Стремление людей владеть чем-то редким и уникальным, а также поговорки вроде «Запретный плод сладок» или «Хорошо там, где нас нет» основаны не на пустом месте и десятилетиями дают повод для многочисленных исследований. Принцип дефицита невероятно эффективен в маркетинге, убеждении и оптимизации конверсии (при умелом использовании).
Проблема в том, что если применять этот принцип неверно, то в лучшем случае ничего полезного он не принесет, а в худшем — и вовсе вызовет психологическое отторжение, подорвав продажи.
Что такое дефицит?
Дефицит — это феномен, когда продукты или услуги доступны (или кажутся таковыми) лишь в малом количестве/ограниченное время и от этого становятся более привлекательными.
Данное явление можно наблюдать на экономическом уровне, когда большой спрос и малое предложение взвинчивают цены. Также это проявляется и в повседневной жизни, например, когда мать говорит ребенку, что не купит ему желаемое — от этого он только сильне его захочет.
Price — цена, quantity — количество, supply — запасы, demand — спрос.
Таким образом, мы получаем психологический триггер, понятный на интуитивном уровне. Но какие же механизмы стоят за ним?
Почему дефицит работает?
Одно из самых известных исследований дефицита было проведено Стивеном Уорчелом (Stephen Worchel) в 1975 году. Он с коллегами предлагал участникам печенья в банке, причем в одной банке их было 10 штук, а в другой — всего две. Участники чаще выбирали банку с двумя, хотя сами печенья в обеих банках были совершенно идентичны на вид и вкус.
Когда что-то является редким, оно становится ценным. Неважно что это — прелестный драгоценный камень или первый номер журнала комиксов Action Comics (где впервые появился Супермен). А психологи давно поняли, что товар можно сделать более желанным, ограничив его распространение.
Почему так? По большей части это происходит от боязни упустить выгоду (FOMO — Fear of missing out).
«Единственное, чего стоит бояться — упустить что-либо»
FOMO определяется как «острое понимание того, что кто-то другой может извлечь пользу из того, чего у вас нет. Это характеризуется «желанием постоянно оставаться связанным с тем, что делают другие».
Как вы увидите из примеров ниже, дефицит в значительной степени основывается на мысли, что другие тоже желают заполучить уникальный продукт/сервис, и чтобы самому не остаться с носом, нужно действовать прямо сейчас.
Однако, это не всегда всего лишь влияние FOMO. Также людям свойственна боязнь ассиметричного контроля (fear of asymmetrical control) — вот почему вы хотите то, что не можете заполучить.
Например, в ходе одного исследования женщинам показали фотографии потециального мужчины мечты. Одной половине участниц сказали, что парень одинок, а другой — что у него есть девушка. В итоге, 59% заявили, что им был бы интересен одинокий мужчина, но это количество достигло 90%, когда мужчина оказался «занят».
Если что-то является немногочисленным или недосягаемым, то мы хотим это еще больше.
Даже Аристотель отмечал притягательность редких вещей, говоря: «Вот почему для нас приятно то, что мы получаем через длительные периоды времени, будь то человек или вещь; редкие достижения имеют большую ценность».
Сайт Changingmind.org дает хорошее описание данному феномену:
«Если что-то не в дефиците, тогда это не хотят и не ценят так сильно. Похвала от скупого на добрые слова учителя ценится куда больше, чем похвала от учителя, щедро сыплящего комплиментами. Дефицит является нелинейным процессом. По мере того, как что-то становится более или менее дефицитным, его желанность не меняется пропорционально. Если все считается дефицитом, тогда дефицит начинает терять свою ценность и люди привыкают к нему. Результаты исследования розничных продаж показали, что если более 30% товаров имеют этикетку «распродажа», то и эффективность такого метода падает».
Человеческая природа такова, что мы склонны гнаться за чем-то особенным или последним в своем роде — тем, что скоро исчезнет. Если вам удастся убедить людей, что они упустят нечто ценное, если не поторопятся, они предпринимут все необходимые действия, чтобы заполучить ваше предложение.
Когда дефицит работает (а когда нет)?
Впрочем, дефицит работает не всегда, это не палочка-выручалочка.
К примеру, исследователи доказали, что дефицит имеет сильный положительный эффект на оценку продукта, когда степень знания об этом психологическом явлении и частота встреч с дефицитом низкие, а обратимость решения и когнитивная нагрузка, наоборот, высоки.
Обычно, если люди знают о том, что их пытаются убедить или часто видят «дефицитные» товары, вряд ли они оценят ваш «последний» продукт высоко.
Исследование по влиянию дефицита на восприятие ценности продукта, опубликованное в журнале «Личность и социальное поведение» (Social Behavior and Personality: an international journal) от 2014 года выяснило, что «когда потребители интерпретировали дефицит как некую стратегию, то его положительный эффект на ценность продукта улетучивался».
Иными словами, когда ваш дефицит надуман, а клиенты — умны, этот прием скорее навредит, нежели принесет пользу.
18 действующих примеров дефицита
Существует два типа дефицита, используемых для увеличения продаж:
- Дефицит, связанный с количеством («Осталось только два по этой цене»)
- Дефицит, связанный со временем («Последний день, чтобы успеть купить по этой цене»)
Ниже мы перечислим 18 удачных примеров использования дефицита. Надеемся, что вы найдете в них вдохновение для собственных кампаний. Смеха ради (а также с целью предотвращения возможных потерь), были приведены и обратные примеры.
1. Booking.com
Сервису по броинованию отелей по всему миру Booking.com удается многое, в том числе и дефицит. Взгляните на результаты поиска среди отелей Дублина:
Сюда включена пара триггеров, работающих по принципу дефицита:
«Успейте забронировать сегодня по этой отличной цене» — намек на то, что предложение скоро будет недоступно.
«Забронировано сегодня 26 раз» — показывает, насколько популярен отель.
«5 пользователей просматривают страницу сейчас» — говорит о борьбе посетителей за предложение.
«Вы не успели!» — Черт побери, не успел. Надо быть более проворным в следующий раз.
«Пользуется спросом — у нас осталось 4 номера» — это самая неприкрытая заявка на дефицит на сайте.
Действительно, номера в отеле не бесконечны. Остается поапплодировать Booking.com за отображение этой информации точно, ясно и убедительно.
2. Amazon.com
Вы, конечно, не раз делали покупки на Amazon.com и без сомнения замечали предупреждение «Осталось _ штук»:
Это количество оставшегося в наличии товара, в сочетании со срочной доставкой («Желаете получить товар завтра?»), является эффективным методом сподвигнуть покупателя на решительные действия и не дать ему упустить ваше безусловно выгодное предложение.
3. Chubbies Shorts
У бренда Chubbies много поклонников, их маркетинг просто восхитителен. Они преуспевают везде: реклама, брендинг, социальное присутствие. И, конечно же, умело распоряжаются продуктами ограниченного срока доступности.
Вот пример рекламной компании под названием Fourth of Julyber (Четвертое Июлября), запускаемой каждый год:
Обычно они предлагают «бесплатный подарок» для покупателей каждый час, но этот бесплатный подарок доступен ограниченное время, только в день покупки, в определенный час. Так что, если вы хотите плавки с американским флагом, то действуйте быстро.
4. Chubbies, часть вторая
Chubbies и тут демонстрирует превосходную игру на принципе дефиците.
Когда люди думают о Chubbies, они представляют праздник Четвертого июля — День независимости США. А Chubbies тем временем выпускают специальный товар для предпродажи с гарантией, что он прибудет до четвертого числа. Действуя сейчас, вы не упустите возможность покрасоваться в этих трусах на публике.
5. Think Geek
Еще один пример удачного применения дефицита — это сайт Think Geek.
Хотя надпись на баннере не очень-то просто прочесть, но она гласит: «Все еще остается время для экспресс-доставки на День Матери». Как раз для всех, кто заказывает в последний момент.
6. Ralph Lauren
Надпись «предзаказ» намекает на то, что скоро цена продукта изменится в большую сторону. К тому же, это форма для церемонии закрытия Олимпийских Игр 2016 в Рио, а значит приобрести ее следует вовремя.
7. Badgers Sweet Sixteen
Любители спорта выбирают Badgers. В спорте есть мероприятия, происходящие довольно редко: чемпионаты, финалы, и так далее. Поэтому при каждой возможности принцип дефицита для «продукта ограниченного срока доступа» рождает настоящие примеры произведения маркетингового искусства. Одним из таких продуктов была футболка с печальным Биллом Мюрреем. Печален он был из-за проигрыша своей любимой баскетбольной команды Wisconsin Badgers.
Просто чудесно.
8. Bumble
Bumble — это приложение для знакомств, уже продемонстрировавшее эффективность использования дефицита в целях повышения популярности. Сначала у них был 24-часовой счетчик, за это время женщины должны были начать беседу с тем, кого им подобрало приложение, иначе он пропадал.
А потом создатели добавили еще один элемент дефицита — теперь и у парней всего 24 часа на то, чтобы ответить. Дерзайте.
9. Amazon Prime Now
Просматривая сайт Amazon Prime Now в поисках какого-нибудь вина, вы можете наткнуться на очередной пример применения принципа дефицита:
Видите рекламу? «Скидка до 50%, пока в наличии 4 экземпляра». Отличный пример дефицита, основанного на времени.
10. Bonobos
Компания Bonobos использует дефицит, когда сообщает вам, какие размеры и цвета одежды отсутствуют на данный момент. И хотя для интернет-магазина это довольно странная тактика, тем не менее, она эффективно демонстрирует, что продукт востребован, имеет спрос и скоро будет раскуплен совсем.
11. Modcloth (часть 1)
Modcloth — еще один оптимизированный в плане убеждающих триггеров сайт. В списке товаров есть пометка о том, что данная единица «скоро закончится» — взгляните на красные подписи под фотографиями.
12. Modcloth (часть 2)
А еще магазин сообщает вам о том, что очередная вещь вернулась в продажу. Потому что до этого ее раскупили из-за ее популярности:
13. Modcloth (часть 3)
И, конечно, вам не забудут сказать, когда какой-нибудь продукт на ваших глазах полностью раскупается до состояния «нет в наличии». Вы же не хотите, чтобы это случилось с вещью, которая вам понравилась — поэтому поторопитесь:
14. Marketizator
Оставшееся до начала вебинара время, указываемое на сайте Marketizator, делает свое дело, заставляя посетителей занимать места на вебинаре. Это отличный пример эффективного использования таймера обратного отсчета времени.
15. ConversionXL Live
При продаже билетов на конференцию этот сайт дает информацию о том, сколько еще осталось мест на каждое из мероприятий. Естественно, что темпы продаж билетов ускоряются по мере уменьшения их количества (хотя кто знает — возможно это из-за того, что дата начала конференции уже близко).
16. Frank & Oak
Frank & Oak создает впечатление редкости товаров, называя их «вещами недели» и размещая на главной странице. В данном статусе эти вещи будут, конечно же, всего неделю:
17. Jack Threads (часть 1)
Jack Threads использует ту же тактику, что и ModCloth. В разделе «Новые поступления» вы видите, что у очков Ray-Ban есть пометка «Снова в продаже»:
Это подразумевает, что очки были распроданы ранее, так как были крайне популярны. Так что, поторопитесь, если не хотите опоздать, когда их снова раскупят со свистом.
18. Jack Threads (часть 2)
Если зарегистрироваться на сайте сейчас, то вам будет доступна скидка в 20%. Однако промо-код этой скидки можно найти где-то еще и без регистрации, так что это не является примером суперэффективного использования принипа дефицита.
Принцип дефицита дает сбой: чего не следует делать
Дефицит прекрасно работает, если это не фальсификация.
Эксперт компании ConversionXL Пип Лайа (Peep Laja) провел эксперимент и разместил пост в блоге. Он сообщил о том, что его цифровой продукт ограничен в количестве пользователей, но осталось еще немного мест. При этом он, конечно же, планировал закрыть его через несколько дней.
«Месячные абонементы распроданы, осталось немного годовых
Вчера я писал, что места почти закончились и они все-таки закончились.
Месячные абонементы распроданы полностью, мест нет в наличии.
Однако, годовые абонементы все еще доступны для продажи.
Я даже подготовил три эксклюзивных бонуса для тех, кто успеет приобрести один из оставшихся годовых абонементов прямо сейчас.
В любом случае, я планирую закрыть продажу в полночь пятницы или по факту продажи последнего абонемента… Что произойдет раньше».
Сам Пип отметил:
«Вам наверняка знакома книга «Влияние» Роберта Чалдини, а если нет — то скорее ее прочтите. Все мы являемся жертвами принципа дефицита («осталось только 4 места по этой цене!»), и многие из нас успешно применяют его в своих проектах.
Он действительно хорошо работает — если только причина дефицита не надуманна. Месячный доступ к цифровому продукту отсутствует в наличии, зато все еще есть годовой? Да бросьте!
Что будет с доверием к вам? Ничего особенного, просто люди перестанут вам доверять, а это крайне нежелательно».
Помимо этого, ваш продукт должен обладать ценностью, дефицит не должен быть единственным методом убеждения — не забывайте о ясности лендинга, сокращении отвлекающих факторов, уменьшении беспокойства и прочем. Глава консалтинговой компании JeremySaid Джереми Смит (Jeremy Smith) комментирует:
«Для начала то, что вы продаете, должно иметь ценность или важность для потенциального покупателя.
В некоторой степени ценность определяется объективными характеристиками продаваемого продукта или услуги. Это должно быть четко отражено в «уникальном торговом предложении» (unique selling proposition) или УТП (USP), демонстрирующем ваши преимущества над продуктами конкурентов. Это должно относиться ко всему вашему маркетинговому материалу.
При этом субъективные характеристики также имеют значение. Субъективная ценность закрепляется за продуктом или услугой, именно так работает маркетинг».
Заключение
Принцип дефицита — это мощный инструмент, но, как и все остальные, эффективность его применения зависит от исполнения. Не придумывайте фальшивые поводы для дефицита: только если ваш продукт действительно имеет высокий спрос и скоро будет раскуплен, сообщите всем об этом. Принцип дефицита — это скорее правильная коммуникация с потенциальными клиентами, нежели попытки сфабриковать ложный ажиотаж.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.comimage source Nils Geylen
