По мнению многих юзабилити-экспертов, современные маркетологи и аналитики посвящают слишком много времени специальным отчетам, передовым исследованиям, метрикам и мониторингу. Да, эти вещи действительно играют важную роль для поддержания работы бизнеса, но ведь погружаясь с головой данные, специалисты вовсе забывают о практической стороне вопроса.
Чтобы достичь реального успеха и предоставить своим клиентам качественный пользовательский опыт, вы должны опираться не только на цифры, но и на общее впечатление от дизайна. Это значит, что вам нужно выявить самые критические аспекты вашего лендинга, оценить их с точки зрения простого посетителя и исправить все имеющиеся недочеты.
В этой статье мы поговорим о важности дизайна, ориентированного на пользователя, и покажем вам, к чему может привести халатное отношение к ключевым элементам онлайн-опыта, на примере трех известных компаний.
HTC и их ужасная chekout-страница
Все мы знаем, что сейчас HTC переживает далеко не лучшие времена. Эта компания всегда старалась повышать планку качества на рынке мобильных устройств и часто принимала рискованные решения. Она придерживались максимальной простоты при разработке программного обеспечения и обеспечивала прекрасный пользовательский опыт.
Но что произошло потом? Совсем недавно этот производитель анонсировал выход смартфона HTC 10, который приглянулся покупателям ввиду своего эргономичного дизайна и еще более понятного софта (большинство стандартных приложений было от Google). Разумеется, поклонникам этого мобильного бренда сразу же захотелось оформить предзаказ на новую флагманскую модель, но к сожалению, сделать этого многим из них так и не удалось. Почему? Они попросту застряли на chekout-странице.
Выбор оператора (Select carrier) был помечен как разблокированный, но клиенты не могли понять, как выбрать цвет, чтобы в конечном счете добраться до кнопки «Предзаказ» («Pre-order»). По словам многих пользователей, в попытках избавиться от этой ошибки им приходилось перезагружать страницу, открывать ее в других браузерах и искать решения на сторонних ресурсах. Согласитесь, это очень разочаровывает.
Как оказалось, покупатели должны были кликнуть по разблокированной зеленой иконке: это действие ни к чему не приводило, но оно позволяло им перейти к выбору цвета, который в свою очередь открывал кнопку «Предзаказ».
Теперь поразмыслите над этим. Речь идет о компании, столкнувшейся с серьезными финансовым трудностями. Они отчаянно нуждаются в таких ранних заказах, оформленных за месяц до отправки девайса. Им действительно нужно знать, воспринимается ли их маркетинг и последний смартфон должным образом, и тем не менее, никто из команды HTC не удосужился проверить официальный сайт компании на наличие подобных просчетов.
Такое проявление некомпетентности определенно расстраивает потребителей, но вас также должны задевать подобные прецеденты, ведь на вашем лендинге может происходить тоже самое.
Когда вы в последний раз пытались заполнить лид-форму на вашей посадочной странице? Скачивали файл? Пробовали связаться с компанией? Или делали что-либо еще, что напрямую связано с конверсией?
Просто сделайте это, и в результате вы:
- Получите представление, которое можно будет использовать для ваших данных/кампаний.
- На собственном опыте убедитесь, как воспринимается ваш лендинг.
Второй пункт по истине бесценен — благодаря ему ваш бизнес может получить существенный толчок.
United разбивает сердца
Чтобы убедиться в том, что такой плохой опыт характерен для многих компаний, рассмотрим еще один пример.
«C United Wi-Fi вы остаетесь на связи»
United planes также предоставляют отвратительный checkout-опыт своим клиентам, когда те покупают их Wi-Fi. Этот ресурс не работает с менеджерами паролей вроде Dashlane или Lastpass (которые могли бы существенно улучшить положение вещей). Их лид-форма сопровождается сумасшедшей капчей, которая заставляет пользователей вводить слишком замысловатые фразы. Выпадающие меню, предназначенные для реквизитов кредитной карты или других данных, ужасно организованы. Здесь также не используются элементарные функции, к примеру, автозаполнение поля с городом при вводе почтового индекса.
Все эти недочеты касаются пользовательского опыта одной страницы, но на следующем этапе checkout-процесса все обстоит еще хуже. При выборе относительно короткого рейса калькулятор указывает немыслимую длительность полета (в приведенном выше примере это 81 час 46 минут). Не желая переплачивать за доступ к Сети, пользователям приходится покупать Wi-Fi повторно, а это очень раздражает.
Почему они усложняют такую легкую процедуру? Разве сотрудники United не могут купить Wi-Fi на самолетах United? Или попытаться приобрести Wi-Fi на самолетах конкурирующей авиакомпании и осознать, насколько качественнее она предоставляет эту услугу? Почему они смирились с этим отвратительным опытом? Разве они не любят свою компанию (и клиентов)?
Patagonia не отвечает взаимностью
Это настоящая история безответной любви.
Бренд Patagonia пользуется огромной популярностью по всему миру. Покупатели обожают их одежду и другие качественные товары. Компания с уважением относится к глубине и масштабам своей корпоративной ответственности, а также к тому, что она является Benefit corporation компанией, которая не только заботится о своем доходе, но и оказывает положительное влияние на общество, работников и окружающую среду.
И все же Patagonia не отвечает своим клиентам взаимностью, ведь ее процесс возврата продуктов — один из самых важных аспектов в eCommerce сегменте — реализован на очень низком уровне.
Начинается эта процедура довольно просто…
Нажав на кнопку «Продолжить», вы переходите на страницу доставки и оплаты. Стоимость доставки описывается как «единый тариф на восстановительную доставку», хотя, по сути, вам вовсе не нужно ничего восстанавливать. Вы просто хотите вернуть купленную одежду и не знаете, потребует ли Patagonia денег за этот возврат, или же услуга останется бесплатной, если вы не отправите им ничего для восстановления.
Сбивает с толку также и то, что они просят указать адрес доставки. Неужели их команда по пользовательскому опыту (если такая вообще имеется) считает, что после покупки товаров Patagonia люди сразу же переезжают? Но худшее еще впереди — прокрутив страницу вниз, вы натыкаетесь на кнопку «Просмотреть заказ».
Просмотреть заказ? Какой еще заказ? Заказ на возврат одежды? Разве они не могли создать отдельный CTA-элемент для этого процесса и написать на нем «Завершить возврат»?
Кликнув по кнопке «Просмотреть заказ», вы попадаете на следующую страницу, но она снова называется «Доставка и оплата»!
На данном этапе вы уже не знаете, сколько денег с вас снимут — $5 или 0 — однако вам все равно приходится оставлять все платежные реквизиты. После этого вы должны просмотреть два всплывающих окна и по отдельности распечатать две страницы: первую нужно будет положить в посылку, а вторую — приклеить на коробку снаружи.
Сложно понять, чем объясняется такой плохой опыт. Возможно, Patagonia потратила слишком много денег на разработку процесса оформления заказов, и теперь они повторно используют его для обработки возвратов? Или же это связано с тем, что никто из сотрудников данной компании никогда не возвращал товаров, купленных в Интернете?
Все вышесказанное говорит о том, что хотя компании HTC, United и Patagonia выделяют огромные средства на предоставление качественных услуг, в какой-то степени им не хватает энтузиазма (или денег), чтобы довести дело до конца. Помните об этих нюансах при работе над собственным бизнесом и всегда старайтесь избегать подобных промашек.
Ваш черед: идеи, которые повлияют на ваши результаты уже сегодня
Если у вас есть лендинг, попробуйте совершить конверсионное действие прямо сейчас. Запишите, какие моменты разочаровали вас больше всего, и отправьте эту информацию вашему отделу дизайна или менеджеру по CRO. Не забудьте проделать те же операции и на мобильных устройствах. Только такой подход приведет ваш бизнес к качественным изменениям.
Используйте данные
Разумеется, вы не должны полностью отходить от аналитики и данных, сквозь призму которых вы так долго наблюдали за собственным бизнесом. Используйте эту информацию в качестве исходной точки.
Вполне возможно, что команда HTC могла бы обнаружить проблему на странице предзаказа с помощью отчета «Анализ поведения покупателей» в Google Analytics.
Слева направо: не добавлено в корзину — 15,38%, оставленная корзина — 75,19%, покинута chekout-страница — 16,7%
Приведенные выше данные не касаются компании HTC, но именно в первой колонке указано цифры, которые бы их заинтересовали. Эти показатели могли бы подтолкнуть их к посещению веб-сайта и детальной проверке его пользовательского опыта.
Имейте ввиду, что далеко не все ошибки можно найти с такой легкостью, поэтому тестируя ваш лендинг-пейдж, постарайтесь имитировать поведение обычного человека.
Другим источником сведений может послужить отчет о «Поведенческом потоке», который поможет вам разобраться в сложностях пользовательского опыта вашего сайта или мобильного приложения.
Отражая реальное поведение, Google Analytics пытаются сэкономить вам время, и если вы действительно захотите проанализировать путь ваших пользователей, этот отчет придется вам очень кстати.
Вместо заключения
Чем бы не занималась ваша компания, вы должны прочувствовать на себе пользовательский опыт, который вы предоставляете вашим клиентам. В процессе вы обнаружите ценные сведения, способные подкрепить ваши данные (что?) контекстом (почему?).
Как только вы решите ключевые проблемы, не останавливайтесь на достигнутом. Большинство аналитиков и маркетологов редко ищут свой собственный бренд в Bind, Google или Baidu, чтобы понять, через что приходится пройти их покупателям. Они практически никогда не кликают по дисплейной рекламе и неохотно подписываются на социальную страницу своей организации.
Дизайн лендинга, ориентированный на пользователя, может преобразить вашу компанию. Вы сможете получить массу прогрессивных идей, если уделите хотя бы 30 минут взаимодействию с мобильной или десктопной целевой страницей. Так что не теряйте время зря и поскорее начинайте улучшать свой бизнес путем проб и ошибок!
Высоких вам конверсий!
По материалам: kaushik.net, image source: Thomas Leuthard
