Обмен, или «шеринг» в контексте социальных сетей означает, что несколько человек могут взаимодействовать с одним объектом, одновременно или же в разное время. Люди могут видеть, владеть объектом, говорить о нем или быть связанными с ним каким-либо другим образом. В реальном мире совместное использование или обмен — означает предоставление другому человеку доступа или контроля над объектом, которым в настоящее время владеете вы. Это предполагает определенный альтруизм дарителя.
Однако, электронные объекты (различные виды контента), состоящие из битов информации, могут копироваться и распространяться практически без затруднений, в отличие от вещей физического мира. Это означает, что совместное использование объекта в виртуальном пространстве — процесс куда менее сложный, нежели в реальном мире. А потому и менее значимый.
Активируем «сарафанное радио»
Хотя вирусный маркетинг давно вошел в широкое употребление, многие маркетологи не считают его синонимом здорового и устойчивого развития бизнеса. Даже если вы добились того, что хорошие идеи, качественный контент, информация об уникальном мероприятии распространяются как лесной пожар, наибольшее преимущество это принесет создателям контента — но необязательно бизнесу. Впрочем, это не всегда справедливо. Как и любой другой инструмент, вирусный маркетинг эффективен в умелых руках.
Но как же поощрить шеринг, или хотя бы «активировать» его возможность? Для этого существует целый ряд хорошо зарекомендовавших себя элементов интерфейса, устоявшихся конвенций и дизайн-паттернов, призванных дать читателям возможность делиться опытом от вашего продукта/сайта/социального аккаунта. Шаблоны, описанные ниже, могут использоваться в различных сочетаниях, исходя из особенностей бизнеса и продукта. Итак, рассмотрим основные инструменты «активации» сарафанного радио на ваших ресурсах и приложениях.
Иконки «Отправить/Поделиться» (Send/Share)
Что это?
Иконки шеринга — небольшие графические элементы интерфейса, посредством которых пользователи могут обмениваться контентом и информационными ресурсами с другими людьми через различные каналы связи (социальные медиа-платформы, такие как Twitter, Facebook, LinkedIn, email, SMS и пр).
Например, кнопка «Share» в Safari для iOS (см. ниже) позволяет поделиться контентом в Twitter и Facebook, наряду с другими вариантами. Существует множество путей включить шеринг-иконку в интерфейс и пользовательский опыт, разместив ее в качестве виджета, выступающего мостом между контентом и бэк-енд платформами.
Пример от Safari: предоставлено множество вариантов шеринга, в том числе закладки, SMS, листы чтения и прочее.
Когда использовать?
Шеринг-иконки следует размещать в контексте, исходя из которого, пользователь вероятнее захочет поделиться информацией, пригласить кого-то, сохранить ссылку или иначе разделить свой опыт с другими. При директ-шеринге пользователь вручную копирует ссылку и отправляет ее по email, SMS, публикует в аккаунте социальной сети. Это отвечает потребности пользователя и приносит пользу сообществу, но проблема в том, что такое поведение трудно отследить. Вы не получаете весь комплекс данных по шерингу и не можете сделать соответствующие выводы. Важно не мешать пользователям, предпочитающим директ-шеринг. Но возможно, его популярность на вашем ресурсе — признак проблем с виджетами. Например, если кнопка «Поделиться» предлагает только традиционный email и пару-тройку социальных сетей, это может разочаровать весомый процент аудитории.
Безусловно, основной формой шеринга остается прямая отправка. Вторичные формы обмена (IM, SMS, соцсети) должны располагаться после основных в раскрывающемся окне.
Как использовать?
Создайте кнопки или иконки, предлагающие различные варианты шеринга, отправки или сохранения контента, как показано на следующем скриншоте.
BuzzFeed не оставляет шансов упустить социальные виджеты
Когда пользователь нажимает на соответствующий элемент, список опций шеринга отображается во всплывающем окне-оверлее (в случае одного триггера), или со специфическими опциями выбранного варианта шеринга, как показано на скриншоте ниже.
Пользователи уже привыкли к подобному функционалу распространения контента, и ожидают его на вашем ресурсе. Помните, что все мы перегружены большими потоками информации и постоянными напоминаниями вернуться, поделиться, запросить дополнительные данные и т. д. Если посетители видят, что могут передать или расшарить контент без особых усилий, то они с большей вероятностью сделают это, как в первый раз, так и впоследствии.
У вас, как разработчиков социального опыта, есть несколько потенциальных путей использования виджета «Share This», или «Поделиться».
Вы можете спроектировать и создать собственный виджет, разместить его на своих ресурсах, поощряя другие сервисы к его использованию. Что будет возвращать часть трафика.
Вы можете использовать иконки, методы и API существующих и действующих виджетов, присоединившись к ним.
Можете использовать виджет другой компании, если просто хотите позаимствовать его функциональные возможности, не желая разрабатывать собственный для ускорения прямого взаимодействия в своей сети или приложении.
Интернационализация
В разных регионах доминируют различные сервисы закладок и приложения медиа-шеринга. Проектируя шеринг-виджет продумайте локализацию. При необходимости обеспечьте поддержку/замену своего сервиса сторонними в других странах.
Распространенные вопросы
По мере роста числа платформ, через которые можно делиться контентом, одновременное отображение всех возможных каналов шеринга станет неудобным.
Внедрение виджета «Отправить/Поделиться» (Send/Share) в шаблоны или браузеры при представлении контента или приложения, а также продвижение своего виджета на другие платформы для включения их интерфейсов в систему, существенно облегчит обмен и взаимодействие в сети. Вы также можете открыть функционал пользователям с помощью сторонних закладок и сервисов медиа-шеринга.
Социальный маркетинг. Часть 1. Как добавить кнопки «Поделиться» на лендинг?
Букмарклеты
Букмарклет — это небольшое компьютерное приложение, как правило, написанное на JavaScript и хранящееся как URL в закладках браузера или как гиперссылка на веб-страницу. Букмарклеты разрабатываются для придания дополнительной функциональности браузерам или веб-интерфейсам по одному клику.
При нажатии букмарклет выполняет некую функцию, одну из широкого спектра. Например, поисковый запрос или извлечение данных, как показано на рисунке ниже. Термин представляет собой сочетание «bookmarket» (закладка) и «applet» (апплет, прикладной элемент программного обеспечения).
Facebook предлагает пользователям установить букмарклет для шеринга контента в свои сети со всего интернета.
Когда использовать?
Букмарклеты эффективны для лояльных читателей, уже привыкших делиться вашим контентом и ищущих более удобные способы шеринга. Но также инструмент может привлекать и новых «поклонников», если хорошо представлен. В противном случае, первый опыт от использования букмарклетов будет не слишком интуитивным.
Как использовать?
При выполнении скрипт получает доступ к текущей странице, которую может просматривать и изменять. Пользователи могут установить букмарклет, создав новую закладку и вставив код в поле URL. Но чаще вы сами даете посетителю ссылку и мотивируете поместить ее на панель закладок.
Одна из проблем с букмарклетами в том, что их нельзя активировать с клавиатуры. Но зато можно настроить их самообновление и доступность на всех браузерах компьютера.
Зачем?
Букмарклеты облегчают процесс шеринга, снижая трение и упрощая онлайн-активность.
Соцсети: новости, тренды и 5 интереснейших показателей
Приватный шеринг
Когда информационные ресурсы или цифровые активы расшариваются непосредственно одному пользователю или поименованной группе пользователей, это называется приватным шерингом. Хотя тот же контент вполне может быть объектом публичного обмена. Это не обязательно коммуникация «одного с одним», так как поделившийся может отправить информацию группе людей, но опыт воспринимается как прямая передача информации конкретным адресатам.
Это контрастирует с публичным шерингом, который больше относится к общему пространству. Как пробковая доска для записей в переговорной комнате — все, прикрепленное к ней, не обращено к кому то конкретно, но является общим достоянием.
Прямой (приватный) шеринг, тем не менее, не подразумевает непосредственно призывов к действию — это более персональная интеракция. При этом в дизайне социальных интерфейсов приватный и публичный шеринг должны быть представлены совместно. Стоит продумать механику обоих вариантов распространения контента — чтобы сделать пользовательский опыт интуитивным, но при этом избежать путаницы. Например, если человек получит уведомление просмотреть или сделать что-либо, и приглашение будет выглядеть как приватное, на деле являясь публичным — это может привести к недопониманию, разочарованию и упущенным возможностям.
Увидев, что шеф прислал вам персональное приглашение в новое приложение или социальную сеть, вы будете польщены и обрадованы. Но разочаруетесь, когда поймете, что он просто не разобрался с функционалом и нажал «пригласить все email-контакты» или нечто подобное.
Наиболее распространенные паттерны приватного шеринга — функции «Send This» и «Casual Privacy». Первая — аналог email-сообщения со ссылкой на общественный ресурс и дополнением вроде «Оцени статью, которую я прочел сегодня в РБК». Второй инструмент подобен первому, но он призывает человека просмотреть контент, опубликованный у вас в закрытом доступе.
Почему люди делятся контентом в сети?
«Send This» (Отправить это)
Что это?
Пользователь хочет поделиться объектом — изображением, медиа-контентом, приложением — с одним или несколькими людьми, как показано на изображении ниже. В интерфейсе видно, кто и с кем расшаривает контент из приложения.
LinkedIn позволяет поделиться материалом с конкретным человеком, группой, несколькими людьми из контактов, а также разместить контент в публичном доступе или на Twitter.
Когда использовать?
Используйте этот шаблон, если хотите отобразить контент, ресурсы или приложения на своем сайте или в продукте. После входа пользователя в систему обеспечьте ему более качественный и «умный» UX, отображая информацию об отправителе и облегчая доступ к списку контактов.
Как использовать?
Обеспечьте пользователей механизмом спонтанного обмена контентом или объектами, которые они находят. Предоставьте возможность публичного и приватного шеринга во всех вариациях: открытый репост, закрытая запись, личное сообщение, шеринг в группу или нескольким людям из списка контактов и т. д. Последовательно разместите виджет «Share This» (Поделиться этим) на всех экранах, или свяжите его со всеми объектами (указатели, медиа, приложения).
Распространение контента может быть доступно и для неавторизованных пользователей — с поощрением их ко входу в систему и получению доступа к контактам. Или же можете настроить этот функционал только для авторизованных посетителей — это станет стимулом к регистрации (см. скриншот ниже).
Логин может использоваться как метод сбора email-ов, как часть стратегии апселлинга — или же вовсе быть опциональным. Как мы видим выше, The New York Times не считает нужным давать доступ к шерингу статьи по email, если посетитель сперва не готов войти в систему.
Когда пользователь нажимает на шеринг-ссылку, обеспечьте ему — в виде pop-up или оверлея, если это возможно — минимально необходимый интерфейс для быстрой отправки или постинга контента. Также предложите автозаполнение при поиске по контактам или адресной книге.
Стоит ли включать текстовое поле для ввода заметки? Им пользуются очень редко, а некоторых людей даже замедляет и путает этот элемент. Как один из вариантов, можете настроить появление такого поля при определенных действиях пользователя, сообщающих, что он заинтересован в этом.
Особые случаи
Любой интерфейс, имитирующий электронную почту, может быть злоупотреблен для рассылки спама. Если используете каптчу, предусмотрите также поддержку аудио-кода, чтобы обеспечить лучшую доступность.
Зачем?
Опция Send This, или полезный и повсеместно размещенный виджет отправки/шеринга, даст пользователям удобный и знакомый способ обмена материалами (контент, объекты, приложения). Также, из статистики использования директ-шеринга посредством виджета, вы соберете важную информацию о моделях поведения аудитории, что позволит оптимизировать интерфейсы и приложения.
Авторизация через социальные сети: 9 фактов, которые должен знать каждый маркетолог
Casual Privacy
Что это?
Когда пользователи публикуют контент или находят его в интернете, порой им хочется пригласить других, чтобы показать данные материалы. Это можно сделать с помощью функций «Поделиться» или «Отправить», но в некоторых случаях ресурс/профиль не предполагает просмотра без приглашения или предоставления доступа владельцем.
Например, файлы и папки в Dropbox могут использоваться совместно, а также они доступны для директ-шеринга прямо по ссылке. Ее можно отправить или расшарить любыми средствами.
Когда использовать?
Вам стоит предоставлять пользователям возможность приглашения других участников, после того, как они разместили контент, загрузили ресурсы или установили приложения. Но такой функционал не будет полезным для публичных ресурсов, которыми легко поделиться через виджет Share или использовать совместно через букмарклет.
Как?
Генерируйте уникальные ссылки на контент и дайте возможность копировать и вставлять их в сообщения на любой платформе, или отправлять через функцию «Send This».
Зачем?
Пользовательские ссылки, предоставляющие ограниченный доступ прямому адресату через Casual Privacy, облегчают совместное использование контента. Это освобождает отправителя от создания формальных групп, настройки параметров конфиденциальности и прочего.
Предоставьте форму временного или ограниченного доступа получателю пользовательской ссылки. Опционально, задайте шаблонный текст приглашения, который может быть настроен. Если получатель прошел по ссылке, напомните, что он находится в гостевом режиме просмотра. Пример от Flickr:
Эфемерный шеринг
Конечно, еще рано объявлять эфемерный шеринг устоявшимся паттерном, но концепция уже обрисовалась, получила локальную популярность и продолжает свое развитие. Эфемерный шеринг — это обмен контентом, который бесследно исчезнет через некоторое время.
Этот формат отличен от моделей анонимности или псевдонимности, каждую из которых мы часто встречаем в онлайн-пространстве. Но большинство из таких вариантов шеринга продолжают предлагать некую форму сохранения идентичности (предполагаемой или реальной).
Некоторые недавние продукты, «взорвавшие чарты» (Whisper), исчезли со временем (Secret), а другие продолжают процветать и на данный момент (YikYak). Но все они играли с понятиями временного или «мимолетного» контента, притворной идентичности. Словом, вскоре стоит ожидать рост решений по моделям других популярных сервисов шеринга, как SnapChat и WhatsApp, в которых контент ожидаемо исчезает через некоторое время после отправки. И сегодня мы можем наблюдать, как проявляются контуры нового паттерна.
Как люди реагируют на изменения в соцсетях?
Подарки
Азиатские социальные сети — пионеры в области экономики виртуальных товаров. Их пример может показать интересную альтернативу схемам монетизации на основе рекламы.
Что это?
Пользователям нравится возможность проявлять дружеские жесты по отношению друг к другу. Особенно когда подарки выступают почти осязаемыми, украшают личные или общедоступные пространства страницы, как показано на рисунке ниже:
Когда использовать?
Используйте этот шаблон в социальных средах, ориентированных на дружественные или романтические отношения. Словом — там, где приветствуются визуальные проявления чувств.
Как?
Обеспечьте постоянную, неотъемлемую функцию дарения подарков — или сделайте возможным для разработчиков сторонних приложений внедрить этот функционал через API. Обычно подарки можно дарить через мессенджер или размещать их в профиле (как на рисунке ниже).
Дайте широкий выбор подарков и вариантов их публикации, а также возможность ввести сопровождающий текст. Примерно так, как это показано на скриншоте ниже. Кто может видеть подарок (друзья, все пользователи сети, и т. д)? Где он будет размещен? Кто сможет прочесть сопровождающий текст?
По желанию, сделайте функцию платной. Но оцените выгоду при условии повышения трения и прочих факторов, которые изменятся после этого нововведения. Дефицит может стать стимулом к большим усилиям при выборе подарка. Сообщите отправителю, что подарок успешно получен. Дайте получателю возможность принять (и таким образом, разместить на странице), или отказаться от подарка. Если объект отвергнут, не уведомляйте отправителя явно. Если же подарок принят — отобразите его в профиле пользователя или в ленте новостей, согласно механике вашей системы.
Особые случаи
Можете предусмотреть возможность отправки подарков незнакомым людям — но учтите риск спама и преследований. Подумайте, стоит ли взимать плату за подарки, освоив тем самым еще один источник дохода, сделать функционал бесплатным или исследовать прочие формы дефицита.
Зачем?
Виртуальные подарки — небольшой позитивный жест между двумя людьми. Отображенные в профиле, подарки также станут напоминанием о дружбе. Микроплатежи за виртуальные подарки — один из каналов дополнительного дохода для социального приложения с высокой вовлеченностью сообщества. А оффер по доставке реальных подарков расширит границы позитивного взаимодействия за пределы виртуального пространства и откроет возможности прямой монетизации.
Сколько зарабатывают социальные сети?
Публичный шеринг
Многие маркетологи предпочитают термин «прямой шеринг», нежели «приватный шеринг», для наглядности и контраста по отношению к публичному распространению контента. Но вместо того, чтобы рассматривать феномен сквозь призму дихотомии частного/общего, можно подумать об этом с точки зрения перекрывающихся пространств для обмена контентом, каждое из которых является более или менее публичным, нежели другие.
В любой системе может быть целый ряд возможностей для распространения контента — от общедоступных репостов, которые видят все, до элементов, ограниченных в просмотре (только по ссылке/приглашению, только для друзей, членов группы и т. д.).
В данном случае, под публичным шерингом понимается любой вид обмена контентом, не направленный на индивидуальный, конкретный, определенный список лиц. Эта форма обмена может быть активной, когда пользователь отправляет контент для просмотра и комментирования друзьям, знакомым и всем, кто находится в списке контактов. Также публичный шеринг может быть пассивным — когда деятельность пользователя отслеживается на постоянной основе и предоставляется списку контактов через обновления, уведомления и т. д. Пассивный публичный шеринг не требует, чтобы пользователь сознательно делился процессом или контентом.
Множественная публичность
Процитируем отрывок из докторской диссертации Даны Бойд (Danah Boyd):
«Сетевые общества — это общества, реструктурированные сетевыми технологиями. Таким образом, они одновременно являются 1) пространством, построенным с помощью сетевых технологий, и 2) мнимым сообществом, возникающим в результате пересечения людей, технологий и практик. Социальные сети, такие как MySpace и Facebook, являются сетевыми обществами настолько же, насколько парки и публичные пространства можно понимать как общества. Большие собрания людей, соединенных сетевыми технологиями (например, блоги) — это такие же общества, как и те, что связаны по географическому признаку или идентичности. Концепция сетевого общества — скользкая, поскольку сам термин недостаточно ясен. Понятие общества оспаривается, имеет несколько значений в различных дисциплинах, которые описывают феномен с разных точек зрения».
Проектируя социальное приложение любого рода, вы должны сразу привлечь потенциальных клиентов из — как минимум — двух общностей. Первая — это весь мир, жители которого имеют теоретическую возможность узнать о вашем продукте. Вторая общность состоит из всех членов и участников вашего коммьюнити. Скорее всего, таких общностей будет больше двух. Внешний мир сам по себе имеет множество групп и обществ, члены которых будут по-разному смотреть на ваш продукт. Что более важно, так как участники вашего сообщества будут коммуницировать и объединяться в группы вокруг общих интересов, у вас начнут появляться различные социальные общества внутри системы.
Таким образом, если пользователи участвуют в публичном шеринге через ваше приложение, это может означать, что они делятся контентом со всем миром (как при постинге в обычный блог), или со всеми участниками вашего сообщества, или же с некой другой общественностью, к которой они отнесены через ваш продукт. Поэтому любой интерфейс шеринга должен обеспечивать пользователю широкий выбор общностей, с которыми он делится контентом.
Управление контекстом
Далее следует выдержка из статьи Эндрю Хилтона (Andrew Hinton), информационного архитектора The Understanding Group и автора книги «Контекст понимания» (Understanding Context).
Раньше люди были твердо уверены, где они в каждый конкретный момент — но это время прошло. Просто осмотревшись вокруг, люди могли понять, находятся ли они в публичном парке или тихой библиотеке, в танцевальном зале или похоронном бюро. Наши действия и разговоры легко адаптировались под контекст окружения: все мы понимали (и сохранили это понимание), что если декламировать фанатскую кричалку на стадионе и в читальном зале библиотеки — то можно ожидать совершенно разных последствий. Также, все мы понимаем, что чьи-то похороны — не лучшее место для громкого разговора, в отличие от городского бара.
Но в жизнь все глубже проникает интернет. Наше окружение зачастую составляют не атомы, а биты информации. Новая эпоха растворяет прежние представления о реальности и взаимодействии с ней. Многие испытывали такие проблемы пользования онлайн-интерфейсами, как, например, отправка электронного письма всем адресатам, а не одному конкретному человеку. Если вы нажмете Reply All вместо Reply при отправлении письма, то случится именно это. В большинстве веб-интерфейсов случайно нажать «Ответить всем» очень легко. Но в физическом мире, в котором мы росли и в котором эволюционировало наше общество, разница между приватной беседой и публичным выступлением огромна — второе требует гораздо больше ресурсов и специальной подготовки. А в email-приложении эта разница не чувствуется и заключается только в паре пикселей.
«Reply All» в электронной почте — довольно простая проблема. Бинарный выбор вариантов отправки одного контента (письмо). Ваш текст уходит либо к одному, либо к нескольким получателям, а контексты являются относительно прозрачными. На многих популярных социальных платформах есть проблемы куда более серьезные, приобретающие почти экзистенциальную глубину. Facebook, из-за своей бурной истории, станет лучшим примером. Сеть начиналась как социальное веб-приложение, встроенное в контекст магистров Гарварда.
Вскоре решение распространилось на другие колледжи и университеты, но его контекстная архитектура по прежнему основывалась на идентичности ученика, студента и т. д. Сила этого контекста принесла сети первую популярность. У пользователей было много общего: возраст, культура учебного заведения, круг друзей и т. д. Facebook предоставил убежище подросткам и студентам — площадку для неловкого и незрелого, но важного для них самовыражения. Возможно, впервые в истории процесс взросления целого поколения был зафиксирован документально, постами и ветками комментариев в сети. Но когда в 2006 году Facebook открыл доступ для пользователей старше 13 лет, имеющих электронную почту, все изменилось. Выпускники, которые только начинали карьеру, стали получать запросы в друзья от своих немолодых коллег. Многим это было некомфортно — люди боялись, что начальство и старшие сотрудники прочтут их подростковые тирады и увидят глупые фото со школьных вечеринок.
Пример Facebook хорош для обсуждения проблемы, потому что данная сеть, вероятно, самое большое виртуальное пространство, так сильно зависевшее от физического контекста пользователей — и так резко поменявшее его. Пользователи, которые раньше могли разделять условную ментальную модель «я студент, и эта веб-площадка соответствует тому физическому пространству, где я провел студенческие годы», в одночасье оказались среди чужеродной атмосферы. При этом контекстные сдвиг, который в реальном мире потребовал бы колоссальных усилий и ресурсов, онлайн был достигнут с помощью нескольких строк кода.
Конечно, людей предупреждали и пытались готовить к изменениям. Руководство сети анонсировало грядущие коррективы в модели. Так почему столь многие люди оказались не готовы к этому? Отчасти потому, что подобный «сдвиг в реальности» был беспрецедентным и мало кто мог вообразить последствия такого события. Но и потому, что сама платформа не предусматривала никаких инструментов мультиконтекстного перехода или управления контекстами. Отсутствие возможности управлять или переключаться между ними — один из самых важных пунктов критики социальных платформ. Кажется, ежедневно появляются истории о том, как кто-то испортил себе жизнь, неправильно поняв структуру приватности/публичности на Facebook. При том, что интерфейсы и правила управления контентом еще и регулярно корректируются сетью.
На LinkedIn пользователи часто жалуются, что платформа не позволяет им хранить одни контакты отдельно от других — например, отделить коллег или начальство от рекрутеров. В Google Plus поисковый гигант использовал обширные контекстные сообщения и туториалы в попытке обучить пользователей своей сложной архитектуре шеринга. Но так как многие имеют больше одного аккаунта на GMail, то управление всеми этими профайлами — сложная задача для людей. Например, на какой адрес настраивать календарь рабочих дел, а на какой — социальные рассылки? По какому адресу приглашать коллегу на совещание, а по какому — на вечеринку? В подобных точках легко допустить ошибку, имеющую тяжелые последствия.
Но не все «наступают на те же грабли». Фото-сервис Flickr уже давно разработал простую вложенную архитектуру: Публичность > Друзья > Семья > Приватность. Структура настолько ясная, что ошибиться в ней сложно. LiveJournal, пионер в области социальных платформ, годами обеспечивает надежные средства управления приватностью, позволяя настраивать множество различных комбинаций доступа пользователям и группам. Но Flickr недавно затруднил поиск инструментов контроля приватности в интерфейсе. А гибкость соответствующего функционала LiveJournal с одной стороны удобна, но с другой — часто путает пользователей, углубившихся в настройки.
Идея некоторых мобильных социальных платформ, таких как Path и SnapChat, заключается в ограничении структурных возможностей для большей управляемости этими площадками. Но ограничения становятся все более комплексными, поскольку платформы эволюционируют. Давление рынка, стремление к росту, как следствие, постоянное расширение функций — все это разрушает простоту, на которой базировалась модель.
Это общая проблема всех платформ, вынужденных постоянно меняться, чтобы оставаться интересными для рынка: пока многие из них работают скорее как провайдеры инструментов управления контекстом, структуры корректируются, и заложить глубокое понимание их — все сложнее. Чем больше у платформы амбиций, тем она тяжелее в усвоении пользователями. В качестве примера — постарайтесь перечислить все пути использования слова «группы» во всей огромной экосистеме Google (включая круги и сообщества Google Plus). Это покажет вам, как сложно сшить столько структурных наборов правил воедино и получить рациональное, когерентное понимание пространства.
Многие дизайнеры в порыве творчества и стремлении расширять границы забывают важную вещь. Некоторые ограничения физической жизни часто полезны, комфортны и необходимы. Человек — социальный вид, но также и вид индивидуалистов. Каждому из нас нужен собственный теплый уголок в племенной пещере. Возможно, нам стоит сделать шаг назад и снова обратиться ко структурам и моделям, по которым люди жили и успешно взаимодействовали в течение тысяч лет? Что, если мы можем извлечь лучшее из этих структур, и перенести их в облачные киберпространства? Оптимальный результат может находиться на стыке этих миров: архитектуры, соответствующие нашим устоявшимся представлениям о мире, но в то же время дающие сказочную возможность пересекать границы, непреодолимые ранее.
Социальный маркетинг: 6 универсальных схем распространения контента
«Поделись этим» (Share This)
Что это?
Пользователь хочет поделиться объектом — ссылкой, медиа-контентом, приложением — с одним или несколькими людьми. Маркетологи заинтересованы в том, чтобы приложение было вовлечено в обмен — это позволяет выяснить, кто, с кем и как часто расшаривает объект.
Когда использовать?
Используйте данный паттерн при отображении контента, ресурсов или приложений в продукте или на сайте.
Как?
Обеспечьте людей средствами для спонтанного шеринга контента или объектов, которые они обнаруживают. Дайте возможность отправить объекты кому-либо, или разместить в публичном доступе. Последовательно разместите виджет Share This на каждом экране, или свяжите лендинг с каждым объектом (медиа, приложения). Когда пользователь задействует шеринг-ссылку, обеспечьте — через поп-ап или оверлей, если это возможно — минимально необходимый интерфейс для быстрого постинга.
Хотя этот инструмент — основной для настройки шеринга, есть еще несколько архитектур распространения контента, которые можно сделать доступными пользователю. В первую очередь:
Социальные закладки;
Выгрузка в облако;
Вложения;
Непрерывный шеринг.
Почему?
Предоставление мгновенного и «одноразового» формата публичного шеринга через виджет Share This даст пользователям удобный и знакомый способ обмена контентом, объектами и приложениями. Если люди решили провести публичный шеринг через виджет, вы сможете извлечь из этого информацию о моделях поведения для оптимизации интерфейсов и офферов.
Социальный маркетинг. Часть 2. Как добавить кнопки “Мне нравится" на лендинг?
Живой шеринг в реальном времени
Мы продолжаем рассматривать различные комбинации и аспекты распространения контента. Последним инновациям и трендам соответствует модель видео-шеринга в реальном времени.
Сперва бренд Vine позволил вставлять в твиты крошечные видео, а затем появились Meerkat и Periscope, сделав видео-касты простыми в создании, постинге и шеринге, как видно на небольшом коллаже из твиттер-скриншотов и недавних перископ-трансляций.
Случайный твит о перископ-сессии приводит ко множеству других архивированных подкастов
Видео в Twitter’e: маркетинговое преимущество, которым никто не пользуется
Репостинг
Что это?
«Вирусная инфекция» репостов с Tumblr, или внедрение термина «ретвит» в базовый вокабуляр Twitter — все это показывает, что одной из мощнейших форм шеринга остается легкий репостинг понравившегося контента в рамках одного контекста. Но, хотя контекст и не меняется, контент все же занимает собственное место на временной шкале или в коллекции объектов.
Важнейшее действие, доступное с твитом — это ретвит
Когда использовать?
Используйте эту модель как часть базовой структуры постинга контента в рамках вашего продукта. Так зрители/читатели смогут легко опубликовать понравившиеся материалы или объекты в своем пространстве.
Как?
Предусмотрите кнопку «Поделиться» (Repost). Чаще это делается через символ рециркуляции (например, замкнутая круговая/квадратная стрелка), размещенный ближе вверху или внизу каждого контент-блока.
Кнопка «Реблог» в Tumblr активирует оверлей для репоста истории, изображения или другого контента, с возможностью добавить собственное примечание к материалу или разместить его таким же, как у автора.
Зачем?
Как в случаях с фатической коммуникацией* (poke на Facebook) и легкими реакциями (лайки, эмоджи), репостинг — метод, требующий минимальных усилий для людей, не желающих познавать бремя создателей оригинального контента. Низкофрикционный решеринг контента в другие ленты имеет потенциал охвата огромных аудиторий. Именно эту функцию (в основном) стоит благодарить создателям вирусных онлайн-хитов.
* Фатическая коммуникация (от лат. fatuus — глупый) — бессодержательное общение, использующее коммуникативные средства исключительно с целью поддержания самого процесса общения.
Секреты юзабилити: Насколько удобен ваш видео-контент?
Социальные закладки
Социальные закладки — это способ для сообщества пользователей коллективно организовывать ссылки на ресурсы в едином, совместно управляемом списке. В механизме социальных закладок используются ключевые слова и мета-данные для организации этих ресурсов, что удобнее, чем обычная иерархическая структура (как в ваших папках на рабочем столе компьютера). Извлечение информации из таких систем основано на поиске по ключевым словам.
Таким образом, социальные закладки — это форма одномоментного шеринга для сбора указателей (как правило, в виде заголовка, ссылки и описания — каноническая форма, использовавшаяся в ранних блогах и RSS). Социальные закладки процветают благодаря удобству букмарклетов, которые перемещают иконки закладок в ту же часть интерфейса браузеров, где всегда располагались «олдскульные» закладки. Пример из браузера Chrome.
Вызываемый по нажатию на букмарклет или виджет Share This, интерфейс социальных закладок может направлять внимание пользователя на заголовок или описание мета-данных.
Загрузка в облако
Фото, видео, файлы, документы и прочие виды социальных объектов загружаются, размещаются и хранятся на социальных приложениях в «облаках». Не вдаваясь в технологию распределенных вычислений, а также уровень обслуживания, время отклика, лимиты объемов, безопасность и резервное копирование, поговорим про облака в более интуитивном смысле — как о месте, в которым мы все чаще оставляем наши письма, фотографии, финансовую информацию и многое другое.
В то время как социальные закладки работают с шерингом указателей на объект, загрузка в облако означает шеринг непосредственно самих предметов через добавление их цифровых копий в хранилище. Описать это действие, с точки зрения пользователя, можно терминами «решеринг», «постинг», «добавление», «загрузка» — даже «закладка» или «отправить». Flickr предлагает загрузить фото, Facebook — добавить и создать новый фотоальбом.
Функционал загрузки обычно встраивается в системный интерфейс пользователя для просмотра и выбора нужных файлов при открытии в окне браузера или приложении. Также это могут быть автономные клиентские приложения, которые можно создать самостоятельно или поощрить на это сторонних разработчиков — путем публикации и облегчения использования ваших API.
Вложения
Что это?
Пользователям нравится собирать и отображать медиа-объекты, как: видео, изображения (в том числе слайд-шоу), значки приложений в блогах, профилях и стриминговых каналах и т. д..
Поддержка использования кодов для вставки мультимедийных приложений/контента может обеспечить органический рост и спровоцировать вирусный эффект
Когда использовать?
Используйте этот паттерн, если хотите дать пользователям возможность отображения медиа или иных объектов, которые могут свободно распространяться.
Как?
Сгенерируйте код для вставки (на скриншоте выше — возле слова Embed). Такой код представляет собой небольшой сниппет, доступный для копирования и вставки непосредственно в текстовое поле блога, экран профиля или другое социальное пространство совместного использования.
Копирование и вставка текстовых строк вместо программирования элементов, безусловно, улучшает взаимодействие и UX.
Возможно, вам потребуется предоставить уникальные вариации кода для поддержки различных хостингов и сред — или сделать процесс проще. SlideShare, например, предлагает единый код для большинства случаев, и уникальный — для WordPress.
Подумайте о том, чтобы дать пользователям возможность настройки размеров, цветовой палитры и т. д. SlideShare и YouTube, например, позволяют пользователю отказаться от отображения сопутствующих объектов — слайд-шоу и видео, соответственно.
Когда это станет возможным, начните собирать статистику о числе «встраиваний» объекта, а также о том, где и как часто он был просмотрен или задействован через встроенные элементы.
Зачем?
Пользователи любят распространять контент и отображать его у себя. Чем легче для них это будет, тем вероятнее они разместят объекты на своих ресурсах. Вложения также имеют большой потенциал к органическому росту, поскольку способствуют быстрому дублированию и перераспределению материалов. Распространено мнение, что значительная часть прежнего феноменального роста YouTube пришла от того, что видео с сервиса было легко встраивать на страницы сети MySpace (тогда пользователи часто называли ее «моя MySpace»).
Пассивный шеринг
Пассивный шеринг также можно охарактеризовать как непрерывный вид обмена материалами. Это относится к любой деятельности участников сообщества, которая может попасть в каналы отслеживания. Самый простой пример — лента социальной сети. Вы загрузили фотографии в альбом, что отобразилось в ленте у ваших подписчиков (при определенных настройках). Примерно то же, хотя и разными методами, реализовано в сетях Flickr, Vimeo и SlideShare.
Вы видите последние загруженные ролики контактов пользователя на Vimeo
В отличие от директ-шеринга с конкретными адресатами, или публичного шеринга, такого как репост/ретвит, данный процесс менее осознается пользователями — кто-то может и не догадываться, что его материалы в публичном доступе. Но все же этот формат куда более распространенный.
Хорошей идеей будет время от времени напоминать людям, что они делятся данными пассивно — так вы защитите своих пользователей от непреднамеренных проступков и нарушений приватности, чреватых последствиями.
Как добавить плеер YouTube, кнопки Twitter и Facebook на вашу целевую страницу
Вместо заключения
Сегодня мы рассмотрели множество паттернов проектирования социальных интерфейсов — от знакомых всем механизмов директ-шеринга и виджетов соцсетей до менее очевидных вариантов, таких как эфемерный, приватный, пассивный шэринг и т. д.
Изучите эти возможности при проектировании собственных ресурсов, приложений или сообществ. Так вы сможете существенно улучшить UX и активировать возможности «маркетинга из уст в уста».
Высоких вам конверсий!
По материалам: uxmatters.com Image source: Anton Schedlbauer
