Итак, вы запустили кампанию входящего маркетинга и стали привлекать на свой веб-ресурс потенциальных покупателей. Хорошо, но не забывайте, что это только начало. Ваша дальнейшая задача — конвертировать посетителей в покупателей, а для этого вам сначала следует последовательными и четко выверенными действиями завоевать в них доверие к себе, а затем укрепить уверенность в целесообразности покупки. Понятно, что на этом пути встретится немало препятствий, но если, ко всему прочему, ваш цикл продаж окажется слишком долгим, задача усложнится в разы.
Нерелевантный и некачественный контент вкупе с раздражающими звонками из отдела продаж сегодня становятся все менее и менее эффективными. К моменту, когда с клиентом связывается менеджер, потенциальный покупатель сам должен ознакомиться с рядом материалов, всесторонне раскрывающих достоинства вашего продукта и преимущества перед конкурентами. Он должен осознать ценность предложения, и только потом с ним имеет смысл говорить о деталях сделки.
Многие маркетологи убеждены, что их программа по выращиванию лидов (lead nurturing) уже совершенна и не требует кардинальных доработок. Однако автоматизация этого процесса способна вывести ее результативность до таких высот, о которых вы и не мечтали. Способность оперативно реагировать на действия пользователя и высылать релевантный его запросам контент — преимущества подобной системы, в разы повышающие число конверсий. Ни один лид не будет потерян — ни одно письмо не будет отправлено просто так.
Проблемы продолжительного цикла продаж
Согласно исследованию агентства Gleanster Research, 50% лидов, квалифицированных как готовые к покупке, на самом деле не являются таковыми. Они могут быть открыты к диалогу, они ценят то, что вы осведомлены об их проблемах и проявляете заботу, но приобрести ваш продукт они не торопятся. Этот период может длиться достаточно долго, в зависимости от общей продолжительности цикла продаж.
В таких отраслях, как SaaS и продажа программного обеспечения, цикл продаж может составлять 3-18 месяцев. Очевидно, что задача по удержанию внимания клиента на продукте столь долгий период и его продвижению вниз по воронке продаж становится едва выполнимой.
Этапы капельного маркетинга: потенциальный клиент > квалифицированный отделом маркетинга лид (MQL) > квалифицированный отделом продаж лид (SQL) > покупатель.
Некоторые компании не располагают столь большим объемом интересного и релевантного контента, которого хватит на весь цикл продаж, а иногда они просто не замечают, что какой-либо лид перестал открывать письма и всячески взаимодействовать с вами. В результате работа отделов маркетинга и продаж оказывается напрасной. Некачественный контент отбивает у потенциального покупателя желание общаться с компанией дальше, а несвоевременные звонки из отдела продаж оказываются нерезультативными.
Автоматизированная система решает все эти проблемы.
Что из себя представляет автоматизация маркетинга?
Капельный маркетинг действительно работает. В своем отчете агентство DemandGen указывает, что те лиды, на повышение квалификации которых были затрачены средства, конвертируются на 20% чаще, чем те, с которыми подобная работа не проводилась.
Однако, взращивание лидов — процесс трудоемкий. Путь посетителя от знакомства с продуктом до покупки нередко бывает невероятно запутанным и сложным, а контент, который проведет его через всю воронку продаж от стадии осведомленности о наличии проблемы к стадии поиска и выбора способа решения, требует профессионализма и экспертного владения темой, не говоря уже о времени.
Надо понимать, что время от времени рассылаемые всей клиентской базе письма никоим образом не составляют конкуренцию хорошо продуманной и организованной цепочке писем, особенно в том случае, когда цикл продаж длится несколько месяцев. Рассказывать в деталях о преимуществах вашего продукта как минимум бессмысленно тем, кто только смутно осознает наличие проблемы и необходимости ее решения. По той же причине рассылка писем с образовательным контентом, предназначенным для тех, кто только знакомится с вашим продуктом, будет неэффективной, если эти письма попадут более информированной аудитории, уже готовой сделать покупку.
Автоматизация процесса взращивания лидов позволяет систематически отслеживать то, как лиды ведут себя на сайте, какого рода контент предпочитают, а затем использует эти наблюдения для присвоения лиду той или иной степени квалификации. Обладая знанием, на какой стадии воронки находится человек, в своей рассылке вы сможете предложить ему наиболее релевантный контент.
Стадии «созревания» покупателя: осознание проблемы, поиск вариантов, решение.
Агентство Forrester Research отмечает, что, согласно исследованиям, те компании, которые инвестируют в капельный маркетинг, генерируют на 50% больше готовых к покупке лидов, затрачивая при этом на 33% меньше средств. Автоматизация этого процесса поможет вам не только еще больше сэкономить, но и достичь более высокой эффективности.
3 «кита» автоматизированного lead nurturing
Многие маркетологи уже автоматизируют некоторые этапы обработки потенциальных клиентов, но сочетание следующих трех компонентов делают этот процесс особенно эффективным:
1. Взращивание (Nurturing). Вероятно, вы уже занимаетесь этим, отправляя своим потенциальным клиентам груду всевозможных образовательных материалов от статистических выкладок и инфографик до описания кейсов и постов в блогах. Однако, согласно агентству Pardot, 77% покупателей желают получать материал, соответствующий уровню их осведомленности. Оптимизация формата и содержания рассылаемых материалов под стадию клиентского исследования и поиска — жизненно важно, а автоматизация этого этапа заметно упрощает этот процесс.
2. Сегментация (Segmentation). Мониторинг того, как лид взаимодействует с вашим контентом, делает возможным проведение сегментации. Все лиды делятся на группы, составляются списки (критерием деления могут быть сфера профессиональной деятельности потенциального покупателя или уровень осведомленности о проблеме, так называемая «боль клиента»). Далее — каждому контакту из списка высылается письмо. Здесь есть два варианта: либо вы это делаете вручную, либо поручаете программе.
3. Сортировка (Grading). Системы автоматизации маркетинга позволяют определять, на каком этапе воронки продаж находится тот или иной посетитель, и вносить соответствующие изменения в списки, корректируя при этом и характер высылаемых этому человеку материалов. Как только человек достигает установленных в системе баллов, он считается готовым к его передаче в отдел продаж.
Достоинства автоматизации капельного маркетинга
Очевидно, что автоматизация позволяет использовать куда больший объем данных для более точной сегментации и сортировки потенциальных покупателей, что, несомненно, повышает шансы на осуществление продажи. Кроме этого:
- ваши сотрудники не тратят время на обучение и информирование лидов. Грамотная система автоматизации предполагает автоматическую рассылку образовательных материалов и не допускает передачи лида на этап продажи, пока тот не будет квалифицирован как готовый к покупке;
- конечно, автоматизация процесса требует времени на настройку. Вам необходимо создать релевантный контент, задать частоту рассылки и удостовериться, что имеющаяся шкала оценки (квалификации) лидов верна. Однако затем система будет работать уже без вашего участия, что позволит вам и вашей команде обратить внимание на другие задачи;
- автоматизация позволяет с легкостью обнаруживать так называемые «узкие» места воронки продаж, где вы теряете особенно много лидов, и ликвидировать их. Генерируемые системой отчеты позволят вам обнаружить те этапы воронки, где конвертация лидов проходит с трудом. Чтобы решить проблему, можно просто поменять контент, который высылался на данном этапе.
Заключение
Если вы еще не автоматизировали процесс взращивания лидов, скорее всего, ваш отдел продаж тратит свое время впустую, пытаясь продать продукт тем людям, которые еще совсем ничего не готовы купить. Система автоматизации позволяет избежать подобного нерационального расхода ресурсов и способна повысить эффективность работы ваших сотрудников в разы, а вместе ней — и прибыль всей компании. Имейте это в виду.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.kissmetrics.com Image source Al BeFranke
