Даже самые продвинутые и успешные софтверные компании грешат одной весьма распространенной маркетинговой ошибкой: ситуацией, когда маркетинговый отдел находится в сильной зависимости от технической службы и оказывается не в состоянии даже обновить контент на сайте без ее участия.
Одной из главных причин такого упущения является то, что часто руководители компаний (как правило, также специалисты технического профиля) оказываются не знакомы с повседневной работой маркетологов, веб-дизайнеров и разработчиков. В мире есть немало компаний с миллионными и даже миллиардными доходами, в которых маркетологи оказываются неспособны к выполнению собственных обязанностей и вынуждены проводить в слепом неведении недели, а то и месяцы, пока IT-специалисты соизволят обратить на них внимание.
В итоге запуск новых онлайн-кампаний может задерживаться в следствие неспособности команды работать слаженно и оперативно. Все это приводит к крупномасштабной дисфункции всего предприятия.
В этой статье предпринята попытка обнаружить причины появления этой ошибки и способов ее устранения, а также того обстоятельства, почему столь длительное время на нее не спешат обращать внимание.
Веб-сайт и его значение для компании (и маркетологов)
Первое, что делает любая только-только появившаяся компания, — создает собственный лендинг или сайт. У руководителей еще могут отсутствовать визитные карточки, но страница в интернете появляется в считанные дни. А все потому что сегодня это лицо компании и одновременно эпицентр любой маркетинговой активности.
Посредством глобальной паутины каждый может узнать о вашей компании и оказаться вовлеченным в какую-либо маркетинговую воронку, реализуемую посредством интернет-технологий. Именно по этой причине миллионы и миллионы долларов тратится ежегодно на разработку веб-сайтов ($190 000 000), то есть куда больше, чем на другие виды продвижения ($154 000 000).
Сайты стартапов чаще всего выглядят как продолжения самого продукта (нередко в коде можно найти наработки, используемые компанией) — этим обеспечивается преемственность, и это имеет смысл, когда та же команда, что разработала продукт, берет на себя все обязательства по маркетингу.
Но придет время, и вам нужно будет перерасти подобный подход: нанять маркетологов и потратиться на качественный, презентабельный интернет-ресурс. Однако есть немало примеров компаний с доходом более $50 000 000, в которых обновления сайта требуют использования (развертывания) самого продукта. Получается, что без помощи технического специалиста маркетологи оказываются не способны даже добавить на ресурс несколько новых фотографий.
Сказанное применимо и к работе с таким инструментом, как посадочная страница. Одной из особенностей лендинга является то обстоятельство, что после запуска он постоянно дорабатывается, оптимизируется. Оптимизируют его те же маркетологи, и, согласитесь, будет очень неудобно, если каждую правку маркетолог будет вынужден согласовывать с техническим специалистом, который, к слову, занят и своими делами.
Хорошие маркетологи умеют общаться с аудиторией, писать релевантные сообщения, выстраивать имидж бренда, взращивать в покупателях лояльность и т.д. Некоторые из них владеют умением писать программный код, другие могут выступить в роли инженеров-аналитиков.
Но маркетологи не обязаны это делать! Требуя от маркетологов постижения ими премудростей программирования или вынуждая их работать с пулл-реквестами и ставя в зависимость от технического отдела, вы только ухудшаете качество выполнения их основной функции.
Имейте в виду, что если маркетолог не способен контролировать собственный контент, он не сможет достигнуть поставленных целей. Так пусть же каждый займется своим делом.
Решение: CMS и конструкторы посадочных страниц
Использование программных средств управления контентом позволяет маркетологам обновлять материалы на веб-сайтах посредством удобного графического интерфейса. Не нужно писать программный код, не нужно работать с пулл-реквестами, не нужно ждать чьего-либо подтверждения — контент-менеджмент становится делом обычным и довольно приятным.
Хотя такие программные продукты и появились около 20 лет назад, большую популярность они приобрели совсем недавно. Сейчас такие сервисы, как Drupal и WordPress делят между собой 65% рынка (и их доля постоянно растет). WordPress и Drupal сумели захватить большую часть рынка, потому что позволили профессиональным веб-дизайнерам и девелоперам во многом стандартизировать свою работу.
Что касается лендингов, то, казалось бы, для создания подобной страницы необходим целый набор навыков в области программирования, однако, сегодня в сети можно без особого труда найти ряд сервисов, конструкторов лендингов, предоставляющих разный по глубине и широте функционал и возможности. Одним из таких сервисов является и LPgenerator. С его помощью создание и настройка посадочных страниц становится делом совсем необременительным: вносить правки сможет и рядовой маркетолог. Достоинство таких программных средств — в предложении клиенту единой экосистемы, которая обеспечивает пользователя всем необходимым при работе с посадочными страницами.
Несмотря на подобные преимущества, некоторые стартаперы до сих пор предпочитают работать, избегая подобных альтернатив.
Как происходит выбор технологии создания сайта в стартапе?
Знакома ли вам подобная ситуация?
1. Предпосевная стадия: в первые дни существования проектная группа компании создает собственный сайт. Зачастую это всего лишь XHTML/CSS-страница, в которой использован код самого продукта. Девелоперы самостоятельно обновляют контент и следят за ресурсом — жизнь прекрасна.
2. Посевная стадия: вы нанимаете первого маркетолога для продвижения своего продукта и обучаете всем премудростям работы с сайтом. Это непросто, но в итоге у вас получается его обучить. Вы понимаете, что поручаете следить за ресурсом неспециалисту, но у кого есть время, чтобы разработать совершенно новый сайт?
3. Стадия А: на этом этапе создается целый отдел, отвечающий за продвижение продукта. В компании появляется директор по маркетингу, который будет отвечать за актуальность размещенной информации, но, увы, при работе с ним зависит от технического отдела. В конечном счете, маркетологи предложат создать новый сайт, на Wordpress или любой другой платформе. Вы будете согласны сделать это, но несколько позже, поскольку это не входит в ваш список приоритетов.
4. Стадия масштабирования: проблема обостряется, когда отдел маркетинга разростается до департамента. В составе вашей команды появляются такие специалисты, как контент-менеджеры, копирайтеры, редакторы, дизайнеры и многие другие. К тому моменту они уже отчаиваются получить удобный в управлении сайт и вынуждены работать с тем, что есть. Однако проблема — не их недовольство, а то, что технический отдел все больше времени занят в проведении различных маркетинговых кампаний. Разработка продукта замедляется, но мысль о создании нового ресурса кажется совершенно неподъемной. Никто не хочет заниматься этим.
5. Все изменяется, когда вы идете на интернет-ресурс к конкурентам и осознаете, насколько вы ненавидите собственный сайт. Ваш ресурс может быть и выполнен прекрасно визуально, но невероятно беден по содержанию. Вы понимаете, что он далеко не в полной мере отражает всю глубину и качество реализуемого вами продукта. И до вас, наконец, доходит, почему команда маркетологов так недовольна. В гонке с конкурентами вы пытаетесь соревноваться с Tesla, сидя за рулем старенького Camaro 1967 года. Он хоть и выглядит весьма претенциозно, но через несколько секунд скрывает в пыли уходящего вперед соперника.
Однако даже если вы убедились, что маркетологам требуется система управления контентом (или конструктор лендингов), ничего не изменится сиюминутно. Будут свои сложности. Собственно, на эти сложности и указывают технические специалисты, когда речь заходит о системе управления контентом.
Почему вам не нужна система управления контентом? (по мнению технических специалистов)
Причина №1: мы не можем работать с онлайн-конструкторами, потому что это небезопасно.
Это очень слабое оправдание собственного безделья. Конечно, для обеспечения безопасности веб-ресурса вам придется потратиться на обновление системы, но это касается практического любого программного продукта, который вы используете. Представьте, что нечто подобное произнесет маркетолог: «Мы не можем инвестировать в PR, потому что в результате можем получить плохой PR». Технически — все верно, но на деле — такие заявления лишь отговорка.
Возможно, инженеры компании не хотят взваливать на себя бремя ответственности за безопасность ресурса, но всегда можно найти другие способы обеспечения защиты сайта (например, отдать эту область на аутсорсинг).
Причина №2: разработчики сайта не хотят использовать WordPress или Drupal (или любой другой сервис для создания сайтов).
Такое часто случается, если вы поручаете некоторым инженерам из команды по разработке продукта создать новый сайт. Специалисты, которые обычно заняты созданием продукта, привыкли полагаться на инструменты для инженеров программного обеспечения — React, Ruby on Rails — а не инструменты для профессиональных разработчиков веб-сайтов, такие как WordPress или Drupal. Будет особенно трудно, если ваши работники окажутся заняты и на разработке сайта, и на разработке продукта.
В этом случае придется решить, что для вас важнее: позволить своим техническим специалистам работать с теми программами, которые для них более удобны, либо позволить отделу маркетинга самостоятельно размещать и редактировать контент на сайте.
Очевидно, что в долгосрочной перспективе будет выгоднее принять решение в пользу маркетологов. Чем раньше, тем лучше. Со временем инженерам будет все труднее выкроить время для помощи маркетологам: у них ведь есть и своя работа.
Причина №3: технология, которая лежит в основе имеющегося сайта, куда лучше, чем то, что предлагают бесплатные и условно-бесплатные сервисы, а научиться работать с пулл-реквестами не так уж и сложно.
Такое частенько можно услышать из уст разработчиков, но это не больше, чем обычное хвастовство. Маркетологи лучше понимают в программном обеспечении, предназначенном для маркетинга, чем кто-либо еще. Так что если какой-нибудь технический специалист возомнит себя экспертом в этом вопросе, все, что нужно сделать маркетологу — вежливо улыбнуться, но крепко стоять на своем.
Причина №4: мы можем разработать систему управления контентом куда лучше, чем то, что уже есть на рынке.
А вот это уже высокомерие. И откровенная глупость. Тот, кто планирует потратить сотни тысяч долларов (не говоря уже о миллионах) на создание пользовательского CMS является круглым идиотом. Зачем изобретать велосипед заново?
Что бы вы сказали, если ваш технический директор пришел к выводу, что для создания продукта потребуется разработать альтернативу ядра Linux?
Сара Джонг (Sarah Jeong), редактор интернет-журнала «Motherboard»: «Я была свидетелем того, как лучшие девелоперы сдавались после ряда безуспешных попыток создать собственную CMS».
WordPress и Drupal — это огромные, устоявшиеся проекты с открытым исходным кодом, в совершенствование которых задействованы сотни тысяч профессиональных разработчиков, маркетологов и владельцев бизнесов. Среди других проектов с открытым исходным кодом по своему успеху они близки к ядру Linux.
Ваша команда разработчиков может быть невероятно талантлива, но у них не получится за ночь создать достойную замену для уже имеющихся решений на рынке. Процесс разработки может продлиться вечность, а конечный результат может оказаться совсем не таким, каким вы ожидали.
Причина №5: в разработку имеющегося сайта уже было вложено немало средств.
Решение начать разрабатывать новый сайт — серьезное и ответственное. Поэтому для начала нужно провести оценку того, важен ли вообще интернет-ресурс для вашего бизнеса, как он генерирует покупателей? (Для софтверных компаний этот показатель обычно равен 95%).
Затем нужно понять, насколько создание нового сайта будет дороже перестройки существующего. Или дешевле тех убытков, которые вы уже несете из-за никудышного интернет-представительства.
Наконец, вам нужно ответить на последний вопрос: если вы не займетесь сайтом сегодня, то когда найдете для этого время? Помните: высоко функциональный сайт позволит вам достигнуть успеха в долгосрочной перспективе.
Высоких вам конверсий!
По материалам: techcrunch.com
