Вы создали интерактивный курс — и конечно же, он удался вам на славу. По крайне мере, так считает ваша мама (а разве она ошибается?) Но шутки в сторону — вероятно, вы потратили годы жизни и набили множество шишек, изучая то, чему посвятили курс. Вы гордитесь своим контентом, знаете, что он поможет многим, и рады поделиться опытом со всеми желающими.
Но одно то, что вы создали и опубликовали материалы, не означает, что завтра вы проснетесь знаменитым. Странно, но люди не толпятся у дверей и не несут вам все золото мира. Кроме того, курс выложен онлайн — поэтому доступен из любой точки мира, где есть интернет. Значит, вы не сможете встретиться с каждым из потенциальных или будущих студентов за чашкой кофе, чтобы убедить их подписаться на программу.
Но даже найди вы время на разговор — вряд ли вам захотелось бы этого. Как и большинство творцов, наверняка вы сильнее в креативе, а не переговорах. Но как же быть? Как продать курс, не тратя драгоценное время на личные продажи?
Ответ очевиден: создать страницу, которая будет продавать вместо вас.
Ваша продающая страница (лендинг пейдж) — это страница, описывающая онлайн-продукт и призывающая воспользоваться им. Ее увидят потенциальные студенты, принимая решение о записи на курс. Пути, которыми пользователи приходят на лендинг онлайн-курса, не так важны (на самом деле — очень важны, но не для данной статьи). Может быть, лиды услышали упоминание о курсе на подкасте, или перешли по таргетированной рекламе на Facebook. Возможно, они кликнули по ссылке в email, который отправили вы же. Может быть, прочли статью в блоге, рекомендующую продукт, увидели презентацию курса на вашем оффлайн-семинаре — или попросту нашли курс в Google.
Независимо от маркетинговой стратегии, приведшей лида на страницу, важно то, как поступит человек, оказавшись на лендинге.
3 момента до начала
Прежде, чем приступать к созданию продающей страницы, уясните важные моменты. Ваш лендинг преследует одну цель — убедить читателя подписаться на курс (даже если тот бесплатный!). Каждое слово лендинга должно приближать к этой цели, мотивировать к нужному вам решению.
К сожалению, немногие рождаются с талантом к убедительным продающим текстам — это навык, требующий профессионализма. Поэтому эксперты копирайтинга берут немалые деньги за свои услуги — ведь они знают, как писать тексты, генерирующие тысячи (а то и миллионы) рублей дохода своим клиентам.
Дерек Гел (Derek Gehl), бывший СЕО компании Internet Marketing Center, получавшей миллионы с продаж информационных продуктов и онлайн-курсов, говорит, что копирайтинг — наиболее ценный навык для предпринимателя. Но скорее всего, вы — не эксперт в копирайтинге. Это нормально. Зато вы, вероятно, понимаете суть своего курса (и его аудиторию) куда лучше других.
В 1904 году человек по имени Джон Е. Кеннеди нашел блистательное определение рекламе. Согласно Кеннеди, реклама — умение продавать в печати. И хотя это было сказано более века назад, определение верно и сегодня (за исключением печати, ведь многое перекочевало в цифровой мир).
Как и реклама, копирайтинг — способность убеждать кого-либо с помощью печатного слова. Но ответьте на ряд вопросов, прежде чем приступать к текстам. Сформулировав ответы, вы увидите, как вокруг них начнет проявляться будущий лендинг.
Продающий копирайтинг: 27 формул, которые конвертируют
1. Для кого ваш курс?
Во-первых, определитесь — для кого ваш продукт? Кто входит в целевую аудиторию? Кто те люди, которых вероятнее заинтересует продукт? Не слишком фокусируйтесь на поверхностных данных: возрасте, профессии, уровне образования. Эта информация полезна, но не объясняет, почему люди делают выбор в вашу пользу.
За что борются представители вашего целевого рынка? Какие вызовы они пытаются преодолеть? От какой «боли» они бегут, к каким удовольствиям стремятся? Понимание мотивов людей — важнее, чем демография аудитории. Ведь люди покупают не продукт, а решение проблем.
2. Чем он помогает людям?
Во-вторых, определите, что даст курс студентам. Как изучение того, что вы преподаете, поможет в их деятельности? Какую проблему решит? Какого конкретного результата достигнут люди, применив знания и навыки курса на практике?
«Чем точнее вы опишете проблему читателя с его точки зрения, тем сильнее он почувствует, что вы знаете решение», — Джей Абрахам (Jay Abraham).
3. Почему это выгодно для них?
И наконец, определите, зачем студентам результаты, к которым ведет ваш курс. Как это поможет им? Поспособствует карьере? Улучшит отношения в семье? Общайтесь с аудиторией, исходя из преимуществ того, чему учите.
Объедините ответы в одном предложении, используя приведенную ниже структуру. Это называется «уникальным торговым предложением» (УТП, UVP, Unique Value Proposition). Схема УТП для онлайн-курса:
«Мой продукт помогает» (целевая аудитория) + «учит тому, как» (результат) + «чтобы они смогли» (преимущество).
Если курс улучшает отношения в парах, то подойдет следующее УТП:
«Наша серия уроков поможет парам эффективнее общаться друг с другом и меньше спорить, наслаждаясь атмосферой любви и взаимоуважения».
Свойства говорят, а выгоды продают! Как правильно позиционировать оффер?
3 типа продающих страниц
Теперь, когда вы вооружены ясным пониманием, кому нужен ваш продукт и почему он выгоден для них, пришло время поработать над лендингом. Ваша продающая страница — пространство, где вы подробнее объясняете детали оффера.
Существует 3 типа лендингов для продажи онлайн-курсов. Все они служат одной цели (мотивировать человека к подписке), и все эффективны — так что смело выбирайте.
1. Текстовая продающая страница
На Западе такой формат часто называют «длинным продающим письмом» (long-form sales letter) — это страница, заполненная преимущественно текстовым контентом. Изображения тоже не помешают — они разбавят текст, повысят читабельность и улучшат дизайн страницы.
2. Продающая страница с текстом и видео
Этот лендинг — комбинация текстового и видео-контента. Видео, как правило, доносит сокращенную версию текста, или введение в курс. Также вы можете разместить «длинное продающее видео», содержащее те же элементы, что и «длинное продающее письмо» — и дать читателю выбор: смотреть видео или прочесть текстовый контент (или сделать то и то).
3. Продающее видео-письмо
Продающее видео-письмо (VSL, Video sales letter) — весьма эффективный инструмент, если правильно использован. Высококонверсионный VSL содержит те же элементы, что и длинное продающее письмо. Как правило, контент видео доступен и в текстовой форме. Если вы решились транскрибировать высоко-конверсионный VSL, то текстом стоит завершить страницу, а ссылку на приобретение курса разместить под видео.
Видео в Twitter’e: маркетинговое преимущество, которым никто не пользуется
Структура vs. Контент
Создавая лендинг своего курса, стоит помнить о двух ключевых аспектах: это структура и контент.
При этом здесь нет чего-то более важного — структура и контент равноценны в данном случае. Плохо структурированный контент не сработает хорошо, каким бы выдающимся он ни был. Контент на лендинг пейдж должен быть убедительным и грамотно представленным одновременно — иначе сразу забудьте о высоких результатах.
Организация контента на веб-ресурсе: плоская иерархия vs. глубокая иерархия
Строительные блоки лендинга онлайн-курса
На запрос «как написать продающую страницу» русскоязычный Google выдает примерно 91600 результатов. Наверняка, из этих десятков тысяч статей и сайтов можно выделить сотни рекомендаций по структуре идеального лендинга. Но стоит посмотреть несколько примеров, как между ними начинает проглядывать некий общий макет или образец.
Наиболее эффективные продающие страницы онлайн-курсов, как правило, содержат большинство элементов, перечисленных ниже — если не все из них:
- Убедительный заголовок (для привлечения внимания);
- Открывающая история (введение в проблему);
- Буллеты (чтобы подчеркнуть преимущества курса);
- Решение/оффер (введение в курс);
- Бонусы (повысить воспринимаемую ценность);
- Отзывы (социальные доказательства);
- Достоверность (биография инструктора);
- Часто задаваемые вопросы (работа с возражениями);
- Прайс-лист (с четким призывом к действию);
- Снижение рисков (гарантия удовлетворенности оффером).
Порядок, в котором представлены эти элементы, несколько отличается от лендинга к лендингу — но присутствуют они всегда. Рассмотрим подробнее каждый «строительный блок» успешной целевой страницы.
Схема структуры макета идеального Landing Page
Заголовок
Цель заголовка — захватить внимание посетителя и мотивировать его к продолжению чтения. Вот и все. Вам не надо продавать что-либо в заголовке — на самом деле, не стоит даже упоминать о своем курсе здесь. Думайте о заголовке как о рекламном объявлении продающей страницы. Если представитель целевой аудитории увидит заголовок, захочет ли он продолжать чтение?
Квалифицируйте посетителей заголовком. Сделайте очевидным, кому полезна страница. Так читатель сразу поймет, имеет ли лендинг отношение к нему — и продолжит чтение при положительном ответе.
«Заголовок должен предварительно квалифицировать читателей на основе их потребностей и желаний, а также обещать интригующий результат, если они продолжат чтение и последуют за вами», — Дейв Наварро (Dave Navarro).
На примере выше посетителя встречает яркое первое окно лендинга. Заголовок доносит суть страницы, а подзаголовок задает веселый тон. Пояснения курсивом со стрелками сразу сообщают преимущества. Притом, нет упоминания о самом курсе и коммерческой составляющей (прайсы, скидки и т. д)! Маркетологи здесь ничего не продают, только увлекают. Подобный макет вы можете купить в Магазине целевых страниц LPgenerator, или сверстать самостоятельно в нашем удобном конструкторе.
Открывающая история
Теперь, когда вы завладели вниманием читателя — настало время описать его проблему. Покажите клиенту, что понимаете его боль и разочарование от неудовлетворенных потребностей. Эмпатия помогает выстроить отношения с читателем.
Если вы испытывали схожие переживания — прежде, чем нашли решение — то посетитель легче разделит эту историю с вами. Определите проблему и напомните о стоимости ее решения. Если вы сразу обозначите неприятные аспекты, то продажа решения станет органичным шагом. Помните: никто не покупает курсы. Люди покупают новых себя. Помогите читателю визуализировать изменения, которые они хотят пережить, прежде чем вводить их в детали курса.
«Акцент на последствиях нерешенных проблем и надежды на их разрешение в будущем — ключ к продажам», — Рэй Эдвардс (Ray Edwards).
Повторимся — покажите, кем станет клиент после прохождения курса. Пусть посетитель воочию увидит «лучшую версию себя» — как хорошо сделано в примере выше.
Как понять клиента? Ответьте на 3 простых вопроса, чтобы выявить болевые точки
Буллеты (преимущества)
Буллеты — краткие высказывания, описывающие выгоды курса. На этом этапе стоит перечислить 5-10 основных преимуществ курса. Поскольку многие бегло осматривают страницу перед чтением любого пункта, сделайте буллеты легкими для «поверхностного сканирования». Не прячьте их внутри объемных абзацев и параграфов.
«Слишком много разнонаправленных идей перегружают ум читателя. Рассказывайте сколько угодно историй, обещайте и заявляйте, но вы должны передать одну глобальную идею, которую читатель охватит сразу», — Эми Портерфилд (Amy Porterfield).
Здесь преимущества даны в стиле сетки тарифов SaaS-продукта. Онлайн-обучение соответствует всем 10 пунктам, выделенным глубоким синим цветом — в тон кнопке СТА. Так сразу устанавливается визуальная иерархия.
Решение/оффер (ваш курс!)
Здесь вы представляете курс. Покажите, что входит в него: через список модулей, и/или видео-уроки — и объясните, чему люди научатся после каждого модуля/урока.
Не забывайте привязывать контент к конкретным выгодам. К каким достижениям ведет каждый урок? Почему это выгодно студенту?
«Если хотите глубоко заинтересовать читателя контентом, необходимо соединиться с ним на глубоком эмоциональном уровне с самого начала. Один из способов сделать это — обращаться к нынешнему дискомфорту и будущему удовольствию. Не забывайте того факта, что наше поведение обусловлено желанием либо избежать боли, либо достичь удовольствия», — Тал Гур (Tal Gur).
Каждый пункт в примере кликабелен и раскрывается с подробными пояснениями по содержанию.
Как использовать эмоции в продажах: подробное руководство
Бонусы
Разместите список дополнительных материалов и ресурсов, доступных студентам. Это расширит материал курса, повысит UX и увеличит воспринимаемую ценность продукта. Варианты бонусов:
- Загружаемый контент (чек-листы, pdf-гайды, White Papers);
- Доступ к приватным группам с другими студентами;
- Персональный или групповой коучинг с авторами курса (вами);
- Прямой email-контакт с вами;
- Регулярные звонки или вебинары с вами;
- Скидки или предложения по другим продуктам/услугам (например, специализированный софт);
- Сертификат о завершении курса.
Прикрепление к каждому бонусу его реальной цены на рынке — отлично повышает воспринимаемую ценность. Если общая стоимость всех бонусов превышает цену курса, это сделает продукт куда выгоднее в глазах клиента. Люди покупают только тогда, когда ценят приобретаемое выше, чем его стоимость.
Сила бонусов, или Как составить выгодное предложение?
Отзывы
Вы обозначили проблему и дали решение. Но вот в чем загвоздка — одних утверждений, что курс решает проблему, недостаточно. Ваше мнение предвзято, а читатель должен убедиться, что продукт действительно удовлетворит их потребности. Людям нужны доказательства — именно поэтому отзывы так важны. Рецензии и обзоры довольных клиентов подтверждают, что вы держите обещания.
Получите письменные рекомендации от людей, уже завершивших курс. Добавьте имя, должность и фото клиента, если это возможно. Видео-отзывы — сильный ход. Если можете получить их, сделайте это. Предостережение: никогда не используйте фальшивые отзывы. Если ваш курс только запущен, и материал взять не у кого — дайте бесплатный доступ нескольким людям взамен на рецензии.
Инструмент Thinkific позволяет собирать отзывы от студентов и размещать их на лендинге онлайн-курса.
Если у вас хватит времени и ресурсов на запись видео-отзывов — прекрасно. Они лучше разрешают возражения.
Как отзывы клиентов влияют на коэффициент конверсии?
Достоверность (биография инструктора)
Биография инструктора/учителя — отличный способ продемонстрировать авторитет в качестве наставника или тренера. Здесь нужно ответить: кто вы, и почему кто-то должен слушать вас? Речь необязательно об официальных полномочиях (ученая степень, сертификат). Часто доказательством служат реальные результаты в обучении студентов. Убедите читателей, что у вас достаточно знаний и опыта для обучения своей теме.
«Эффективный способ установить доверие на посадочной странице — придумать себе титул. Например, Бен Сэттл (Ben Settle) позиционирует себя как «Мировой лидер в обучении email-копирайтингу». Джастин Брук (Justin Brooke) называет себя «Парень, разбирающийся в трафике, которого рекомендуют миллионы». Ключ в том, чтобы позиционировать себя как единственного в своей области — необязательно лучшего. Стратегия сложна, но она укрепит доверие, если вы правильно реализуете ее», — Данавир Сарриа (Danavir Sarria).
На примере выше — интересный подход. Маркетологи отказались от биографий экспертов, разместив рядом с профилем каждого средний балл. Оценка выставляется самими студентами, и одновременно служит социальным доказательством. Как видно, учебный процесс гибкий и демократичный, повлиять на него может каждый ученик.
Научный и стратегический подход к социальному доказательству
Часто задаваемые вопросы (FAQ)
Раздел FAQ на лендинге — эффективный способ повысить продажи курса. Цель — в преодолении общих возражений и опасений читателей. Если вы давали персональные презентации потенциальным студентам курса, какие вопросы они задавали перед покупкой?
Составьте список 5-10 распространенных вопросов, интересующих потенциальных клиентов. Если не знаете, что могут спрашивать люди — проведите онлайн-семинар для аудитории, с сессией вопросов-ответов в конце. Запишите все заданные вам вопросы — и опубликуйте их в FAQ.
«Присоединяйтесь к беседе, которая уже ведется в сознании читателя», — Роберт Кольер (Robert Collier).
Почему страница FAQ все еще важна для вашего бизнеса?
Ценообразование
Как правило, здесь все ограничивается СТА-кнопками покупки в нижней части страницы. Очередная возможность попросить читателя о подписке на курс. Вы можете вставить кнопку собственного дизайна — например, изображение — и связать ее со страницей оформления заказа. Опрометчиво думать, что посетитель знает, как действовать дальше. Всегда уточняйте людям следующий шаг на лендинге.
Предлагая различные уровни цен, вы повышаете продажи. Покупатели любят сравнивать варианты перед покупкой — а разница в ценах дает выбор. Одним из вариантов может быть даже бесплатная пробная версия.
10 стратегий ценообразования, которые радикально увеличат ваши продажи
Снижение рисков
На стадии принятия решения покупатель может спросить себя: «Что, если курс мне не понравится/поможет?» Это ваш шанс обработать последние возражения. Человек, никогда не видевший вас и не работавший с вами, не хочет рисковать и боится разочарований.
Распространенная практика нивелирования рисков — 100%-ная гарантия возврата денег за определенный срок после покупки (например, 30 дней). Это снимает все подозрения клиентов, ведь вы настолько уверены в продукте, что без колебаний возвращаете средства обратно, если что-то не понравится.
Да, некоторые воспользуются возможностью и купят курс, только чтобы вернуть деньги месяц спустя. Но учитывая приток клиентов, сомнения которых разрешены, вы вряд ли понесете убытки.
Постскриптум (P.S.)
Этот элемент необязательный, но он крайне полезен в конце лендинга онлайн-курса. Речь о поскриптуме/выводах — распространенной приписке после бумажного письма или email-сообщения. Если вы успели изучить посадочные страницы других курсов, то наверняка заметили постскриптум внизу многих из них. Причина проста — это работает!
Лаконичное и элегантное завершение страницы это — возможность суммировать главные тезисы продающего письма/лендинга в нескольких предложениях. Помните, что многие читатели просмотрели страницу мельком, не вчитываясь в каждое слово. Завершите страницу персональной запиской читателю. Дайте ему последнюю причину зарегистрироваться.
Нужен уникальный дизайн лендинга? Тогда заполните форму заказа или используйте наш конструктор, чтобы создать посадочную страницу самостоятельно.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.thinkific.comimage sourse Kathie McMillan
