Конверсионное трение — это психологическое сопротивление, которое испытывают пользователи при попытке совершить целевое действие. Такие трения часто называют «убийцами конверсии», и неспроста.
Вы можете оптимизировать ценностное предложение (value proposition) или СТА-кнопку, но если ваш входящий поток содержит слишком много источников трения, то вы впустую потратите деньги. Устранение трения — один из наиболее эффективных методов повышения конверсии. Однако, источники проблем бывает трудно определить — особенно, если вы руководствуетесь только догадками.
Точки трения могут быть в любом месте сайта и на всех этапах пути пользователей, но в данной статье мы рассмотрим отдельно процесс регистрации — именно здесь чаще всего обнаруживается большинство проблем.
Трение и процесс регистрации/подписки
В данном случае трение — просто мера усилий, которые пользователю необходимо приложить, чтобы зарегистрироваться или настроить аккаунт на сервисе. Хотя эту переменную трудно измерить количественно, но субъективно она может быть оценена посредством трех факторов:
Шаги до завершения. Число этапов, шагов или серий страниц, через которые должен пройти пользователь.
Цена информации. Число полей, которые пользователь должен заполнить.
Затраты энергии/величина напряжения. Число решений, которые должен принять пользователь, а также количество дополнительных действий, которые нужно совершить (заполнить CAPTCHA, подтвердить email и т. д.)
Существует несколько способов управления потоком регистраций — каждый со своими плюсами и минусами. Целью здесь, как правило, является уменьшение трения при максимизации доходов и новых клиентов. Хотя есть масса возможностей добиться этого, все подходы, как правило, сводятся к трем основным. Их мы и рассмотрим в данной статье.
1. Доступ к приложению/платформе после ряда шагов
Регистрация (email + пароль) → Настройка учетной записи → Подтверждение email → Доступ к приложению
Это, вероятно, самый распространенный из потоков регистраций сегодня. Такой формат дает пользователю всю необходимую информацию до получения доступа к программному обеспечению.
Что здесь хорошо?
Во-первых, пользователи знакомы с этим процессом. В нашем сознании давно сформированы четкие ментальные модели касаемо того, как взаимодействовать со внешним миром. Поэтому, когда мы с первых этапов узнаем модель, сработавшую много раз в прошлом, то быстро понимаем, что делать дальше для достижения цели. То есть, посетители чувствуют себя комфортно почти сразу.
Другое преимущество — вы затрудняете доступ к приложению спамерам и прочим недобросовестным пользователям, а также минимизируете число фиктивных аккаунтов. Словом, обеспечить безопасность станет проще.
Взгляните на процесс регистрации MailChimp. На первой же странице вы должны ввести email, имя пользователя и пароль.
Затем требуется подтвердить адрес электронной почты, и только после этого система «пустит» вас дальше.
Да, здесь относительно много трения на ранней стадии — но вы получаете всю необходимую информацию о клиенте, поэтому входящий поток регистраций может быть «перезапущен» уже с преимуществами повторного контакта.
Что может пойти не так?
Запрашивая личную информацию до того, как дать доступ к функционалу, будьте готовы и к негативным последствиям. Маркетологи, как правило, жадны до информации — но чем больше данных вы хотите, тем большее трение вызовете.
Самуэль Хулик (Samuel Hulick) из UserOnboard высказался по этому поводу:
«Когда пользователь регистрируется или совершает подписку, его внимание бесценно. Представьте это внимание как воздух, выходящий из скафандра в открытом космосе — вы заинтересованы использовать его так долго, насколько это возможно, пока он еще здесь. Это выходит за рамки простого устранения источников трения. Вам нужно предпринимать четкие действия, чтобы мотивировать пользователя на протяжение всего первого этапа.
Например, если вы просите кого-то сделать пиццу, то вряд ли скажете вначале: «Сегодня мы готовим тесто и острый соус». Вероятно, вы скажете: «Давай приготовим пиццу. Для нее нам понадобится тесто и острый соус». Обрамление нескольких видов деятельности конечной целью помогает понять, в чем важность каждого конкретного действия, и замотивировать на движение к этой цели».
Подводя итог: если вы даете доступ к программному обеспечению в самом конце процесса регистрации, то убедитесь, что пользователи понимают, зачем им завершать каждую задачу, и не оставляйте места неопределенности.
2. Заполнение учетной записи после доступа к платформе
Регистрация (email) → Доступ к приложению → Подтверждение по электронной почте → Настройка аккаунта.
При данном формате пользователь переходит к платформе сразу после ввода email. Чуть позже от человека требуется подтвердить адрес почты и ввести остальную информацию.
Что здесь хорошо?
Такой подход существенно устраняет трение, откладывая предоставление дополнительных данных (например, пароля) к концу процесса. Создание хорошего, безопасного пароля может стать сложной задачей. Если вы не требуете эту информацию на раннем этапе, то путь пользователя существенно облегчится. И при этом вы все равно получите адрес почты лида, который сможете использовать в ретаргетинге.
Самуэль Хулик считает, что наибольшее трение возникает на этапе подтверждения email. Поэтому стоит слегка оттянуть это неприятное действие. Логика проста — когда пользователь успел опробовать ваш продукт и оценить его, он более склонен приложить усилия для подтверждения email и настройки аккаунта.
Chargebee в своей стратегии следует этим рамкам. На первом этапе регистрации здесь запрашивается только email:
После чего открывается доступ к приложению:
И только когда человек снова возвращается к приложению и пытается войти в систему, маркетологи мягко подталкивают его верифицировать email, ввести пароль, имя пользователя, название компании и прочую информацию.
Как результат: после внедрения такого подхода число регистраций удвоилось. Следуя данному пути, вы убьете двух зайцев:
Стратегия станет клиентоориентированной — люди смогут попробовать продукт, прежде чем прилагать усилия, настраивая учетные записи.
Вы сможете дополнительно сегментировать клиентов — так, пользователи, заполнившие аккаунты полностью, наверняка настроены серьезнее, нежели большая часть остальной базы. Зная, кто из аудитории действительно заинтересован в продукте, а кто зарегистрировался случайно, вы оптимизируете свой маркетинг и сэкономите деньги.
Что может пойти не так?
Один недостаток: вы не сможете держать спамеров на расстоянии. Но с другой стороны, клиенты действительно хотят попробовать продукт, а требование email-верификации заранее создаст для них ненужные трения.
Другой минус в том, что вы не получаете много информации от пользователей. Но если взглянуть иначе, то небольшой объем собранной заранее информации все же повышает среднюю квалификацию пользователей, предоставивших ее.
3. Немедленный доступ к продукту
Продукт → Регистрация (email + пароль) → Подтверждение по email → Настройка аккаунта
«Ленивый», или мягкий процесс регистрации, при котором пользователь сразу получает доступ к продукту, а только потом регистрируется.
Что здесь хорошо?
Основное преимущество использования этой стратегии — полное отсутствие трения. Более того, здесь даже нет признаков регистрации :) По крайней мере, до определенного момента.
Люк Враблевски (Luke Wroblewski) считает, что «регистрационные формы должны умереть». Вместо этого он видит идеальным подходом постепенное вовлечение клиентов. Покажите свое решение «лицом» — пусть клиенты получают опыт из первых рук, и только когда они дойдут до определенной стадии использования, начинайте собирать информацию.
Вот лучшие практики, рекомендуемые Люком Враблевски:
«Формируя первоначальный пользовательский опыт клиента, подумайте о том, как избежать форм подписки и внедрить постепенное вовлечение в процесс. Если вы выбрали путь постепенного вовлечения, то убедитесь, что ваша стратегия дает потенциальным клиентам понимание того, как использовать сервис, и почему это следует делать.
Если вы выбрали авто-создание учетных записей, обеспечьте ясный и четкий путь пользователей к своим аккаунтам. Письма с предложением создать аккаунт могут вызвать путаницу — если клиент будет уверен, что аккаунт у него уже есть. Избегайте вариантов с рассредоточением форм сбора данных на несколько страниц. Вероятно, это только снизит показатели и никого не обрадует».
Что может пойти не так?
Каждый подход имеет две стороны, и этот — не исключение. С точки зрения бизнеса, вы теряете очень ценную информацию о клиентах — их адреса электронной почты. Таким образом, вы лишаете себя возможности инициировать последующие контакты, передавая инициативу целиком в руки клиентов. А когда вы только начинаете, быстрый отклик играет важную роль. Не имея оперативной обратной связи, вы не сможете в реальном времени настраивать и оптимизировать продукт.
Один ресурс для поиска работы решил протестировать эту модель — так, соискатели теперь не должны были регистрироваться, но работодателям все еще приходилось заполнять аккаунты перед публикацией объявлений. Результаты были настолько выдающимися, что маркетологи решили протестировать аналогичную модель и на работодателях — теперь те могли сперва разместить объявление, а затем платить.
Но эта идея провалилась, потому как работодатели и рекрутеры не захотели тратить 25 минут своего времени на создание объявления без уверенности, что оно будет сохранено в безопасном месте. Большинство работодателей предпочло сервис, предлагавший регистрации «авансом».
Забавно, что два сегмента аудитории одного ресурса предпочли почти полярные подходы к пользованию продуктом. Это очередное доказательство того, что нельзя слепо копировать подходы и шаблоны из одного контекста в другой, ожидая, что так же будет скопирован и успех. Ключом здесь является именно контекст.
Все вышеизложенное подводит нас к последнему вопросу: всегда ли конверсионное трение вредит бизнесу?
Трение может способствовать конверсии
При условии, что это «мотивированное» трение, которое было преднамеренно включено на первые этапы взаимодействия с ресурсом. Как правило, это:
Повышение качества лидов;
Улучшение взаимодействия с пользователями.
Например, рассмотрим Pinterest:
Маркетологи намеренно добавили трение в процесс регистрации, принуждая пользователей подписаться как минимум на 5 тем. Затем потенциальных клиентов подталкивают установить браузер Pinterest, прежде чем открыть доступ к аккаунту.
Причина? Усовершенствованный пользовательский опыт и эффективная активация регистраций.
Chargebee использовали подобный подход. После нажатия кнопки регистрации, пользователю предлагается выбрать отрасль (SaaS/Сервисы/eCommerce), к которой принадлежит его бизнес. После этого уточняется email. И наконец, посетитель попадает в само приложение, уже настроенное, исходя из выбранной сферы.
Это небольшое изменение повысило конверсию из триала в платные подписчики с 8 до 15%.
Кроме того, трение можно использовать для оценки потенциальных клиентов, особенно если вы заняты в В2В-сфере, и продающие звонки стоят денег. Словом, вы можете ввести «управляемое» трение на ранних этапах, чтобы избежать неуправляемого на поздних.
Вместо заключения
Каждый из описанных методов имеет свои плюсы и минусы, каждый из них будет эффективнее в своем контексте. Касаемо сферы пользовательского опыта и оптимизации конверсии, ничто не является абсолютной истиной. Вместо поиска готовых ответов, спросите себя, какова цель? Чего вы пытаетесь достичь через процесс регистрации, как каждый следующий шаг приближает вас к цели? Сбор информации, качество лидов, количество лидов — чего именно вы хотите?
Из кого состоит ваша аудитория? Разные люди по разному реагируют на вопросы конфиденциальности, у всех свои особенности внимания и восприятия. Каждый человек по своему оценивает важность времени/безопасности и прочего. Узнайте, какого мнения ваши потенциальные клиенты о таких ключевых вопросах.
Что вы предлагаете? Насколько сложен продукт? Какую проблему он решает? Выводите продукт на целевой рынок и сделайте ознакомление с ним как можно более простым и безболезненным. Устраняйте ненужные трения, запрашивайте только необходимую информацию и подводите пользователей к Wow-моменту так быстро, насколько это возможно.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.comImage source: Evelyn Berg
