Основной целью B2B-лидогенерации является получение как можно большего числа лидов. Такой подход увеличивает бюджет на привлечение, а также дает свободу для проведения экспериментальных кампаний.
Но если вы работаете лишь над увеличением количества заявок, вы упускаете множество возможностей. В данной статье будут описаны метрики, которые также необходимо мониторить для достижения успеха. Кроме того, вашему вниманию будут представлены некоторые техники, о которых вы, возможно, ранее не слышали.
25 распространенных ошибок лидогенерации в B2B-секторе
Возможности оптимизации для B2B маркетологов
Оптимизация позволяет B2B-маркетологам расширить возможности своих рекламных кампаний независимо от того, какие каналы привлечения клиентов они используют. Проведение сплит-тестов, персонализация, работа с путем клиента к совершению покупки помогает предоставить потенциальным покупателям наилучший опыт.
В контексте B2B-маркетинга оптимизация может включать в себя следующие техники:
- оптимизация посадочных страниц;
- изменение уникального торгового предложения на главной странице;
- тестирование метода социального одобрения.
Возможно, вам захочется также поэкспериментировать с оформлением прайс-листа или оптимизацией тестового периода.
Каждая из этих техник может способствовать увеличению количества лидов, приближая вас к заветной цели.
Самые эффективные каналы лидогенерации B2B-сектора
Важные метрики для B2B лидогенерации (помимо количества лидов)
Если вы концентрируете свои усилия исключительно на количестве лидов, то вы упускаете множество возможностей. Таким образом вы лишь наполняете верхушку воронки продаж. Количество лидов не имеет никакого значения, если остальные этапы воронки остаются на прежнем уровне.
О чем же еще следует задуматься? Вначале посетитель сайта становится лидом. Но как только этот лид попадает в вашу CRM-систему, необходимо отслеживать следующие показатели:
- количество «маркетинговых лидов» (Marketing qualified lead) – тех, кто уже заинтересовался вашим продуктом, но нуждается в доработке в отделе маркетинга;
- количество «квалифицированных лидов» (Sales qualified lead) – это так называемые потенциальные клиенты, которые очень близки к совершению покупки;
- количество осуществленных сделок.
Лиды на самой вершине воронки продаж еще не являются вашими потенциальными клиентами. Существует множество промежуточных конверсий, совершаемых перед там, как человек станет вашим покупателем. По этой причине, не стоит направлять все усилия на привлечение новых лидов – это не пойдет на пользу вашему бизнесу. Грамотный маркетолог задействует весь свой опыт и знания, чтобы продвинуть лиды вниз по воронке продаж. Ниже приведен пример графика, на котором отображены промежуточные конверсии для типичного программного продукта в сфере B2B:
Конверсия сайта – 7%;
Процент квалифицированных лидов – 36%;
Процент закрытых сделок – 27%.
Если вы сумеете увеличить конверсию своего сайта с 7% до 8%, увеличится ли количество квалифицированных лидов? Если лиды будут более низкого качества, то нет. И напротив, если вы ужесточите требования к лидам, то конверсия может снизится до 6% или даже до 5%. Однако если вам удастся увеличить количество квалифицированных лидов, то и процент закрытых сделок возрастет.
Когда вы принимаете решения относительно увеличения конверсии и генерации лидов, обратите внимание на жизненный цикл клиента в целом. Победа на ранних этапах может привести к проблемам на заключительных стадиях. Задайте себе следующие вопросы:
- если вы сократите число полей в своей лид-форме (в целях увеличения конверсии), смогут ли маркетологи собрать информацию о пользователях из других источников, чтобы квалифицировать лиды?
- если посетители сайта сразу же осуществляют конверсию, готовы ли они оценить ваш продукт по достоинству и стать вашими клиентами? Если нет, возможно, вам стоит подумать над выращиванием и вовлечением лидов.
- демонстрируете ли вы посетителям сайта релевантный контент или намеренно делаете информацию более сложной, чтобы у человека появился повод позвонить менеджеру?
Таким образом, на каждом этапе воронки продаж вам необходимо думать о том, как превратить лидов в довольных клиентов. Генерация большого числа контактов может быть вашей начальной целью, но затем необходимо начинать работать над их качеством. В этом вам поможет сплит-тестирование, а свои решения вы можете принимать на основе данных, полученных от посетителей сайта, лидов и клиентов.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.optimizely.com, image source: Thomas Soddemann
