны для этих покупателей. Некоторым клиентам был предложен повышенный уровень обслуживания, другим – укороченные сроки поставки, третьим стали звонить и предлагать сделать заказ чаще, чем остальным.
И наконец, руководство Castle приступило к реализации особой программы, целью которой стало управление ценообразованием. Помимо прочих составляющих данная программа включала в себя четкие правила принятия решения относительно каждого элемента каскада цен. Например, был установлен максимальный предел скидок эксклюзивным клиентам. Размер этой скидки стал зависеть от объема заказа, а также степени воздействия на прибыль компании. Кроме того, были внедрены новые информационные системы, позволяющие отслеживать ценообразование на этапе сделки. Фактическая цена стала универсальным показателем эффективности ценовой политики.
Все эти действия привели к значительным улучшениям. В первый год средняя фактическая цена увеличилась на 3%, при этом объемы производства остались теми же. Текущая прибыль возросла на 42%. В последующие два года компания также получила дополнительную прибыль.
Пример компании Tech-Craft
Компания Tech-Craft смогла извлечь даже больше выгоды, чем описано в предыдущем примере, использовав каскад и диапазон фактических цен. Руководство фирмы не только собрало информацию об имеющемся разбросе, но и смогло применить ее для управления ценообразованием, а также оказать влияние на своих клиентов – розничные магазины.
Tech-Craft является производителем бытовой техники для дома, при этом основной упор приходится на производство и продажу микроволновых печей. Клиентами фирмы являются розничные магазины бытовой техники, универмаги и магазины товаров смешанного ассортимента (стоит сказать, что конкуренция на рынке производства микроволновых печей очень высока).
За годы существования в условиях жесткой конкуренции компания разработала сложную структуру ценообразования: суммарный размер скидки составлял 39,1%.
Исследования стратегий конкурентов показали, что они используют такие же сложные структуры ценообразования, как и Tech-Craft — отличие заключалось лишь в условиях предоставления скидок. Из-за такой ценовой политики специалистам было сложно сравнивать стоимость микроволновых печей разных производителей. Исследования показали, что большинство владельцев розничных магазинов отнимали размер скидки от стоимости, указанной в счете, и таким образом сравнивали цены разных поставщиков.
Вооружившись всей этой информацией, менеджеры Tech-Craft внесли одно простое изменение в структуру ценообразования. Они подсчитали, сколько покупок совершает каждый клиент в начале года и выплачивали заказчикам бонус в зависимости от объема заказов, а конце года осуществлялась корректировка. В результате объемы продаж увеличились на 11%.
Руководство Tech-Craft так воодушевилось этим достижением, что продолжило изучать критерии, влияющие на решения заказчиков.
В итоге, когда компания хотела стимулировать рост объемов продаж через снижение цен, то менеджеры увеличивали те показатели, к изменениям которых клиенты были особенно чувствительны. И наоборот, если планировалось увеличить цену, то менеджеры изменяли те элементы каскада цен, к которым ритейлеры были более равнодушны. Это делалось для того, чтобы объем продаж не снизился.
Компания Tech-Craft настолько преуспела в управлении ценообразованием, что они стали использовать каскад фактических цен с целью оказать влияние на поведение клиентов. За год фирма не только смогла увеличить объем продаж на 11%, но также сумела поднять уровень фактических цен на 3,5%. В результате текущая прибыль выросла на 60%.
Секреты грамотного ценообразования
Ниже представлено несколько изменений, которые каждая компания может внести в собственную стратегию ценообразования, чтобы увеличить прибыль.
1. Управление диапазоном цен
Весь процесс ценообразования должен «крутиться» вокруг фактических цен. Не стоит ориентироваться на инвойсные или заявленные в прайс-листах тарифы. Все критерии эффективности существующих цен должны быть согласованы с величиной реальной стоимости.
2. Структурирование каскада цен
Специалисты в области ценообразования как никто другой понимают высокую эффективность этого приема. Выше вы могли увидеть, насколько положительно он сказывается на прибыли на примере компании Tech-Craft. Вам необходимо выяснить, какие составляющие каскада цен наиболее важны для клиентов, а затем научиться грамотно оперировать этой информацией в своих целях.
Любой элемент каскада заслуживает отдельного внимания — компании следует установить определенную цель для каждого из них. Если она не будет достигнута, то нужно изменить или даже вовсе упразднить его.
Руководство должно регулярно вести отчетность, где будут записаны результаты работы в области ценообразования.
3. Вовлечение и мотивация сотрудников
Ценообразование – это серьезный вопрос, который касается всех членов команды. Необходимо вовлекать в процесс оптимизации цен как можно больше сотрудников, даже президенты компаний не должны оставаться в стороне.
На рисунке ниже изображен квартальный отчет президента компании Castle, который используется для мониторинга фактических цен на основные линии выпускаемой продукции:
Квартальный отчет для мониторинга фактических цен на основные линии выпускаемой продукции:
— Базовая цена
— Стандартная скидка для дилеров и дистрибьютеров
— Скидка, зависящая от объемов заказа;
— Эксклюзивная скидка;
— Инвойсная цена;
— Скидка за наличный расчет;
— Скидки на транспортные расходы;
— Совместная реклама;
— Скидка дилеру за продвижение товара;
— Ежегодная скидка за объемы закупок;
— Скидка на доставку;
— Реальная цена.
Управление ценами — это реальная и доступная возможность для всех компаний увеличить свою прибыль. При этом вложения и риски здесь минимальны, а успех целиком и полностью зависит от грамотных действий специалистов. Примеры компаний Castle и Tech-Craft показывают, что окупаемость подобных мероприятий довольно высока.
Высоких вам конверсий!
По материалам: web.nchu.edu.tw
