Многое уже писано-переписано про стратегии, убедительные призывы к действию и продающие тексты. И все же, едва начав свои рассылки, компании сталкиваются с еще более банальными проблемами: косноязычная форма подписки, устаревшая база, некорректная структура письма — эти вопросы емейл-маркетологи поднимают с клиентами ежедневно, ведь из-за них почтовые провайдеры чаще всего отправляют рассылки в спам.
Именно поэтому мы хотим еще раз напомнить об определяющих успех кампании составляющих и расскажем про шаблон письма и его обязательные элементы.
Как должно выглядеть сообщение массовой рассылки? Его структуру условно делят на прехедер, хедер (шапка письма), контент и футер (подвал). Скелет емейла может быть устроен и по-другому, однако мы будем придерживаться классики и поговорим о каждой из этих частей как о статичной составляющей. Также вы узнаете, без каких обязательных элементов письмо нельзя отправлять подписчикам.
Как сделать email-рассылку продающей?
Тема сообщения и прехедер
Прехедер играет роль подзаголовка, который отображается в почтовом интерфейсе справа от темы. Оба эти элемента видны еще до открытия письма и формируют первое впечатление о рассылке. Из-за этого тему и прехедер следует делать максимально информативными, соответствующими содержанию и, конечно, привлекательными, чтобы повысить шансы емейла быть прочитанным. Вместе с тем в теме лучше избегать навязчивых призывов к действию и дешевой рекламы — почтовые провайдеры не очень уважают фразы вроде «Доход до 100 тысяч рублей в день — разбогатей за 10 минут!» или «Этим летом вы обязаны купить говорящих хомяков».
При открытии письма прехедер обычно прописан мелким шрифтом вверху. По желанию его также можно сделать невидимым, сменив цвет текста в html-коде на цвет фона.
Хедер (заголовок)
Хедер, или шапка письма, обычно содержит логотип бренда, контактные данные для оперативной связи, иногда — ссылку на веб-версию и ссылку отписки. Конечно, эти ссылки можно указать и в футере. Однако, согласитесь, открытость и готовность общаться, заявленная уже в первых фразах письма, — выигрышный вариант с точки зрения доверия клиентов. Желательно оставлять подписчикам не только возможность позвонить вам или отправить письмо «Почтой России», но и написать ответный емейл на специальный служебный ящик. Не стоит пугаться, что на данный адрес могут посыпаться жалобы — это в любом случае лучше, чем если подписчик отправит письма в папку «Спам», к тому же у вас всегда будет возможность ответить ему и исправиться. Адекватное восприятие критики и стремление стать лучше расцениваются позитивно даже самыми проблемными пользователями.
Параллельно в хедере можно разместить ссылки на основные разделы сайта по видам товаров и услуг, слоган компании или важную информацию, например, о начале распродажи.
Особого внимания заслуживает ссылка отписки: она обязательно должна быть в ваших письмах, и это вовсе не рекомендация, а административное требование почтовых провайдеров, неисполнение которого карается спамом. Будьте честны с собой: вы можете бесконечно любить своих покупателей, но зачем пытаться удержать клиента, который больше не хочет получать ваши прекрасные письма? Как говорится, если любишь — отпусти. Дайте возможность уйти легко, то есть отписаться в один клик, максимум в два.
Не стоит превращать отписку в игру на выживание и заставлять пользователя авторизоваться на сайте или искать заветную кнопку по всему сайту. Такая схема только раздражает людей и сводит пользователей с ума, вынуждая их жаловаться, и портит вашу репутацию. Технически отписка может быть реализована как на стороне сервиса для рассылок, так и на стороне вашего сайта. В первом случае сервис рассылки автоматически удалит пользователя из подписанных или маркирует его в неактивные, чтобы письма ему больше не отправлялись. Отписка же на стороне сайта может представлять собой любую схему, вести на брендированные страницы с любым нужным вам содержанием.
Допускается предоставлять клиентам возможность отписки не сразу от всех рассылок, а только от конкретных листов (например, информационных или промо-писем), и просить пользователя рассказать, почему он хочет уйти.
Как создать эффективный заголовок для email рассылки?
Тело письма – контент
Основная задача емейл-маркетинга – продажа, поэтому контент электронных рассылок приравнивается к рекламе и подчиняется требованиям Федерального закона «О рекламе», за соблюдением которых строго следят ФАС, Роскомнадзор и сами почтовые сервисы.
Вкратце его основные понятия сводятся к тому, что в рассылках следует избегать тем алкоголя, курения и некоторых видов медицинских услуг, запрещено связывать контент с порнографией, фанатизмом, расизмом, ненормативной лексикой и прочими темами, способными нанести моральный вред. Рекламируя свои товары через емейл-рассылки, отправитель должен указывать сведения о своей компании – официальное название, регистрационный номер, юридический адрес, реальные контакты для связи.
В пользу лояльности клиентов также работают не просто продающие письма, а сообщения с исключительно интересным и полезным контентом. Например, с добрым приветствием в формате знакомства со всей командой, полезными советами и рекомендациями по теме рассылки. Поверьте, это не пустая трата времени и средств – ваша забота и желание помочь превратят подписчиков в друзей, с нетерпением ждущих новых писем.
Интернет буквально пестрит рекомендациями по оформлению тела письма: цвет и расположение текста и кнопок, количество картинок, сочетания шрифтов, особенности изложения. Здесь многое индивидуально и решается опытным путем, потому что напрямую зависит от специфики продаваемого продукта и целевой аудитории. В идеале рассылка должна соответствовать стилю компании и в то же время иметь свою изюминку, быть яркой и при этом не чересчур вызывающей, стимулировать к покупке и одновременно не выглядеть навязчивой.
В отношении дизайна емейлов жестких требований нет, мы обычно просто советуем не делать состоящее из одних картинок письмо без текста (соотношение 10% текста и 90% картинок тоже считаем неудачным) — такая рассылка может оказаться в спаме. Из HTML-верстки писем также нужно исключить JavaScript, Flash и формы.
8 причин, по которым никто не читает вашу email-рассылку
Футер (подвал)
Футер — это нижняя, завершающая часть сообщения, и обязательных элементов здесь несколько: причина получения письма, ссылка отписки (о ней мы уже говорили), а также полный список контактов компании (если они не указаны в хедере).
Отсутствие этих элементов в емейле портит репутацию отправителя и снижает вероятность попадания во «Входящие», потому что они тоже прописаны в административных правилах провайдеров. Но обо всем по порядку.
Причина получения письма — это своего рода пояснение-напоминание, почему подписчику приходят ваши письма и откуда у вас его емейл-адрес. Стандартная фраза причины получения письма звучит как «Вы получили это сообщение, потому что подписались на рассылку на сайте www.domain.ru…». C формулировкой возможны различные варианты, главное — чтобы причина отражала добровольное согласие подписчика на получение электронных писем.
Частая ошибка: «Вы получили это письмо, потому что зарегистрировались на нашем сайте…» («…совершили покупку…») — такая фраза некорректна и обычно скрывает под собой «Мы не предупреждали вас о письмах, но слать будем». Подобная причина может вызвать вопросы и обратить на себя внимание почтового провайдера.
Модным стало помещать в футер ссылки на сообщества компании в социальных сетях. Они многофункциональны: играют роль контактов для связи, говорят о желании отправителя быть в тренде и одновременно помогают пополнять группы в соцсетях новыми участниками. Что может быть проще и привлекательнее?
Говоря об обязательных элементах, мы также всегда упоминаем текстовую версию письма. Это второй, альтернативный вид вашего емейла, который показывается подписчику, если HTML-версию отобразить невозможно. Такое бывает, если пользователь принудительно задал отображение писем в виде простого текста или у него текстовый почтовый клиент (например, Alpine, Cone, Elm, mailx, MUSH, Mutt, Upas). Да, такие клиенты еще существуют, и нельзя пренебрегать подписчиками, которые их используют. Все содержимое сообщения в текстовой версии – это чистый текст, без изображений, шрифтов, стилей и другого форматирования. Единственное, что роднит его с HTML-версией, — оно может содержать кликабельные ссылки. Наличие текстовой версии у ваших писем — плюс в пользу репутации у почтовых провайдеров. А ее создание не займёт много времени — многие платформы для емейл-рассылок автоматически генерируют текстовую версию из HTML в один клик.
20 базовых HTML & CSS приемов для маркетологов
Подытожим?
Итак, без чего мы бы не советовали отправлять массовые рассылки:
- Ссылка отписки
- Причина получения письма
- Контакты для связи с вами
- Текстовая версия письма
Все эти элементы оговорены в административных правилах рассылок крупнейших почтовых провайдеров (Mail.ru, Yandex, Gmail). Проверка оформления ваших сообщений поможет не только при оценке эффективности рассылок, но и в случае проблем с доставляемостью.
И напоследок: всегда помните, что на той стороне почтовых адресов живые люди, которые думают и чувствуют примерно так же, как вы. Относитесь к своим подписчикам как к равным, и да пребудут с вами высокие конверсии! :)
Надежда Балакина, контент-эксперт ExpertSender Russia
