Все уже давно привыкли к мысли, что сплит-тестирование всегда приносит свои плоды. Но сегодня мы опишем кейсы, в которых они бесполезны, и расскажем, что делать вместо них.
Когда A/B-тестирование не имеет смысла
Обещание повысить конверсию на 10% при помощи сплит-тестов всего за 1 день звучит очень привлекательно. Но чаще всего это миф.
Большинство тестов не приносит обещанных результатов или, по крайней мере, приводит к незначительным изменениям.
Обычно причина в следующем:
- Вы тестируете свои собственные предположения. Таким образом, предвзятость губит эффективность ваших A/B-тестов на корню.
- Получение результатов требует много времени (минимум 3-4 недели). Есть альтернативные способы более продуктивного использования этого времени.
- Репрезентативность сплит-тестов напрямую зависит от размера выборки. Может потребоваться много времени для достижения допустимого уровня значимости.
Не можете поверить? Согласно Пипу Лая (Peep Laja) из компании ConversionXL, вы можете забыть об сплит-тестировании до тех пор, пока ежемесячное количество ваших конверсий не достигнет…. 1000! Минимум!
Но это еще не все. Для того чтобы повысить надежность результатов, конверсия каждого отдельно теста должна быть свыше 250! Весьма внушительные требования, отсекающие большое количество случаев.
Однако возможность роста даже при небольших конверсиях есть.
Вместо пагубной привязанности к A/B-тестам, лучше сосредоточиться на улучшении всех ключевых элементов посадочной страницы, увеличении конверсии и анализе пользовательского опыта.
Шаг #1. Откуда приходят Ваши посетители?
Самый быстрый способ увеличения конверсии лежит через понимание того, кто переходит на лендинг, почему они это делают, что они ищут. И начинать распутывать это клубок стоит с того, откуда пользователи приходят и как они здесь оказались.
Звучит как нечто сложное, не правда ли? Вот за что консультантам платят большие деньги :) Чтобы они говорили вам то, что вы и без них знаете.
На самом деле все это проще, чем кажется. Все, что требуется сделать — это соединить фрагменты базовой информации системы аналитики вашего лендинга и на основе этой компиляции выдвинуть гипотезу о структуре вашего веб-трафика.
Начнем с самого простого: каналы трафика. Сначала следует обратить внимание на результаты последних 30 дней, последних 6 месяцев и закончить результатами за год — такой подход исключит риски незамеченных изменений или неожиданных колебаний.
В приведенном выше примере видно, что большая часть трафика веб-сайта проходит через Direct и поисковые запросы, как органические, так и платные.
(В данный момент лучше игнорировать Direct, не вдаваясь в подробности. Примем на веру, что показатели трафик-канала Direct часто бывают завышены, в то время как данные переходы совершаются из социальных сетей или электронной почты — которые, в свою очередь, так же пропорционально занижены).
Факт того, что данный сайт получает уйму посетителей через поисковые системы и Direct и очень мало из любых других ресурсов, сам намекает на то, как люди его находят.
Но на самом деле для того, чтобы делать какие-либо обоснованные предположения, надо видеть, куда они переходят. Так вы поймете, кто посещает страницы и почему. Вот как это сделать.
Шаг #2. Куда посетители переходят и почему?
В Google Analytics существует специальный отчет «Top Content», показывающий список самых популярных страниц вашего сайта. Вы можете добавить дополнительный слой контекста, и тогда станет доступна информация о каналах трафика топовых страниц.
В Google Analytics можно визуализировать пользовательское поведение. Не относитесь к этому как к строгой науке. На данном этапе нужен только толчок в правильном направлении.
Тонкости инфографики тяжело проинтерпретировать без понимания контекста, так как скрыта часть конфиденциальной информации, но сделать главные выводы можно. Если совместить информацию о самых популярных страницах сайта с топовыми каналами трафика, то мы получим информацию, с которой уже можно работать.
В данном случае, мы видим:
- Большая часть посетителей из платного поиска (Paid Search) переходят непосредственно на лендинг компании;
- С другой стороны, многие посетители из органического поиска и Директа попадают на домашнюю или другие страницы сайта.
Выводы все еще далеки от гениальных. Бенедикт Кембербетч вряд ли был бы доволен такими дедуктивными навыками.
Но этого достаточно для создания общей картины того, как сайт должен изменяться, чтобы увеличить конверсию (или продажи).
Цель проста: дать посетителям то, что они хотят.
Вот как это выяснить.
Шаг #3. Что вы должны показать посетителям?
Благодаря HubSpot, на сегодняшний день самой популярной моделью покупательского путешествия (Buyer’s Journey) является следующая:
Кратко ее можно описать так:
- Осведомленность: новые люди не знают кто вы такие, но им нравится что вы говорите.
- Информация: Люди, продолжающие разбираться, начинают понимать, для чего им может быть нужно то, что вы предлагаете.
- Оценка: Те, кто активно исследуют и сравнивают альтернативные способы решения своих проблем.
- Покупка: Есть!
Посетители вашего сайта или лендинга по-любому будут попадать в одну из этих категорий. В идеале, вам необходимо знать, кто из посетителей относится к какой категории, чтобы предложить именно ту информацию, которая им нужна.
Ключом к понимаю того, на какой ступени находится конкретный посетитель, является знание того, откуда он пришел.
Сервис Customer Journey to Online Purchase Path от Google поможет вам это выяснить.
К примеру, B2B клиенты небольших компаний (более 10 000 операций ежемесячно) находятся под влиянием следующих каналов:
Рекламные объявления, мидийка, органический поиск и партнерские программы — самые отзывчивые из каналов, их легко можно настроить так, чтобы они учитывали то, что происходило ранее в покупательском путешествии.
В то время как электронная почта, директ-маркетинг, брендовые поисковые объявления (Branded Paid Search) чаще всего являются «последним касанием» — это означает, что посетители, попавшие через данные каналы, более всего близки к покупке, когда заходят на ваш лендинг.
Отлично! Теперь можно начинать!
Шаг #4. Редизайн страниц и СТА для разных посетителей.
Вся суть входящего маркетинга в том, чтобы дать нужную информацию, правильным людям в подходящее время.
В теории звучит замечательно, но как это сделать?
Используя все данные, раздобытые ранее, вы можете понять, как люди находят определенные вещи на вашем сайте и как они проходят через все офферы, чтобы наконец стать покупателями.
Вот несколько примеров.
Вершина воронки продаж (TOFU)
Предположим, что большая часть посетителей, переходящих к вам на сайт через канал органического поиска, попадают прямиком на ваш блог с объемным контентом.
Основываясь на рассмотренном выше, логично заключить, что большая часть посетителей, находящихся в топе воронки, сейчас нуждаются в информации о вашем продукте и сервисе.
Бессмысленно напрямую предлагать ваш товар или услугу, используя всевозможные СТА. Вместо этого вы должны сфокусироваться на том, что привело их сюда: предоставьте им полезную информацию и научите решать проблемы, решение которых они ищут.
К примеру, в блоге Kissmetrics подписка на email-рассылку или СТА бесплатных вебинаров находятся в основном на боковой панели (прямое предложение триальной версии продукта не используется).
В центре воронки (MOFU)
Средний уровень воронки продаж — это критический момент для тех, кто изначально заинтересован в теме или проблеме, они нуждаются в вас и знают, как вы можете помочь им.
Это очень сложный момент, требующий деликатности: постарайтесь научить их, как можно (не в коем случае не принуждая) сделать лучше.
Блестящий пример основного СТА сервиса AdWords grader от WordStream, который располагается прямо в хедере главной страницы.
А вы по-максимуму используете ваш рекламный бюджет?
Если попробовать покинуть страницу или перейти куда-нибудь еще, то увидите абсолютно такое же всплывающее окно, в последний раз предлагающее вам нажать СТА «Проапгрейдить мой аккаунт» (вы также можете использовать этот подход с индивидуально настроенной аудиторией на Facebook для оправки посетителям такого же сообщения или ценностного предложения).
Когда посетители перемещаются с домашней на некоторые «брендовые» страницы (типа Тур, Особенности, Сервис), вы можете изменить текст сообщения на более явный и прямой.
Например, раньше блог Kissmetrics в основном был просвещен теме opt-in. Но на странице «Features» можно было погрузиться в более детальную информацию или запросить триальный доступ, чтобы узнать больше, как они соотносятся с другими опциями.
Дно воронки продаж (BOFU)
Когда люди попали в нижнюю часть воронки продаж, то вы уже знаете: они настроены решительно.
Ранее мы упоминали, что большинство посетителей сайта, о котором мы говорим, переходят на него через органический поиск и попадают на брендовые страницы. При помощи Google’s Customer Journey tool мы установили, что они используют брендовый поиск (branded search) для перехода на сайт уже на стадии принятия решений, оценивая доступные опции и сравнивая цены — сейчас самое время предложить пробную версию или консультацию по телефону.
Отлично! С этим надо что-то делать!
Если это возможно, постарайтесь подойти к обычным приемам немного необычным способом. Вот хороший пример стандартной формы СТА, расположенной внизу страницы.
Не то что бы это было волшебной пилюлей, но это эффективно выделит ваш сайт среди конкурентов (между которыми на данном этапе постоянно будут курсировать ваши посетители).
Еще лучше, если вы можете предоставить бесплатный «тест-драйв» или продемонстрировать применение продукта. На данном этапе нужно показать максимально конкретно, что он дает покупателю.
Например, United Material Handling дает доступ потенциальным покупателям к актуальному складскому остатку и ценам в режиме on-line.
Это отличает их от остальных конкурентов и делает уникальными.
Вы можете подтвердить (или опровергнуть) ваши проекты, основываясь на реальном поведении пользователей и обратной связи. К примеру, такие простые и недорогие решения как тепловые карты сразу же вам продемонстрируют, как посетители используют ваши нововведения.
Все отлично! Большинство кликов на странице приходятся на данный интерактивный СТА-элемент.
Теперь сравним эти данные с эффективностью красной кнопки в футере.
О, да тут кликов меньше, чем жителей в городе-призраке! Самое время придумать новое ценностное предложение и изменить дизайн.
Вместо заключения
В теории сплит-тесты выглядят замечательно. Вся проблема в том, что часто это растянутый во времени, наполненный фрустрацией процесс, даже не гарантирующий результата. Более практично (хотя и скучно) улучшать конверсию путем непрерывного мониторинга того, кто посещает ваш лендинг и почему, и постоянно обновлять его, исходя из полученных данных.
Таким образом, при совсем небольшом количестве конверсий, направить правильное сообщение на правильного клиента в нужное время не составит никакого труда. После этого можно порассуждать и потестировать разные варианты ценностных предложений и текстоа на основе реального пользовательского поведения и обратной связи.
Сосредоточив внимание на конверсии всего сайта, а не на отдельных небольших элементах на отдельных целевых страницах, вы успешно превратите посетителей в лидов, а лиды — в довольных клиентов.
Зрите в глубь, но никогда не забывайте о картине в целом.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.kissmetrics.comImage source: Savary Thomas
