Что вы знаете о «картировании путешествия клиентов» (customer journey mapping, CJM)? Даже если вы новичок в оптимизации конверсии, слышать этот термин вам наверняка приходилось. Тщательный анализ поведения пользователей, или отображение клиентского пути, занимает первое место в чек-листе маркетологов, желающих повысить удержание пользователей облачных решений.
Однако если вы уже умеете отслеживать путь клиента — не уходите. В конце поста мы посоветуем, как повысить удержание и снизить отток клиентов через коррекцию поведения. Кроме того, вы научитесь управлять опытом пользователей за счет автоматизации путешествия. Готовы?
Итак, что такое «сustomer journey mapping»?
Помните выражение — «клиент всегда прав»? Это верно, но подкорректируем цитату, поместив в начало «путешествие клиента». Потому что стартапам и компаниям важен уровень UX на всех этапах.
Карта путешествия фокусируется на создании комплексной истории пользователя:
- мотивация и неудовлетворенная потребность;
- первый контакт с продуктом;
- момент покупки;
- вовлечение и отношения с компанией;
- пользовательская оценка продукта;
- обратная связь;
- способ рекомендации продукта знакомым;
- причины пользоваться сервисом и платить за него.
Карта путешествия клиента документирует каждый этап взаимоотношений между вами и пользователями. CJM делает акцент на следующем:
1. Конкретный момент. Детальный анализ каждой части истории. Например, onboarding-процесс.
2. Обзор путешествия. Высокоуровневая карта UX.
Каждый шаг отношений между компанией и пользователем отслеживается и документируется в плане управления пользовательским опытом (customer experience management plan). Так вы поймете поведение целевой аудитории и спрогнозируете действия, необходимые для приобретения лидов и клиентов.
Стоит ли менять поведение клиентов на посадочных страницах?
Карта пути клиента и путешествие покупателя (Buyer's Journey) — одно и то же?
Хотите четкий ответ? Нет. Они выглядят схоже, но это разные понятия. Путешествие покупателя присуще каждой компании. Клиенты проходят схожие стадии перед покупкой: с осведомленности о продукте или компании, через рассмотрение оффера до решения о покупке.
Но каждой компании или стартапу требуются собственные карты путешествия клиентов, исходя из портретов покупателей, их действий и отношений с продуктом и компанией.
Что учесть перед составлением карты?
Итак, вы готовы. Теперь стоит усвоить, что мэппинг путешествия клиентов — продолжительная, но не бесконечная задача. Как и другие стратегии, она требует широкого планирования. Ниже — список аспектов к рассмотрению перед запуском процесса.
1. Персона покупателя. Разработайте персоны, чтобы понять, кто ваш идеальный клиент. Определение идеальных персон покупателей важно для каждой компании или стартапа. Знание клиентов поможет развить стратегии, таргетировать общение с аудиторией и предсказать действия пользователей до и во время покупки.
2. Временные рамки. Качественная карта охватывает историю пользователя с начала до последнего действия жизненного цикла. Период может быть коротким (человек ищет кафе для ланча), или продолжительным (водитель выбирает новую машину своей семье).
3. Каналы. Клиенты узнают о продукте продукте и коммуницируют с компанией по ряду путей. Электронная почта, социальные сети, мессенджеры в приложениях, форумы, рекомендации друзей — и сам продукт.
4. Первое действие. Часто первый шаг по карте клиентского пути — осознание проблемы. Например, уже используемый B2B-продукт не работает как следует, и его стоимость не окупается. Но ваш сервис предлагает решение этой «боли».
5. Последнее действие. Каждое путешествие имеет конец, равно как и любой путь. Обязательно определите последнее действие на UX-пути: рекомендации друзьям, продление подписки или нечто другое.
6. Точки соприкосновения. Путь состоит из взаимодействия клиента с продуктом или компанией. Выделяют ключевые (пользователь запускает пробный период) и незначительные точки соприкосновения (подписывается на блог). Но оба вида важны для определения того, какие моменты требуют оптимизации отношений между компанией и клиентами.
19 определений клиентского опыта: мнения экспертов
Получение данных для карты путешествия клиента
Чтобы понять поведение клиентов, вам потребуются данные. Не допускайте распространенную ошибку, изучая аудиторию по неподтвержденной информации или предположениям.
Но как получить достоверные данные о пользователях? Понадобятся сервисы и решения по анализу поведения, с момента «посадки» на ресурс до покупки — и далее. Используйте инструменты сбора данных или автоматизируйте клиентское путешествие — чтобы агрегировать необходимую информацию на одной платформе.
Рассмотрим способы получения релевантных данных для картирования customer journey.
1. Эффективность стратегии приобретения
Анализируя результаты своих стратегий привлечения, вы определите, как пользователи приходят к продукту: через рекламные кампании, социальные медиа, приложения или нечто иное. Кроме того, лендинги и формы подписки на рассылку уточнят информацию о посетителях, в том числе мотивацию и каналы первого контакта.
2. Вовлечение пользователей по email
Выясните, как клиенты взаимодействуют с сообщениями в приложениях и по электронной почте. Открытия, клики, шеринг — важно все. Проверьте, влияют ли рассылки и квалификационные email’ы на решения клиентов, или входит ли стратегия вовлечения через транзакционные письма в процесс покупки. Если да, то рассмотрите включение этих шагов в мэппинг клиентского путешествия.
3. Отчеты по контент-маркетингу
Говоря о квалификационных рассылках, образовательный контент — вебинары, eBook, чек-листы и инфографики — решающая составляющая пути клиентов. Работая с контент-маркетингом, вы получаете значимые данные. Люди охотно просматривают материалы в рассылках и на сайте — скачивают книги, читают блог, смотрят ролики, прежде чем обратиться в отдел продаж. Так ли это у вас? Какова конверсия участников последнего вебинара в клиентов? Убедитесь, что контент занимает важное место в истории пользователя.
4. Отслеживание пользователей и аналитика
Даже если вы уверены, что ваши стратегии приобретения продуктивны, важно знать, какие страницы пользователи посещают до, во время и после покупки продукта. Они чаще ищут прайс-лист или идут сразу на страницу регистрации? Хотят ли они узнать подробнее тарифы и условия перед покупкой? Отслеживание поведения и аналитика дадут ответы.
5. Контакт до, во время и после покупки
Способ, которым пользователи связываются с компанией, — это тоже шаг на пути клиента. Отправляя письмо с вопросами или делая запрос на обратный звонок отделу продаж в процессе покупки, посетители устанавливают связь с брендом. Уже работая с продуктом, они могут обратиться в службу поддержки, чтобы больше узнать об его возможностях. Если такое случается в вашей компании, то стоит отразить это на карте путешествия.
6. Сбор обратной связи и опросы после покупки
Получайте информацию непосредственно от пользователей. Вскоре после подписки, старта триала или оплаты премиум-аккаунта начните сбор обратной связи через сообщения в приложениях или электронную рассылку с опросом. Так люди расскажут о восприятии продукта и мотивации к его использованию.
7. Упоминания бренда и обзоры продукта
Путешествие пользователя не заканчивается после покупки. Клиенты оставляют записи о компании, пишут обзоры и отзывы в сообществах и на форумах. Отслеживание упоминаний потребует мониторинга социальных медиа, но это станет золотой жилой для стартапов, нуждающихся в обратной связи.
Проблема не в конверсии. Проблема в работе с клиентами
Пример карты путешествия клиента
Теперь, когда вы узнали о мэппинге, закрепим информацию примером «карты путешествия потребителя». Представим стартап, разработавший решение для сортировки книг, которые прочли или хотят прочесть люди. Компания создала персону идеального пользователя после обширных исследований.
Персону зовут Брюс, ему 36 лет и он «книжный червь» с внушительной коллекцией. С помощью данных об аудитории, обратной связи и аналитики, маркетологи разработали карту путешествия своего идеального (и реального) клиента.
1. У Брюса — большая коллекция книг, и он хочет правильно организовать ее. В начале путешествия настроение Брюса нейтрально — он ищет способ удовлетворить потребность.
2. Брюс в поиске. Он спрашивает о подходящих решениях в сообществах и на форумах. Опять же, он все еще настроен нейтрально.
3. Члены сообщества рекомендуют приложение по организации книг. Теперь Брюс настроен позитивно: по-видимому, он нашел новое, интригующее решение своей проблемы.
4. Брюс получает доступ к веб-сайту приложения и узнает об его особенностях, преимуществах и отзывах клиентов. Настрой Брюса растет, равно как и ожидания.
5. Пользователь продолжает просматривать сайт приложения, и переходит на прайс-лист. Цены разочаровывают — Брюс счел приложение слишком дорогим для представленных функциий. Настроение клиента негативное, но это не значит, что путешествие окончено.
6. Узнав о 14-ти дневном триале, Брюс создает аккаунт и пользуется решением — классифицирует книги. Он настроен нейтрально, поскольку не воспринял ценность приложения сразу.
7. Брюс учится помечать книги, которые читает или уже прочел. Он находит, как делиться этой информацией. Настроение снова становится позитивным, так как Брюс теперь взаимодействует с другими пользователями.
8. После окончания триала, Брюс покупает приложение с месячной подпиской, несмотря на цену. Настроение нейтральное.
9. После покупки пользователь попадает в «программу лояльности», дающей значительные скидки на книги. Это важно для Брюса — он снова настроен позитивно!
10. Брюс рекомендует приложение друзьям и коллегам, делится особенностями решения и своим пользовательским опытом. Так он привлекает еще нескольких клиентов.
Повышение показателя удержания с мэппингом путешествия клиента
Показатель удержания и пути клиентов не кажутся слишком близкими вещами — но это ошибка. Кроме изучения пользовательского поведения, карты путешествия помогают выявить точки соприкосновения, которые должны быть улучшены, и проблемы, требующие исправления.
Поэтому стоит использовать CJM для оптимизации стратегии удержания клиентов. Мэппинг поможет определить, на каких этапах пользователи уходят и как сохранить их.
Пара примеров:
1. Перед покупкой выясните, что побуждает приобрести продукт и мотивирует к продолжению пользования.
2. Определите необходимость улучшений посредством user onboarding.
3. Соберите обратную связь и запустите опросы для решения проблем и прояснения непонятных аспектов.
4. Определитесь, где в вашей стратегии присутствуют «течи» и трения, затрудняющие покупку или продление подписки.
5. Найдите способы улучшения коммуникации и вовлечения пользователей.
Внимательно слушайте пользователей и наблюдайте за ними. Поступки людей, пути взаимодействия с продуктом, отношение к ценности оффера — при разработке CJM для стартапа важно все!
Итак, теперь вы готовы создать собственную карту путешествия пользователей. Проработайте ее тщательно, исходя из особенностей аудитории. Примите во внимание все типы взаимодействий с продуктом и компанией. Комплексный мэппинг путешествия клиентов — залог роста бизнеса, основанного на реальных данных.
Высоких вам конверсий!
По материалам: pipz.com, image source Josiah Hanchett
