Занимаясь разработкой посадочной страницы для ConversionXL Institute, команда ConversionXL решила провести эксперимент со своим рекламным роликом. Они захотели выяснить, насколько привлекательными и внушающими доверие воспринимаются различные голоса, существует ли разница между профессиональным закадровым голосом и любительским, и какой голос чаще всего люди предпочитают слышать — мужской или женский?
Первые пять секунд: как создать видео-рекламу, которую не хочется проматывать
Исследование
С целью проведения данного исследования были отобраны 202 участника. Каждому из них был продемонстрирован рекламный ролик ConversionXL с одним из четырех вариантов озвучки:
Голос 1: Профессиональный закадровый женский
Голос 2: «Любительский» закадровый женский
Голос 3: «Любительский» закадровый мужской
Голос 4: Профессиональный закадровый мужской
Скриншот рекламного ролика
Варианты были распределены среди участников следующим образом:
После просмотра видео участникам предложили ответить на два вопроса:
1. Насколько, по-вашему, этот ролик заслуживает доверия? (По шкале от одного до семи).
2. Как бы вы оценили визуальную привлекательность этого видео? (По шкале от одного до семи).
Респонденты отвечали на вопросы, используя следующую шкалу:
1: Абсолютно не внушающий доверие/непривлекательный
2: Крайне не внушающий доверие/непривлекательный
3: Не внушающий доверие/непривлекательный
4: Нейтральный
5: Внушающий доверие/Привлекательный
6: Весьма внушающий доверие/привлекательный
7: В высшей степени внушающий доверие/привлекательный
Участники также имели возможность дополнительно оставить свой комментарий по этим двум вопросам.
3. Какая из озвучек вам понравилась больше всего?
Для ответа на этот вопрос участникам нужно было прослушать 4 аудиозаписи по 10 секунд (по одному для каждого закадрового голоса). В каждом случае использовался один и тот же фрагмент видео.
Почему видео-лендинги конвертируют лучше?
Результаты исследования
1. Женский голос вызвал наибольшее доверие. Профессионализм не имел значения
Анализ переменных (analysis of variance) указывал на то, что существуют различия между вариантами голоса [F(3, 194) = 6.71, p = 0.00025], выражающиеся в том, как пользователи оценивают видеосообщение с точки зрения его достоверности.
Постдисперсионный анализ по тесту Тьюки (Tukey’s post hoc test) показал, что женские голоса вызывают у людей большее доверие, чем мужские, при этом «профессионализм» дикторов не имел значения.
Шкала по вертикали:
1: Абсолютно не внушающий доверие
2: Крайне не внушающий доверие
3: Не внушающий доверие
4: Нейтральный
5: Внушающий доверие
6: Весьма внушающий доверие
7: В высшей степени внушающий доверие
Шкала по горизонтали:
Слева направо: женский (профессиональный), женский, мужской (профессиональный), мужской
2. Наименее привлекательным оказался профессиональный мужской закадровый голос
Анализ переменных (analysis of variance) указывал на то, что существуют различия между вариантами голоса ([F(3, 194) = 6.21, p = 0.00048]), выражающиеся в том, как пользователи оценили видеосообщение с точки зрения его привлекательности. Постдисперсионный анализ по тесту Тьюки (Tukey’s post hoc test) показал, что профессиональный мужской голос был оценен зрителями как гораздо менее привлекательный в сравнении с профессиональным женским (p-значение < 0.01) и любительским женским (p-значение < 0.01).
Шкала по вертикали:
1: Абсолютно непривлекательный
2: Крайне непривлекательный
3: Непривлекательный
4: Нейтральный
5: Привлекательный
6: Весьма привлекательный
7: Невероятно привлекательный
Шкала по горизонтали:
Слева направо: женский (профессиональный), женский, мужской (профессиональный), мужской
3. В большинстве случаев люди отдали предпочтение профессиональному женскому закадровому голосу, однако их выбор менялся в зависимости от того, видео с какой озвучкой они изначально смотрели
Люди в подавляющем большинстве случаев отдали предпочтение профессиональному закадровому женскому голосу. Если не брать его в расчет, то участники были более склонны выбрать голос из просмотренного ими на начальном этапе видео (так, если участники смотрели видео с любительским мужским закадровым голосом, то они чаще отдавали предпочтение этому голосу).
Но даже при такой статистике профессиональный женский голос оказался явным фаворитом.
Число людей, отдавших предпочтение тому или иному голосу в зависимости от первоначально просмотренного ролика.
По вертикали: Просмотренное видео — сверху вниз: женский профессиональный, женский, мужской профессиональный, мужской
По горизонтали: Выбранный голос — слева направо: женский профессиональный, женский, мужской профессиональный, мужской
4. Бонус: комментарии для улучшения качества продукта
Благодаря следующим отзывам участников исследования, рекламный ролик ConversionXL может быть в дальнейшем улучшен:
«Мне не понравилось, что видео было таким быстрым и тусклым. Оно совсем не привлекло моего внимания».
«Лучший момент — когда на секунду показали реального человека. Может, если бы иногда показывали рассказчика, это бы оживило видео».
«Слишком быстрое видео, не успеваешь понять всю информацию».
«Мне понравилось, что не было ничего лишнего, видео было сконцентрировано на самом главном, дано подробное описание и примеры. Я не знаю, что такое сплит-тест, поэтому, возможно, стоит упростить это понятие в ролике, или учесть, что я не являюсь целевой аудиторией».
8 советов визуальной коммуникации от Super Bowl 50
Ограничения исследования
В эксперименте ConversionXL было протестировано лишь четыре голоса, тогда как на планете существуют миллиарды их вариантов. В дальнейшем необходимо тестировать больше 2-х вариаций женского и мужского голосов. Также надо исследовать паттерны предпочтений среди определенных категорий людей. В 2006 году учеными была обнаружена закономерность: как правило, мужчины предпочитают женские голоса, а женщины — мужские. ConversionXL следовало учитывать пол респондентов.
Также было бы интересно исследовать влияние иностранных акцентов. Возможно, некоторые из них передают определенные посылы и настроения (что касается английского языка, британский акцент является наиболее привлекательным).
Было бы полезно провести данное исследование среди специалистов в сфере веб-оптимизации вместо широкой публики. Возвращаясь к упомянутому выше открытию ученых, есть вероятность, что эта, преимущественно мужская, аудитория предпочитает женский голос.
Преимущества использования видео-роликов на целевых страницах
Заключение
В ходе эксперимента, проведенного ConversionXL, было обнаружено, что люди в подавляющем большинстве случаев отдавали предпочтение профессиональному женскому закадровому голосу, и в целом женские голоса внушали гораздо больше доверия, чем мужские.
Это исследование, возможно, было весьма контекстуальным, и вдобавок было протестировано лишь 4 голоса — но при всем при этом были выявлены существенные различия в том, как люди восприняли видео в зависимости от его озвучки.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com
