Для результативной реализации долгосрочных возможностей продаж необходимо достаточное количество готовых к покупке лидов. Но их идентификация и оценка отнюдь не простая задача, и единственным работающими методом получения готовых к покупке лидов является их квалификация. Как отмечается агентством Marketing Sherpa, многие маркетологи все еще находятся в процессе внедрения техники квалификации лидов в свои ежедневные операции. При этом данная группа мероприятий способна увеличить ROI маркетинга на 77%.
Квалификация лидов требует критического мышления. На основе полученных оценок вы можете определить, какие контакты относятся к горячим, теплым или холодным, таким образом выделяя людей, готовых к активной «обработке» вами.
Неквалифицированные лиды просто будут поглощать время менеджера по продажам. Руководитель Vantive Media и блогер Чак Шефер (Chuck Schaeffer) говорит, что квалификация лидов, или Lead Scoring, может быть точным индикатором для начала взаимодействия, а базирование этого процесса на множественных факторах (числовая и относительная оценка) поднимает ее эффективность на более высокий уровень.
Тем не менее, прежде чем вы с головой погрузитесь во множественную квалификацию (Multiple Lead Scoring) или оценку лидов по их целостному профилю (Account Lead Scoring), вы должны понять основные подходы самой дисциплины, а они могут варьироваться в зависимости от критериев и стратегий разных типов бизнеса.
B2B лидогенерация: лучше меньше да квалифицированнее
Начало начал: выставление баллов на основе информации о компании
Для B2B-компаний особенно важно обладать знаниями о клиенте — величине бизнеса, количестве сотрудников, отрасли, доходе и целевом рынке. Чтобы получить эту информацию, смело добавляйте соответствующие поля в лид-формы. Вы также можете найти эти детали на сайте клиента и в соцсетях профессионального уклона (таких как LinkedIn).
Как выставлять баллы?
Возьмите базовую шкалу, скажем, от 1 до 10. Используя ее, вы сможете выставлять и вычитать баллы с учетом полученной информации и поведения лида. Если вы представляете собой SaaS-компанию, ваша цель — малый и средний бизнес. Значит, в расчет будут браться организации с количеством сотрудников от 10 до 500 человек, относящиеся к любой отрасли, с доходностью в $1-5 миллионов и работающие с теми технологиями, что вы продаете. Исходя из этого, вы будете добавлять 5 баллов компании, штат которой более 10 специалистов, но отнимете столько же у компании, имеющей более 1000 сотрудников. Таким образом, вы начисляете и вычитаете баллы, отталкиваясь от выбранных критериев.
Квалификация лидов: как закрывать больше сделок?
Квалификация на основе онлайн-поведения
Зарегистрированный уровень активности лида на вашем сайте или лендинг пейдж является определяющим моментом для квалификации на основе онлайн-поведения. Какие действия предпринял посетитель, находясь на странице? Смотрел ли он страницу с ценами, загружал ли файлы, посещал ли целевые страницы, заполнял какие-либо формы? Оценки ставятся на основе этих факторов. Одинаково важны как виды страниц и форм, с которыми посетитель вступил во взаимодействие, так и их количество.
Как выставлять баллы?
Присвойте очки от 1 до 10 разным страницам в зависимости от их важности или исходя из вашей шкалы приоритетов. Прибавляйте или отнимайте баллы, оценивая активность/неактивность лида на странице. Если человек посетил прайс-страницу, добавьте 5 очков, загрузил файл — приплюсуйте еще 3. Если же активность лида на сайте прекращается, присваивайте негативные оценки.
Квалификация на основе эффективности email-рассылки
Люди посещают ваши страницы и оформляют подписку. И все же вы не уверены, какие из контактов являются горячими. Мониторьте количество открываемых писем (email Open Rates), чтобы понять, какие лиды являются хорошими.
Как выставлять баллы?
Присвойте определенное количество баллов каждому элементу и каждой ссылке ваших электронных посланий. 1 очко — за открытие письма, 3 — за нажатие на ссылку, 5 — за изучение оффера или другие запланированные вами действия. Отписка оценивается негативно.
Критерии квалификации лидов по версии LPgenerator
Квалификация на основе социального взаимодействия
То, как лид взаимодействует с вашим брендом через социальные сети, важно для понимания его покупательского намерения. Отслеживайте социальную активность людей. Понравился ли им ваш твит или обновление статуса в Facebook/Вконтакте? Поделились ли они ссылкой? Прокомментировали ли оффер в вашем профиле? Нравится ли им ваша страница? Все это требует оценки, а затем отсеивания неквалифицированных лидов.
Как выставлять баллы?
Проверьте активность пользователей в ваших группах в соцсетях по 10-балльной шкале (лайкнул страницу, пост или твит, поделился, прокомментировал и т.д.). Отсутствие активности оценивается негативно.
Квалификация на основе загрузки контента
Немногие маркетологи этим занимаются, несмотря на полезный эффект для понимания степени заинтересованности лидов в продукте. Начните помещать обновленный контент на сайт, в email-рассылку и социальные медиа.
Как выставлять баллы?
Присвойте баллы, базируясь на числе загрузок обновленного контента. Помните, однако, что каждый контент должен иметь свою оценку. Допустим, за скачивание электронной книги ставится 6, за инструкцию или памятку — 3, за инфографику — 4 и т. д. Если лид увидел новый файл, но не загрузил его, то ему присваивается негативная оценка.
Что такое дисквалификация лидов и как с ней работать?
Заключение
Без сомнения, квалификация лидов позволит вам отделить хорошие заявки от плохих. Не забывайте применять и негативное оценивание, поскольку в ином случае вы столкнетесь с наличием слишком большого количества неготовых к покупке лидов. Будьте аккуратны со своей шкалой. Попытайтесь сделать ее невысокой и достаточно требовательной.
Квалификация лидов облегчает приоритизацию, что, в свою очередь, помогает менеджерам по продажам выбирать тех потенциальных клиентов, которым они будут уделять максимум внимания. Именно это обеспечивает возможность получать хороший объем продаж и квалифицированные маркетинговые лиды.
Высоких вам конверсий!
По материалам: agilecrm.com, image source Sergey Nikolaev
