Каждый digital-предприниматель стремится выстроить бренд, который привлекал бы не просто клиентов, но поклонников. Увы, немногие сайты и приложения мотивируют даже к покупке, не говоря уже о долгосрочной лояльности.
И здесь вступают горячие тренды оптимизации конверсии (CRO) и пользовательского опыта. CRO тесно связана с привлечением новых пользователей, а оптимизация UX — с укреплением персонализации и контактов между аудиторией и брендом. Эти процессы работают в связке — без одного страдает другой.
Успехи в оптимизации конверсии — это хорошо, но если у вас слабый UX, то новые пользователи уйдут, оставив негативные отзывы и не порекомендовав вас окружающим. C другой стороны, позитивный опыт создаст группу сторонников бренда, но рост количества пользователей без CRO будет ограничен. Пришло время научиться гармоничному применению оптимизации конверсии и UX — чему и посвящена эта статья.
6 уроков по оптимизации конверсии от «Игры Престолов»
Сперва обеспечьте качественный пользовательский опыт
Поговорим о влиянии UX-дизайна на брендинг. Некоторые бренды узнаваемы миллионами — но почему? Создатели выдающихся торговых марок знали о влиянии первого впечатления на потенциал бизнеса.
Причины, по которым компании становятся популярными: неординарный продукт, отличный сервис и симпатии людей. Пользователи любят сами бренды и охотно обсуждают их с друзьями и семьей, что активирует «сарафанный маркетинг». Услышав совет друга, вы вероятнее последуете ему, чем простой рекламе. А если ваши друзья постоянно обсуждают бренд, то он буквально застревает у вас в голове. На современном конкурентном рынке компании становятся легендами, слушая клиентов и проектируя качественный пользовательский опыт. Но где и с чего начинается построение торговой марки?
Ваш брендинг начался в тот день, когда вы впервые задумались, как продукт приносит пользу людям — и продолжается, пока живет бизнес. Такой способ мышления — ядро UX. Но стоит ли начинать с проектирования пользовательского опыта? А как же оптимизация конверсии?
Дело в том, что без базового понимания, как клиенты используют ваш digital-продукт, CRO придется работать «вслепую» — вы напрасно потратите время и бюджет. Какой смысл оптимизировать страницы или потоки действий, если они заведомо неустойчивы и непонятны? Перед тем, как фокусироваться на оптимизации конверсии, важно выяснить, что нужно людям — и улучшить это. Первый шаг — изучение проблем, а второй — сбор обратной связи.
Используйте то, что знаете
К счастью для нас, психология пользовательского опыта — наука с историей. Изучение UX началось еще до Второй мировой войны, 80 лет назад. Накоплена база знаний о том, как люди думают и как взаимодействуют с компьютерами и интерфейсами. Используя эту информацию, UX-эксперт может узнать много интересного (например, распознать проблемы сайта или приложения еще до запуска).
Работа над интерфейсами для поиска проблем и упрощения пользования называется «UX Review», или обзор пользовательского опыта. Результаты обзора собираются в отчет и ранжируются по приоритету, так что разработчики видят степень неотложности каждого действия.
Примените данные исследований к продукту
Второй способ увидеть пути оптимизации UX — сбор обратной связи. И речь не о сплит-тестировании, но о «живых» тестах и общении с клиентами — это называется юзабилити-тестированием. Поговорив с 3-5 клиентами, вы узнаете, что люди не кликают по СТА, так как не доверяют ресурсу — и что проблема решается упрощением текста и коррекцией призывов к действию. Или, поговорив с пользователями приложения, вы выясните: люди не понимают ценность продукта, потому что не привыкли к интерфейсу или решению.
Проблема не в людях, а в продукте! Исправьте ошибки ресурса или оффера, проявленные в юзабилити-тестах, прежде чем думать об оптимизации.
Как провести юзабилити-тестирование в реальном времени?
Начинаем CRO
Теперь, когда вы провели UX-исследования и собрали базу данных, пора оптимизировать конверсию. Обладая глубоким пониманием клиентов и улучшенными интерфейсами, сосредоточьтесь на преобразовании посетителей в клиентов.
Первый инструмент из арсенала оптимизатора — аналитика. С ее помощью добывается информация о взаимодействии людей с брендом. Сколько времени проводят посетители на ресурсе? Готовы ли они оставить email и продолжить коммуникацию? Изучают ли они сайт или магазин приложений в поиске дополнительной информации? Маркетологи часто пользуются «негативными» конверсионными метриками (коэффициент отказов, показатель оттока клиентов и проч.) — думая об этих показателях в контексте первого впечатления, вы найдете выдающиеся решения по оптимизации.
Определив точки выхода и области с низким вовлечением, сфокусируйтесь на сплит-тестах изображений, призывов к действию, текстов — чтобы определить комбинации, максимизирующие конверсию. Цель: улучшить контент и создать непрерывный поток трафика для вовлечения в коммуникацию (конверсия).
Не будем слишком погружаться в инструменты и методы CRO, поскольку мы часто пишем об оптимизации конверсии в блоге LPgenerator.
UX-оптимизация: что нужно знать?
Если CRO идет успешно, пора вернуться к пользовательскому опыту.
Оптимизация UX фокусируется на улучшении показателей взаимодействия: активность юзеров, частота использования, отток, повторные покупки, доступност и прочее. Важно определить, какие метрики вовлечения — ключевые для роста бизнеса в краткосрочной и долгосрочной перспективах. Затем UX-специалисты изучают клиентов для создания digital-продуктов, вызывающих эмоциональные и поведенческие реакции, соответствующие потребностям пользователей.
Так какие методы UX важны для привлечения клиентов? Как и CRO, UX-оптимизация начинается с аналитики — изучение ключевых страниц ресурса и действий потоков трафика показывает, где вовлечение проседает. Распространенные платформы: Google Analytics для веб-сайтов и Google Analytics для мобильных приложений.
От популярных систем и инструментов аналитики мы получаем информацию по привлечению клиентов, поведению посетителей и потокам трафика:
- Привлечение — данные о посещениях сайта/приложения.
- Поведение — информация о вовлечении (показатель отказов; время на задачу, загрузки, активные пользователи, частота использования и прочее).
- Данные потока вырисовывают типичный поток страниц (или пути пользователей по страницам), такой как: домашняя страница > продукт > корзина > покупка.
Метрики, требующие приоритезации, уникальны для каждой компании — как и поставленные цели (например, уменьшить bounce rate вдвое). Выявив неэффективные страницы и потоки, вы найдете потенциальные проблемы.
С общим представлением о проблемных областях стоит провести экспертный обзор UX и определить первоочередные проблемы. Необходимо определить проблемы и разочарования клиентов — это упускается при экспертном обзоре UX. Решив первые проблемы, создайте прототипы и проверьте показатели взаимодействия с текущими макетами — процесс, похожий на сплит-тесты в рамках CRO.
Чтобы провести собственный обзор UX, обратитесь к чек-листам пользовательского опыта — в свободном доступе много контрольных списков, охватывающих общие принципы, передовой опыт и последние тенденции сферы. Перечислим важнейшие:
- убеждающий дизайн;
- эвристика юзабилити от Nielsen Norman Group;
- закон Фиттса;
- передовые практики в навигации;
- адаптация пользователей (user onboarding);
- социальные доказательства;
- доверие и авторитет;
- постепенное вовлечение;
- лица людей в изображениях;
- психология цвета;
- геймификация;
- оптимизация вовлечения.
Чтобы оперативно и недорого провести экспертизу, выявите главные и второстепенные проблемы/вопросы, легкие в исправлении.
Приступаете к юзабилити-тестам? Решений удаленного тестинга юзабилити много, как и лабораторных инструментов, пригодных для измерения показателей взаимодействия (Morae — популярный вариант). Некоторые инструменты, как UserTesting и Validately, дают набрать участников тестирования непосредственно из пула тестеров. Но если демография не соответствует критериям, выбирайте участников через User Interviews или подобные инструменты. Прелесть юзабилити-тестирования в том, что здесь мы видим, как люди используют digital-продукт, а метрики не дают этого видения. Удачные дизайн-решения появляются при анализе действий людей (но не фокус-групп!).
Юзабилити-тестирование тоже отображает важные для клиентов аспекты — зная их, вы сможете предложить лучшие продукты, услуги и акции (бонус или подарок иногда эффективнее прямой скидки).
Выявив точки улучшения интерфейса, выстраивайте прототип для тестирований. Так вы проверите, влияют ли изменения на ключевые показатели взаимодействия. Когда прототип настроен и готов к работе, запустите очередную группу юзабилити-тестов и сравните показатели взаимодействия прототипа с метриками текущего digital-продукта. Если измененный дизайн работает лучше — внедряйте!
Оптимизация дизайна для быстрого тестирования прототипов
Скрестите CRO и UX-оптимизацию
Оптимизация конверсии и пользовательского опыта хороши в связке. Конверсия и вовлечение во взаимодействие должны расти параллельно — иначе инвестиции не окупятся максимально. О высоком вовлечении говорит многое: рост числа скачиваний и расшариваний контента, частота посещений/логинов, социальные рекомендации (знакомым, друзьям), скорость выполнения целевых действий/заданий в продукте и прочее.
Чем лучше эти метрики, тем сильнее связь между компанией и клиентом, и тем ближе вы подходите к выстраиванию крепких брендинговых отношений с аудиторией. А с увеличением охвата аудитории ваша воронка конверсии становится разнообразнее! Рост компании определен ростом аудитории — а чтобы отвечать растущим потребностям, вам придется постоянно расширяться.
CRO и UX идут бок о бок. Сперва постройте отношения между бизнесом и клиентами. Убедитесь, что бизнес-цели постоянно корректируются в соответствии с потребностями покупателей. Затем оптимизируйте конверсию. По мере роста аудитории, тестируйте новые пути сегментации и адаптации клиентов, для создания крепкого первого впечатления. И третья стадия — оптимизация пользовательского опыта. Изучите эмоциональные и поведенческие силы, движущие клиентами, и удовлетворяйте их растущие потребности.
Как обеспечить устойчивый рост бизнесу, раширить его и увеличить доходы: 5 шагов
Вместо заключения
Рост конверсии не равен росту вовлечения, и наоборот. Думайте масштабно. Думайте о брендинге.
CRO и UXО — два столпа, на которых опирается брендинг компании. Оптимизация конверсии и пользовательского опыта выведет digital-продукт на уровень, немыслимый без этой синергии. Применяя оба вектора на раних стадиях развития стартапа, вы повысите конверсию, обеспечите интуитивный опыт и устраните трение, насколько это возможно. По мере роста, оба этих фактора окажут влияние на брендинг, формируя первое впечатление клиентов, повышая взаимодействие и охват «сарафанного маркетинга».
Формально, оптимизация пользовательского опыта и конверсии, это:
- Понимание аудитории через обратную связь с клиентами;
- Оптимизация поверхностных проблем с помощью обзоров пользовательского опыта;
- Оптимизация конверсии для привлечения клиентов;
- Оптимизация вовлечения для удержания клиентов;
- Повторение шагов, пока компания не создаст впечатление на аудиторию, рынок и… мир :)
Если компания последует этому процессу с первого дня, то вскоре повысит конверсии, обеспечит полезный опыт людям и получит сторонников бренда — словом, создаст продукт, о котором хочется говорить.
Создали лендинг и хотите улучшить его показатели, подняв конверсию с гарантией результата? Оставить заявку можно здесь >>>
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.kissmetrics.com, image source Audebert Jean-Baptiste
