Если вы хотите, чтобы ваш бизнес процветал, постоянно конвертируя лидов в счастливых клиентов, вам не обойтись без прочной воронки продаж (sales funnel).
В отличие от других бизнес-моделей доходы в SaaS-сфере формируются в течение длительного периода времени. И если учесть, что привлечение каждого клиента имеет свою стоимость, можно понять, насколько важна герметичная и конвертирующая воронка продаж.
Из этой статьи вы узнаете, как следует проводить аудит воронки, особенно если вы собираетесь делать это в первый раз.
Стратегия оптимизация воронки продаж для облачных стартапов
Оценка текущего состояния
Перед тем как начинать аудит воронки продаж и ее оптимизацию, важно оценить текущее состояние вашего бизнеса. В этом вам помогут ключевые показатели эффективности (KPIs, Key Performance Indicators).
Существует масса метрик, которые вы можете отслеживать. Ниже приводим наиболее важные для оценки здоровья вашего SaaS-бизнеса.
1. Регулярный месячный доход (Monthly Recurring Revenue, MRR)
Данная метрика отражает регулярный доход вашего бизнеса, основанный на ежемесячной абонентской плате и не включающий единичные продажи.
На размер вашего MRR влияют 3 фактора:
- «Новый MRR» (New MRR): доход от новых клиентов.
- «Расширенный MRR» (Expansion MRR): дополнительный доход от существующих клиентов (обычно за счет апселлинга и кросселлинга).
- «Потерянный MRR» (Churned MRR): потерянный доход в результате оттока клиентов.
Формула для расчета чистого MRR следующая:
Чистый MRR = Новый MRR + Расширенный MRR - Потерянный MRR
2. Жизненный цикл клиента (Customer Lifetime Value, LTV или CLV)
Эта метрика отражает прибыль с одного конкретного клиента. Знание вашего CLV поможет вам ответить на такие стержневые вопросы, как:
- Сколько средств вы можете потратить на привлечение нового клиента?
- Сколько средств вы можете потратить на удержание клиентов и сокращение их оттока?
- Какие виды апселлинга и кросселинга могут быть предложены лучшим клиентам?
Для расчета показателя CLV, вам нужны эти три переменные:
- ARPA (Average Revenue per Account — средний доход на клиента)
- Валовая прибыль
- Отток
Сама формула расчета выглядит таким образом:
LTV = ARPA * % Валовая прибыль / % Потерянный MRR
3. Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC)
CAC — это все ваши расходы на привлечение клиента (платные объявления, заработная плата персонала, CRM, лицензии на программное обеспечение для автоматизации маркетинга, спонсирование, контент-маркетинг и социальные медиа).
Знание CAC поможет вам:
- Определить маржинальность продаж
- Оптимизировать CLV
- Отслеживать и оптимизировать CAC
Чтобы вычислить стоимость привлечения клиента, возьмите ваши общие расходы на продажи и маркетинг за определенный период времени и разделите их на число приобретенных за этот период клиентов.
4. Отток клиентов (Customer Churn)
Это количество потерянных клиентов за определенный промежуток времени. Проще говоря, это то, сколько клиентов не продлевают подписку на ваш сервис.
5. Отток дохода (Revenue Churn)
Данный показатель обозначает конкретную сумму денег, которую вы не получили по причине ухода клиентов.
Как высчитать эффективность облачного бизнеса: основные KPI показатели
Декомпозиция метрик
Тристан Хэнди (Tristan Handy), бывший вице-президент по маркетингу RJMetrics, предлагает анализировать метрики следующим образом:
- Выберите несколько наиболее важных метрик для вашего бизнеса.
- Разбейте их на составные части. Например, показатель «чистые новые клиенты» можно разложить на новых клиентов, потерянных и прервавших регистрацию клиентов.
- Повторите шаг 2. Продолжайте разбивать ваши метрики на составные части до тех пор пока не достигните точки падения эффективности (point of diminishing returns).
Данный процесс позволяет вам ответить на вопрос — почему что-то удалось или не удалось в случае с каждой из метрик, а затем отследить этот успех или провал в каждом компоненте метрики для диагностики проблем.
А не пора ли вам пересмотреть свои метрики и KPI-показатели?
Оптимизация воронки для правильного клиента
Занимаясь оптимизацией воронки продаж, ключевой вопрос, которым компании часто пренебрегают: «Оптимизируем ли мы воронку для того клиента?».
Вы можете сколько угодно корректировать ваш рекламный текст, лендинг и воронку продаж, но если все ваши усилия направлены не на вашу целевую аудиторию, вы просто выкидываете на ветер ваше время и деньги.
Легко сказать, но как убедиться в том, что вы ориентируетесь на нужных вам клиентов? Существует несколько способов узнать это:
1. Регулярно пересматривайте образ вашего идеального покупателя
Кто ваш идеальный клиент? Кто немедленно распознает и извлечет пользу из вашего программного обеспечения? Также полезным будет помимо образа вашего идеального покупателя определить его противоположность, то есть того, кто точно не является вашим потенциальным клиентом.
2. Проводите опросы для привлечения потенциальных клиентов
Проведение опросов среди посетителей и существующих клиентов — прекрасный способ собрать информацию об их опыте и предпочтениях.
Обязательно включите следующие вопросы:
- Какие у них самые «наболевшие места» и проблемы? Что именно их сподвигает подписываться на вас?
- Проблемы, связанные с покупкой у вас. С какими проблемами они сталкиваются при регистрации на вашем сайте? Было ли что-нибудь такое, что отпугнуло их или усложнило процесс?
Чтобы извлечь максимальную пользу из результатов проведенного опроса, придерживайтесь следующих рекомендаций:
- Четко определите, что вы хотите выяснить, ваши цели
- Проведите первоначальный анализ
- Организуйте данные понятным и удобным для вас образом
- Интерпретируйте данные и выявите закономерности
- Составьте краткий отчет о результатах — последующие шаги для тестирования
Как опрашивать пользователей и получать информативные отзывы?
Вы — это решение одной конкретной проблемы клиента
«Сосредоточьтесь на одной единственной вещи, в которой вы сильнее других, и будьте лучшим на рынке для своих клиентов. Попытка быть лучшим для всех — самый простой способ оказаться не подходящим ни для кого», — Алекс Тернбулл (Alex Turnbull), основатель Groove.
Одной из самых больших ошибок компании Groove, по ее личному признанию, было создание огромного перечня функций.
Они предположили, что широкий выбор возможностей добавит дополнительную ценность их продукту, что выльется в большие объемы продаж. В результате они разработали множество функций, ввели геймификацию, вспомогательные приложения и многое другое, но при этом не получили ни одного клиента.
Команда Groove быстро сообразила, что огромный набор функций в действительности не прибавлял им клиентов — коэффициент конверсии на подписки был всего 2%.
Только после упрощения своего продукта и корректировки остальной части маркетинга, они увидели увеличение активности пользователей (user engagement) и показателя конверсии.
К примеру, алгоритм ознакомления с продуктом (onboarding flow) перешел от этого:
Первоначальный алгоритм ознакомления
...к этому:
Чем проще, тем всегда лучше
По их словам, это увеличило конверсию в 3 раза.
Таким образом, вместо того, чтобы стараться быть решением всех проблем, будьте лучшим в чем-то одном.
Руководство по оптимизации конверсии для облачных стартапов
Распространенные ошибки воронок
Мотивировать ваших потенциальных клиентов остаться в вашей воронке до самого конца и конвертироваться — не простое дело.
И большинство SaaS-компаний еще и усложняют эту задачу своими инертными воронками, отталкивающими потенциальных клиентов. Чтобы этого не происходило, избегайте следующих ошибок:
1. Слишком много этапов
Помните этот известный эксперимент с джемом, когда в первой части эксперимента участникам предлагалось 24 различных сорта джема, а во вторую — лишь 6?
В результате, в первом случае с более широким выбором только 3% людей приобрели продукт, тогда как а в случае с 6 вариантами — 30%.
Вывод здесь прост: большое количество вариантов и процедур, как правило, вредит конверсии.
При рассмотрении необходимости той или иной функции или шага, вы должны учитывать, сколько усилий готовы клиенты приложить в каждом случае (при заполнении формы и т.д.).
Пользовательское тестирование (user testing) и записи тепловых карт (heatmap recordings) — отличные способы выявить проблемные места.
2. Отсутствие ремаркетинга (remarketing)
Ремаркетинг позволяет вернуть на ваш сайт потерянных лидов, проявивших интерес к вашему продукту или услуге, с помощью рекламы на других ресурсах.
Посетитель → Ваш сайт → Посетитель уходит → Ваша реклама на другом сайте
Результат: Посетитель возвращается на ваш сайт
Ремаркетинг поможет вам вернуть потерянных лидов и сократить ваш показатель CAC. В связи с этим крайне важно заполучить электронный адрес ваших лидов на самом раннем этапе.
3. Отправка серии писем
Отчет исследовательской компании Marketing Sherpa за 2012 год показал, что 65% компаний не уделяет достаточно внимания процессу выращивания лидов (lead nurturing).
Каждый пользователь будет продвигаться сквозь вашу воронку в своем собственном темпе, и вот почему триггерные сообщения (triggered emails) будут лучшим выбором. Они позволяют выстраивать общение с пользователем, основываясь на его поведении:
- Пользователь не отвечает — реактивационное письмо.
- Подписка лида на пробную версию — приветственное письмо.
- Клиент прерывает процесс подписки — письмо-напоминание о брошенной корзине.
- Клиент часто использует продукт — пост-транзакционное письмо с рекомендациями других товаров (апселлинг).
- И т.д.
Триггерные письма демонстрируют гораздо больший (более, чем на 100%) показатель кликов (click rates), чем обычные письма, и на 71% больше открытий (open rates).
В чем же секрет эффективности триггерных рассылок?
Триггерные письма реагируют на поведение вашего клиента. Это позволяет преодолевать возражения и наилучшим образом направлять пользователей. Например, если человек проявляет высокую активность в отношении вашего продукта, вы можете предложить ему кросселинг и апселлинг. Если же он менее активен, чем обычно, вы можете начать кампанию по реактивации, или поинтересоваться, не нуждается ли он в какой-нибудь помощи с вашим ПО.
Скорая триггерная помощь: реанимируем ушедших клиентов
Заключение
Для того чтобы улучшить вашу воронку продаж, необходимо вначале продиагностировать ее текущее состояние. Испытывает ли ваша SaaS-компания какие-то трудности, или же все протекает плавно и синхронно?
После этого, используя описанные выше техники, вы сможете предотвратить или исправить наиболее распространенные ошибки, совершаемые SaaS-компаниями.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.comimage source richardsummers
