В сплит-тестировании нет ничего инновационного. Маркетологи многих компаний использовали этот прием долгие годы, еще до появления Интернета. После интернет-революции эта технология стала применяться для улучшения юзабилити и коэффициента конверсии сайтов.
Такие гиганты, как Google и Amazon, активно задействуют данный вид исследования, более того, сплит-тесты применялись даже в предвыборной кампании Барака Обамы.
Основным принципом тестирования является разделение трафика — одой части аудитории показывается вариант A, а другой, анонимно или целенаправленно, вариант B. Потом результаты сравниваются, и выбирается продукт/вариант/оффер с лучшими KPI. Для некоторых маркетологов этот метод представляется больше философским процессом, нежели способом улучшения показателей кампании.
Сплит-тестирование — не панацея
Сплит-тесты, как довольно простой и действенный инструмент и как философия, продолжают завоевывать умы специалистов по digital-маркетингу. Этот инструмент изменил бизнес навсегда, но A/B тестирование — не панацея и эффективно далеко не в каждом случае.
Как правило, вы можете проверить только ограниченное число вариантов лендинга или email-писем проекта, пусть даже с тысячами посетителей в день и миллионной подписной базой. Полученные при таком подходе результаты не смогут определить переменные, повлиявшие на тот или иной отклик аудитории. То есть выводы будут, по крайней мере, неоднозначными.
Новые наработки в статистическом анализе позволяют маркетологам использовать более динамичные техники, полученные посредством экспериментального дизайна. Такой метод идеально подходит для брендов с широкой целевой аудиторией: финансовых организаций, розничных сетей и т. д. Он позволяет просчитать возможное воздействие на рынок множества переменных (таких, как специальные предложения, бонусы, стимулы, различные форматы рассылки), тестируя лишь часть из них.
Что такое экспериментальный дизайн?
Маркетинговые стратегии, основанные на экспериментальном дизайне, могут увеличить конверсию конкретных офферов на 300-800%. Алгоритмы используют различные комбинации имеющихся данных, которые заменяют сложные переменные, использовавшиеся изначально. Это означает, что маркетологи могут быстро внести изменения «на ходу», тем самым улучшая эффективность кампании при минимальных изменениях в ее бюджете.
Экспериментальный дизайн (англ. experimental design) представляет собой способ проведения исследования, при котором объекты исследования (то есть целевая аудитория) случайно распределяются в две группы: группу, подвергаемую воздействию, и контрольную группу, или базу для сравнения [...] Такое распределение дает уверенность в том, что группы действительно сопоставимы, а наблюдаемые различия в результатах не являются следствием посторонних факторов или существующих ранее различий (Источник).
Например, одна телекоммуникационная компания США проводила рассылку каждые три месяца нескольким миллионам своих клиентов, но коэффициенты конверсии и отклика (response rate) падали все ниже и ниже. Маркетологи протестировали 18 различных акций, текстов и форматов рекламных материалов, а потом пустили в ход в два раза больше предложений для каждого целевого сегмента. После окончания эксперимента были смоделированы KPI показатели для каждой возможной комбинации писем, количество которых составило около 600 (в том числе так и не запущенные на рынке). Коэффициент отклика лучшего оффера из проверенных шестисот превысил аналогичный показатель у наиболее эффективного варианта, запущенного в действительности, на 300-400%.
Но что более важно, компания узнала, какие именно переменные побудили клиентов к максимальному отклику, а также открыла для себя новые неожиданные результаты. Предполагалось, что более дорогие предложения получат самый высокий response rate. Но вышло не совсем так — эти офферы показали себя хуже, нежели более дешевые и менее выгодные для клиентов. Формат рассылки, содержание сообщений и срок действия акции оказались факторами, которые обусловили наилучшие показатели отклика и конверсии.
По завершении кампании уровень конверсии в ТОП-сегментах целевой аудитории превысил все ожидания, а средний доход с одного подписчика (ARPU) вырос на 20%. Такой результат маловероятен при стандартном сплит-тестировании.
3 условия для реализации метода
1. Емкость предложения (Capacity)
Успешное экспериментальное проектирование подразумевает возможность бизнеса подстроиться под спрос таким образом, чтобы он мог работать с различными клиентскими сегментами, в зависимости от их нужд и поведенческих характеристик. В вышеприведенном примере один из сегментов состоял из семей, для которых был важен доступ к TV в любой комнате. Бренд вел нацеленную рекламную кампанию, в которой объяснялось, как это может быть достигнуто, что привело к повышению уровня конверсии и продаж. Другой сектор (молодые семьи) не был удовлетворен данным предложением компании. Молодежь была заинтересована в легких для понимания технологиях и низких ценах. Используя эту информацию, компания смогла разработать более актуальную рекламную кампанию, затрагивавшую интересы «молодого» сегмента, в отличие от обычной маркетинговой стратегии, основанной на демографии, уровне заработка и месте проживания.
2. Квалификация (Talent)
Дабы убедиться в том, что понимание рынка, полученное путем мультивариантного тестирования, будет использовано соответствующим образом на следующих стадиях кампании, зачастую от бизнеса требуется разработка новых процессов и освоение новых возможностей. Поэтому сотрудники, непосредственно взаимодействующие с потенциальными и уже существующими клиентами, должны пройти дополнительное обучение или стажировку, чтобы иметь возможность предоставлять качественные консультации и ответы, а также подталкивать клиентов к рассмотрению услуг и сервисов, которые будут приносить компании больше прибыли.
3. Решения (Decisions)
Для грамотной монетизации бизнес должен вводить специальные бюджетные лимиты и ориентиры, например, цель рентабельности (target of profitability). Это послужит в качестве направления и руководства для дальнейших кампаний. Также бюджетные лимиты помогут ускорить принятие решений и создать эффективную, повторяемую экспериментальную модель.
Вместо заключения
Интернет эволюционировал. Социальные сети и мобильные устройства предоставляют компаниям новые пути для коммуникации с клиентами. Это дает возможность создавать более эффективные стратегии маркетинга, но только в том случае, когда компания умеет разработать стратегию, действительно соответствующую интересам целевой аудитории, а также влиять на их поведение.
Сплит-тестирование отлично подходит для «черно-белого» сценария принятия решений. Разработайте клиентоориентированную стратегию, которая поможет создать оффер как для отдельно взятого клиента, так и для целого сегмента аудитории.
Высоких вам конверсий!
По материалам: websitemagazine.comimage source Yams A Hero
