Веб-персонализация — одна из самых ярких тенденций последнего времени. Но прежде, чем ее использовать в своей маркетинговой стратегии, стоит разобраться во всех тонкостях и подводных камнях данного термина.
Персонализация сегодня
Персонализация — это модное слово, которые можно увидеть практически в каждой статье о прогнозах развития рынка веб-технологий: оно вертится на языке у любого профи в сфере маркетинга.
Персонализация тесно связана с таргетингом. Этот элемент индивидуализированного маркетинга (one-to-one marketing) определяется как «предоставление различных типов пользовательского взаимодействия, или UX, для определенных категорий посетителей». Другими словами, веб-персонализация — это целый комплекс маркетинговых и технических мер, направленных на адаптацию внешнего вида и контента сайта под разные категории посетителей. Треть опрошенных маркетологов уверенно заявляет, что именно персонализация будет иметь все возрастающее значение в будущем.
О важности этой тенденции говорят и другие исследования. К примеру, 94% клиентов и специалистов по маркетингу в различных отраслях высказались, что персонализация «важна», «очень важна» и даже «чрезвычайно важна» для достижения текущих маркетинговых задач. Многие эксперименты установили, что большинство посетителей ждут именно индивидуализированного подхода от онлайн-ресурсов.
Чего ждут пользователи: 85% знают, что сайты отслеживают их поведение во время онлайн-шоппинга, но понимают, что это позволяет компаниям предоставлять им наиболее релевантные предложения. 75 % предпочитают, чтобы ритейлеры использовали персональную информацию для улучшения их покупательского опыта.
Но согласно исследованию Gartner, менее 10% компаний на рынке считают, что применяют этот инструмент эффективно. Кроме того, одна треть опрошенных вообще практически не учитывает таргетирование аудитории и не адаптирует контент. В исследовании 2016 года также отмечается, что 64% респондентов вообще никогда не пробовали хоть какой-нибудь вид персонализации.
Большинство респондентов (64%) вообще не используют персонализацию. Наиболее распространенные техники на сегодня: геолокация, источники трафика, поведение пользователя, сезонность, рекомендованные продукты, сегментация.
В чем же причина такого несоответствия: компании понимают, что персонализация — это важный элемент при создании ресурса, но не используют его?
Сложность персонализации
Конечно, причины этого несоответствия могут быть разными в каждом конкретном случае. Но одним из весомых доводов, которые работают против персонализации, остается стоимость и ее сложная структура.
По словам Мэтта Гершоффа (Matt Gershoff), CEO облачного сервиса оптимизации конверсии Conductrics, четкое таргетирование и персонализация всегда ведут к большей организационной сложности, что, в свою очередь, приводит к увеличению затрат. Но далеко не все игроки рынка это осознают.
Можно выделить три элемента персонализации:
- Данные (информация)
- Контент
- Логика таргетинга (Targeting Logic)
1. Данные
Данные — это та информация, которую вы собрали о посетителях вашего сайта. С подключением идеи персонализации работа усложняется в разы. Вам необходимо убедиться в следующем:
- У вас есть точные данные о пользователях
- Эти данные доступны в любой момент времени (это необходимо для быстрых и своевременных решений).
Значит, вам не обойтись без источника данных, который будет предоставлять качественную и своевременную информацию в удобном для анализа виде.
2. Контент
Контент — это тот опыт, который вы обеспечиваете посетителям. Если вы не используете сегментацию, то просто публикуете один и тот же контент для всех пользователей. Сплит-тест предполагает два варианта для двух категорий посетителей (которые формируются случайным образом). Но в случае, когда вы применяете персонализацию, количество ваших вариантов может вырастать до бесконечности (как и типажи ваших пользователей).
Вот что говорит об этом Эндрю Андерсон (Andrew Anderson), руководитель отдела оптимизации в Malwarebytes:
«Я могу менять самые разные вещи, например, макеты, включать различные особенности опыта, менять потоки и т.д. Даже для одного пользователя в зависимости от данных можно придумать тысячу вариантов. К примеру, я сам тоже пользователь, который обычно заходит на сайт в обеденное время из Google, посещал ресурс уже 12 раз, сделал 3 покупки и т.д.».
3. Логика таргетинга
Используя логику, вы соединяете воедино первые два элемента для обеспечения персонализированного опыта. Вы можете использовать бизнес-логику (определенные сегменты имеют определенную стоимость) или автоматизированный подход.
На этом этапе вы столкнетесь с определенным уровнем сложности, который заставляет многих оказаться от этой игры.
Где таргетинг, там и сложности
Как говорит Мэтт Гершофф, сложность — это обратная сторона таргетинга.
Все слышали о преимуществах подход 1 :1 (один параметр — один UX), но мало кто задумывается о том, что существует и вторая сторона медали: с каждым дополнительным правилом таргетинга увеличивается и сложность всей системы, и каждого UX в частности.
Стоит задуматься над тем, что чем больше опыта вы решаетесь разработать, тем большими ресурсами придется управлять. С каждым новым шагом ваша система становится все более сложной. Вот что говорит об этом Мэтт:
«Со сложностью вы столкнетесь еще во время сбора информации. Вам нужны максимально точные данные, которые должны быть доступны в момент принятия решения. Эти данные должны быть легко управляемыми и своевременными. Таким образом, вам понадобится целая система менеджмента данных. И, конечно, вся эта сложность скажется на ваших затратах. Кроме того, в менеджменте будут нуждаться и другие элементы, к примеру, различные алгоритмы сортировки т.д.».
Когда речь идет о сложности, то имеется в виду не только технический аспект создания персонифицированного UX. Есть немало инструментов, которые позволяют максимально упростить эту задачу и выполнить ее в сжатые сроки. Однако сам процесс создания опыта не является главной целью. Как утверждает Эндрю Андерсон, главная цель — это создать алгоритм, который приносит компании максимальный ROI.
Итак, две основные причины сложности персонализации:
- Проблема выбора
- Проблема управления
1. Проблема выбора: какой подход использовать?
Таргетинг — это выбор правила, или подхода. Персонализация является, по своей сути, процессом назначения пользователю определенного опыта. Задайте себе следующие вопросы: как вы оптимизируете UX, считаете ли вы оптимальными ваши варианты, почему вы решаете назначить опыт Х в сегменте У?
Бизнес-подход
Один из способов, которым пользуются разработчики, подчиняется общепринятым бизнес-правилам. Проще говоря, вы решаете, какие сегменты имеют максимальную ценность с точки зрения взаимодействия, исходя из ROI. Этот метод, конечно, имеет много недостатков (большинство из которых вскроется на этапе управления), но одним из главных является повышение стоимости ресурсов для ручного назначения. Найти лучший вариант — это непростая задача, решить которую можно только путем проб и ошибок.
Еще менее эффективными являются решения, принятые на основании догадок. Однако многие компании продолжают надеяться на «авось» и выбирают произвольное назначение опыта без использования точных данных и тестов.
Путь оптимизации/поиска
Путь поиска включает в себя несколько процессов:
- Создайте два или три сообщения (одно из них, скорее всего, будет «по умолчанию» и другой контент, например, особые предложения сайта). Не стоит просто копировать то, что вы увидели на других ресурсах.
- Подготовьте эти сообщения «для всех».
- Посмотрите на результаты в каждом сегменте и рассчитайте совокупный доход в случае предоставления дифференцированного опыта.
Если вы все сделали правильно, то лучшим вариантом для покупателей станет один или оба варианта «особого» сообщения. Контент «по умолчанию» станет №1 для сегмента посетителей, но не покупателей. В противном случае предпочтения распределятся произвольно. Не отчаивайтесь и тестируйте: иногда «выстреливает» та идея, на которую вы не делали ставки в начале разработки. Ваши ошибки при создании персонифицированного ресурса должны приносить не разочарование, а опыт.
Персонализация должна кардинально отличаться от привычного подхода, который обычно включает две стадии:
- Используем один и тот же контент для каждого посетителя
- Надеемся на чудо
Не стоит забывать о разнице между персонализацией на основе логики таргетинга и персонализацией на основе личного мнения. Второе — это та самая надежда на «авось».
Автоматизированный подход
Рид Брайант (Reid Bryant) из Brooks Bell считает, что базовая сегментация может оказаться неэффективной, потому что во многом зависит от произвольного выбора аналитика. Более выигрышным методом может стать машинное обучение с использованием алгоритмов:
«Лучший подход наиболее алгоритмичен. Аналитик может использовать техники, не требующие контроля, такие как кластеризация или скрытый анализ для максимально точного определения числа групп и характеристик каждой из них. Алгоритм поможет частично ответить на вопрос (и бизнесу будет необходимо его решить), выгодна ли данная кампания для каждой группы».
2. Проблема управления: поддержка и оптимизация в долгосрочной перспективе
Еще один из компромиссов, на которые придется решиться при разработке персонализации, это стоимость обслуживания. Вот что советует Эндрю Андерсон:
«Учитывайте, что вам придется нести расходы на техническое обслуживание за каждый опыт, который вы поддерживаете. К примеру, если у вас есть три динамических правила на странице, теперь вы должны поддерживать уже три UX, а не один. Это делает будущий процесс тестирования значительно сложнее и может привести к различным несоответствиям, если вы не продумывали создание похожих сегментов в других частях UX».
Понять принципы персонализации поможет сплит-тестирование, считает Мэтт:
«Использование этого типа тестирования вдохновляет. Даже если это не связано с взаимодействием с пользователем, отныне ваш ресурс, в некотором смысле, может находиться в разных состояниях. Вы можете выбрать опыт А или опыт Б. Это почти такое же ощущение, как если бы вы находились в мультивселенной. Обычно мы живем только в одном из миров, но этот эксперимент позволяет жить в нескольких мирах. И тогда вы сможете сравнить и увидеть, какой мир лучше, свернуть все другие миры и просто остаться в этом навсегда.
Но с таргетингом дело обстоит немного по-другому: вы держите открытыми эти вселенные. И они всегда должны быть доступны для ваших пользователей, потому что именно одна из них и должна стать тем лучший вариантом для каждого из посетителей. Именно поэтому управление вашим ресурсом усложняется. Специалисты уже более 20 лет говорят о неоспоримых преимуществах 1:1 маркетинга, но некоторые компании до сих пор не используют его инструменты. Я думаю, что причина именно в этом — в увеличении сложности разработки, обслуживания и стоимости».
Расходы не ограничатся лишь внутренней оптимизацией (on-page optimization), вам нужно думать об обслуживании ресурса целостно. Вот как эту проблему иллюстрирует Мэтт:
«Допустим у вас есть клиент, который обращается к нам с вопросом, касающимся его опыта цифрового взаимодействия (digital experience). Если вы не используете таргетинг, то довольно легко определить, какой именно опыт был у клиента. Но с таргетированной системой маркетинга получить ответ становится сложнее: опыт пользователя зависит и от элемента «данные», и от элемента «логика таргетинга», которые были активны в момент взаимодействия. Если раньше такой анализ был сущим пустяком, то сейчас он превращается в сложный вопрос, в некоторых случаях даже неразрешимый. И эта сложность будет только возрастать с увеличением количества новых элементов в системе, с увеличением вариантов взаимодействия».
1:1 персонализация
1:1 маркетинг — это просто святая святых персонализации, тот самый подход, который обеспечивает уникальный опыт взаимодействия для каждого посетителя.
Различие между масс-маркетом и персонифицированным подходом.
Каждый новый опыт приносит дополнительные возможности и дополнительные сложности. По словам Рида Брайана, в случае с 1:1 маркетингом, предельная полезность каждого подмножества снижается из-за расходов на уникальный креативный дизайн и изменение цифрового UX. Все вышеописанные сложности вовсе не доказывают, что игра не стоит свеч. Но, используя персонализацию, помните о повышении расходов.
Как узнать, что персонализация работает
Другой проблемой управления является отслеживание ROI персонализации. Если вы произвольно устанавливаете правила таргетинга, то без исследования сложно сказать, насколько эффективно работает персонифицированный опыт.
Эндрю Андерсон приводит в пример два случая, когда с помощью продуманной стратегии компании были спасены от негативного воздействия персонализации:
«Одна группа разработчиков пыталась таргетировать аудиторию и создать базу с использованием точного статистического анализа данных, опираясь на три важных пункта UX. Мы просто взяли три версии контента и запустили тестирование. Если бы они таргетировали посетителей этим же методом, то потеряли бы в целом 18% лидов по всему сайту, однако тот же тест показал, что в зависимости от времени суток они могли бы получить прирост до 20%, и это только для одного динамического изменения с одной из частей контента.
Другая история произошла с компанией, которая занималась путешествиями и отелями. Ее специалисты хотели запустить локализованный контент (основанный на геолокации). Но вместо дифференцированного опыта (с приоритетом на территории восточного побережья) после тестов остался вариант «для всех», который в итоге обеспечил увеличение заказов на бронирование на 14% по всей территории».
Идея — это скоропортящийся продукт
Наконец, стоит помнить о том, что идея, актуальная сегодня, может оказаться неэффективной завтра (по ряду причин). Мэтт уверен, что регрессия, к примеру, в интернет-магазинах, которые рекомендуют сопутствующие товары, может происходить из-за множества внешних факторов и, в том числе, из-за неактуальности идеи:
«Все течет, все изменяется, говорят люди. Наши решения могут стать неактуальными не только в вопросе персонализации — мы сталкиваемся с этой проблемой каждый день. Будет ли ваше решение нужным/важным завтра? Если ответ утвердительный, то подход с применением сплит-тестирования будет эффективным.
Кроме того, ваши пользователи могут изменить свое видение (свои вкусы, привычки) с течением времени. Мир меняется постоянно, и с этим процессом ничего нельзя поделать. Казалось бы, мы уже видели сотни фильмов, но новые истории и сиквелы, тем не менее, продолжают выходить на экраны».
В действительности вы никогда не сможете остановить процесс оптимизации (и процесс управления). Чем больше UX вы создали, тем больше стоит заботиться о сохранении рабочего состояния, о работе с настройками и улучшении в будущем.
Почему большинство компаний «проваливает» персонализацию?
Многие компании таргетируют аудиторию не ради дальнейших манипуляций, а ради самого таргетинга. Этот подход — просто бессмысленная трата времени, которая не принесет каких-либо результатов. Сам Эндрю избегает термина «персонализация», используя вместо него «динамический пользовательский опыт». По его словам, это помогает конкретизировать понятие и избавиться от многих «модных» элементов, которые приписывают персонализации.
Эндрю так объясняет распространенную проблему несистемного и беспланового использования персонализации:
«Без стадии поика, без детального анализа посетителей вы не получите качественных данных. Но многие компании в конечном итоге таргетируют аудиторию на основе случайных, доступных в данный момент времени и порой незначимых характеристик. Такой подход приводит к массе проблем: к примеру, вы не сможете провести результативные тесты в будущем, чтобы понять, на сколько процентов работает ваша персонализация».
При создании персонифицированного UX помните об одном феномене: вы должны быть ориентированы вовсе не на то, чему (как вы думаете) нужно уделять больше всего внимания. Делать всего один вариант, потому что он кажется вам лучшим — большая ошибка. Тесты часто показывают, что рабочими являются вовсе не те опции, которые вы выбрали на интуитивном уровне.
Полная оптимизация аудитории
Стивен Павлович (Stephen Pavlovich) из Conversion.com считает, что что одна из самых больших ошибок, которую компании совершают, — это попытка скопировать сложные тестовые программы прежде, чем они к этому готовы:
«Полная оптимизация аудитории означает, что вы адаптируете UX под каждого пользователя, а не под сегмент. Этот процесс даст четкое понимание того, какие действия совершают пользователи, как они реагируют на разные офферы и как это можно использовать при разработке персонализации. Если вы начинаете разработку, перепрыгнув эту стадию, то фокусируетесь на отдельных сегментах трафика, а не на всей аудитории, и рискуете получить разветвление воронки до момента конверсии».
Этика персонализации
Система персонализации одного сайта «вычислила» беременность девочки-тинэйджера и начала оправлять ей предложения о покупке товаров для молодых мам еще до того момента, когда отец узнал, что она беременна. Вокруг этого случая разгорелось немало споров.
Будьте готовы к тому, что перед вами встанет еще одна проблема управления, связанная с этикой, когда вы разработаете систему таргетинга. К примеру, специалисты Conductrics уделяют немало времени созданию алгоритмов, которые будут работать по правилам таргетинга и в то же время учитывать человеческий фактор.
Конечно, вам не придется вручную строить все алгоритмы, но правила стоит оценивать и с человеческой точки зрения (не только на этапе разработки, но и на этапе управления).
Выводы
Персонализация, конечно, является перспективной возможностью для компании. Вы можете настроить релевантный UX, который поможет улучшить пользовательский опыт и ROI. Но стоит помнить, что персонализация ведет к усложнению ряда процессов: принятия решений, управления и оптимизации.
Вышеописанное вовсе не значит, что нужно оказываться от персонализации в пользу более простых вариантов, ведь простой — не всегда значит лучший. Используйте тесты: они помогут принять вам верное решение.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversional.comimage source Horst Fischer
