К настоящему времени веб-персонализация стала критически важным компонентом маркетинговой деятельности любой прогрессивно мыслящей компании: она позволяет обеспечить клиентов более значимым пользовательским опытом и, соответственно, способствует развитию бизнеса.
Как именно это происходит? Об этом и пойдет речь в этой статье. Но прежде — проиллюстрируем особую роль веб-персонализации в современной структуре маркетинга примером.
Как маркетолог, весьма маловероятно, что вы разошлете одно и то же электронное письмо всей имеющейся у вас базе клиентов, даже если это маркетинговое послание будет тщательно протестировано и оптимизировано. Ваша база данных состоит из множества сегментов и нескольких различных типов клиентов. Некоторые из них, возможно, впервые сталкиваются с вашим продуктом, они еще не знакомы с ним, другие — являются лояльными клиентами в течение долгого времени. Очевидно, что обращение с одним и тем же запросом (предложением, оффером) ко всем этим группам неэффективно. У них слишком разные цели и потребности, и нельзя их не учитывать.
Но большинство маркетологов поступает именно так, но в контексте не email-маркетинга, а в организации своего веб-представительства, интернет-магазина, сайта и т.д. Они предлагают одинаковый опыт разным категориям посетителей, не обращая внимание на их различие в поведении и потребностях. Если учитывать, что за месяц сайт могут посетить десятки тысяч человек, такое с виду несерьезное упущение может вылиться в миллионы недополученной прибыли. Но это можно исправить, если организовать персонализированный диалог с каждым посетителем вашего веб-ресурса.
Успех работы маркетолога, как правило, оценивается по значениям ряда показателей: коэффициенту конверсии, глубине вовлечения, числе полученных лидов и количестве заключенных сделок — и если специалист не использует потенциал веб-сайта должным, наиболее эффективным образом, это непременно скажется на конечных результатах. А все потому, что ваш интернет-ресурс является своего рода центром всей вашей маркетинговой активности, и веб-персонализация способна в разы повысить его эффективность (как, впрочем, и многих других каналов рекламы и маркетинга).
Согласно результатам последних исследований агентства VB Insight, 78% всех компаний рассматривают веб-персонализацию как один из важнейших факторов роста всех основных показателей успешности. При этом 40% из них уже стали свидетелями роста своих ключевых метрик более чем на 20%. Если вы не воспользуетесь возможностью наладить с вашим клиентом прямой контакт, то просто-напросто потеряете деньги.
Кроме того, имейте в виду, что современный покупатель весьма критично относится к любой составляющей получаемого им онлайн-опыта и рассчитывает, что вы позаботитесь о создании удовлетворительного user experience для него. Сегодня больше, чем когда-либо, потребители лучше информированы, более избирательны и без стеснения могут говорить «нет». Ежедневно они подвергаются атаке десятков, а то и сотен различных маркетинговых сообщений, так что их внимание привлекают только самые релевантные их интересам и хорошо таргетированные офферы. Если ваш веб-сайт не сможет мгновенно отреагировать на запрос посетителя и удовлетворить его потребность, скорее всего, человек уйдет искать счастья в другое место.
Возникает вопрос: как же создать такой сайт, который бы предлагал релевантный потребностям аудитории опыт взаимодействия и генерировал бы достаточное число конверсий? Поскольку вы не считаете нормальным рассылать всей базе клиентов одинаковое сообщение, то и маркетинговый посыл вашего сайта тоже должен отличаться от сегмента к сегменту.
В этом руководстве будут рассмотрены самые актуальные вопросы, возникающие при организации веб-персонализации. Читайте внимательно и вы узнаете, как создать структуру персонализации, при помощи которой вы сможете более эффективно привлекать внимание людей и избежать множества ошибок, с которыми неизбежно сталкиваются все маркетологи.
Увеличивайте прибыль, персонализируя пользовательский опыт
Что такое веб-персонализация и почему она так важна?
Термин «веб-персонализация» означает создание динамичного, персонализированного опыта взаимодействия с сайтом, основанного на предпочтениях посетителей, особенностях их поведения, географическом расположении и некоторых других критериях. Веб-персонализация также может быть воспринята как понимание интересов и потребностей своего клиента, готовность идти ему навстречу. Важность персонализированного опыта онлайн-взаимодействия обусловлена тем, что в большинстве случаев сайт все чаще становится основным каналом общения компании с покупателями. Согласно сообщению агентства DemandGen, 70% покупателей считают сайт компании одним из главных источников информации при принятии решении о покупке.
Вероятно, и сами будучи потребителем, вы неоднократно сталкивались с веб-персонализацией, например, получая персональные рекомендации от такого интернет-гиганта, как Ozon.ru. Представьте себе сайт, который при повторном посещении тут же напоминает вам о том, что вы смотрели раньше, и предлагает ознакомиться с этими товарами еще раз. А теперь вспомните какой-нибудь сайт, на котором вам приходилось «прочесывать» десятки страниц, чтобы найти вещь, изученную вами при предыдущем посещении. Риторический вопрос: какой из сайтов вызовет у вас симпатию?
Взглянем на пару примеров персонализированных сайтов разных бизнес-ниш.
На первом изображении (слева) — скриншот персонализированной главной страницы интернет-магазина Nordstrom (на наличие персонализации указывают появившиеся на странице рекомендации магазина, основанные на истории покупок клиента и его поиска), справа — снимок главной страницы того же магазина без персонализированных настроек:
На изображении ниже вы можете видеть, как SchoolDude, компания, работающая в B2B-секторе, использует веб-персонализацию по географии посетителя. Как только человек заходит на сайт, система тут же определяет его место жительства и показывает релевантное сообщение — приглашает посетить профильную конференцию, если таковая проводится в регионе пользователя.
Из-за разнородности трафика, поступающего на некоторые сайты, среди маркетологов распространено мнение, что веб-персонализация — дело, может быть, и нужное, но достаточно трудоемкое и доступное только для компаний, готовых потратить на это солидные суммы. Однако необходимо сказать, что при наличии правильных инструментов, работа по веб-персонализации вашего сайта может стать простой и легкой, а эффект, который вы получите, во много раз окупит все вложенные инвестиции. В большинстве случаев ROI веб-персонализации, даже при небольшом расходе ресурсов, гораздо выше, чем у других традиционных маркетинговых программ.
Персонализация маркетинга: краткие тезисы доклада «Forrester Research»
Почему веб-персонализация сайта так важна?
Маркетологи используют веб-персонализацию для того, чтобы сделать веб-сайт более эффективным в деле привлечения, конвертации и удержания клиентов и потенциальных покупателей. Догадывается или нет ваш посетитель о наличии на вашем сайте веб-персонализации, полученный им индивидуальный опыт подчеркнет разницу между вашим ресурсом и ресурсами конкурентов, которые еще не доросли до этой технологии.
По результатам исследований, проводимых агентством MyBuys, 40% покупателей склонны покупать больше у тех продавцов, которые персонализируют опыт покупки на сайте и других каналах. Согласно другим данным, полученным от агентства Marketo, те посетители, которые получили персонализированный опыт, конвертируются в 5 раз чаще, чем другие посетители.
Нельзя также не учитывать, что, по сообщению агентства eMarketer, более чем 85% интернет-пользователей воспринимают персонализацию как часть потребительского онлайн-опыта. Они ожидают более личный контакт с компанией, поэтому, внедрив эту технологию на свой сайт, вы сможете:
- определить основные качества посетителя (потребительские намерения, геолокацию, особенности поведения, персональные данные);
- предложить наиболее подходящий его интересам контент и релевантный оффер;
На примере ниже вы можете видеть, как компания Turtle Bay с помощью веб-персонализации предлагает посетителям совершенно разные торговые предложения, в зависимости от их истории поиска.
Слева направо: стандартная страница, страница для ищущих варианты медового месяца, страница для ищущих место отдыха с наличием большого поля для гольфа.
Главная страница сайта использует систему персонализации, которая позволяет ей адаптироваться под интересы пользователя в зависимости от того, какие термины использовал человек при поиске на сайте.
Персонализация воронки продаж как фундамент продающего оффера
К чему ведет отсутствие персонализации?
Отсутствие персонализации может привести к потере контакта между вами и вашими посетителями, в результате чего вы рискуете потерять не только прибыль, но и лояльность и интерес потребителя. Исследовательское агентство Janrain and Harris Interactive рапортует, что три четверти покупателей чувствует себя обманутыми, если веб-сайт, на который они загрузились, не удовлетворяет их потребностям и интересам.
Если перевести веб-персонализацию в контекст реального общения, то сразу становится очевидно, насколько важной является способность вести индивидуальный диалог. Представьте, что недавно вы познакомились с интересным для вас человеком. Вы уже проговорили несколько часов, узнав друг друга лучше, но на следующий день, когда вы его случайно встретили на улице, он сделал вид, что не узнал вас. Как вы себя почувствуете?
Пожалуй, то же самое происходит и в отношениях между покупателем и продавцом, которые общаются посредством веб-сайта. Способность использовать имеющуюся информацию о покупателе и встроить ее в диалог — важная часть построения крепких взаимовыгодных отношений. По сообщению агентства Magnetic and Retail TouchPoints, самая важная составляющая процесса покупки в интернете — это простота и релевантность онлайн-опыта. Таким образом, каждая интеракция должна служить основой для следующего этапа коммуникации. Чтобы достичь этого, вам и понадобится веб-персонализация.
Преимущества веб-персонализации
Мы уже определили, что веб-персонализация позволяет маркетологам обращаться к своим покупателям с наиболее релевантным сообщением и достигать своих целей более оперативно. Чем еще полезна персонализация — читайте ниже.
Итак, она позволяет:
- Сформировать лояльность к бренду. К примеру, вы можете использовать информацию о клиенте (собранную в ходе его взаимодействия с веб-сайтом), чтобы затем сгенерировать релевантные сообщения, которые будут разосланы уже по другим каналам, и разработать соответствующий его потребностям контент. Таким образом, коммуникация будет вестись на разных уровнях, что неизменно привлечет внимание к вашему бренду.
- Лучше понять посетителей. Веб-персонализация позволяет маркетологам узнать о своих посетителях гораздо больше. Это и информация об их интересах, географии аудитории, особенностях потребительского поведения, коммерческая демографическая информация (firmographic data). Владение этими данными дает возможность оптимизировать свой продукт, сайт, контент и пр. под потребности и чаяния конкретного посетителя. Дальнейшая активность в этом направлении предполагает анализ сегментов аудитории и выделении из нее той группы покупателей, которые приносят компании наибольшую прибыль. Все что остается сделать после — направить все маркетинговые усилия на привлечение именно этой категории посетителей;
- Конвертировать посетителей. Большинство привлекаемых традиционными маркетинговыми средствами посетителей — целых 98% — люди, которые впервые посещают ваш сайт, так называемые анонимные посетители. Но вся беда в том, что даже после первого посещения они так и остаются для вас незнакомцами, чужими людьми. С помощью веб-персонализации вы можете собрать поведенческие и демографические данные по каждому посетителю, отчего он станет для вас уже чуточку знакомым, и в будущем, при его повторном посещении, наладить с ним более личный контакт. Стоит ли говорить о том, что подобный подход в большинстве случаев приводит к конверсии: согласно исследованиям агентства Echidna, персонализированные рекомендации увеличивают процент конверсии на 353 пункта;
- Увеличить глубину вовлеченности и организовать процесс по взращиванию лидов. Маркетологи знают, что вовлечение (engagement) вместе с повышением узнаваемости бренда и привлечением — важнейшие компоненты любого бизнеса. С помощью веб-персонализации маркетологи могут так настроить веб-сайт, чтобы он помогал компании генерировать доход на протяжении всего жизненного цикла клиента. Если вы уже знакомы с процессом нуртуринга посредством email-маркетинга, то в принципе вам несложно будет представить, как выглядит этот процесс, реализуемый с помощью технологии веб-персонализации. Человек посещает ваш сайт, система запоминает его, сохраняет информацию о нем. Далее — вы продолжаете общаться с этим человеком, предлагая релевантные ему торговые предложения, контент и т.д. Использование веб-персонализации приводит к тому, что ваш веб-сайт становится еще одним кросс-канальным инструментом, который способствует ускоренному продвижению покупателя от этапа знакомства с брендом к этапу оформления сделки;
- Увеличить объем кросс-селлинга и апсейла. Маркетинг продолжается и после совершения покупки. Понимание покупателя и того, какие сообщения и офферы мотивируют его совершить покупку — это огромное преимущество, которое доступно с веб-персонализацией. Если у вас уже есть категория клиентов, которая что-то у вас купила, у вас всегда есть возможность предложить купить им другие вещи, которые, возможно, дополнили бы первую покупку. Демонстрация сообщений типа «Вместе с этим покупают» будет отличным подспорьем для развития этого направления;
- Оптимизировать свои кампании. После того, как вы запустите веб-персонализацию, со временем вы скопите достаточный объем ценной информации о своей целевой аудитории, которую затем можете использовать для оптимизации собственных офферов, контента и рекламных кампаний. Имейте в виду, что вовлеченность клиента можно увеличить только тогда, когда ваш веб-сайт, на который люди попадают после клика по рекламному объявлению, целиком соответствует посылу этого объявления;
- Увеличить доход. Все предыдущие преимущества веб-персонализации так или иначе ведут к увеличению самой главной метрики — уровню генерируемого дохода. Когда вы лучше узнаете своих клиентов, узнаете о том, кто они и что делают, вы можете предлагать им более ценный для них опыт, увеличивая свои шансы на получение прибыли. С помощью релевантных сообщений и контента вы можете конвертировать посетителя из рядового незнакомца в человека, о мотивах которого вы уже что-то знаете, а затем — и в покупателя.
Что такое персонализированный email-маркетинг?
Создание стратегии веб-персонализации
Вы четко знаете свои маркетинговые цели, и у вас уже, вероятно, есть конкретные сегменты клиентов, с которыми вы взаимодействуете ежедневно по разным каналам. Веб-персонализация — это еще один канал, который вы можете встроить в структуру своего маркетинга.
Веб-персонализация и цикл продаж
Какими бы ни были ваши маркетинговые цели, в ваших интересах выбрать те инструменты маркетинговой воздействия, которые были бы максимально эффективны в существующем цикле продаж и максимально сопоставимы с теми этапами, которые предстоит пройти человеку на пути к совершению покупки. Разумеется, перечень этапов и клиентских действий зависит от бизнес-ниши, но даже среди такого разнообразия можно выделить ряд этапов, которые неизменны. Зная эти константы, вы сможете подобрать такое сообщение, которое было бы наиболее релевантно человеку на конкретном этапе цикла продаж.
Обычно маркетинговая активность нацелена на следующие этапы:
- привлечение;
- вовлечение;
- конвертация;
- удержание и дополнительные продажи;
- формирование лояльности.
Рассмотрим каждую стадию по порядку и определим, чем будет полезна веб-персонализация в контексте каждого этапа.
Привлечение (Acquisition)
Привлечение заинтересованных в вашем продукте людей — это одна из первых и сложных проблем, с которыми сталкиваются все без исключения маркетологи: всегда есть риск, что вы потратите много денег, но не привлечете ни одного покупателя. Веб-персонализация обеспечит вас пониманием, кто есть ваш идеальный покупатель, в какой момент лучше всего с ним начинать контакт и с помощью какого контента. Все это, несомненно, повышает коэффициент конверсии (и к тому же экономит ваш рекламный бюджет).
Кроме того, персонализация поможет понять, какие сообщения работают, а какие — нет, на какие офферы стоит делать акцент, а что лучше выбросить на помойку.
Вовлечение (Engagement)
Маркетологи прикладывают все усилия, чтобы посетитель заинтересовался их продуктом еще больше, узнал все его преимущества, продолжил свое общение с компанией, при этом неважно, как именно — кликом по рекламе, чтением статьи, скачиванием электронной брошюры и т.д. При этом с помощью веб-персонализации вы можете продолжить это общение и на других каналах, делая процесс взаимодействия многоуровневым и непрерывным. Веб-персонализация позволяет вам продемонстрировать своим посетителям, что вы знаете о том, что им нужно, понимаете их и готовы предложить то, что действительно имеет для них цену.
Конверсия (Conversion)
Что бы вы ни называли конверсией — покупку, подписку или регистрацию — веб-персонализация ускоряет приближение клиента к совершению конверсионного действия. К примеру, если на этапе знакомства с брендом будут своевременно показаны статьи информационного характера, раскрывающие суть товара, его преимущества и отличия от конкурентов, то на стадии конвертации, когда человек уже знаком с вами и вашим продуктом, будут актуальны персонализированные сообщения, содержащие выгодные для конкретного человека офферы со скидкой, либо другой дополнительный контент, как, например, отзывы других покупателей, обзоры экспертов и т.д. Все это приведет человека прямиком к покупке.
Удержание и дополнительные продажи (апсейлинг)
После того, как посетитель стал вашим покупателем, необходимо убедиться, что этот человек станет вашим постоянным покупателем. С помощью веб-персонализации сложность этой задачи уменьшается в несколько раз.
Маркетологи тратят огромные деньги и время на разработку специальных программ, нацеленных на удержание клиента, на стимулирование его к совершению повторных покупок. Все эти усилия могу быть заменены веб-персонализацией — от момента, когда человек заходит на ваш сайт и система «узнает» его, до предоставления ему эксклюзивного доступа к интересующему его контенту и презентации нового оффера.
С помощью веб-персонализации вы можете, ориентируясь на всю информацию, собранную через многочисленные каналы, и учитывая все предыдущие покупки, сгенерировать новые офферы, которые будут актуальны для конкретного человека, создать контент или рекомендации товаров, которые могут быть человеку интересны, предложить материалы, которые он еще не видел.
Формирование лояльности
Лояльные покупатели имеют все шансы, чтобы стать адвокатами бренда. Успешная коммуникация даже с одним человеком имеет ценность не только в отношении того, сколько вы в итоге на нем заработаете, но и в отношении тех связей, которыми этот человек владеет, другими словами, скольким людям он поведает о вас. С помощью персонализации вам не составит особого труда идентифицировать лояльного покупателя, но манера общения будет отличаться от диалога с новым покупателем. Ваши сообщения должны мотивировать людей говорить и рекомендовать вас другим. К примеру, если человек, купив у вас что-либо, возвращается на ваш сайт спустя несколько месяцев, вы можете предложить ему скидку на следующую покупку в обмен на отзыв или рекомендацию другу.
Как создать персонализированные лендинги верхнего уровня?
Виды веб-персонализации
В этой главе будут рассмотрены 6 основных видов веб-персонализации, которые вы можете использовать для работы с клиентами.
1. Геолокация
Один из самых популярных видов персонализации — дифференциация посетителей по географическому признаку. При этом в зависимости от бизнеса и характера оффера персонализация по географии может отличаться. К примеру, если ваш бизнес предполагает посещение людьми профильных выставок, то в данном случае географический критерий поможет вам определить, логично ли предлагать тому или иному посетителю посетить выставку. Понятно, что в данном случае сообщение о выставке будет продемонстрировано только узкому сегменту посетителей сайта, живущих рядом с местом проведения конференции. Зато это сообщение будет показано только заинтересованным людям.
Другое дело — если вы владелец интернет-магазина одежды, работающего по всему миру. Учитывая сезон и время года (и даже природные условия и климат) в том или ином уголке планеты, вы можете предлагать людям актуальные в этот сезон вещи: например, для россиян в ноябре логично будет предложить приобрести что-то теплое, тогда как для жителей Австралии — что-то летнее. В данном случае рекламные объявления будут показаны всем, просто сами вещи будут отличаться в зависимости от географии пользователя.
Независимо от того, в каких целях вы будете использовать географическую персонализацию, она позволит вашим клиентам почувствовать себя особенными и предрасположит к общению с вами.
2. Поведение
Лучший способ узнать человека — установить с ним контакт. В интернет-маркетинге все наоборот. Сначала вы собираете информацию о своем пока еще анонимном посетителе, выстраиваете его поведенческий профиль, основываясь на том, какие материалы он изучил, какие страницы вашего сайта просмотрел, на каких продуктах акцентировал внимание и т.д. После, когда вы узнали человека действительно хорошо, у вас есть шанс заговорить с человеком так, чтобы он вас услышал.
Один из простых способов суметь построить такую систему — использовать веб-персонализацию. Она сможет изучить даже то, по какому запросу человек пришел или с какого реферального сайта. Но самое главное — персонализация работает в режиме реального времени, поэтому как только вы получаете информацию о посетителе, сайт тут же реагирует на это, адаптируясь под особенности конкретного пользователя.
3 психографические характеристики клиентов, которые нужно знать маркетологу
3. Контактные данные
Следующий шаг поведенческой веб-персонализации — ее адаптация с уже имеющейся платформой автоматизации маркетинга. Таким образом, все интеракции с пользователем, которые происходят по разным каналам, будут в нужной степени отражены на сайте. Например, если человек в электронном письме компании выразил свою заинтересованность в летней одежде, то, зайдя на сайт, он будет приятно удивлен предлагаемыми ему вариантами летней одежды.
4. Персонализация по отрасли
Люди прибывают на ваш сайт из самых разных уголков интернета, но некоторые из них, возможно, требуют более специфичного подхода. Так, например, маркетологи B2B-сектора считают весьма ценным деление посетителей, основанное на том, к какой отрасли они относятся: здравоохранение, финансовые услуги или правительство. Каждый представитель той или иной вертикали имеют, как правило, специфичные запросы и требования и для них, как вы понимаете, типизированные сообщения не подойдут.
Ваша компания может предлагать товары, нужные для каждой отрасли, либо реализовывать один и тот же, но по-разному представлять его для каждой аудитории. Адаптируя свой веб-сайт и торговые предложения под особенности индустрии пользователя, вы тем самым привлекаете его внимание и становитесь более привлекательным.
Вот как, например, использует веб-персонализацию по отрасли агентство Marketo.
Сверху — сообщения для системы образования, ниже — для финансового сектора.
Узнайте, как Алгонкинский колледж повысил сумму допуска на 18%.
Университет Калифорнии увеличил охват аудитории с помощью мобильных устройств в 3 раза.
Vantiv достиг 75% коэффициента закрытия сделок с помощью системы автоматизации маркетинга.
Агентство Marketo позволило компании Charles Schwab достичь роста.
Еще один способ, как можно отразить профессиональную принадлежность человека и заработать его доверие — отобразить на главной странице логотипы компаний-клиентов, которые относятся к той или иной индустрии. Согласно исследованиям агентства Marketing Sherpa, 82% посетителей воспринимают как более ценную ту информацию, которая посвящена их отрасли, а 67% считают более ценным тот контент, который отражает еще и их статус в этой отрасли.
5. Персонализация по именному списку
Это тот тип персонализации, при котором сайт адаптируется под потребности конкретной компании, указанной в заранее составленном списке потенциальных клиентов. В этот список могут попасть и те, с кем вы хотели бы посотрудничать, и те, кто уже является вашим постоянным клиентом. Такая стратегия маркетинга называется account-based marketing (ABM), то есть маркетинг, основной целью которого является работа с клиентами (компаниями), включенными в список приоритетных клиентов.
6. Прогностическая персонализация
Все приведенные выше способы персонализации предполагают изменение и адаптацию сайта и торговых предложений в зависимости от параметров посетителя, отрасли, в которой он работает, уровня доходов и прочем. Как вы можете догадаться по названию, прогностическая персонализация устроена по совершенно иным принципам. Этот сценарий персонализации также предполагает изменение содержимого сайта в режиме реального времени, однако контент подбирается автоматически: в систему встроен специальный алгоритм, который как бы предугадывает, что будет полезно для того или иного посетителя. Этот алгоритм имеет способность к самообучению, так что после нескольких месяцев работы (а может и недель) он вполне способен угадывать цели и намерения пользователей.
Вся работа алгоритма умещается в три этапа: на первом этапе машина анализирует всю имеющуюся на сайте информацию, на втором — анализирует то, какие пользователи какому контенту отдают предпочтение и что в итоге покупают. Наконец, на третьем этапе алгоритм предлагает новым посетителям тот контент, который соответствует выявленным корреляциям.
В чем преимущества предиктивной персонализации? Их несколько и они достаточно ощутимы. Во-первых, выявленных корреляций будет гораздо больше, чем вы можете найти самостоятельно. Кроме того, не забывайте, что в корреляции некоторых факторов не будет никакой логики. Такое тоже бывает и об этом вы можете прочесть в статье Корреляционные метрики как основа оптимизации конверсии.
А раз больше корреляций, то тем больше пользователей, которым будет предложен релевантный их интересам контент. Во-вторых, вам не потребуется придумывать цели для своей персонализации. Все будет происходить в автоматическом режиме. Для очень занятых маркетологов (а других просто не бывает) это настоящая находка.
Интеграция вашего мультиканального маркетинга в стратегию веб-персонализации
Ожидания клиента в получении персонализированного опыта при контакте с вашей компании не ограничены одним лишь веб-сайтом. Все ваши усилия по веб-персонализации должны быть созвучны активности потребителя на всех используемых платформах и устройствах на протяжении всей его жизни.
Не нужно замыкаться
Веб-персонализация должна быть скоординирована со всеми видами маркетинговой активности, которые вы используете в продвижении своего товара или услуги, но очевидно, что некоторые каналы работают лучше на том или ином этапе цикла продаж. По сообщению агентства MyBuys, координация маркетинговых каналов между собой приводит к многократному повышению эффективности каждого из них и улучшает общее впечатление пользователя от общения с брендом. Все это должно натолкнуть вас на мысль, что пользователь на пути к покупке никогда не ограничивается одним лишь каналом. По факту, они изучают вас и вашу компанию очень долго, не рискуя быть обнаруженными. Тот же Google сообщает, что современный покупатель приходит к покупке многоканальным путем.
Пользователи стремятся общаться с компаниями посредством разных каналов и разных устройств, но, как следует из исследований агентства Experian, доля компаний, которые научились вести мультиканальный диалог со своими покупателями и сохранить единое восприятие своего имени, по-прежнему невелика.
Веб-персонализация и системы автоматизации маркетинга
Если подумать, то большинство ваших маркетинговых кампаний — от рекламных баннеров до email-маркетинга и SMM — ведут потенциальных клиентов к одному: вашему веб-сайту. Причем это справедливо как для потребительского, так и для бизнес-рынка: 83% покупателей в B2B-секторе говорят, что самым главным и популярным каналом для поиска информации в интернете являются корпоративные сайты. По сути, веб-сайт становится своего рода агрегатором всех интернет-коммуникаций.
Система веб-персонализации позволяет вам слушать клиента и говорить с ним на одном языке, но если вы постараетесь охватить все каналы, по которым клиент взаимодействует с вами (или мог бы взаимодействовать), то вам понадобятся дополнительные инструменты. Для тех маркетологов, чья задача состоит в том, чтобы придать мульти- и кросс-канальной коммуникации бренда и покупателя единый и непрерывный характер, следует обратить внимание на системы автоматизации маркетинга с доступной опцией веб-персонализации. Именно этот механизм поможет сделать бесшовный опыт общения клиента с компанией на разных устройствах.
Веб-персонализация и мобильные технологии
С появлением планшетов и смартфонов число мобильных устройств на планете намного превысило число живущих на ней людей. Естественно, это не могло не отразиться и на маркетинге продуктов и услуг.
Сегодня крайне важно, чтобы система веб-персонализации не игнорировала пользователей, которые заходят на ваши сайты с мобильных устройств. Дело в том, что смартфоны и планшеты предлагают совершенно иной опыт взаимодействия с веб-ресурсами, и в ваших интересах так изменить организацию и представление сайта, чтобы его можно было удобно просматривать с небольших экранов цифровых гаджетов. Более того — поскольку мобильные устройства отличаются друг от друга по многим параметрам (например, диагонали экрана и типу операционной системы), вам необходимы такие системы персонализации, которые бы учитывали и эти особенности.
Интегрированные системы веб-персонализации и автоматизации маркетинга открывают много возможностей для улучшения вовлеченности взаимодействия клиента и построения диалога с ним, если они адаптированы под особенности мобильных технологий. Растущая популярность мобильных приложений, которые предоставляют возможность отправлять PUSH-уведомления, позволят вам оперативно информировать пользователей о наличии выгодного предложения от вас по поводу тех продуктов, которые они недавно просматривали на сайте. Легко понять, что такая тактика ускоряет движение человека по воронке продаж и приводит к покупке.
Веб-персонализация и интернет-реклама
Одним из наиболее эффективных методов привлечения клиентов традиционно считается интернет-реклама. Изобретение ретаргетинга (ремаркетинга) только укрепило позиции этой области маркетинговой активности: система ретаргетинга позволяет как бы «догонять» посетителя сайта рекламными объявлениями тех товаров и продуктов, которые он только что просмотрел, если он, посетив веб-ресурс, не совершил целевое действие.
В этом случае собранная системой веб-персонализации информация о посетителе позволит персонализировать ретаргетинговые сообщения, что в результате создаст потрясающий опыт. Рассмотрим это на примере. Допустим, на ваш сайт заглянул анонимный пользователь, но система сумела выяснить, что он работает в системе здравоохранения, поэтому сайт должным образом отреагировал на эту информацию, а именно — показал посетителю опыт работы продукта в системе здравоохранения. Это не типичная информация, и, как правило, она неизвестна ретаргетинговой системе. Но что могло бы произойти, если бы вы смогли внести эти данные? Все просто: вы «догоняли» бы этого человека информацией, которая имела бы отношение к здравоохранению, например, предложением скачать брошюру с описанием лучших практик для профессионалов от медицины. Увидев такой заголовок, человек будет заинтересован и перейдет на сайт, где, благодаря системе персонализации, вы сможете предложить ему еще больше релевантного контента. Несомненно, что подобный подход позволит вам в разы повысить коэффициент конверсии вашего сайта и обеспечить посетителей таким уровнем пользовательского опыта, которого они и ждут.
Если же веб-персонализация является компонентом комплексного решения автоматизации маркетинговых процессов, то вы можете оптимизировать рекламные объявления на основе того, на какой стадии цикла продаж находится тот или иной посетитель. Для тех посетителей, кто уже сильно вовлечен в общение с компанией, вы можете предложить либо попробовать демо-версию продукта (если вы обращаетесь к специалисту), либо купить продукт по специальной цене со скидкой (если обращаетесь к потребителю, который уже проявил свою заинтересованность к бренду, но пока не совершил ни одной покупки).
Ниже — пример того, как веб-персонализация и интернет-реклама работают рука об руку:
Первый рисунок — персонализация по географии. Интернет-реклама приглашает пользователей принять участие в конференции, которая будет проходить недалеко от их дома.
Второй рисунок — персонализация по отрасли. Интернет-реклама обращает внимание пользователя на возможности модернизации индустрии здравоохранения и предлагает электронную книгу с описанием 5-ступенчатой маркетинговой программы, которая позволит вам зарекомендовать себя в качестве передового провайдера услуг здравоохранения.
Третий рисунок — персонализация по уровню дохода компании. Реклама гласит: «Если вы думаете, что маркетинг за последние годы сильно изменился, скачайте этот отчет и узнайте, что вас ждет в будущем».
Веб-персонализация и email-маркетинг
Email-маркетинг, несмотря на всевозможные слухи о его скорой кончине, все еще остается одним из эффективных методов продвижения товаров и услуг. По отчету агентства Capterra, 91% покупателей США используют электронную почту каждый день (в России — 77%, при этом сетью пользуются 66% населения). Более того — электронная почта славится способностью в три раза больше генерировать продажи, чем социальные медиа, а средняя стоимость заказа — на 17% выше. А теперь просто представьте, насколько мощным станет этот инструмент, если он будет дополнен веб-персонализацией.
Веб-персонализация и email-маркетинг позволяют маркетологам создать кастомизированный пользовательский опыт, оперативно реагировать на изменения в поведении пользователя и предлагать только те продукты, которые в настоящий момент интересуют человека — и все это в знакомом и близкому большинству контексте электронного почтового ящика. Помимо этого, процесс взращивания пользователя посредством email (lead nurturing) — который продолжается весь жизненный цикл покупателя — намного эффективнее, когда опыт пользователя персонализирован.
Сегментация и персонализация email-маркетинга: руководство для начинающих
Создание контента в контексте веб-персонализации
Контент — это ключевой компонент успеха вашей работы по персонализации. В то же время именно веб-персонализации позволит вам понять, какой материал окажется эффективным, а какой — нет. Однако вместо того, чтобы стартовать работы по разработке нового персонализированного контента, лучше заняться оптимизацией старого — это позволит вам сэкономить и время, и ресурсы. Персонализировать контент можно, всего лишь изменив заголовок, призывы к действию и содержание некоторых частей. Хитрость заключается в том, чтобы переориентировать то, что у вас уже есть, то есть настроить это в соответствии с потребностями каждого конкретного сегмента покупателей.
Что нужно подвергнуть изменениям
Чтобы максимизировать эффект проводимых вами работ по персонализации опыта, вы можете создать новый контент, но куда проще оптимизировать уже имеющийся. Итак, что следует изменить и доработать:
- заголовки. Это то, на что в первую очередь обращает внимание посетитель. Поменять заголовок нужно так, чтобы он резонировал с потребностями посетителя;
- CTA-элементы. Призыв к действию должен отражать намерения целевого сегмента;
- контент и статистические данные. Используйте только результаты тех исследований, которые релевантны интересам той или иной целевой аудитории;
- разбейте контент на части. Ваша задача — разделить имеющийся материал на несколько более коротких частей, потому как так он лучше воспринимается;
визуальный ряд. В этой области вам необходимо отличное понимание своей аудитории. Визуальную составляющую сайта необходимо изменить и дополнить такими иллюстрациями, которые бы соответствовали интересам целевой аудитории.
После того, как вы оптимизировали весь имеющийся у вас контент, самое время выбрать место, где этот контент разместить. От того, как вы справитесь с этой задачей, зависит эффективность всей предыдущей работы.
На самом деле, вариантов решения этой задачи — множество. Рассмотрим несколько самых популярных.
Персонализированный контент на главной странице
Роль материала на главной странице очевидна — установить первичный контакт с посетителем и заинтриговать. Если этот контакт будет ко всему прочему еще и адаптированным под особенности каждого посетителя, шансы, что человек уделит вашему веб-ресурсу больше внимания, будут несоизмеримо выше.
Ниже — пример персонализированного контента на главной странице сервиса Elastic (сервис обработки данных):
Стандартная страница.
Страница, адаптированная под посетителей из Великобритании (указанная британская газета).
Страница, адаптированная под аудиторию, говорящую на немецком языке (указана немецкая газета).
Контент на внутренних страницах сайта
Размещение персонализированного контента на внутренних страницах сайта позволяет вам предложить клиентам материал, основываясь на том, насколько глубоко они заинтересовались тем или иным разделом сайта или какая страница оказалась для них первой. Дело в том, что в большинстве случаев люди начинают изучение вашего сайта вовсе не с главной страницы: выше вероятность, что они перейдут по ссылке на какую-нибудь внутреннюю страницу. Знать то, с какой страницы пользователь начал общение с вашей организацией, позволит вам узнать человека лучше и предложить релевантный его интересам контент.
Контент на посадочных страницах
В том, как конвертирует персонализированный лендинг и неперсонализированный, есть большая разница. Это очень заметно при оптимизации email-маркетинговых и рекламных кампаний. После того, как вы разошлете или разместите в сети хорошо таргетированные рекламные сообщения, вы привлечете на свои посадочные страницы много людей, но если страница не будет персонализирована, возникшая связь между вами и людьми будет разорвана. Если же страница будет как бы продолжать тот разговор, который вы начали на другой площадке, коэффициент конверсии будет высоким.
Несмотря на то, что обычно лендинги заточены под какую-то конкретную рекламную кампанию, привлекаться будут люди из разных сегментов, поэтому персонализация посадочных страниц приобретает особый смысл.
Диалоговые окна
Диалоговое окно — это прямоугольник с текстом, который выплывает на середину страницы, либо появляется где-то с краю, в то время как вся остальная страница затемняется и как бы отходит на второй план. Это отличный вариант, если вы хотите привлечь внимание посетителя, поскольку это окно самым бесцеремонным образом прерывает процесс изучения сайта пользователем. Это довольно рискованный метод, поэтому контент диалогового окна должен представлять особую ценность для посетителя. В противном случае он просто-напросто закроет это окно, а вместе с ним может закрыть и весь сайт.
Виджеты
Так же, как и диалоговые окна, виджеты появляются во время просмотра посетителем содержимого сайта, но не по центру, а с правой или левой стороны экрана.
Неоспоримым преимуществом виджета является его особенность не прерывать процесс интеракции пользователя, оповещая его при этом о наличии релевантного контента. Обычно после нескольких секунд виджет исчезает, но он может оставаться на виду на протяжении всей сессии. Ниже — вы можете видеть пример такого виджета:
По достижению конца статьи сайт LPgenerator предложит вам прочесть еще одну по схожей тематике.
Редирект
В какой-то момент вы можете узнать, что определенная категория ваших покупателей заинтересована только в определенном контенте, охватывающим предельно узкий круг вопросов. Для таких пользователей было бы удобнее разместить всю необходимую им информацию на каком-нибудь мини-сайте. С помощью веб-персонализации решение этой задачи становится простым: при входе на сайт система определяет параметры посетителя и при совпадении с заранее определенным набором значений автоматически перенаправляет его на тот самый мини-сайт. В итоге люди могут так никогда и не попасть на основной сайт, но взамен получат доступ к только той информации, в которой они испытывают необходимость.
Почему персонализация контента это еще не веб-персонализация?
Оценка эффективности веб-персонализации
Самым главным в процессе оценки результатов веб-персонализации, как, собственно, и других видов маркетинговой активности, является выбор критериев оценки, правильных метрик. При этом следует выбрать такие показатели, которые характеризовали бы ROI не только отдельных каналов привлечения, но и всей работы по маркетингу.
Основываясь на тех целях, которые вы ставили перед веб-персонализацией, можно выделить три уровня оценки.
Метрики начального уровня
На начальном этапе перед веб-персонализацией стоит задача усиления интереса пользователя к содержимому сайта, углубление его вовлеченности. Важно обратить внимание на следующие показатели:
- время пребывания на сайте;
- частота посещений (повторное посещение сайта — хороший показатель);
- число просмотренных страниц/объем скаченного контента;
- соотношение повторных и новых посетителей;
- время пребывания на конкретной странице.
Метрики второго уровня
На следующем этапе задача веб-персонализации заключается в том, чтобы установить, является ли тот или иной посетитель достойным кандидатом для включения его в список потенциальных клиентов и добиться конверсии. Вам следует обратить на следующие показатели:
- предпринятые действия. Если посетитель загрузился на ваш сайт и проявил интерес к вашему предложению: например, подписался на вашу email-рассылку — то это явный признак того, что он хочет с вами работать. Ваша задача — узнать о нем больше, предлагать больше релевантного контента и выгодных ему предложений;
- качество контакта. Ваша задача — привлечь как можно больше заинтересованных в вашем продукте людей. Уверены ли вы в том, что посетившие ваш сайт люди — представители вашей целевой аудитории?
- динамика показателя ROI для интернет-рекламы. Интернет-реклама ведет поиск потенциальных покупателей ваших продуктов по всей сети. С помощью веб-персонализации вы можете оптимизировать те страницы, на которые они в итоге будут «приземляться». Измерьте, демонстрируют ли эти страницы рост коэффициента конверсии.
Метрики третьего уровня
Показатели этого уровня ориентированы на доход, и они позволяют маркетологам увидеть успех (или неудачу) их работы в денежном эквиваленте. Мало того, что веб-персонализация имеет свой собственный ROI, важно увидеть, как работа этой системы влияет на эффективность других каналов.
Какие метрики важны здесь:
- показатель возможностей (Opportunities). Несмотря на то, что эта метрика является ориентированной на B2B-сектор, она может продемонстрировать то, насколько эффективной может оказаться веб-персонализации в генерации возможностей для продаж. Если отбросить доход от продаж, это одна из тех метрик, которая может указать на показатель ROI веб-персонализации;
- атрибуция дохода. Эта метрика является потребительским аналогом показателя возможностей: она указывает, сколько система веб-персонализации помогла вам заработать.
Персонализация важнее дизайна: кейс от Wider Funnel
Заключение
Слов сказано немало, но ясно одно: веб-персонализация — это тренд маркетинговых технологий, который сулит своим приверженцам множество приятных сюрпризов. Вы можете не быть знакомы со своими клиентами лично, но знать о них достаточно, чтобы суметь предложить тот контент или тот продукт, в котором они нуждаются больше всего. При этом веб-персонализация оказывается полезной на всех стадиях цикла продаж: с новыми посетителями вы можете наладить контакт, а с лояльными клиентами — продолжать общения в удобном для них варианте.
Необходимо отметить также и то, что системы веб-персонализации могут превосходно вписаться в уже используемые вами маркетинговые технологии (например, системы автоматизации маркетинговых процессов). Подобная возможность интеграции позволит вам создать мощнейший инструмент для работы с клиентами и развития своего бизнеса. В условиях кросс-канальной коммуникации это просто необходимо.
Высоких вам конверсий!
