Vitamin – сервис для выгодного управления вашей рекламой
  • Все популярные рекламные сети в одном окне
  • Агентское вознаграждение до 16% на личный счет или рекламу
  • Любые дополнительные услуги под ваши потребности
  1. Главная >
  2. Блог >
  3. Как завтрак стал самым важным приемом пищи за весь день

Как завтрак стал самым важным приемом пищи за весь день

Как завтрак стал самым важным приемом пищи за весь день

Вы наверняка слышали, что «завтрак — это самый важный прием пищи за весь день», но о происхождении этого утверждения вам вряд ли что-либо известно. Его история началась в далеком 1944 году, когда General Foods — производитель сухих завтраков Grape Nuts — запустил рекламную кампанию, чтобы продавать больше хлопьев.

В рамках кампании, которую маркетологи назвали «Ешь хороший завтрак — работай лучше», продуктовые магазины раздавали покупателям листовки, пропагандирующие важность завтрака, в то время как рекламные объявления на радио твердили: «Эксперты по питанию считают, что завтрак является самым важным приемом пищи в течение дня».

Эта реклама сыграла ключевую роль в популяризации хлопьев, продукта изобретенного такими людьми, как Джон Харви Келлог (John Harvey Kellogg) — глубоко религиозным врачом, который верил, что зерновые культуры не только помогут улучшить здоровье американцев, но и приструнят их сексуальные желания. До создания хлопьев, в середине 1800-х годов, американский завтрак практически никак не отличался от других приемов пищи. Семьи со средним и высоким достатком ели яйца, выпечку и блины, а также устрицы, вареное куриное мясо и бифштексы.

Распространение хлопьев сделало завтрак едой из совершенно других пищевых продуктов и повлекло за собой создание модели обработанного, готового к потреблению завтрака, которая по-прежнему остается актуальной. И все это благодаря убедительной рекламе.

Интригующая история завтрака

Современная эпоха завтраков начинается с хлопьев. До их изобретения завтрак не был стандартом или частью повседневной жизни. Как утверждает пищевой историк Кэролайн Елдхем (Caroline Yeldham): «Римляне верили, что есть один раз в день полезнее для здоровья». В своей книге «Изобретение американской пищи» Эбигейл Кэррол (Abigail Carroll) пишет, что многие коренные американцы предпочитали питаться небольшими порциями (вместо комплексных обедов) в течение дня, а иногда и вовсе голодали по несколько дней.

По словам историков, в средневековой Европе завтрак был роскошью для богатых, необходимостью для рабочих или же вовсе пропускался. И хотя многие американские колонисты ели завтрак, они делали это, так как были истощены делами, которые сваливались на них после нескольких часов утренней работы.

Историки склонны соглашаться с тем, что завтрак стал ежедневным утренним ритуалом, как только рабочие переехали в города и превратились в сотрудников, работающих по установленному графику. В Европе это началось в 1600-х годах, а во времена Великой индустриальной революции завтрак стал практически повсеместным явлением. С людьми, которые трудились на работе полный рабочий день, завтрак обрел актуальность.

ежедневным утренним ритуалом

На тот момент приготовление или потребление определенных продуктов — хлеба, сыра, эля или каши — в утреннее время уже стало традицией. И все же, поскольку летописцы уделяли минимум времени описаниям завтрака, проследить происхождение любимых блюд довольно сложно.

Почему яйца являются одним из основных продуктов бранча (позднего завтрака)? Поиски связи между яйцами и завтраком возвращают нас к ранней истории; библеист Джон Райс (John Rice) описывает Марию из Назарета, которая готовит яйца в присутствии Иисуса. А как насчет блинов? Палеонтологи предполагают, что люди ели примитивные блины более 5000 лет назад.

По мере, того как утренняя трапеза становилась актуальной, американский завтрак все больше и больше походил на обед. Описывая пищевые предпочтения в Америке XIX века Лоуэлл Дайсон (Lowell Dyson) говорил: «Американцы хотят мяса, мяса, мяса. И картошки. И тортов с пирогами». Эта тенденция распространилась на завтрак, в результате чего говяжие стейки и жареная курятина присоединились к таким главным продуктам, как кукурузный хлеб, блинчики и сливочное масло, и стали неотъемлемой частью американской утренней трапезы.

Такой рацион не способствует хорошему здоровью. Американцы постоянно жаловались на расстройство желудка, которое ранние диетологи и реформаторы назвали диспепсией. Как пояснила Эбигейл Кэрролл: «Журналы и газеты попросту захлестнули обсуждения об этом диспепсическом состоянии и методах борьбы с ним». В 1800-х годах они были эквивалентом современных дискуссий на тему ожирения.

Американцы нуждались в более простом, легком завтраке и получили хлопья.

Изобретение хлопьев

До того, как хлопья начали символизировать наше пристрастие к сахару и ненормальное отношение к еде, американцы воспринимали их как здоровую пищу. История этого продукта начинается с оздоровительных санаториев, которые пользовались популярностью с середины до конца 1800-х годов, благодаря таким знакомым именам, как Джон Харви Келлог. Это был период реформ, когда врачей все еще часто называли шарлатанами: микробная теория болезней только обрела известность, а любимым медицинским инструментом доктора Келлога была ванна. Его методика лечения напоминала современные спа-процедуры — «гидротерапия» была популярной в то время.

Келлог и его коллеги верили, что они могли бы улучшить здоровье американцев путем изменения их диет. Они считали, что избыток мяса и специй в рационе оказывает негативный эффект, и отдавали предпочтение цельному зерну перед белым хлебом. Диетический реформатор по имени Сильвестр Грэхем (Sylvester Graham) изобрел галетный крекер в 1827 году. Джеймс Калеб Джексон, который не допускал потребления красного мяса в своей лечебнице, изобрел хлебный злак и назвал его «гранулой» в 1863 году. А Джеймс Келлог (James Kellogg) разработал так называемые гранолы или кукурузные хлопья в 1890-х.

Оригинальные вариации хлопьев походили на еду для настоящих спартанцев. Они были несладкими, и людям приходилось замачивать гранулы Джексона в молоке, только чтобы сделать их съедобными. Критики называли гранулы «пшеничными камнями», однако версии Келлогга звучали не намного лучше.

И тем не менее, люди хотели их. «За первый год существования продукта было изготовлено и продано более 50 тонн хлопьев, несмотря на примитивность производственных мощностей.», — пишет биограф Келлога. «В скором времени компании, занимающиеся производством хлопьев, появились по всей стране». В 1903 году в одном только городе Келлога, Батл Крик, насчитывалось 100 таких предприятий.

Это было повальное увлечение. По словам автора Эбигейл Кэрролл, хлопья рассматривались как решение проблемы диспепсии у населения, и поскольку их не нужно было готовить, это была очень удобная пища, ведь в период Промышленной революции люди уделяли все меньше времени кухне или ферме.

завтрак

В большинстве случаев наиболее успешные пищевые тренды сочетали в себе науку и мораль, и изобретение хлопьев не было исключением. Келлог назвал свой образ жизни — больше физических упражнений, больше ванн и более простые продукты — «биологическим существованием», он читал лекции и писал длинные трактаты, чтобы продвинуть его. В своих описаниях он сетовал на неестественность и чрезмерное разнообразие современного питания. По его словам: «Питаться биологически значит питаться с умом, питаться нормально». Он обещал вернуться к естественной человеческой диете.

Доктор Келлог верил, что биологическое питание решит не только диспепсию или расстройство желудка, но и многие другие проблемы. Как и доктор Грэхем с его крекером, Келлог считал, что сосредоточенные на мясе диеты привели американцев к плотским грехам. Будучи вегетарианцем, он писал, что: «Сильно приправленное мясо, подчеркивающие вкус соусы...и бесконечное разнообразие изысканных лакомых кусочков раздражают нервную систему...и воздействуют на половые органы».

Он считал, что мастурбация была позорным поступком, связанным с плохим здоровьем, и что стимулирующие диеты, болезни и половые акты образовывали коварный цикл. Потребление хлопьев должно было отбить у американцев желание мастурбировать и заниматься сексом. Он писал: «Сколько матерей, обучая своих детей принципам целомудрия, невольно стимулируют свою страсть за обеденным столом до тех пор, пока порок не станет необходимостью!» (Он также был сторонником обрезания и рекомендовал связывать детям руки веревкой, чтобы предотвратить мастурбацию и сексуальные желание.)

Джон Харви Келлог был настоящим фанатиком. Во время своих лекций он объяснял людям, как можно сделать свои собственные хлопья в домашних условиях. Однажды в ходе разговора он сказал: «Вы можете подумать, что давая вам рецепты, я разрушаю бизнес здорового питания, но мне интересен не бизнес — я выступаю за реформы».

Как и любой пищевой тренд, маркетологи взяли на себя работу пуристов. Доктор Келлог переживал развитие особенно тяжело, поскольку был лично знаком с двумя самыми успешными предпринимателями, занимающимися хлопьями. Первый был его братом, Уиллом Кейтом Келлогом (Will Keith Kellogg), а второй — одним из бывших пациентов, Чарльзом Уильямом Постом (C.W. Post), которого доктор обвинил в краже рецепта кукурузных хлопьев из своего сейфа.

Каждый из них создал компанию — Kellog Company и Postum Cereal Company (теперь Post Cereal) — и стал невероятно успешным благодаря двум ключевым ингредиентам: сахару и рекламе. К 1940 году Post Cereal уже полностью глазировали свои хлопья сахаром. Братья Келлог, в свою очередь, долго спорили по поводу добавления сахара — доктор Келлог считал, что сахар был настоящим воплощением порока, а вот Уилл Келлог думал, что этот компонент был необходим, чтобы улучшить вкусовые качества их «лошадиной еды». В конце концов, после длительных дискуссий Kellog Company последовала примеру Post и также начала использовать сахарную глазурь.

И все же хлопья сохраняли репутацию здоровой еды благодаря постоянному шквалу рекламы. Производители этого продукта, такие как Чарльз Пост, утверждали, что хлопья лечили все — от малярии до аппендицита. Надписи на современных упаковках с хлопьями, в которых было сказано, что «это отличный источник витамина D!» восходят еще к 1920-м годам, когда американцы были одержимы витаминами.

Чтобы привлечь внимание детей, компании начали использовать в своей рекламе мультипликационных героев. Такие персонажи, как Тони Тигр (Frosted Flakes), а также Снэп, Крекл и Поп (Rise Krispies) впервые появились в 1930-х годах. Реклама играла ключевую роль для хлопьевого бизнеса, ведь производители пытались создать бренд для каждого злака.

«Солнечный свет, позволяющий бизнес-растению прорастать, это реклама», — говорил Чарльз Пост, начиная карьеру, которая в конечном счете принесет ему (в долларах 2016 года) $800 000 000 чистой прибыли.

«Самый важный прием пищи за весь день»

Хлопья или другие продукты, рассматриваемые в качестве завтрака, не имеют монополии на анимированных персонажей или дурацкие высказывания о здоровье. Однако существует целый ряд причин, объясняющих почему за завтрак ведется такая свирепая борьба.

Во-первых, любая компания, которая убеждает вас есть их хлопья, пироги или бейглы, определяет ваш утренний рацион, так как большинство людей едят на завтрак одну и ту же пищу каждый день. Исследования показали, что потребители выражают высокую лояльность по отношению к брендам, предлагающим хлопья и другие подобные продукты. В силу утренних ритуалов наш выбор завтрака скорее носит характер привычки. Реклама куриного филе может убедить людей есть больше курятины. Однако лавина рекламных объявлений с Тони Тигром может побудить десятки тысяч детей есть Frosted Flakes на завтрак в течение многих лет.

Вторым фактором является то, что хотя некоторые американцы готовят завтрак, при таком стремлении к быстрому питанию большая часть их утреннего рациона все равно представляет собой упакованную продукцию, которая полагается на рекламу. Вы можете почерпнуть это из злаковой индустрии: кукурузные хлопья очень просты в приготовлении — факт, разозливший доктора Келлога, который запатентовал свое творение, но не сумел помешать другим скопировать его — и тем не менее, на этом рынке доминируют всего несколько компаний.

Как Федеральная торговая комиссия выражалась в одном из антимонопольных исков, конкурировать с производителями хлопьев очень сложно, ведь они создают десятки брендов и продвигают «торговые марки посредством интенсивной рекламы, которая в итоге повышает порог входа на рынок хлопьев». Магия Snap, Crackle и Pop— и всех рекламных объявлений для хлопьев, пирогов и йогуртов — в высокой прибыли от легко имитируемого продукта.

И последняя причина столь ожесточенной битвы за завтрак заключается в том, что корпорации на протяжении многих десятилетий считают, что утренняя трапеза позволяет генерировать больше всего пищевых расходов со стороны потребителей.

Почему сети фаст-фудов больше сосредоточены на рекламе яиц McMuffins, бельгийских вафель White Castle и утренних бурито Taco Bell? Как объяснили представители индустрии в статье для TIME: «Во всем мире фаст-фуда продажи ланчей и обедов оставались стабильными на протяжении многих лет, в то время как популярность завтраков постепенно росла». Та же логика прослеживается и в маркетинговой стратегии производителей хлопьев 1944 года — той самой, которая популяризировала выражение «Завтрак — это самый важный прием пищи за весь день».

Как пояснил один из рекламщиков: «Завтрак является наиболее перспективным предложением для продавца. В среднестатистической американской семье блюда на ланч и обед отличаются куда большим постоянством».

завтрак

Вместо заключения

Верили ли маркетологи и руководители компаний в пользу позиционирования завтрака из хлопьев как здоровой еды? Диетологи на протяжении десятилетий дискутировали на тему того, нужен ли американцам, работающим в офисе, плотный завтрак. Но к моменту запуска рекламной кампании 1944 года, во время Второй Мировой Войны, правительственные эксперты по питанию начали поддерживать идею о завтраке. В интересах улучшения состояния здоровья призывников, они объединились с производителями хлопьев, чтобы порекомендовать всем американцам есть «хороший завтрак из цельнозерновых хлопьев и фруктов».

Сегодня диетологи ставят под сомнение ценность данного совета. Те, кто изучают вопрос, говорят, что исследования, которые поддерживали важность завтрака для регулирования веса населения, были опровергнуты более тщательными проверками — и что исследования, рассматривающие важность утренней трапезы для школьников, так и не доказали, что завтрак помогает детям фокусироваться на учебе.

Но разумеется, от маркетологов вы этого не услышите. Завтрак — это самый игнорируемый прием пищи в США, что влечет за собой серьезные расходы для пищевой промышленности.

В скептическом отношении к заявлениям, сделанным в рекламе, и идеям, выраженным организациями с корыстными целями, нет ничего плохого. Но с продуктами для завтрака скептицизм особенно приветствуется. Поскольку реклама является основой для всей индустрии ready-to-eat продуктов, стимулы для обмана здесь довольно сильны.

Будьте бдительны. Завтрак — это самый рекламируемый прием пищи за день.

Высоких вам конверсий!

По материалам: priceonomics.com 

blog comments powered by Disqus
Vitamin – сервис для выгодного управления вашей рекламой
  • Все популярные рекламные сети в одном окне
  • Агентское вознаграждение до 16% на личный счет или рекламу
  • Любые дополнительные услуги под ваши потребности
copyright © 2011–2022 Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "Феникс-Маркетинг". ИНН:7725812838, КПП:772501001, ОГРН: 513774619323915280, Москва, ул. Ленинская слобода, д. 19, стр. 1, этаж/пом 3/25