Всё началось с того, что в 2007 году дизайнеры Брайан Чески (Brian Chesky) и Джо Геббиа (Joe Gebbia) не могли более оплачивать аренду своей квартиры в Сан-Франциско. Для того, чтобы свести концы с концами, они решили превратить свой чердак в жилое помещение, но как объясняет Геббиа, «Мы не хотели отправлять объявление на Craigslist (популярный сайт электронных объявлений), потому что чувствовали, что подобный подход будет слишком безличным. Наш предпринимательский инстинкт подсказал нам: "Делайте свой собственный сайт". Так мы и поступили».
В те дни в городе проходила конференция дизайнеров, мест в гостиницах не хватало, поэтому Чески и Геббиа создали простой сайт с фотографиями их чердака, переоборудованного в жилое помещение с тремя надувными матрасами на полу, и с обещанием «завтрака домашнего приготовления» (на деле это было замороженное печенье Pop-Tarts, беззастенчиво разогреваемое гостеприимными хозяевами в микроволновой печи). Сайт принес им трех первых квартиросъемщиков, каждый из которых заплатил $80. После первого «проданного» уикенда Чески и Геббиа стали получать электронные письма от людей со всего мира с вопросом: когда их сайт будет доступен в таких местах как Буэнос-Айрес, Лондон и Япония?
Геббиа объясняет:
«В этот момент мы начали мозговой штурм, чтобы решить, какой будет международная версия нашего сайта. В основном все сводилось к нашим исследованиям рынка. Люди говорили нам, чего они хотят для того, чтобы мы взяли и сделали это для них. В конечном счете, справляясь со своими собственными задачами, мы также решали еще чьи-то проблемы. С профессиональной точки зрения мы находились в такой точке, что были готовы продолжать развивать нашу идею любой ценой. Мы были охвачены нетерпением, как будто бы стояли в очереди на американские горки. Мы не знали точно, что там впереди, но мы знали, что мы готовы поехать».
Следующей весной они пригласили в свой стартап бывшего соседа по комнате инженера Натана Блечарзика (Nathan Blecharczyk), чтобы он помог им запустить платформу Airbed & Breakfast («Надувной матрас и завтрак» — такое название вначале носила компания, известная ныне как Airbnb). Старт Airbed & Breakfast был приурочен к началу Национальной демократической конвенции (Democratic National Convention) для получения быстрейшей выгоды из-за нехватки гостиничных площадей для размещения делегатов.
Мысленно «перемотаем» время на 7 лет вперед — и вот название Airbnb становится именем нарицательным, а сама компания по числу заказов превосходит крупнейшую в мире сеть отелей Hilton Hotels. По состоянию на весну 2014 года платформа обслуживала 10 миллионов гостей, расселяя их у 550 000 гостеприимных хозяев по всему миру. Рыночная стоимость Airbnb составляла около 10 млрд долларов — сумма, большая той, в которую оцениваются такие заслуженные игроки рынка как Wyndham и Hyatt.
Компания за семь раундов финансирования получила $776 400 000 от инвесторов — таких Y Combinator, Sequoia Capital, Founders Fund, TPG Growth и др. — причем только один последний раунд принес 500 млн долларов.
Феноменальный рост пользовательской базы Airbnb: 3 000 000 гостей только в 2012 году, абсолютный пик — 4 млн
Рост финансирования Airbnb
Рост количества предложений (листингов) Airbnb
Но как же несколько надувных матрасов на полу чердака в Сан-Франциско послужили основой для самого широко известного анекдота о хитростях «выращивания» стартапа?
Фактор высокого темпа роста как залог успешного развития стартапа
«Чистая, беспримесная разводка» против начальных трудностей
Основателям Airbed & Breakfast, начинавшим «бизнес по-взрослому» летом 2008 года, нужен был безукоризненно работающий способ добычи денег. Они купили тонны кукурузных хлопьев и заказали для их упаковки специальные «предвыборные» коробки, посвященные грядущим президентским выборам: на одних был изображен персонаж «Obama O», на других — «Cap’n McCain». На осенних съездах республиканской и демократической партий они продавали эти «партийные хлопья» по $40 за коробку, что помогло им поднять около 30 000 долларов для Airbed & Breakfast.
Однако на начальном этапе сайт не получал много трафика, и основатели выживали, подъедая залежавшиеся запасы «Cap’n McCain» («Obama O» был успешно распродан весь!) — это время они впоследствии назовут реальной «низшей точкой». Пребывание в этой низшей точке, однако, не продлится долго, так как весной следующего года они посетят бизнес-ланч Пола Грэма (Paul Graham; основатель бизнес-инкубатора Y Combinator). Несмотря на то, что он лично признал высокий потенциал стартапа, Грэм признается, что поначалу испытывал некоторые сомнения, которые он объясняет так: «Я думал, что это безумная идея. В самом ли деле эти люди собираются делать то, о чём говорят? Я бы так никогда не поступил».
Тем не менее Airbed & Breakfast вскоре присоединяется к зимним бизнес-курсам 2009 года, проводимым Y Combinator, получив также финансирование на $20 000. Компанию переименовывают в Airbnb, она получает от Sequoia Capital и Y Ventures еще 600 000 долларов. Отнюдь не каждый состоявшийся бизнесмен был впечатлен бизнес-моделью AirBnB: известно, что молодой стартап был отвергнут таким проницательным венчурным капиталистом как Фред Уилсон (Fred Wilson), управляющим партнером компании Union Square Ventures — это свое решение он теперь признает неудачным.
В 2011 году Уилсон утверждал, что держит коробку «Obama O» на видном месте в конференц-зале Union Square Ventures, чтобы напоминать себе о том, что не нужно повторять собственные ошибки. Коробка служит также и примером того, что на ранней стадии существования стартапа надо делать все возможное, чтобы сдвинуться с мертвой точки. Как объясняет Уилсон:
«Всякий раз, когда кто-то говорит мне, что он не может понять, как ему заработать первые $25 000, нужные для того, чтобы их компания встала на ноги, я встаю, подхожу к коробке хлопьев и рассказываю эту историю. Это история чистой, беспримесной разводки. И я люблю ее».
Но не только бизнес-модель AirBnB вызывала озабоченность у потенциальных инвесторов. Когда Геббиа и Чески — оба выпускники Школы дизайна Род-Айленда (Rhode Island School of Design) — искали средства для стартапа, потенциальные инвесторы не знали, как относиться к компании, основанной двумя дизайнерами, несмотря на то, что Блечарзик, обладающий солидным техническим образованием, уже числился в компании в качестве инженера. Чески объясняет, что для многих в Кремниевой долине было трудно увидеть потенциал стартапа, потому что «они думали, что мы [дизайнеры] только умеем делать вещи красивыми».
Однако скорее всего именно дизайнерское образование помогало основателям Airbnb находить такие новаторские, неожиданные решения — как ограниченный выпуск «предвыборных» хлопьев, например — для вполне реальных проблем, с которыми на ранней стадии сталкиваются все стартапы.
Продавайте возможность роста, а не продукт для компании
Интеграция с платформой Craigslist
Пока неясно, когда именно Airbnb реализовал то, что стало их самым известным «хаком роста» (growth hack), но есть свидетельства от платформы объявлений Craigslist, что первая зарегистрированная попытка хака имела место уже в 2010 году.
Хотя стартап упорно трудился, чтобы выделяться на фоне обезличенной, переполненной жульническими предложениями суперплатформы, у Craigslist было то, чего у Airbnb не было — огромная пользовательская база. В Airbnb выяснили — и через маркетинговые исследования, и по собственному опыту, — что Craigslist был местом, где посетители искали нечто отличное от бронирования номера в гостинице по списку; другими словами, тут присутствовали представители целевого рынка AirBnB.
Для того, чтобы подключиться к этому рынку, Airbnb предложил пользователям, разместившим свои предложения на сайте стартапа, возможность публиковать их также на Craigslist, несмотря на то, что способа сделать это, санкционированного Craigslist, не было.
Если рассматривать эту ситуацию с высоты прошеддших лет, то в этом трюке нет ничего сверхъестественно сложного, как поясняет писатель и предприниматель Эндрю Чен (Andrew Chen). Мы пройдемся «по верхам» этого хака, не вникая слишком глубоко в технические детали.
Начнем с того, что поскольку Craigslist сохраняет списки информации, используя уникальные URL, а не куки (cookies), в Airbnb смогли построить бот, который посещал Craigslist, получал безукоризненный уникальный URL, абсолютно корректно вносимый в листинг действий на сервере, и перенаправлял его пользователю Airbnb для публикации на доске объявлений (см. скриншот ниже):
Но это только начало. Робот также должен был заполнить несколько форм, самый простой из которых была «категория» (объявления). «Регион» оказывался уже несколько более сложной задачей, поскольку существуют сотни различных версий Craigslist, и некоторые из них были гораздо более точечно локализованы, чем другие: например, было выделено 6 субрегиональных вариантов для области залива Сан-Франциско (Bay Area) и существовала всего одна версия Craigslist на целый штат Мэн. Это означало, что необходимо посетить каждый локальный Craigslist и «наскрести» имена и коды для каждого региона.
Кроме того, существовала проблема адреса анонимной электронной почты, присвоенного Craigslist. Эта функция должна была быть отключена и заменена ссылкой на листинг Airbnb. И наконец, для того, чтобы этот листинг выделялся среди стандартных объявлений Craigslist, разработчикам бота вдобавок следовало принять во внимание ограниченную поддержку HTML данной платформой. Как поясняет Чен:
«Такого рода интеграция не является тривиальной задачей. Я не удивился бы, узнав, что доведение до совершенства начальной интеграции отняло у неких очень умных людей много времени. Традиционный маркетолог и близко не мог бы вообразить себе интеграцию, подобную вышеописанной — там слишком много технических деталей, необходимых для того, чтобы всё работало. До такого мог додуматься только ум инженера, решавшего проблему — как приобрести возможно большее число пользователей из базы Craigslist».
Выгоды от интеграции Airbnb и Craigslist были многочисленны. Дело не только в огромном количестве потенциальных пользователей, доступных через Craigslist: листинги Airbnb намного превосходили другие предложения недвижимости для отдыха, имевшиеся в наличии — они были более персонализированными, с лучшими описаниями и фотографиями, что делало их более привлекательными для пользователей Craigslist, искавших нечто подобное. Как только эти пользователи Craigslist находили замену старому варианту действий, они все чаще игнорировали обычную платформу объявлений и в будущем предпочитали бронировать жилье через Airbnb.
Как узнать, стоит ли следовать вашей бизнес-модели?
«Браконьерство» на территории Craigslist
Пока начальная интеграция привлекала столь необходимый трафик на листинги Airbnb, компания увидела в Craigslist еще одну возможность для привлечения большего количества пользователей, выкладывающих предложения по аренде недвижимости в первую очередь на Airbnb. Дэйв Гуден (Dave Gooden), признанный специалист в сфере аренды жилья на период каникул/отпусков, сказал, что в конце 2009 года заинтересовался причинами таинственного роста AirBnB. По его словам, вот почему:
«Когда мой "радар" обнаруживает конкурирующую компанию, я всегда проявляю должную осмотрительность. Исследуя AirBnB, я не нашел ни великолепных результатов SEO или несчетного числа фолловеров на Twitter или гигантских затрат на рекламу на Google или Facebook.
Я проверил всё, но не смог найти какие-либо рациональные или традиционные причины для подобного типа роста. Все эти пользователи AirBnB не могли нагрянуть из технических блогов. "Сарафанное радио"? Я так не думаю. Я подумал об этом день или два, и только один возможный ответ пришел мне в голову: "Да эти парни жулики!"».
Чтобы проверить свою теорию, Гуден создал своеобразную «мышеловку», разместив пару объявлений о сдаче недвижимости в аренду на Craigslist. Оба оффера он оформил, воспользовавшись опцией анонимной электронной почты на Craigslist, причем четко указал, что он не хотел бы ни с кем контактировать по поводу других предложений. Гуден говорит, что через несколько часов он получил письмо от «молодой леди», которой действительно понравилась его недвижимость, но она хочет проверить арендодателя через Airbnb. Он утверждает, что одно только это письмо на 99% доказывает его правоту его теории спамминга Airbnb через Craigslist.
«Я пишу вам потому, что у вас лучший список недвижимости, сдаваемой в аренду в районе Тахо на Craigslist, и я рекомендую вам воспользоваться платформой Airbnb, потому что для арендодателя это широчайший рынок в Сети»
Тем не менее он хотел быть уверенным, что письмо отправила не просто восторженная поклонница Airbnb, поэтому Гуден решил копнуть глубже. В течение следующего уик-энда он создал сайт, использующий технологию массовой рассылки, нацелив ее на пользователей Craigslist, сдающих недвижимость на сезон отпусков. Результат был такой: более 1000 владельцев, готовых сдать жилье, подписались на размещение объявлений о своей недвижимости на тестовом сайте Гудена. Затем он опубликовал одно из описаний недвижимости на Craigslist и в течение дня получил письмо следующего содержания:
«Перепостите ваш листинг с Airbnb на Craigslist»
На следующей неделе он разместил еще 2 листинга и получил еще 2 письма. Через неделю он опубликовал еще одно предложение об аренде — и опять пришло 2 письма. Гуден поясняет:
«При масштабировании жульнической операции такого типа вы могли бы получать десятки тысяч высококвалифицированных целевых лидов в день и быстро нарастить базу предложений до 60 000 офферов — это самая важная и трудная часть выращивания маркетинговой ниши. Я уверен, что AirBnB не являлись единственной компанией, которая использовала эту стратегию/методику, но я думаю, что они были первыми, кто превратил $100 000 000 инвестиций в миллиард долларов оценочной стоимости».
Хотя этот хак не так умен, как рассмотренная выше интеграция в платформу Craigslis, и по сути дела является обычным спаммингом, он, безусловно, помог Airbnb быстро и практически без расходов нарастить их листинги предложений.
Начните с великолепного опыта и углубляйтесь дальше
Как мы уже упоминали, после размещения первых трех гостей в своей квартире в Сан-Франциско, Геббиа и Чески начали получать от жителей разных стран письма с просьбой, чтобы Airbnb работал в городах, где они сами живут, и в тех городах, что им хотелось посетить. Как выразился Геббиа: «Люди говорили, что они хотят, чтобы мы взяли и сделали это для них».
Действительно, значительную часть роста Airbnb можно объяснить лишь тем — вопреки тому, что думали венчурные капиталисты, — что люди хотели пользоваться услугами, которые предлагал стартап.
Один из способов, каким проявилась забота основателей платформы о своих клиентах, был подход Геббиа и Чески к фотографиям для листингов. Летом 2009 года, когда компания искала новые офисные помещения, Чески занимался исключительно листингами Airbnb, чтобы собрать из первых рук информацию об их сервисе. Тем же летом выяснилось, что предложения Airbnb не получают много откликов в Нью-Йорке, поэтому Геббиа и Чески вылетели туда и встретились с 24 хозяевами недвижимости, чтобы разобраться, в чем там проблема.
Как выяснилось, пользователи совсем не утруждали себя работой по презентабельному оформлению своих объявлений. По словам Геббиа,«Фотографии были очень плохи. Люди используют камеры мобильников и получают изображения качеством как в Craigslist. Вот неожиданность! Конечно, никто ничего не заказывал по таким объявлениям: вы не могли видеть то, за что платите».
Решение проблемы было пусть не высокотехнологичным, но эффективным. Как говорит Чески: «Веб-стартап бы решил: "Организуем обучающую рассылку, сделаем из пользователей профессиональных фотографов, а затем протестируем их". Мы сказали: "Забьём на это"». Затем они взяли напрокат фотокамеру за $5000 и пошли «от двери к двери», делая фотографии профессионального качества для как можно большего количества объявлений о сдаче жилья в «Большом яблоке». Такой подход привел к тому, что количество бронирований жилья по листингам Нью-Йорка выросло в 2–3 раза, а к концу месяца доход Airbnb в этом городе удвоился.
По той же причине, что и в Нью-Йорке, наблюдался застой бизнеса в Париже, Лондоне, Ванкувере и Майами. Чтобы кардинально решить эту проблему, летом 2010 года Airbnb официально запускает программу фотографирования. Хозяева предлагаемого в аренду жилья могут автоматически запланировать визит фотографа, который придет и сфотографирует их помещения. Хотя вначале всего 20 фотографов заключили контракты с Airbnb, этот сервис мгновенно стал хитом стартапа.
Пусть эта инициатива обходилась недешево ограниченному в средствах стартапу, но его основатели полагали, что долгосрочные выгоды с лихвой перекроют начальные расходы — так и получилось: в результате запуска этой программы листинги улучшенного визуального качества увеличили вероятность бронирования жилья в 2,5 раза, что приносило хозяевам помещений в среднем $1025 в месяц. К 2012 году количество внештатных фотографов, работающих с в Airbnb, выросло до 2000. Они работали на 6 континентах и сделали фотографии для 13 000 листингов.
По вертикали — количество клиентов компании в миллионах
Как поясняет Чески: «Мы начинаем с отличного опыта, а затем углубляемся дальше в тему. Вот как мы будем продолжать добиваться успеха». Однако это относится не только к их обработке фотографий: в Airbnb выяснили, какие особенности их веб-страниц ценят посетители, и доработали весь сайт согласно пожеланиям пользователей.
Незнание основных стартап-метрик может стоить вам бизнеса
Подрыв сложившегося (застойного) рынка
Когда Чески и Геббиа впервые рекламировали их чердак, превращенный в жилое помещение, и «завтрак домашнего приготовления», они обещали больше, чем просто место для сна.
По мере роста Airbnb это комплексное предложение оставалось основным элементом пользовательского опыта. Именно эта способность предоставить что-то большее, чем спальное место, позволила Airbnb подорвать сложившийся рынок сдаваемого/снимаемого жилья столь серьезным образом. Однако для того, чтобы действительно конкурировать с гостиницами, стартап должен был сделать нечто более, чем просто предложить лучший опыт. Еще одно важно преимущество Airbnb заключалось в том, что его услуги стоили значительно дешевле — как правило, на 30-80% ниже, чем у гостиниц, расположенных в области залива Сан-Франциско.
В статье о стартапе Чески и Геббиа, появившейся на технопортале TechCrunch в 2008 году — в то время компания еще называлась AirBed and Breakfast — говорилось:
«В целом, как правило, цены у них намного дешевле (тарифы в Сан-Франциско, например, находятся в диапазоне от $10 до $175 за ночь, среднее значение равно $85). И вы будете в компании дружественного местного жителя, который может направить вас в рестораны и магазины, которые, вероятно, вы иначе бы никогда не нашли».
Тем не менее, как указал один из комментаторов, у концепции Airbnb есть один недостаток:
«Если это когда-нибудь станет мейнстримом, тут же всё это и рухнет. Отдельные люди начнут использовать подобные системы, чтобы грабить, издеваться, насиловать и убивать других людей, что вызовет закономерный страх, компрометирующий саму идею. Молитесь, чтобы остаться в андеграунде — это единственный способ выжить».
С большим количеством забронированных спальных мест, чем у Хилтон, и рыночной стоимостью выше, чем у гостиничных сетей Wyndham и Hyatt, не приходится сомневаться, что Airbnb вошел в мейнстрим. Однако система не рухнула — благодаря ряду усилий, предпринятых для того, чтобы помочь преодолеть неотъемлемые проблемы, связанные с доверием — несмотря даже на то, что Airbnb не смог избежать своей положенной доли краж и грабежей, о чем мы поговорим чуть позже.
Для начала — профессиональные фотографии сделали многое, чтобы внушить доверие одной стороне сделки (съемщику), не только обеспечивая качество изображения, чтобы объявления не выглядели отталкивающе, но и просто позволяя проверить адреса сдаваемого жилья. В дополнение к улучшенной фотографии летом компания представила сервис Airbnb Social Connections («Социальные связи Airbnb»), использующий профили участников платформы в социальных сетях через расширение Facebook Connect.
Когда Social Connections включен, в объявлении показываются аватары пользователей, между которыми есть взаимные связи — друзей, которые были в гостях у хозяина жилья или его друзей. Social Connections также позволяет гостям искать хозяев, основываясь на других характеристиках, например, законченном учебном заведении. Сервис также подразумевает отключение этой функции одним нажатием, тогда связи остаются видимыми только тем, кто уже подключен к вам. Чески говорит о Social Connections:
«Это одна из наших наиболее востребованных функций, особенно для тех пользователей, которые хотят иметь что-то общее с людьми, у которых они остановятся. Social Connections поможет найти места для проживания у общих друзей, выпускников вашей школы или университета, или у хозяев, у которых гостили ваши друзья и рекомендуют их гостеприимство».
После запуска этой функции в 2011 году Чески утверждал, что между тогдашними членами Airbnb существовало 16 516 967 связей. Это число с тех пор, несомненно увеличилось.
Летом 2012 года Airbnb произвел редизайн сайта, обновив списки пожеланий (Wish Lists), оптимизировав продукт для большей вовлеченности пользователей. Всего четыре месяца спустя 45% пользователей Airbnb заполняли списки пожеланий, создав более миллиона таковых.
Оптимизация списков пожеланий началась буквально с мелочей. Возможность сохранять просмотренные списки недвижимости была доступна на сайте Airbnb уже в течение нескольких лет, но команда задалась вопросом, была ли оптимизирована эта функция для максимального вовлечения пользователей. Как с улучшением качества фотографий для объявлений, разработчики начали с тестирования, чтобы увидеть, к чему приведет их скромное обновление интерфейса.
В данном случае они решили изменить типовую иконку звездочки (общепринятый символ для обозначения рейтинга) на иконку сердца и с удивлением констатировали, что вовлеченность пользователей в результате этого простого изменения увеличилась на 30%. Геббиа поясняет, что символ сердца «показал нам потенциал для чего-то большего». Этот потенциал относился, вероятнее всего, к амбициям и желаниям пользователей, нежели к чему-то утилитарному — чему-то большему, чем простой инструмент поиска жилья. Как сказал Геббиа сразу после имплементации списка желаний: «У вас должна быть возможность поиска. Но что, если вы не знаете, куда хотите поехать?».
Разница между символами звезды и сердца кроется в подразумеваемом желании, что и имели в виду в Airbnb, когда приступали к разработке Wish Lists. Сами по себе эти списки сугубо функциональны, поскольку предназначены для содействия обмену информацией и мнениями, но иконка сердца как символ потенциальных желаний помогает позиционировать листинги Airbnb как своего рода полноценный контент, что дает пользователям повод посетить сайт не только тогда, когда они ищут, где забронировать комнату, но и когда работа скучна или погода угнетает.
Пользователи могут использовать списки пожеланий в качестве средства спасения от скуки, просматривая такие причудливые листинги как «Юрты — это так круто!» или «Замки». В конечном счете наряду с использованием социальных связей списки желаний помогли сайту Airbnb выделиться среди конкурентов. Именно списки желаний помогли этой платформе сдвинуться от первоначального позиционирования как сервиса для поиска жилья к более привлекательной модели своеобразной социальной сети для тех, кто любит совершать открытия.
Ранние споры, противоречия и осуждения
Тем же самым летом, когда Airbnb запустили сервис Social Connections, стартап в очередном раунде финансирования получил $112 млн от венчурных фондов Andreessen Horowitz, Digital Sky Technologies, General Catalyst Partners, CrunchFund и персонально от Джеффа Безоса (Jeff Bezos) и Эштона Кутчера (Ashton Kutcher), который также присоединился к консультативному совету компании.
22 июня, спустя всего три дня после этого раунда финансирования, поднявшего рыночную оценку Airbnb до одного миллиарда долларов, дом пользовательницы этой платформы был разграблен. Пока неясно, действительно ли компания отказалась помочь EJ (под таким никнеймом фигурирует пострадавшая), как об этом первоначально сообщил Майкл Аррингтон (Michael Arrington) из TechCrunch:
«Я говорил с Airbnb о ситуации, в которой оказалась EJ. Они говорят, что они не возместят ей ущерб и они не страхуют от убытков. Они помогут полиции разыскать человека, который это сделал, но на этом их помощь закончится».
Airbnb отреагировал мгновенно: в адрес TechCrunch было отправлено электронное письмо с цитируемыми ниже исправлениями, которые появились в конце статьи как дополнение [начало письма]:
1. Мы оказывали помощь следователям, и они уже взяли подозреваемого под стражу.
2. Мы работаем с хозяйкой жилья с того самого момента, как случилось это происшествие, и мы предложили ей помощь в разрешении ситуации к удовлетворению [каждой из сторон]. Если вы прочтете сообщение в блоге, вы увидите, что она указывает на это:
«С моей стороны было бы упущением не сделать здесь паузу, чтобы подчеркнуть, что команда обслуживания клиентов с airbnb.com проявила себя замечательно, уделив этому преступлению все свое внимание. Они часто звонят мне, выражая сочувствие, поддержку и искреннюю заботу о моем благополучии. Они предложили мне помощь для возмещения убытков в эмоциональном и финансовом плане, и они сотрудничают с Департаментом полиции Сан-Франциско (SFPD) в розыске этих преступников. Я верю ребятам из airbnb.com, когда они говорят мне, что ничего подобного не случалось раньше в их короткой истории, что это единичный случай»
3. У нас на самом деле имеется полный список ответов на часто задаваемые вопросы, касающиеся безопасности, выложенный для наших пользователей здесь: //www.airbnb.com/safety [конец письма].
В тот же день, когда упомянутая статья TechCrunch увидела свет, Чески опубликовал на этом же веб-портале гостевой пост, озаглавленный «О безопасности: слово от Airbnb», в котором он среди прочего утверждал, что:
«Мы стремимся к улучшению безопасности нашего продукта — это краеугольный камень, лежащий в основе бизнеса Airbnb. Мы полностью преданы идее, что в один прекрасный день вы будете иметь возможность отправиться в путешествие в любой город мира, и одним кликом кнопки мыши сможете получить доступ к местным жителям и культурам далеких земель легко и безопасно. Мы совместно с нашим сообществом будем неустанно трудиться, пока не наступит день, когда наши мечты не реализуются в полной мере».
Перечисляя запланированные улучшения, Airbnb пообещал удвоить штат работников службы поддержки клиентов, создать специальный Департамент доверия и безопасности (Trust & Safety department), запустить Образовательный центр для хозяев жилья (Host Education Center), где они смогут получить советы по безопасности, разработать углубленную проверку пользовательского профиля, облегчить интенсивное общение между гостями и хозяевами в период, предшествующий бронированию, а также предложить варианты страхования для хозяев (хотя специфика этих вариантов страхования изначально была непонятной).
Тем не менее в течение месяца, прошедшего после появления исходного поста EJ и освещения его Аррингтоном на TechCrunch, шумиха вокруг Airbnb в электронных медиа не утихала. В своем посте от 28 июля EJ утверждала:
«29 июня я опубликовала свою историю, а 30 июня, таким образом, был последним днем, когда я слышала отзывы от команды обслуживания клиентов по поводу моей ситуации. На самом деле моя "связная", назначенная мне от Airbnb, вообще прекратила вступать со мной в контакт через три дня после того, как я сообщила о преступлении, 25 июня, по причинам, мне неизвестным. С тех пор я ничего от нее не слышала. Я выложила в блоге мою историю, и все эти добрые, поддерживающие меня люди просто… исчезли».
EJ продолжала утверждать, что «один из основателей» (однако не Брайан Чески) был единственным представителем Airbnb, с кем она была в контакте, и что он неоднократно просил ее снять исходный пост из блога, ограничить доступ к нему, закрыть блог полностью или «обновить блог "поворотом" к "хорошим новостям"» из-за «потенциального отрицательного влияния, которое пост может оказать на рост компании и проведение текущего раунда финансирования».
В довершение всего «бизнес-ангел» Пол Грэм обвинил Аррингтона во лжи из-за утверждения последнего, что Airbnb не желает возместить ущерб хозяйке помещения, выразившись о претензиях Аррингтона, опубликованных на TechCrunch в статье от 29 июля как о «полной чуши». В тот же день Аррингтон резко отреагировал на другую статью TechCrunch, охарактеризовав всю ситуацию как «грубый, неуправляемый PR-кризис».
На следующий день Аррингтон напомнил случай, произошедший с Троем, еще одним хозяином жилья, сдавшим его через Airbnb и получившим столь же кошмарный опыт, что и EJ, только двумя месяцами раньше — у Троя украли ценные вещи и удостоверение личности, вокруг его дома были разбросаны трубки для курения метамфетамина и бродила чужая кошка. Его сданному в аренду дому в целом был причинен «странно выглядящий ущерб, оцененный в тысячи долларов».
В комментариях к одному из первых постов о ситуации вокруг Airbnb, размещенном на TechCrunch, пострадавший арендодатель делится переживаниями:
«У меня была аналогичная проблема с беспорядочным общением с людьми из Airbnb. Я дал им множество возможностей превратить меня в счастливого клиента, и они пытались сделать меня таковым, но потом я отказался от их предложения после того, как столкнулся с недопониманием среди их команды. Иногда проходили целые дни, когда я не слышал от них ничего, в то время как сам я был объят страхом, полностью дезориентирован и зол. Это был чуть ли не самый абсурдный кризис в обслуживании клиентов, что можно себе представить. Но я — скрипучее колесо (американская идиома, означающая того, кто громче всех жалуется или требует, и поэтому получает желаемое), и мы в конечном счете нашли приемлемое решение, так что я в целом доволен».
Этот клиент платформы, пользовавшийся Airbnb в качестве хозяина и гостя (после инцидента), продолжал принимать на себя большую часть вины за сложившуюся ситуацию, объясняя (так же, как и EJ), что он «нутром чувствовал», когда сдавал дом в аренду, что с данным конкретным гостем что-то не так. Airbnb в конце концов предоставил Трою 21 бесплатную ночь в гостях (в жилищах ценовой категории до $125 за ночь), и пострадавший возмещением остался доволен. Его основная критика сводится к тому, что «Причина, по которой они могут взимать такую высокую плату заключается в том, что они убаюкивают людей чувством ложной безопасности. Если это откроется, люди будут просто использовать Craigslist». Эту точку зрения также поддержала EJ в ее первоначальном сообщении.
Первого августа того же года Брайан Чески приносит безоговорочные извинения через блог компании и объявляет об обновленной гарантии Airbnb, покрывающей до $50 000 ущерба от вандализма или кражи, анонсирует круглосуточно действующую телефонную службу помощи (описывая свой пользовательский опыт, EJ и Трой отметили её отсутствие как явный недостаток), а также несколько усовершенствованных мер безопасности.
Затем в мае 2012 года Airbnb заключает партнерское соглашение со страховым синдикатом Lloyd’s of London, чтобы расширить свои гарантийные обязательства еще дальше, страхуя каждое бронирование своей Гарантией принимающей стороны (Host Guarantee) размером в $1 000 000.
Компания отмечает, однако, что гарантия не служит для замены дома или страховки арендатора, она также не распространяется на денежные средства и ценные бумаги, предметы коллекционирования, редкие произведения искусства, ювелирные изделия, домашних животных или личную ответственность. Хозяева жилья, предъявляющие требования согласно Гарантии принимающей стороны, также должны «дать согласие на сотрудничество с Airbnb и ее страховщиками, включая предоставление документации об ущербе, на возмещение которого они претендуют, и согласие на осмотр в тех редких случаях, когда он может оказаться необходимым».
Хотя первичные попытки урегулирования компанией спорных ситуаций были довольно плачевными, в Airbnb, безусловно, извлекли урок из своих ошибок, относящихся к возмещению убытков и ответственности, и Гарантия принимающей стороны размером в $1 млн в настоящее время является одним из главных активов компании.
Двигаясь быстро, чтобы успеть решить все возникающие проблемы, Airbnb был в состоянии продолжать безостановочно расти, невзирая на инциденты, в противном случае способные создать затруднения для подъема по безумной кривой роста.
Продолжение статьи читайте завтра.
Высоких вам конверсий!
По материалам: growthhackers.com, image source Airbnb Community
