Одна из серьезнейших проблем, с которой вы можете столкнуться на ранних этапах развития компании, заключается в следующем: какой ценовой ориентир (price points) установить, чтобы спрос на продукт оставался относительно высоким и поддерживал работу менеджера по продажам? Например, freemium-предложение стоимостью от 0 до 1500 руб. в месяц вряд ли сможет обеспечивать работу традиционной команды продаж. А близкие к шестизначным (или даже более высокие) суммы ACV-контрактов* прекрасно справятся с этой задачей.
* ACV (Annual Contract Value , годовая стоимость контракта). Показывает общую стоимость контракта за годовой период.
Но как низко вы можете опустить ценовую планку? Сумеете ли выстроить команду продаж вокруг продукта за 5 000 руб. или 500 руб./месяц? Многое зависит от компании. Разные бренды имеют различные возможности — и если все сделать правильно, вы можете существенно снизить цены, не жертвуя прибылью.
Продажи на бюджетных рынках
Начнем с того, что на «low end» рынках существует два типа продаж. Это «реальный», или традиционный тип, с демо-версиями, лидами и непосредственно процессом продаж, а также то, что можно условно назвать «1-Call-To-Close», или «один звонок до закрытия». Последний тип продаж в основном опирается на «вводящую в заблуждение» клиентскую поддержку, но закрывают сделку профессионалы, ориентированные на доход. Клиент звонит в саппорт. Он готов купить продукт, но хочет сперва получить ответы на ряд вопросов. «Ненавязчивое» переключение такого лида с обычного консультанта на продавца позволит закрыть сделку по одному звонку.
Если к вам поступает достаточное количество таких обращений, то отдел продаж быстро окупится. Но редко все бывает так просто — как правило, приходится идти по стандартному пути, с лидами, воронками продаж, демо-версиями и прочим. Тем важнее понять, насколько можно опустить цену, имея дело с «истинно входящими продажами», то есть — с клиентами в качестве лидов.
Они могут отказаться от покупки прямо сейчас. Могут захотеть демо. Они задают много вопросов — причем, довольно сложных. Таким клиентам нужно подумать, они звонят несколько раз и обсуждают условия с близкими или начальством. Все это увеличивает нагрузку на менеджера по продажам, принуждая его работать больше и больше.
В итоге вы обнаружите, что ограничены двумя факторами: х) число демонстраций продукта и взаимодействий с клиентами, которые менеджер может обеспечивать; у) необходимость менеджера кормить себя и свою семью — как следствие, зарабатывать определенную сумму.
Расчет ценовых ориентиров
Что же, давайте подсчитаем:
1. В конце концов, большинство менеджеров, обрабатывающих входящие заявки, могут закрывать 8-12 сделок в месяц. Предположим, что коэффициент закрытий (close rate) составляет 20%, при этом продажник проводит 60 демо в месяц, или 3 в день.
Также в загрузку менеджера может входить 100 звонков с серьезными вопросами от клиентов и действиями, направленными на вовлечение. Иногда человеку может просто не хватать рабочих часов в день.
2. Ок, скажем, если вы платите менеджеру 500-700 тыс. в год (оклад+бонус), и при этом должны получить, скажем, 1 800 000 руб. чистого дохода, чтобы расчеты оставались в вашу пользу, а менеджер закрывает около 100 сделок за год, то арифметика получается следующая. Чтобы 100 клиентов принесли вам 1 800 000 руб., их ACV должно составлять в среднем 18 000 руб.
3. Таким образом, нехитрые расчеты говорят, что держать в штате продавцов, обрабатывающих сделки меньше, чем на 18 000 руб./год, или на 1800 руб./ месяц с учетом оттока, невыгодно экономически.
И это действительно так. Если вы проанализируете деятельность различных SaaS-компаний, то увидите, что в бюджетном сегменте команды продаж часто сосредоточены на обработке более высоких тарифов, предложений, вариантов оффера. А недорогими продуктами занимаются либо недолго, либо новички-стажеры, готовящиеся к переходу на другие уровни. Но опыт других брендов может и обмануть.
Снижаем цены, не жертвуя прибылью
На самом деле, можно работать и с более низкими ценовыми ориентирами, особенно в связи с путанной метрикой САС (стоимость привлечения клиентов). Потому как САС — это, во многом, «средняя температура по палате», и реальные клиенты редко платят суммы, показываемые данной метрикой. Они, как правило, приобретаются либо очень дешевые варианты, либо дорогие, но редко — средние.
Поэтому вы можете выставить цены на продукт вдвое или втрое ниже тех, что подсказывают вам расчеты — и это сработает. Но как?
Если вы не занимаетесь клиентами, чей АСV ниже рекомендуемого, то теряете их. Так может лучше быстро закрыть эти сделки, нежели потерять их вообще — если это не слишком дорого. Вы можете использовать данный сегмент аудитории, чтобы обучать новых менеджеров. Возможно, это будет довольно дешевым форматом подготовки.
И самое главное — действительно хорошие менеджеры по продажам творят чудеса. Все потому, что они очень эффективны и закрывают куда больше 10 сделок в месяц. Но вам понадобится большой объем «бюджетных» лидов для такой работы.
Вместо заключения
Все вышесказанное не означает, что вы сможете построить отдел продаж на базе заведомо низких ценовых ориентиров. Нет, не сможете. АСV по клиентам, на которых сфокусирована команда продаж, не должен быть ниже рассчитанных показателей.
Но как часть общей картины, бюджетный сегмент способен принести вам прибыль — а также прочие преимущества, такие как обучение новых менеджеров.
Высоких вам конверсий!
По материалам: saastr.comImage source: twnsnd.co
