В своей книге под названием «Покупатель на крючке: руководство по созданию продуктов, формирующих привычки» (Hooked: How to Build Habit-Forming Products) Нир Эяль рассказывает о том, как некоторые продукты формируют наши привычки.
Здесь нелишним будет напомнить о том, что такое триггеры. Они являются своеобразным стимулом к совершению какого-либо действия — например, кнопка «Подпишитесь сейчас» на странице блога.
В вышеупомянутой книге говорится о том, что человек совершает какое-либо действие, только если у него есть определенный стимул. Но как понять, какие триггеры использовать? Более того, даже если у вас есть идея триггера, как сделать их максимально эффективными? Какие знания из области психологии потребителей можно использовать, чтобы убедить людей приобрести определенный продукт или воспользоваться какой-либо услугой?
В этой статье вы найдете информацию о том, как стимулировать ваших текущих клиентов на совершение покупки, а также привлечь новых покупателей. Прочитав этот пост, вы получите список эффективных триггеров, которые можно немедленно применить на практике, чтобы сделать ваш продукт более притягательным.
4 способа «подсадить» пользователей на ваш продукт
Типы триггеров
Для начала необходимо выяснить, какие типы триггеров обычно встречаются. В своей книге Нир Эяль упоминает 4 вида внешних триггеров:
1. Платные триггеры. Они включают в себя рекламу, поисковую оптимизацию и другие коммерческие каналы, позволяющие привлечь внимание пользователей и заинтересовать их своими товарами и услугами.
2. Заслуженные триггеры. Их нельзя купить напрямую, но они могут создать кратковременный «всплеск» интереса к вашему продукту. Такие триггеры включают в себя упоминания в СМИ, вирусные видеоролики, выделенные места в App Store. Они могут быть весьма эффективными, однако их тяжело создавать на постоянной основе.
3. «Сарафанное радио». Эти триггеры генерируются пользователями, когда они дают ссылки на ваш продукт другим людям. Они могут быть невероятно эффективными, так как позволяют улучшить отношения с текущими клиентами и одновременно привлечь новых.
4. Реальные триггеры. Пользователь сам размещает их в своем окружении. Вариантами таких триггеров могут быть иконка приложения на экране смартфона, рассылка, на которую подписан пользователь, оповещения об обновлении.
Реальные триггеры помогают поддерживать интерес пользователя к продукту, в то время как остальные являются отличным способом привлечения новых клиентов.
Метод «мишени»
Первым шагом на пути к привлечению новых клиентов станет определение тех триггеров, которые действительно будут работать, а также области их применения. В распоряжении маркетологов обычно так много инструментов, что выбрать один оказывается весьма непросто.
Шаг 1: Мозговой штурм
Целью мозгового штурма является определение разумных путей, помогающих привлечь пользователей. Подумайте, если бы вы размещали оффлайн-рекламу, где это лучше было бы сделать? А если бы вы собирались произнести публичную речь, какой была бы ваша идеальная аудитория?
На этом этапе вам следует выяснить, какие маркетинговые стратегии лучше всего работают в вашей сфере, а также изучить историю успешных маркетинговых кампаний. Особенно важно понять, каким образом другие компании смогли привлечь клиентов, а также проанализировать «провальные» примеры.
Необходимо также ответить на следующие вопросы: какие триггеры в вашей сфере доказали свою эффективность с течением времени (онлайн-реклама, вирусные триггеры, или заслуженные триггеры вроде PR или email-маркетинга)? А какие оказались вовсе не эффективными?
Таким образом, ваша задача — оценить эффективность триггеров, время, нужное для из проверки, и количество потенциальных клиентов, которых вы сможете привлечь.
Шаг 2: Ранжирование
Разделение идей на категории поможет вам упорядочить результаты мозгового штурма. Разделите триггеры на три колонки, каждая из которых будет представлять собой концентрические круги, из которых обычно состоит мишень:
Колонка А (внутренний круг): какие триггеры кажутся вам многообещающими прямо сейчас?
Колонка В (близкая перспектива): какие триггеры, как вам кажется, возможно могут быть эффективными?
Колонка С (далекая перспектива): какие триггеры, на ваш взгляд, нужно еще больше исследовать, но только после того, как вы ухватите «добычу» попроще?
То, каким образом вы распределите свои идеи по этим категориям зависит от того, на каком уровне развития находится ваша компания, а также от размеров бюджета и желания экспериментировать. Одни виды триггеров (например, реклама) могут быть эффективными, но они очень дорогими для компании, которая только появилась на рынке. Другие (например, оффлайн-реклама) не помогут вам добраться до вашей целевой аудитории.
Шаг 3: Определение приоритетных направлений
На этом этапе вам следует определить так называемый «внутренний круг» мишени, т.е. отметить наиболее многообещающие триггеры. Здесь необходимо выделить сразу несколько направлений, чтобы затем протестировать их одновременно.
Многие тесты можно проводить синхронно (например, реклама в AdWords вместе с контент-маркетингом), и это может занять у вас некоторое время. Вот почему параллельное тестирование так важно: оно поможет вам определить, какой из триггеров работает быстрее.
Шаг 4: Тестирование
На этом этапе вы, наконец, начнете воплощать свои идеи в жизнь. Вам необходимо будет определить, какие из триггеров «внутреннего круга» действительно работают, а от каких стоит отказаться.
Данные решения вам следует принимать на основе результатов серии тестов. Они должны быть спланированы так, чтобы помочь вам ответить на следующие вопросы:
- Во сколько приблизительно вам обойдется привлечение клиентов при помощи данного триггера?
- Как много клиентов можно привлечь с его помощью?
- Есть ли среди аудитории люди, незамедлительно реагирующие на триггер?
Во время тестирования постоянно задавайте себе эти вопросы и помните, что вы не пытаетесь в этот момент привлечь максимальное количество клиентов. Ваша цель — определить, какие триггеры работают наиболее эффективно.
Шаг 5: Фокусировка
Если все идет как надо, то по крайней мере один из протестированных вами триггеров «внутреннего круга» дал положительные и многообещающие результаты. В этом случае вам следует направить все ваши усилия и ресурсы именного на него.
Целью данного этапа является извлечение максимальной эффективности из выбранного триггера. Для этого вам нужно продолжать экспериментировать и оптимизировать его. Например, можно разместить два рекламных сообщения с разным контентом и посмотреть, какое из них работает лучше.
Метод «мишени», состоящий из 5 шагов, помогает владельцам компаний определиться с тем, какие маркетинговые каналы стоят того, чтобы вкладывать в них время и средства.
Высоких вам конверсий!
По материалам: nirandfar.com, image source Michael McIlvaney
