Зрители не доверяют себе,
они доверяют кому-то другому.
Вадим Гаевский, театральный критик
Тенденция считать действие правильным,
если таким же образом действуют многие другие,
обычно очень устойчива.
Роберт Чалдини, «Психология влияния»
Принцип социального доказательства (Social proof), подробно рассмотренный в бестселлере «Психология влияния» (Influence: The Psychology of Persuasion) известного американского социального психолога Роберта Чалдини (Robert Cialdini), имеет место не только в маркетинге и продажах, но и в достаточно далекой от экономике сфере высокого искусства (и заметим, что дело тут касается гораздо более тонких материй, нежели спекуляция дефицитными билетами на модную постановку).
Феномен клаки (подробные пояснения ниже) в театральном мире — как любое социальное информационное влияние вообще — базируется на часто наблюдающемся психологическом феномене: люди, неспособные выбрать оптимальный способ поведения в непонятной ситуации, пытаются копировать модель поведения окружающих, полагая, что те лучше разбираются в происходящем.
Неслучайно в качестве конкретного примера эксплуатации принципа социального доказательства Чалдини в своей книге приводит именно организацию в 1820 г. завсегдатаями Парижской оперы Саутоном и Порчером самой знаменитой в истории театра клаки. Эта система сохранилась и до наших дней, как свидетельствует американская журналистка Эллен Барри (Ellen Barry), журналистка из «The New York Times», написавшая по результатам поездки в Москву статью «Неистовые аплодисменты, тайная хореография: назначенные восхищаться зрители процветают в Большом театре» (Wild Applause, Secretly Choreographed: Designated Cheering Spectators Thrive at the Bolshoi Theater).
Сам этот текст представляет собой нечто вроде журналистского расследования, не совсем, впрочем, беспристрастного: Эллен не скрывает определенной симпатии к московским клакёрам, в ее изложении предстающими чуть ли не «последними из могикан» бескорыстных поклонников русской балетной школы. Проницательный Чалдини относится к подобного рода «театралам» с куда большим скепсисом.
Как влияют социальные механизмы на поведение целевой аудитории?
Московские клакёры, их предводитель и их исторические предшественники
В толпе, собравшейся в Большом театре перед началом балета, не трудно обнаружить Романа Абрамова и его команду при условии, что вы знаете, кого искать.
Они не выглядят как супруги нуворишей, облаченные в шаровары золотой парчи и носящие сумки-мешки из меха шиншиллы. Их лица не отображают сытое удовлетворение жен чиновников, получивших все, что им причиталось. И они не похожи на туристов в походных ботинках, восторженно глазеющих на потолки театрального фойе, разукрашенные яркими росписями под розовый мрамор.
Люди господина Абрамова — это скромно выглядящие русские женщины средних лет в суконных пальто. Все их высказывания касаются работы. Они собираются на лестнице и с первыми шевелениями занавеса подобно пловчихам-синхронисткам разделяются на группы, чтобы затеряться в потоке людей, стремящихся занять свои места. (Вот тонкий момент: средних лет дамы, работающие на Абрамова, воплощают собирательный образ советской интеллигентной балетоманки со стажем»: люди, плохо разбирающиеся в балете, подсознательно будут копировать модель поведения того, кто выглядит в их глазах «знатоком».
Скромный гардероб делает представительницу клаки похожей на среднестатистическую поклонницу классического балета, и в этом тоже есть особый расчет, в точности по Чалдини: «Принцип социального доказательства является наиболее действенным при наличии двух факторов. Одним из них является неуверенность. Когда люди сомневаются и ситуация представляется им неопределенной, они в большей степени склонны обращать внимание на действия других и считать эти действия правильными.
Например, когда люди сомневаются в необходимости оказания помощи кому-либо, действия других наблюдателей влияют на их решение помочь гораздо больше, чем очевидность критической ситуации. Второй фактор, при наличии которого принцип социального доказательства оказывает наибольшее влияние, это сходство. Люди в большей степени склонны следовать примеру тех, кто на них похож».
Наблюдает за всем этим лично господин Абрамов, его умные темные глаза пристально «сканируют» фойе. Его работа — на основе тайных договоренностей с танцорами запускать запланированные аплодисменты и овации, используя для этого своих сообщников, рассеянных среди публики. Подобное сотрудничество — частично страсть к искусству, частично коммерция — может продолжаться долгие годы; иногда оно приводит к озлобленности, находящей выход в отвратительных актах мести.
Клакёры (фр. «claqueur», от фр. «claque» — хлопок ладонью) — под этим названием были известны эти «профессиональные поклонники», когда-то распространенные во всех великих театрах мира; но к середине 20-го века эта практика почти что вымерла.
Их выживание в московской театральной жизни, возможно, осталось бы никем не замеченным, если бы не нападение на художественного руководителя балета Большого театра Сергея Филина, случившееся 17 января 2013 года: ему в лицо плеснули кислотой. Филин перенес около 40 операций — хирурги смогли частично сохранить ему зрение. Позже в организации нападения был обвинен солист труппы Большого, танцор Павел Дмитриченко.
Беспрецедентное по тщательности расследование, обрушившееся на Большой после скандального происшествия, попутно разоблачило некоторые из теневых неофициальных властных структур, управляющих жизнью театра. В России бывает трудно отличить настоящее от поддельного, тем более в украшенном позолотой зале.
Эти крики «Браво!», что звучат после великолепного па-де-де, — означают ли они, что публика действительно наэлектризована восторгом? Или же это звуковое сопровождение очень элегантного театрального вымогательства, маскирующегося под покровительство?
В главном зале Большого театра на весеннем показе «Лебединого озера» господин Абрамов, пребывающий в возрасте «поздних сороковых», находится полностью в своей стихии. Как он и обещал, охрана у входа немедленно реагирует, когда Эллен Барри упоминает его имя: тяжелые деревянные двери гостеприимно распахиваются перед ней. Абрамов одет в потертые джинсы и кроссовки New Balance, щетина робко намекает на бороду; он выглядит слегка похожим на букмекера. Он практически не может отвлекаться на посторонние разговоры, потому что глубочайшим образом сосредоточен на управлении своими людьми, расположенными на «созвездии» стульев и кресел, не существующих на официальной схеме рассадки.
Роман Абрамов, предводитель клакёров Большого театра
Когда зрители устремились на антракт, немалое их количество не преминуло поздороваться с Абрамовым лично. Женщина в тунике арбузного цвета, очевидно, мать какого-то артиста, подошла к нему в коридоре, надеясь, видимо, заручиться поддержкой клаки на предстоящем выступлении. Абрамов был слишком занят, чтобы поговорить с ней, так что она просто стояла рядом, не скрывая своего беспокойства.
Идея, что аплодисменты должны быть спонтанной реакцией на выступление актера, является относительно новой. Еще римские императоры использовали профессионалов, обученных смешиваться с толпой зрителей, чтобы в ключевые моменты спектакля провоцировать тех на тупой рев одобрения, как и гласил наказ свыше. Метод искусственного восхваления был усовершенствован в восемнадцатом и девятнадцатом веках в театрах Франции, где собственно были придуманы термины «клака» и «клакёры».
В Парижской опере (Paris Opera) клакёры стали могучими арбитрами театрального успеха. Бальзак (Balzac) писал в «Человеческой комедии» («La Comédie Humaine»), что главарь клакёров «одобряет или отвергает бульварных драматургов; у него, как у банкира, открыт личный счет на каждого из них».
Чалдини добавляет любопытные сведения о клакёрах времен их расцвета:
«Саутон и Порчер были не просто любителями оперы. Это были бизнесмены, решившие заняться торговлей аплодисментами.
Саутону и Порчеру настолько хорошо удавалось вызывать бурные овации публики своими искусственными реакциями, что вскоре клаки (обычно состоящие из лидера — chef de claque — и нескольких рядовых — claqueurs) превратились в устойчивую традицию повсюду в мире оперы. Как отмечает музыковед Роберт Сабин (Sabin, 1964), "к 1830 году клакеры завоевали большую популярность, они собирали деньги днем, аплодировали вечером, все совершенно открыто… Скорее всего, ни Саутон, ни его союзник Порчер и подумать не могли, что разработанная ими система получит настолько широкое распространение в мире оперы".
Бросается в глаза открытый характер мошенничества. Саутон и Порчер не считали нужным скрывать клакеров или хотя бы менять их. Клакеры часто сидели на одних и тех же местах, представление за представлением, год за годом. Один и тот же chef de claque мог руководить ими в течение двух десятилетий. От публики не скрывались даже денежные сделки».
Лицо Абрамова хорошо известно в театральном мире Москвы, что неудивительно: он заявляет, что посещает в год 300 представлений в Большом театре. Но специфика его работы — он называет ее «служением», совершаемым им из любви и фанатизма — загадочна; предыдущее — единственное — интервью он дал в 2004 году. Эллен Барри сообщила, что пресс-секретарь Большого театра Катерина Новикова отказалась прокомментировать статью о клакёрах, выразив лишь сожаление по поводу выбора данной темы.
Когда Барри спросила об Абрамове российского балетного критика и историка Павла Гершензона, лицо последнего просияло восторгом.
«Как Рома попал в театр? Я не знаю», — сказал г-н Гершензон, бывший заместитель директора Мариинского театра в Санкт-Петербурге. «Я не знаю, кто он. Я не знаю, где он живет, — продолжил он изумленным тоном. — Еврей ли он?»
«Я даже не знаю его фамилию», — добавил Гершензон.
Абрамов описывает свою работу как хорошо кодифицированную сделку: клака предоставляет артистам гарантированные аплодисменты, а взамен он получает бесплатные билеты, выделяемые артистам, как правило, два на кресла в партере и от 4 до 6 контрамарок. Поскольку современный клакёр представляет сразу несколько артистов, задействованных в одном спектакле, г-н Абрамов зачастую может обеспечить до 28 мест в театре на каждый вечер — замечательный «улов» с учетом того, что билеты на «Лебединое озеро» с рук продают где-то по цене от $300 до $500.
Некоторые инсайдеры из балетных кругов утверждают, что клакёры извлекают прибыль от перепродажи билетов и контрамарок. Г-н Абрамов категорически отрицает это, уверяя, что администрация Большого театра отслеживает бесплатные билеты, выдаваемые актерам, так что если перепродажа обнаружится, он немедленно будет раз и навсегда изгнан из театра. Он говорит, что мотивация клакёров является более простой: они — фанатики. («Я хотел бы вылить ей на голову тонну кислоты», — жизнерадостно заметил он в адрес критикессы, оскорбившей одного из его любимцев.)
Господин Абрамов и его коллеги наслаждаются близостью к «звездам» и служат свирепыми защитниками консервативной, классической традиции Большого театра. Чтобы попасть в театр, им требуются билеты.
Обычный зритель ни за что не догадается, что рядом с ним клакёр
Социальное доказательство с точки зрения науки: секреты успеха и основные типы
Клакёры: бескорыстные покровители молодых талантов или мстительные «домовые» Большого театра?
Почему артисты нуждаются в клакёрах? Опытные исполнители стремятся получить от аплодисментов что-то очень конкретное, говорит Абрамов, например, лишние секунды, чтобы перевести дыхание между окончанием адажио и началом вариации. Молодые артисты боятся, что их исполнение будет встречено тишиной. Абрамов говорит, что он лично и его «заместители» в течение некоторого времени наблюдают за подающими надежды исполнителями, прежде чем выбрать тех, которых они считают наиболее перспективными и организовать с ними неформальную встречу.
«Так происходит первый контакт, затем следующий и так далее, а затем они перерастают в нормальные рабочие отношения», — говорит он. Предложение — «Вы можете быть включены в нашу ситуацию», как он выразился — растягивается в длительный симбиоз. С течением времени в отношениях с артистами может накопиться обоюдное раздражение; клакеры часто предпочитают иметь дело с матерями молодых дарований.
Абрамов, посещающий Большой театр с семнадцати лет, говорит об артистах с бросающимся в глаза отсутствием благоговения.
«У артистов очень тонкие и нежные натуры, они имеют очень деликатную нервную систему, и, к сожалению, у всех у них дико раздутая самооценка», — слегка помрачнев, произносит он. С танцорами, продолжает он, есть дополнительная проблема: «В основном они все тупые». Он добавляет: «Им можно восемь раз сказать, что надо делать, а на девятый раз они все равно все шагнут в неправильную сторону».
Выполняемое должным образом то, что делают Абрамов и его команда, выглядит своего рода наукой. Аплодисменты нескольких незаметных хорошо размещенных действующих лиц — уведомляющие о состоянии акустики зала, приводящие в состояние боевой готовности массовую психологию и предупреждающие о технических проблемах, с которыми исполнители сталкиваются на сцене — могут перекинуться на публику, как запальник зажигает газовую печь, побуждая неофитов признать, что они стали свидетелями чего-то виртуозного.
«Зрители не доверяют себе, они доверяют кому-то другому», — говорит балетный критик Вадим Гаевский, примкнувший к клакёрам еще мальчиком в 1940-х годах. Он объясняет: «Если они слышат, что кто-то аплодирует очень агрессивно и интенсивно, зрители думают, что происходит нечто экстраординарное, чего они просто не понимают, но, как правило, считают, что не должны выглядеть дураками, поэтому присоединяются к аплодисментам».
Это особенно актуально для Большого театра, который преобразился в условиях щедро подпитываемой высокими ценами на нефть экономики России. Театральные сиденья теперь заполнены людьми, которые могут позволить себе занять их, а не хорошо разбирающимися в искусстве балетоманами советской эпохи. Те зрители, что одобряют деятельность клакёров, говорят, что клака передает звуковую атмосферу, исчезающую вместе с поколением обычных людей, воспитанных в преклонении перед классическим балетом.
Нет никакой тайны в том, что происходит, когда клакёры исчезают, говорит господин Абрамов. «Возьмите любую запись спектакля в Большом театре — вы услышите крики "Браво!", аплодисменты на каждый подъем занавеса и каждый выход актеров», — заявляет он. И добавляет: «Теперь сходите в Мариинский театр и убедитесь, что гробовая тишина сопровождает представление "Лебединого озера"».
Николай Цискаридзе, танцевавший с Анжелиной Воронцовой в спектаклях Большого театра, осмелился пойти на конфликт с театральной клакой
Танцоры редко публично признают существование клакёров. В интервью, взятых Эллен Барри у полудюжины нынешних и бывших танцоров Большого театра, много говорилось о том, что артисты рассматривали клаку как положительное влияние, энергетическую подпитку из зала, заполненного сонными туристами и скучающей номенклатурой.
Многие исполнители помнят то острое ощущение, когда клака выбирает его подростком, определяет в нем одного из немногих избранных, кто сможет пройти весь путь до конца. Отвечая на вопрос о клакёрах в своем февральском интервью, сам Сергей Филин сказал, что «вырос у них на руках».
«Вы могли бы назвать этих людей "домовыми" Большого театра», — шутит он.
Но сдержанность танцоров в разговорах о клаке проистекает также из чувства самосохранения: клакёры Большого известны как ранимые и мстительные субъекты, владеющие широким диапазоном изобретательных стратегий, позволяющих вмешаться в ход спектакля. Причиной обиды клакёров может послужить, например, выход артиста из давнишнего соглашения о предоставлении бесплатных билетов — такое происходит нередко, как только танцор набирается уверенности в своих силах и не чувствует больше необходимости в гарантированных аплодисментах.
Одна балерина, согласившаяся говорить только на условиях анонимности, сказала, что она выпутывалась из создавшейся ситуации настолько тактично, насколько это вообще было возможно, любым путем стараясь избежать конфронтации: «В принципе да, я пряталась, я убегала от них. Они пытались найти меня через мою мать. Они встретили ее в театре и спросили: "Почему она не зовет нас? Почему она не заботится о контрамарках и билетах для нас?"»
В чрезвычайно редких случаях танцор осмеливается сделать свой конфликт с клакой достоянием общественности. В 2004 году новоиспеченная прима-балерина Большого Мария Александрова взбесила господина Абрамова и его команду, заявив, что не нуждается в их поддержке (балерина отказалась дать комментарий для статьи Эллен Барри).
Легендарная вражда существовала между Абрамовым и Николаем Цискаридзе. Все, что произошло в ходе конфликта, оба действующих лица согласны считать кампанией мести, в ходе которой преследовалась главная цель — нарушение концентрации танцовщика в ключевые моменты представления.
Когда его спрашивают о подробностях, господин Цискаридзе мило улыбается.
«Можно начать аплодировать в неподходящий момент», — сказал танцор, чей контракт с Большим театром закончился летом 2013 года. «Можно случайно уронить монету. Также кто-то может случайно начать смеяться. Один начнет кашлять — и тут же многие одновременно начнут кашлять во время тихой сцены. Против этого нет никаких законов. Вы не можете ничего с этим поделать».
Вспоминая об этом конфликте, Абрамов выглядел полным сочувствия. Да, он и его «войска» взяли реванш, пользуясь обстоятельствами. Можно, например, неритмично хлопать в то время, когда танцор выполняет серию сложных движений, так называемых «фуэте».
В Париже девятнадцатого века клакёры достигли вершины своего влияния на театр
«Коля падал из-за нас много раз, потому что я был в состоянии войны с ним на протяжении многих лет и устраивал все эти каверзы для него», — вспоминает Абрамов. «Бедный парень, в "Раймонде" он провалил всю вариацию и в конечном итоге полетел носом в пол. Один раз в "Щелкунчике" я "уронил" его во время исполнения фуэте, его прыжок закончился приземлением на пятую точку, он сел на пол, выставив задницу буквально в лицо зрителям. Как же мы тогда смеялись!»
Он делает паузу и продолжает: «Но я очень сожалею об этом. Я искренне раскаиваюсь и признаю, что то, что я делал тогда, было неправильно».
«Последние из могикан»
Абрамов говорит, что он решил навсегда отказаться от всех форм вредительства три года назад, после того как перенес сердечный приступ. Глядя на женщин и мужчин возрастом далеко за пятьдесят — а именно так выглядит ядро его «армии» — он задается вопросом: не последнее ли перед ним поколение клакёров Большого театра?
С каждым годом, проходящим с момента крушения Советского Союза, становится все труднее найти людей, которые любят балет с такой одержимостью.
«Видите ли, кроме этого у меня в жизни ничего нет», — признается Абрамов Эллен Барри. «Ни один разумный человек не выдержит восемь спектаклей "Баядерка" один за другим. Или 20 представлений "Щелкунчика" в течение десяти дней».
В любом случае времени для самоанализа этим вечером уже не остается, поскольку «Лебединое озеро» мчится к своему мрачному экстатическому финалу. Первые крики «Браво! Браво!» исходят от одного из коллег господина Абрамова, мужчины, сидящего на приставном стуле, замыкающем ряд «официальных» кресел. Но когда балерина выдает серию из 32 безукоризненных фуэте, невозможно сказать, откуда раздаются крики восторга. Они звучат буквально отовсюду, сливаясь в восторженный гул.
Когда занавес падает, большая часть публики устремляется прямиком в гардероб, но около двух десятков человек, стоящих в первом ряду, не перестают скандировать «Браво! Браво!» в то время, когда три ведущих исполнителя отдают свои последние поклоны. Большинство из них — люди Абрамова.
В этот момент танцоры и клакёры стоят в двух метрах друг от друга, на мгновение замерев в ожидании финального падения занавеса. Где тут заканчивается любовь и начинается коварство, сказать невозможно.
Социальные доказательства на Landing Page как технология оптимизации конверсии
Вместо заключения: добрый совет от Роберта Чалдини
Главу «Социальное доказательство. Истина — это мы» своей книги Чалдини завершает следующим выводом: «Согласно принципу социального доказательства, люди, для того чтобы решить, чему верить и как действовать в данной ситуации, ориентируются на то, чему верят и что делают в аналогичной ситуации другие люди. Склонность к подражанию обнаружена как у детей, так и у взрослых. Эта склонность проявляется при совершении самых разных действий, таких как принятие решения что-либо купить...».
Но не стать жертвой злокозненных манипуляций все-таки можно. Вот какой совет по этому поводу дает один из самых выдающихся социальных психологов нашего времени:
«Для того чтобы неадекватные социальные доказательства не оказывали на нас сильного влияния, мы должны научиться распознавать явно поддельные свидетельства и признать, что при принятии решений мы не должны ориентироваться на действия "похожих других"».
Высоких вам конверсий!
По материалам: nytimes.com, image source limeonrocks
