Множество статей в сети посвящены доказательствам необходимости email-маркетинга для любого бизнеса. Не исключено, что и вы вложили много времени, сил и денег в создание email-кампании. Но почему тогда результат не оправдал ожидания? Ваши письма мало кто открывает или даже помечает как спам, люди отписываются от вашей рассылки. Почему у других маркетологов получается успешно вести email-рассылку? Есть какой-то секрет? Нет.
Разница лишь в одном — вы посылаете одно и то же письмо всем адресатам.
Чтобы рассылка была успешной, нужно отказаться от метода «всем одно письмо». Вместо этого задайтесь целью отправлять разным группам подписчиков персонализированные письма.
Почему нужно перестать отправлять всем подписчикам одинаковые письма?
Задумайтесь, есть ли смысл отправлять одинаковое письмо новому подписчику и человеку, который уже давно и постоянно читает вашу рассылку?
Ответ: ни в коем случае!
Дело в том, что эти люди находятся абсолютно на разных этапах воронки продаж (sales funnel). Подписчик «со стажем» гораздо более склонен к покупке, нежели новый.
Выделение новых подписчиков и сегментация существующих подписчиков на группы помогает созданию рассылки, внушающей доверие и ведущей к взаимопониманию. Важно хорошо продумать письма для самых активных и вовлеченных пользователей, ведь именно эту группу нужно превращать в реальных клиентов.
Обратимся к показателям, которых добились маркетологи с помощью разделения подписчиков на группы и создания для них отдельных рассылок: 39% компаний увеличили процент открытия писем, у 28% уменьшилось количество отписавшихся пользователей, 24% бизнесменов увеличили свои продажи.
Преимущества сегментирования подписчиков очевидны, но многие предприниматели до сих пор не пользуются этим или применяют группировку неправильно. Важно не перекрывать все свои усилия по созданию базы подписчиков отправкой нерелевантных писем.
Не забывайте, что люди выразили свое доверие к вам, сообщив свой электронный адрес. Теперь ваша задача — предоставить им желаемый контент.
Как отправлять правильные письма правильным людям
Многие сервисы рассылок, например, MailChimp, AWeber, Drip, предоставляют встроенные средства для автоматической сегментации ваших подписчиков.
Но главная проблема в том, что существует множество способов разделения людей в вашем списке. Трудно угадать, какая из стратегий подойдет именно вам.
Мы расскажем о 8 наиболее эффективных способах классификации подписчиков на группы, чтобы помочь вам выбрать наиболее подходящий метод.
1. Разделяем подписчиков по их позиции в воронке продаж
Кристофер Гиммер (Christopher Gimmer) из компании Snappa отправляет разные узконаправленные письма для групп подписчиков, сформированных в зависимости от их позиции в воронке продаж.
Диаграмма процессов, состоящая из трех этапов, которую использует Кристофер в своей работе.
Автоматизация происходит с помощью сервиса Drip. Когда пользователь регистрируется на сайте для использования пробной версии продукта, он попадает на первый этап. На этом этапе находятся те подписчики, заинтересовавшиеся компанией, но пока не готовые совершить покупку. Цель рассылки на данном этапе — показать подписчику всю ценность инструментов, предлагаемых компанией.
Пользователи пробной версии должны понять, что их жизнь заметно упростится и улучшится с решением от Snappa. Не нужно загружать их лишней информацией — важно обучить работе с продуктом.
Когда подписчик первый раз использует Snappa, он автоматически попадает на второй этап. Цель рассылки на втором этапе заключается в том, чтобы пользователь приобрел продукт. Для этого рассылаются письма, рассказывающие о возможностях продукта, которые еще не попробовал подписчик.
Например, одна из особенностей Snappa — подключение к аккаунтам социальных сетей. Поэтому если подписчик еще не подключил свой Twitter, он получит письмо с инструкцией, как это сделать. Благодаря таким письмам пользователи продукта могут извлечь из него максимальную пользу, а это увеличивает вероятность покупки платной версии программы.
Когда человек покупает платную версию, он переходит на третий этап. Если была куплена месячная подписка, а не годовая, то через 3 месяца подписчик получит письмо с предложением перейти на годовой тариф. Благодаря определению для каждого подписчика конкретного этапа продаж компания Snappa увеличила свою прибыль и уменьшила отток клиентов.
Вывод: отправляйте разные письма, содержащие информацию по обучению работы с вашим продуктом, в зависимости от позиции подписчика в воронке продаж. Новым подписчикам можно отправить руководство для новичков, а «старым» — продвинутые уроки.
2. Делим подписчиков в зависимости от того, как часто они пользуются вашим продуктом
У компании Groove был низкий коэффициент конверсии до того, как они стали сегментировать подписчиков, потому что пользователи, которые после регистрации ни разу не заходили на сайт и активные подписчики получали одинаковые письма.
Для увеличения конверсии маркетологи Groove решили разделить подписчиков в зависимости от того, как часто они пользуются продуктом.
Главная разница писем была в том, что CTA-кнопка для неактивных пользователей вела на страницу с настройками продукта, активные же пользователи по нажатию на CTA-кнопку переходили к примерам работ, созданных с помощью продуктов от Groove.
Именно благодаря разделению подписчиков на группы пользователи получают не просто интересные рассылки, а такие письма, которые приводят их в восторг от того, что компания понимает их потребности и желания. Конечно, email-рассылка позволяет мгновенно охватить огромное количество людей. Но сегментация подписчиков позволяет создавать более личное, персонализированное, двухстороннее общение.
Вывод: определите своих активных и неактивных подписчиков и посылайте им соответствующие письма, помогающие увеличить коэффициент конверсии.
3. Группировка подписчиков по скачиваемому ими контенту
Отличный способ отыскать идеальных кандидатов для продажи своего продукта — предложить своим подписчикам бесплатный контент, резонирующий с вашим продуктом.
Брайан Харрис (Bryan Harris) нашел покупателей еще до того, как выпустил свой онлайн-курс. Такого успеха он добился с помощью выделения тех подписчиков, кто скачал отправленный им контент со схожей с онлайн-курсом темой.
Брайан отправил этим людям письма с вопросом, интересен ли им его новый проект по этой теме.
72% людей ответили на письмо! Такой высокой цифры удалось добиться только потому, что Брайан знал, чего хотят его подписчики. Затем он отправил им просьбу заполнить форму отзыва.
И, в конце концов, тем подписчикам, которые заполнили форму и выразили свой интерес к теме, Брайан отправил ссылку на предоплату курса.
Таким образом, из 225 подписчиков 17% внесли предоплату за курс!
Вывод: определите с помощью рассылаемого контента, чем интересуются ваши подписчики. Предложите им платные услуги или продукт по этой теме.
4. Делим подписчиков в зависимости от посещенных ими страниц
Допустим, у вас есть сайт с советами для фотографов и вы собираетесь выпустить платный курс. Чтобы найти потенциальных покупателей, можно отследить, кто из ваших подписчиков прочитал в блоге статью «5 лучших курсов для фотографов».
Компания ClickMinded строит стратегию рассылки на разделении email-базы по посещенным страницам. Если подписчик посетил страницу с продуктом или с обучающим видео по SEO, то он автоматически попадает в воронку продаж SEO-курсов и будет получать письма с обучающим контентом.
Главная цель компании на данном этапе — сформировать у человека образ надежной организации, которой можно доверять. В рассылке рассказывается об успешных историях людей, прошедших курсы. В следующем письме подписчик получает пошаговое ознакомительное руководство по SEO. Последнее письмо в этой кампании предлагает скидочный купон для оплаты курса по SEO.
Вместо того чтобы слать предложения о курсе всем подряд, маркетологи ClickMinded выделили группу заинтересованных пользователей, посещающих соответствующие страницы, и работали целенаправленно с ними.
За 8 дней ClickMinded заработали $ 21 243!
Вывод: определяйте потенциальных покупателей с помощью отслеживания посещаемых ими страниц. Затем отправляйте им обучающие письма для того, чтобы завоевать доверие. После этого можно подводить подписчика к покупке.
5. Выделяем подписчиков, которые не подтвердили свой электронный адрес
Если для участия в вашей рассылке не нужно подтверждать email, то вы можете пропустить этот пункт, иначе очень важно отделить тех людей, которые ввели свой адрес на вашем сайте, но не подтвердили его.
Автор блога FounderOrigins рассказывает, что около 5% его подписчиков не подтверждают свой электронный адрес.
Он предлагает следующее решение: не закончившим оформление на рассылку подписчикам отправить еще одно письмо с предложением верификации.
После этого примерно 20% подписчиков подтверждают свой email.
Затем следует еще одно письмо от автора блога с вопросом о том, почему же они оставили свой адрес на сайте, но так и не подтвердили его.
Вывод: если для формирования email-базы вы используете механизм с подтверждением электронного адреса, то часть ваших подписчиков могут потерять письма с верификацией. Поэтому уделите прямо сейчас 10 минут своего времени, выделите тех пользователей, кто не подтвердил свой email и отправьте им повторный запрос.
6. Выделяем подписчиков, которые не открывают ваши письма
Вы можете отследить подписчиков, не открывающих ваши письма, и создать для них отдельную кампанию для активного привлечения в рассылку. В этой кампании нужно сделать акцент на письма с высокой релевантностью, чтобы повторно привлечь неактивных подписчиков.
Например, Ноа Каган (Noah Kagan), основатель SumoMe, увеличил коэффициент открытия писем на 30% только за счет повторной автоматической отправки писем подписчикам, не открывшим письмо в первый раз.
Другое решение — взять письмо с невысоким коэффициентом открытия и изменить ему тему.
Вывод: увеличивайте коэффициент открытия писем с помощью повторной отправки рассылки, при необходимости меняя заголовок.
7. Выделяем подписчиков, которые отвечают на ваши письма
Поощряйте своих подписчиков отвечать на ваши письма. Это поможет вам: определить наиболее заинтересованных пользователей, занести ваш адрес у подписчика в белый список адресов (больше ваши письма не попадут в спам), ближе узнать свою целевую аудиторию.
Для того чтобы подтолкнуть подписчиков к ответу, можно спрашивать у новых пользователей об их самой серьезной проблеме.
Письма, где главный призыв к действию — это ответ, помогают выделить самых заинтересованных пользователей. Им смело можно отправлять рассылку о каждом вашем обновлении.
Несмотря на то что самые вовлеченные пользователи получают больше писем, коэффициент открытия у них гораздо выше, чем у обычных подписчиков.
Почему так важно получать обратную связь?
Спрашивая людей о проблемах, вы сможете выделить основные темы, которые важны для вашей целевой аудитории. Это знание поможет в создании разных типов рассылок для подписчиков с разными проблемами или для разработки нового продукта, удовлетворяющего их потребности.
Вывод: не бойтесь спрашивать ваших новых подписчиков об их проблемах. Это поможет вам лучше понять свою целевую аудиторию и предложить им подходящий контент или товар.
8. Выделяем тех подписчиков, которые просят изменений
Вас когда-нибудь пользователи просили что-то добавить или изменить в своем продукте?
Если да, то необходимо обратить внимание на эти просьбы. Компания Groove, запуская новые изменения, создает рассылку с новостями тем клиентам, которые ранее просили об изменениях. Процент ответов на такие письма составил 68%!
Помимо этой впечатляющей цифры компания получила полезные отзывы, улучшила отношения с клиентами и увеличила число покупателей.
Вывод: отмечайте подписчиков, заинтересованных в изменениях вашего продукта, и во время обновления обязательно напишите им письмо.
Заключение
Все выше представленные стратегии стоит использовать в качестве источника вдохновения, а не пошаговой инструкции к действию. Ваш бизнес наверняка отличается от тех, что были упомянуты в примерах, поэтому они могут не сработать в вашем случае.
Наилучший следующий шаг для вас — тестирование и выбор наиболее подходящей стратегии рассылки. Нет необходимости сразу сегментировать всю вашу email-базу, можно начать с небольшой группы и провести на ней тесты. Если результаты окажутся удачными, можно переходить к большему количеству подписчиков и уже потом ко всему списку.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com
