Понятие «дизайн продукта» имеет много точек пересечения с менеджментом, причем оба термина весьма вольно трактуются. Спросите у своих сотрудников: что такое дизайн? Вы получите немало определений: это и красивые картинки, и новые технологии, и визуальное выражение, и взаимодействие с клиентами и т.д. В такой ситуации необходимо внести ясность в понимание роли продакт-дизайнера, его обязанностей и навыков.
Продакт-дизайнер как голос клиента
Как и продакт-менеджеры, дизайнеры должны быть одними из самых чутких членов команды, выступать транслятором мнений и желаний клиента. Именно они помогают собирать материалы о различных вариантах оформления (во многом с помощью клиентов) и тестируют данные через эксперименты. Эта исследовательская деятельность естественным образом пересекается с продакт-менеджментом.
На схеме представлено, как соотносится деятельность продакт-менеджера и продакт-дизайнера в компании. В центре — образ компании: внутреннее содержание, подтвержденное данными, продукт&дизайн (определение объекта и целей). Слева: фидбек пользователей и покупателей: личные интервью, опросы, данные клиентской службы поддержки, онлайн-данные в режиме реального времени. Справа: ваши идеи, продажи, маркетинг, клиентская поддержка и т.д.
Как видно на схеме, дизайн и продукт необходимо рассматривать в одной связке. В таком случае появляется возможность опровергнуть или подтвердить эффективность гипотез, основанных на внешних источниках и данных.
Дизайн продукта и метрики
Для анализа данных и сравнения различных интерфейсов многие используют сплит-тесты, но дизайн не может основываться только на сухих цифрах. Чтобы сделать правильный выбор, важно учитывать определенные метрики. Зачастую внимание уделяется основным показателям трафика (просмотры страниц и количество уникальных пользователей), но эти данные далеко не всегда помогут вам оценить эффективность конкретных UX-изменений. Все вышеописанные показатели очень общие, и, как правило, не связаны напрямую с опытом пользователя и целями вашего проекта.
Разработчик UX для YouTube и Google Керри Родден (Kerry Rodden) обозначил несколько ценностных метрик, которые важны для дизайнеров. Эта идея получила название Google’s HEART framework и включает несколько пунктов:
Счастье: отношение пользователей, часто выявляемое через опросы. Например, полное удовлетворение от простоты использования сервиса и т.д.
Взаимодействие: уровень вовлеченности пользователей, обычно измеряется через поведенческие переменные (behavioral proxies). Важны такие показатели как частота, интенсивность и глубина взаимодействия в течение некоторого периода времени. Например, количество посещений на одного пользователя в неделю или количество фотографий, загруженных пользователем в день.
Принятие, или адаптация: новые пользователи продукта или сервиса. К примеру, количество аккаунтов, созданных в последние 7 дней.
Удержание: время, через которое зарегистрированные ранее пользователи возвращаются. Например, сколько активных пользователей все еще присутствуют в более поздние периоды времени? Данная метрика напрямую связана с оттоком (churn).
Выполняемость задач: традиционные поведенческие показатели обслуживания пользователей, такие как эффективность (например, время выполнения задачи, процент выполненных заданий), частота ошибок и т.д..
Конечно, данные метрики не всегда легко измерить, однако стоит помнить, что наличие ценностных ориентиров — это необходимая основа для успешной работы всей команды. Никто не хочет вкладывать силы, идеи и время в продукт, который не несет ценности.
Дизайн продукта поможет снизить потери
Все знают, что чем позже сделана ошибка, тем дороже она стоит. Однако большинство компаний уделяют недостаточно внимания проблеме оттока, не решают вовремя проблемы взаимодействия с пользователем. Они предпочитают работать без четкой схемы оценки своей деятельности, надеясь, что это сработает.
Задача дизайнера продукта разорвать этот порочный круг и уменьшить отток за счет постоянного тестирования, помогая всей команде добиться совершенства продукта.
Совместная работа продакт-дизайнера и отдела менеджмента
Роман Пихлер (Roman Pichler), эксперт по гибкому продакт-менеджменту, разработал схему для визуализации идеи совместной работы дизайнера и менеджера. Его схема призвана помочь разобраться с тем, что такое продакт-менеджмент, какие роли выполняют сотрудники этого отдела, какие навыки и умения им необходимы.
Желтым выделены ключевые навыки и умения, фиолетовым обозначены сферы.
Внешний круг по часовой стрелке: маркетинг, включающий запуск продукта, основные знания рынка, разработки/технологии, процесс, продажи и поддержка, проект/релиз-менеджмент.
Внутренний круг по часовой стрелке:
Первоначальное представление и руководство: постановка целей и общее видение, тимбилдинг, стейкхолдер-менеджмент, переговоры и принятие решений, коммуникация и взаимовлияние.
Инновации и жизненный цикл продукта: типы инноваций (пробивные/поддерживающие), стадии жизненного цикла продукта и его представление, ключевые события (запуск, соответствие рынку и т.д.), ключевые показатели эффективности (KPI).
UX и список работ (product backlog): типы пользователей, функциональность, NFRs (нефункциональные требования), UI, визуальный дизайн, приоритезация и утверждение техник — демо, юзабилити, сплит-тестирование.
Дорожная карта продукта: создание карты продукта, описание целей с учетом дат, метрик, определение ключевых результатов. Создание обзоров карты и обозначение возможных изменений, разработка Go-To-Market стратегии.
Бизнес-модель и финансирование: выбор бизнес целей и их приоритезация. Описание бизнес-модели и утверждение (с учетом источников дохода и фактора стоимости), финансовое прогнозирование и создание бизнес-кейсов.
Стратегия и исследование рынка: сегментация рынка, стратегия продукта (включая ценностную приоритезацию и ключевые особенности), утверждение техник (наблюдение, интервью, концепция минимально жизнеспособного продукта (MVP), выбор техник анализа данных
Конечно, продакт-менеджеры и дизайнеры выполняют самые различные обязанности, список которых во многом будет зависеть от конкретной компании. На данной схеме можно проследить, как меняются роли в зависимости от жизненного цикла продукта. Иногда задачи сотрудников дублируются. Для более эффективной работы необходимо знать эти точки пересечения и уметь учитывать их при разработке и совершенствовании продукта.
Высоких вам конверсий!
По материалам: instigatorblog.com
