Вы стали бы заключать сделку с компанией, которой не доверяете? Покупать дорогую технику в никому не известном онлайн-магазине? А детское питание? Не стоит удивляться тому, что уровень доверия клиентов к вашему бренду оказывает существенное влияние на их решение о покупке.
В рамках ежегодного социологического исследования Edelman Trust Barometer 2016 было определено, каким образом зарождается и чем определяется степень уверенности клиентов. Также исследование показало, откуда мы берем информацию и как она сказывается на уровне нашего доверия.
Коллеги и знакомые заслуживают больше доверия
Когда речь идет о какой-либо компании, мы в большей степени доверяем советам знакомых и коллег, чем доводам самой организации. Большинство людей рассматривают владельцев бизнеса как людей, далеких от проблем широкой аудитории. Более того, многие уверены в том, что руководство заинтересовано лишь в получении максимальной прибыли, а не в том, чтобы предоставить клиентам качественную услугу. Это отрицательно сказывается на доверии покупателей.
На диаграмме ниже изображен уровень доверия отдельным категориям людей. Серым цветом обозначены показатели 2015 года, а синим — 2016.
Названия столбцов слева направо: технический эксперт, ученый, единомышленник, финансовый аналитик, сотрудник , руководитель компании, представитель общественной организации, совет директоров, чиновник.
На диаграмме видно, что доверие людей к руководителям компаний увеличилось по сравнению с 2015 годом. Однако этот показатель все еще не превышает уровень доверия к независимым экспертам, аналитикам и сотрудникам фирмы.
Почему компаниям не доверяют?
Все возможные причины этого можно свести к нескольким факторам. Во время опроса, проведенного в рамках Edelman Trust Barometer, интервьюеры узнали у людей, благодаря каким факторам они стали больше доверять компании. Результаты данного исследования говорят сами за себя:
Вдохновение:
— Они дали мне чувство принадлежности к коллективу;
— Они завоевали меня;
Толчок к чему-то новому:
— Они вызывали во мне желание попробовать что-то новое;
— Они предложили мне новый продукт/услугу;
— Они убедили меня больше доверять бренду;
Момент истины:
— Они помогли мне избавиться от сомнений;
— Они помогли мне принять решения;
— Они предупредили меня о возможных рисках.
Показатели в представленной таблице были бы намного выше, если бы речь шла не о доверии к представителям компаний, а об уверенности в собственных знакомых или коллегах. Особенно это касается «момента истины» — ситуации, когда множество покупателей отказываются от совершения сделки из-за возникающих сомнений и возможности рисков.
Почему мнения коллег и знакомых влияют на нас по-другому?
Примечательно, что наши знакомые чаще всего не являются ярыми «защитниками» какой-либо компании. Но когда мы находимся на шаг от принятия решения, они помогают нам сделать более осознанный выбор, предоставляя нужную информацию. Причем эта информация лишена демонстративных жестов и не блещет безупречными показателями качества продукта или услуги.
Более того, любой ваш коллега или знакомый не постесняется предупредить нас о возможных рисках, связанных с приобретением какого-либо продукта, в отличие от менеджеров компании, которые стремятся выставить свой товар в самом выгодном свете. Вспомните, когда вы в последний раз замечали, чтобы владелец организации признал свои ошибки перед клиентами? Такое случается нечасто.
Наши коллеги и знакомые рекомендуют нам компании и тем самым влияют на решение о покупке:
— 59% решений о покупке основано на доверии;
— 75% людей предупредят своих знакомых о возможных рисках и помогут сделать выбор, касающийся приобретения какого-либо продукта.
Наше доверие к знакомым нам людям и экспертам прослеживается и в средствах массовой информации. Ниже представлена диаграмма, отображающая степень доверия людей к различным медиа:
Изменения в мире масс-медиа. Показатели доверия к каждому источнику информации в 2016 году (и ранее):
Поисковые системы – 63%;
Традиционные СМИ – 58%;
Онлайн-медиа – 53%;
Медиа, находящиеся во владении самого бренда – 46%;
Социальные медиа – 44%.
Внутри каждого из этих медиа-каналов прослеживается сильное влияние мнения других людей. Стоит отметить, что большинство телевизионных каналов являются защитниками интересов крупных корпораций, в то время как информация в поисковиках и социальных сетях воспринимается как более честная и независимая.
Влияние различных медиа-каналов. Процент людей, использующих один из медиа-каналов несколько раз в неделю и чаще:
Поисковые системы – 71%;
Телевидение – 69%;
Социальные сети – 67%;
Газеты – 45%;
Журналы – 32%;
Блоги – 28%.
Доверие и коэффициент конверсии
Изучив информацию, представленную выше, можно сделать вывод, что независимое мнение других людей влияет как на выбор компании, так и на решение о покупке. Но означает ли это, что яркие рекламные лозунги, объединение крупных брендов и громкие речи руководства компаний практически ничего не значат для потенциальных клиентов? Да, все эти факторы никак не влияют на доверие.
Вашим будущим и постоянным клиентам важна честность, этика и понимание. Они хотят быть услышанными и уверенными в том, что их проблемы небезразличны менеджерам компании. Поэтому чтобы убедить людей осуществить конверсию, вам нужно оказаться на уровне обычного покупателя и начать смотреть на вещи с его точки зрения. Это также означает, что вы не должны бояться признавать свои ошибки.
Компании, которые не просто борются за свою аутентичность, а делают ее частью своей миссии, действительно добиваются отклика у своих клиентов. Люди чувствуют обман и притворство «за километр», поэтому по-настоящему аутентичная и лояльная к покупателям фирма может существовать, только если ее сотрудники постоянно работают над ее развитием. Все: от генерального директора до сотрудников службы доставки должны работать сплоченно, чтобы достигнуть общей цели.
Заключение
Люди обращаются к своим знакомым и коллегам, чтобы получить совет, поддержку и ответы на свои вопросы. Чем быстрее ваша компания займет более «дружественную» позицию по отношению к своим клиентам, тем выше будет ваш коэффициент конверсии. Кроме того, вы завоюете «бесценный приз» – доверие потребителей.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.kissmetrics.com, image source nokkie1
