У вашего лендинга хорошие ключевые показатели эффективности (key performance indicators, KPI), число посетителей растет, а продажи остаются на прежнем уровне?
В чем причина? Разве трафик — не «Святой Грааль» интернет-маркетинга?
В действительности, все не так просто. Хотя трафик и является одной из важнейших метрик, не все посещения пользователей приводят к нужным вам результатам.
Настоящая цель заключается в получении конверсионного трафика, и здесь на помощь приходит оптимизация коэффициента конверсии (conversion rate optimization, CRO). Этот процесс позволяет снизить стоимость привлечения клиента (cost per acquisition, CPA) и улучшить ваш ROI. Проще говоря, CRO направлен на повышение числа конверсий с уже существующего трафика.
В этом посте мы подробно остановимся на том, какие же существуют причины для инвестирования в CRO.
Всегда есть способ улучшить вашу воронку конверсии
Даже если вы уверены, что в ваших руках прекрасно отлаженный механизм, всегда есть способ улучшить процесс конвертации пользователей в клиенты. Предлагаем взять на вооружение простую и эффективную модель воронки конверсии, состоящую всего из 3-х этапов: создание контента, оптимизация для пользователей и конвертация пользователей.
1. Создание контента
Создание контента непосредственно сопряженно с использованием стратегий контент-маркетинга и SEO (хотя сейчас это практически одно и то же) с целью привлечь внимание вашей аудитории. Но существенное отличие состоит в том, чтобы делать это без открытой и прямой продажи вашего продукта или сервиса. Другими словами, ваша цель — повышать осведомленность потенциальных клиентов, предоставлять им ценную информацию, выставляющую вас в выгодном свете.
2. Оптимизация для пользователей
На этом этапе оказываются пользователи, проявившие интерес к вашему бренду, и для того чтобы подтолкнуть их к конверсии, важно проанализировать их поведение с помощью инструментов аналитики и определить:
- Насколько пользователи вовлечены на данном этапе
- С какими типами контента они чаще всего взаимодействуют
- Как именно они взаимодействуют с контентом (делятся с друзьями, лайкают, и т.д.)
3. Конвертация пользователей
И, наконец, последний этап, подводящий пользователей вплотную к финишной черте. Здесь важно адаптировать ваше сообщение, сделать его как можно более привлекательным для пользователей, чтобы они предприняли желаемое действие (т.е. конверсию).
Помимо создания подходящего оффера данный этап также предусматривает проведение тестов для оценки того, как различные элементы сайта (контент, «призывы к действию» (СТА), изображения) резонируют с вашей аудиторией.
Рекламные площадки дорожают
Не секрет, что Google всегда хотел обособить свою платную поисковую платформу от органического поиска (organic search), подталкивая вебмастеров заплатить, если те хотят увеличить конверсии своих сайтов.
Притом что AdWords, безусловно, может способствовать значительному росту продаж, совсем не обязательно тратить на это все свои деньги для решения проблем с конверсией.
Недавнее исследование Search Engine Land показало, что контекстная реклама по брендовым запросам становится все более дорогой. Стоимость удержания верхней позиции увеличилась более чем на 60% в период с 7 по 16 февраля и с 27 марта по 5 апреля.
Контекстная реклама, конечно же, продолжает оставаться важнейшим элементом оптимизации конверсии, но по-настоящему эффективна она лишь при условии, что ваша воронка конверсии не имеет больших недостатков.
CRO помогает привлечь правильных клиентов
Подлинная эффективность конверсии выражается не просто в превращении ваших пользователей в клиентов, а в привлечении наиболее релевантной для вашего бренда группы клиентов. Наличие таких пользователей гарантирует вам эффект «сарафанного радио».
Ключом к этому является «профиль пользователя» (user persona) — собирательный образ всех ваших клиентов. Составление такого собирательного образа включает в себя:
- Изучение поведения пользователей на вашем сайте
- Определение реакций пользователей на ваш контент
- Выяснение целей и потребностей ваших пользователей
Сформировать «профиль пользователя» можно разными способами:
- Интервью с глазу на глаз
- Телефонный опрос
- Онлайн-опрос и формы обратной связи
- Фокус-группы и др.
Ваша цель — составить разные образы (архетипы) пользователя. Это поможет вам определить, какой тип контента создавать, где и когда его распространять в зависимости от интересов и привычек каждого типа пользователя.
CRO помогает сохранить текущих клиентов
«Путь клиента» (customer journey) не должен заканчиваться конверсией. Необходимо уделять внимание всему, что происходит после того, как ваши пользователи совершили желаемое действие. Помните, что завоевание новых клиентов обойдется вам гораздо дороже, чем удержание текущих. Таким образом, имеет смысл увеличивать «жизненный цикл» (lifetime value) ваших клиентов, нежели просто фокусироваться на краткосрочных или разовых сделках.
Тем не менее, большинство брендов и их маркетологов рассматривают конверсию именно как разовую сделку. В действительности же, клиенты, совершившие покупку, или предпринявшие другие желаемые действия на вашем сайте, как правило, становятся более вовлеченными и восприимчивыми к последующей маркетинговой деятельности вашей компании.
Пост-конверсионная CRO позволяет Вам, среди всего прочего:
- Повысить видимость вашего бренда
- Выстроить постоянные отношения с клиентами
- Увеличить дополнительные продажи (incremental sales) в будущем
Удачным примером пост-конверсионной CRO могут служить письма-подтверждения об оплате в Groupon:
Письмо-подтверждение об оплате Groupon
Эти сообщения, имеющие сравнительно простой визуальный дизайн (visual design), предлагают пользователям загрузить мобильное приложение, обратить внимание на другие похожие предложения и принять участие в программе «Приведи друга и получи $10».
По данным отчета Experian Marketing Services, подобные транзакционные письма имеют очень высокие open rate и коэффициент кликабельности (clickthrough rate, CTR).
Рекомендуем воспользоваться преимуществом таких писем, включая в них:
- Товарные предложения
- Предложение подписаться на рассылку
- Иконки социальных сетей
- Сопутствующие товары
CRO — экономически эффективный процесс (иногда даже бесплатный)
CRO направлена на оптимизацию уже существующего трафика вашего сайта. Другими словами, вы не тратитесь на привлечение новых посетителей, а пытаетесь перевести текущих посетителей в разряд ваших клиентов, что с экономической точки зрения гораздо выгоднее.
Kissmetrics накопил множество кейсов по оптимизации конверсии. И хотя некоторые методы CRO и правда требовали денежных вложений, чтобы добиться каких-то результатов, одновременно с этим были и очень простые, но при этом эффективные решения.
Так, в одном случае простое перемещение элемента «призыва к действию» выше «линии сгиба» привело к увеличению конверсий на 591%.
Таким образом, даже самые незначительные изменения могут иметь огромное влияние. Однако, это не значит, что CRO не требует вообще никаких вложений. Согласно SEO-компании Positronic Design, «золотой серединой» для инвестиций в CRO является 30% вашего маркетингового бюджета.
CRO снижает стоимость привлечения клиента
Если вам необходимо сократить маркетинговый бюджет вашей компании и при этом не навредить вашим доходам, CRO — лучший для этого способ. Данный процесс позволяет вам сократить стоимость привлечения клиента, перенаправив свои маркетинговые усилия в сторону текущих клиентов.
Чтобы вычислить показатель CAC, суммируйте все ваши расходы на маркетинг и продажи за определенный период времени и разделите получившееся число на количество привлеченных клиентов за этот период
Результатом CRO является повышение коэффициента конверсии, который обратно пропорционален вашей CAC. Другими словами, чем выше коэффициент конверсии, тем меньше ваш CAC. CRO также позволяет вам протестировать контент и механизмы, чтобы выявить наиболее эффективные из них.
CRO способствует увеличению продаж
Это самая очевидная, но при этом, пожалуй, лучшая причина, по которой стоит инвестировать в CRO. Более высокие показатели конверсии означают, что большее количество людей совершают желаемое действие на вашем сайте.
По сути, CRO — это процесс «взращивания» лидов на различных платформах продаж (например, целевые страницы, сообщения электронной почты, контекстная реклама) до тех пор, пока они не будут готовы заключить с вами сделку.
О чем вы можете не знать, так это о том, что даже самое незначительное увеличение коэффициента конверсии может оказать существенное влияние на ваши продажи и прибыли (общий доход минус общие затраты).
Предположим, что вы в состоянии повысить коэффициент конверсии вашей домашней страницы на 50%. Этот факт может привести к увеличению прибыли на 500%. Каким образом? Все благодаря тому, что увеличение конверсии на отдельно взятом этапе воронки может оказать существенный толчок для всего процесса продаж.
Даже небольшое увеличение коэффициента конверсии на 5-10% способно повлиять на то, заработаете вы деньги или потеряете их. Вот настолько доходы чувствительны к вашему коэффициенту конверсии.
CRO повышает эффективность SEO-мероприятий
CRO представляет ряд преимуществ для бизнеса, опирающегося на органический или платный трафик из поисковых систем, как Google, и платных поисковых платформ, как Google AdWords.
CRO позволяет монетизировать ваши текущие позиции в поисковых системах. Чем выше позиция вашего сайта, тем больше пользователей вы можете привлечь.
Фокус CRO на улучшении показателей конверсии за счет качественного контента, веб-дизайна, юзабилити, а также пользовательского интерфейса значительно повышает вашу привлекательность для пользователей. Чем лучше ваш образ, тем больше у вас шансов иметь лояльных клиентов.
Увеличение коэффициента конверсии повышает вашу прибыль. Это дает вам больше ресурсов для инвестирования в различные рекламные платформы, будь то оффлайн-маркетинг, контекстная реклама, или партнерский маркетинг. С более стабильным бизнесом вам не нужно больше зависеть исключительно от органического трафика. Это также защищает вас от возможных изменений алгоритма поисковой системы.
Повышение привлекательности вашего сайта за счет CRO способствует тому, что на вас начинают ссылаться различные интернет-ресурсы, что, в свою очередь, улучшает ваше ранжирование поисковыми системами.
Заключение
Характерной особенностью оптимизации конверсии является то, что этот процесс напрямую влияет на ваши прибыли.
Но важно помнить о том, что конверсии не должны быть панацеей вашего CRO процесса. Существует несколько важных действий, которые необходимо предпринять после того, как пользователь совершил покупку на вашем сайте. Прежде всего — выяснить, что именно повлияло на его решение о покупке (рекламное сообщение, пост в блоге, активность в соц. сетях), чтобы и в дальнейшем придерживаться этой успешной стратегии.
Создали лендинг пейдж и задумываетесь об оптимизации конверсии? Ознакомьтесь с нашей технологией по увеличению бизнес-показателей >>>
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.crazyegg.com, image source: nos.twnsnd.co
