Вы наверняка слышали, что «завтрак — это самый важный прием пищи за весь день», но о происхождении этого утверждения вам вряд ли что-либо известно. Его история началась в далеком 1944 году, когда General Foods — производитель сухих завтраков Grape Nuts — запустил рекламную кампанию, чтобы продавать больше хлопьев.
В рамках кампании, которую маркетологи назвали «Ешь хороший завтрак — работай лучше», продуктовые магазины раздавали покупателям листовки, пропагандирующие важность завтрака, в то время как рекламные объявления на радио твердили: «Эксперты по питанию считают, что завтрак является самым важным приемом пищи в течение дня».
Эта реклама сыграла ключевую роль в популяризации хлопьев, продукта изобретенного такими людьми, как Джон Харви Келлог (John Harvey Kellogg) — глубоко религиозным врачом, который верил, что зерновые культуры не только помогут улучшить здоровье американцев, но и приструнят их сексуальные желания. До создания хлопьев, в середине 1800-х годов, американский завтрак практически никак не отличался от других приемов пищи. Семьи со средним и высоким достатком ели яйца, выпечку и блины, а также устрицы, вареное куриное мясо и бифштексы.
Распространение хлопьев сделало завтрак едой из совершенно других пищевых продуктов и повлекло за собой создание модели обработанного, готового к потреблению завтрака, которая по-прежнему остается актуальной. И все это благодаря убедительной рекламе.
Интригующая история завтрака
Современная эпоха завтраков начинается с хлопьев. До их изобретения завтрак не был стандартом или частью повседневной жизни. Как утверждает пищевой историк Кэролайн Елдхем (Caroline Yeldham): «Римляне верили, что есть один раз в день полезнее для здоровья». В своей книге «Изобретение американской пищи» Эбигейл Кэррол (Abigail Carroll) пишет, что многие коренные американцы предпочитали питаться небольшими порциями (вместо комплексных обедов) в течение дня, а иногда и вовсе голодали по несколько дней.
По словам историков, в средневековой Европе завтрак был роскошью для богатых, необходимостью для рабочих или же вовсе пропускался. И хотя многие американские колонисты ели завтрак, они делали это, так как были истощены делами, которые сваливались на них после нескольких часов утренней работы.
Историки склонны соглашаться с тем, что завтрак стал ежедневным утренним ритуалом, как только рабочие переехали в города и превратились в сотрудников, работающих по установленному графику. В Европе это началось в 1600-х годах, а во времена Великой индустриальной революции завтрак стал практически повсеместным явлением. С людьми, которые трудились на работе полный рабочий день, завтрак обрел актуальность.
На тот момент приготовление или потребление определенных продуктов — хлеба, сыра, эля или каши — в утреннее время уже стало традицией. И все же, поскольку летописцы уделяли минимум времени описаниям завтрака, проследить происхождение любимых блюд довольно сложно.
Почему яйца являются одним из основных продуктов бранча (позднего завтрака)? Поиски связи между яйцами и завтраком возвращают нас к ранней истории; библеист Джон Райс (John Rice) описывает Марию из Назарета, которая готовит яйца в присутствии Иисуса. А как насчет блинов? Палеонтологи предполагают, что люди ели примитивные блины более 5000 лет назад.
По мере, того как утренняя трапеза становилась актуальной, американский завтрак все больше и больше походил на обед. Описывая пищевые предпочтения в Америке XIX века Лоуэлл Дайсон (Lowell Dyson) говорил: «Американцы хотят мяса, мяса, мяса. И картошки. И тортов с пирогами». Эта тенденция распространилась на завтрак, в результате чего говяжие стейки и жареная курятина присоединились к таким главным продуктам, как кукурузный хлеб, блинчики и сливочное масло, и стали неотъемлемой частью американской утренней трапезы.
Такой рацион не способствует хорошему здоровью. Американцы постоянно жаловались на расстройство желудка, которое ранние диетологи и реформаторы назвали диспепсией. Как пояснила Эбигейл Кэрролл: «Журналы и газеты попросту захлестнули обсуждения об этом диспепсическом состоянии и методах борьбы с ним». В 1800-х годах они были эквивалентом современных дискуссий на тему ожирения.
Американцы нуждались в более простом, легком завтраке и получили хлопья.
Изобретение хлопьев
До того, как хлопья начали символизировать наше пристрастие к сахару и ненормальное отношение к еде, американцы воспринимали их как здоровую пищу. История этого продукта начинается с оздоровительных санаториев, которые пользовались популярностью с середины до конца 1800-х годов, благодаря таким знакомым именам, как Джон Харви Келлог. Это был период реформ, когда врачей все еще часто называли шарлатанами: микробная теория болезней только обрела известность, а любимым медицинским инструментом доктора Келлога была ванна. Его методика лечения напоминала современные спа-процедуры — «гидротерапия» была популярной в то время.
Келлог и его коллеги верили, что они могли бы улучшить здоровье американцев путем изменения их диет. Они считали, что избыток мяса и специй в рационе оказывает негативный эффект, и отдавали предпочтение цельному зерну перед белым хлебом. Диетический реформатор по имени Сильвестр Грэхем (Sylvester Graham) изобрел галетный крекер в 1827 году. Джеймс Калеб Джексон, который не допускал потребления красного мяса в своей лечебнице, изобрел хлебный злак и назвал его «гранулой» в 1863 году. А Джеймс Келлог (James Kellogg) разработал так называемые гранолы или кукурузные хлопья в 1890-х.
Оригинальные вариации хлопьев походили на еду для настоящих спартанцев. Они были несладкими, и людям приходилось замачивать гранулы Джексона в молоке, только чтобы сделать их съедобными. Критики называли гранулы «пшеничными камнями», однако версии Келлогга звучали не намного лучше.
И тем не менее, люди хотели их. «За первый год существования продукта было изготовлено и продано более 50 тонн хлопьев, несмотря на примитивность производственных мощностей.», — пишет биограф Келлога. «В скором времени компании, занимающиеся производством хлопьев, появились по всей стране». В 1903 году в одном только городе Келлога, Батл Крик, насчитывалось 100 таких предприятий.
Это было повальное увлечение. По словам автора Эбигейл Кэрролл, хлопья рассматривались как решение проблемы диспепсии у населения, и поскольку их не нужно было готовить, это была очень удобная пища, ведь в период Промышленной революции люди уделяли все меньше времени кухне или ферме.
В большинстве случаев наиболее успешные пищевые тренды сочетали в себе науку и мораль, и изобретение хлопьев не было исключением. Келлог назвал свой образ жизни — больше физических упражнений, больше ванн и более простые продукты — «биологическим существованием», он читал лекции и писал длинные трактаты, чтобы продвинуть его. В своих описаниях он сетовал на неестественность и чрезмерное разнообразие современного питания. По его словам: «Питаться биологически значит питаться с умом, питаться нормально». Он обещал вернуться к естественной человеческой диете.
Доктор Келлог верил, что биологическое питание решит не только диспепсию или расстройство желудка, но и многие другие проблемы. Как и доктор Грэхем с его крекером, Келлог считал, что сосредоточенные на мясе диеты привели американцев к плотским грехам. Будучи вегетарианцем, он писал, что: «Сильно приправленное мясо, подчеркивающие вкус соусы...и бесконечное разнообразие изысканных лакомых кусочков раздражают нервную систему...и воздействуют на половые органы».
Он считал, что мастурбация была позорным поступком, связанным с плохим здоровьем, и что стимулирующие диеты, болезни и половые акты образовывали коварный цикл. Потребление хлопьев должно было отбить у американцев желание мастурбировать и заниматься сексом. Он писал: «Сколько матерей, обучая своих детей принципам целомудрия, невольно стимулируют свою страсть за обеденным столом до тех пор, пока порок не станет необходимостью!» (Он также был сторонником обрезания и рекомендовал связывать детям руки веревкой, чтобы предотвратить мастурбацию и сексуальные желание.)
Джон Харви Келлог был настоящим фанатиком. Во время своих лекций он объяснял людям, как можно сделать свои собственные хлопья в домашних условиях. Однажды в ходе разговора он сказал: «Вы можете подумать, что давая вам рецепты, я разрушаю бизнес здорового питания, но мне интересен не бизнес — я выступаю за реформы».
Как и любой пищевой тренд, маркетологи взяли на себя работу пуристов. Доктор Келлог переживал развитие особенно тяжело, поскольку был лично знаком с двумя самыми успешными предпринимателями, занимающимися хлопьями. Первый был его братом, Уиллом Кейтом Келлогом (Will Keith Kellogg), а второй — одним из бывших пациентов, Чарльзом Уильямом Постом (C.W. Post), которого доктор обвинил в краже рецепта кукурузных хлопьев из своего сейфа.
Каждый из них создал компанию — Kellog Company и Postum Cereal Company (теперь Post Cereal) — и стал невероятно успешным благодаря двум ключевым ингредиентам: сахару и рекламе. К 1940 году Post Cereal уже полностью глазировали свои хлопья сахаром. Братья Келлог, в свою очередь, долго спорили по поводу добавления сахара — доктор Келлог считал, что сахар был настоящим воплощением порока, а вот Уилл Келлог думал, что этот компонент был необходим, чтобы улучшить вкусовые качества их «лошадиной еды». В конце концов, после длительных дискуссий Kellog Company последовала примеру Post и также начала использовать сахарную глазурь.
И все же хлопья сохраняли репутацию здоровой еды благодаря постоянному шквалу рекламы. Производители этого продукта, такие как Чарльз Пост, утверждали, что хлопья лечили все — от малярии до аппендицита. Надписи на современных упаковках с хлопьями, в которых было сказано, что «это отличный источник витамина D!» восходят еще к 1920-м годам, когда американцы были одержимы витаминами.
Чтобы привлечь внимание детей, компании начали использовать в своей рекламе мультипликационных героев. Такие персонажи, как Тони Тигр (Frosted Flakes), а также Снэп, Крекл и Поп (Rise Krispies) впервые появились в 1930-х годах. Реклама играла ключевую роль для хлопьевого бизнеса, ведь производители пытались создать бренд для каждого злака.
«Солнечный свет, позволяющий бизнес-растению прорастать, это реклама», — говорил Чарльз Пост, начиная карьеру, которая в конечном счете принесет ему (в долларах 2016 года) $800 000 000 чистой прибыли.
«Самый важный прием пищи за весь день»
Хлопья или другие продукты, рассматриваемые в качестве завтрака, не имеют монополии на анимированных персонажей или дурацкие высказывания о здоровье. Однако существует целый ряд причин, объясняющих почему за завтрак ведется такая свирепая борьба.
Во-первых, любая компания, которая убеждает вас есть их хлопья, пироги или бейглы, определяет ваш утренний рацион, так как большинство людей едят на завтрак одну и ту же пищу каждый день. Исследования показали, что потребители выражают высокую лояльность по отношению к брендам, предлагающим хлопья и другие подобные продукты. В силу утренних ритуалов наш выбор завтрака скорее носит характер привычки. Реклама куриного филе может убедить людей есть больше курятины. Однако лавина рекламных объявлений с Тони Тигром может побудить десятки тысяч детей есть Frosted Flakes на завтрак в течение многих лет.
Вторым фактором является то, что хотя некоторые американцы готовят завтрак, при таком стремлении к быстрому питанию большая часть их утреннего рациона все равно представляет собой упакованную продукцию, которая полагается на рекламу. Вы можете почерпнуть это из злаковой индустрии: кукурузные хлопья очень просты в приготовлении — факт, разозливший доктора Келлога, который запатентовал свое творение, но не сумел помешать другим скопировать его — и тем не менее, на этом рынке доминируют всего несколько компаний.
Как Федеральная торговая комиссия выражалась в одном из антимонопольных исков, конкурировать с производителями хлопьев очень сложно, ведь они создают десятки брендов и продвигают «торговые марки посредством интенсивной рекламы, которая в итоге повышает порог входа на рынок хлопьев». Магия Snap, Crackle и Pop— и всех рекламных объявлений для хлопьев, пирогов и йогуртов — в высокой прибыли от легко имитируемого продукта.
И последняя причина столь ожесточенной битвы за завтрак заключается в том, что корпорации на протяжении многих десятилетий считают, что утренняя трапеза позволяет генерировать больше всего пищевых расходов со стороны потребителей.
Почему сети фаст-фудов больше сосредоточены на рекламе яиц McMuffins, бельгийских вафель White Castle и утренних бурито Taco Bell? Как объяснили представители индустрии в статье для TIME: «Во всем мире фаст-фуда продажи ланчей и обедов оставались стабильными на протяжении многих лет, в то время как популярность завтраков постепенно росла». Та же логика прослеживается и в маркетинговой стратегии производителей хлопьев 1944 года — той самой, которая популяризировала выражение «Завтрак — это самый важный прием пищи за весь день».
Как пояснил один из рекламщиков: «Завтрак является наиболее перспективным предложением для продавца. В среднестатистической американской семье блюда на ланч и обед отличаются куда большим постоянством».
Вместо заключения
Верили ли маркетологи и руководители компаний в пользу позиционирования завтрака из хлопьев как здоровой еды? Диетологи на протяжении десятилетий дискутировали на тему того, нужен ли американцам, работающим в офисе, плотный завтрак. Но к моменту запуска рекламной кампании 1944 года, во время Второй Мировой Войны, правительственные эксперты по питанию начали поддерживать идею о завтраке. В интересах улучшения состояния здоровья призывников, они объединились с производителями хлопьев, чтобы порекомендовать всем американцам есть «хороший завтрак из цельнозерновых хлопьев и фруктов».
Сегодня диетологи ставят под сомнение ценность данного совета. Те, кто изучают вопрос, говорят, что исследования, которые поддерживали важность завтрака для регулирования веса населения, были опровергнуты более тщательными проверками — и что исследования, рассматривающие важность утренней трапезы для школьников, так и не доказали, что завтрак помогает детям фокусироваться на учебе.
Но разумеется, от маркетологов вы этого не услышите. Завтрак — это самый игнорируемый прием пищи в США, что влечет за собой серьезные расходы для пищевой промышленности.
В скептическом отношении к заявлениям, сделанным в рекламе, и идеям, выраженным организациями с корыстными целями, нет ничего плохого. Но с продуктами для завтрака скептицизм особенно приветствуется. Поскольку реклама является основой для всей индустрии ready-to-eat продуктов, стимулы для обмана здесь довольно сильны.
Будьте бдительны. Завтрак — это самый рекламируемый прием пищи за день.
Высоких вам конверсий!
По материалам: priceonomics.com
