Почему люди открывают электронные письма? Наверняка вы хотя бы раз задумывались об этом, отправляя очередной email своим подписчикам. Когда сообщение попадает в почтовый ящик и отображается в списке «Входящие», что заставляет человека открыть и прочитать именно его?
Компания Mixpanel провела колоссальное исследование, пытаясь найти ответ на этот извечный вопрос — в период с июня 2012 года до мая 2016 они проанализировали 85 637 заголовков, 1 700 000 000 email-отправлений и 232 000 000 открытий.
Сразу отметим, что кампании не всегда охватывали весь подписной лист. Такое случалось, но все же в большинстве случаев email’ы выполняли роль уведомлений и отправлялись в ответ на действие, совершенное пользователем. К примеру, рассылка могла таргетироваться на людей, которые создали аккаунт в течение последних 30 дней, но не возвращались на сайт последнюю неделю. Пока кампания активна, подписчики будут получать соответствующие email’ы, как только выполнят обозначенные условия.
В этой статье мы расскажем вам, к каким выводам пришли сотрудники Mixpanel, проделав такую масштабную работу.
Почему люди открывают Email: практическая психология
Большинство писем не открыты
С этим трудно смириться, но такова реальность — большая часть писем игнорируется пользователями. Рассматриваемые email’ы затрагивали различные факторы и намерения. Они включали в себя все — от очень таргетированных писем для людей, которые завершили какую-то задачу, до приветственных и продающих eCommerce сообщений. Общий open rate всех писем составил 13,53%.
Все кампании
85 637 кампаний
232 706 223 открытий
1 720 490 613 отправлений
Open rate — 13,53%
Однако некоторые рассылки демонстрировали несоизмеримо лучшие результаты, чем другие. Из 49 000 кампаний, которые имели более 100 получателей, каждая пятая отличилась open rate’ом в 50%. В то же время для 2 из 5 кампаний этот показатель был равен всего лишь 10%.
Такой разброс объясняется тем, что на открываемость писем влияет множество различных факторов, например, темы email’ов. Рассмотрим, как разные заголовки влияют на open rate.
CTR и Open Rate рассылки, которыми можно гордиться
Не делайте ваши заголовки слишком длинными
Уже довольно давно вы знаете, что длина заголовков не должна превышать 40-60 символов. Для контекста, вот тема письма, которое Mixpanel отправляла для своего поста «Survival Metrics» («Метрики выживания»). Она уместилась в 38 символов:
«Как вы поможете вашей компании выжить?»
А вот еще один заголовок от Hunter Walk, которым потребовалось 68 знаков:
«Hunter Walk повысил трафик YouTube в 40 раз. Вот их советы стартапам»
Но анализируя open rate по количеству символов в своей обширной базе данных, Mixpanel поняли, что стандарт в 40-60 знаков является слегка устаревшим.
Open rate электронных писем по количеству символов в заголовке
Хотя вам, вероятно, не хочется читать темы длиной в 80 символов, десктопные клиенты все еще прекрасно их отображают. Тем не менее, мы все чаще и чаще предпочитаем проверять свою почту на мобильных устройствах. В таких приложениях, как Google Inbox, заголовки писем сокращаются и многоточие добавляется уже после 27 знаков. Это значит, что приведенные выше темы превращаются в:
- «Как вы поможете вашей компа…»
- «Hunter Walk повысил трафик Y…»
Идеальная длина заголовка однозначно не должна превышать 40 символов, и если задуматься, как сегодня люди склонны читать письма, в этом нет ничего удивительного.
Когда мы смотрим на открываемость email’ов с этой точки зрения, темы длиной менее 30 знаков демонстрируют 15,05% open rate, а вот письма с заголовками, которые не укладываются в эти рамки, открывают лишь в 12,92% случаев.
«Этот заголовок слишком длинный и не может быть отображен»
Вывод
Не делайте ваши темы слишком длинными и убедитесь в том, что его первые 30 символов смотрятся достаточно заманчиво и информативно, чтобы побудить мобильных читателей открыть ваш email.
Как создать эффективный заголовок для email рассылки?
Действительно ли персонализация так полезна?
Еще одна стандартная рекомендация заключается в том, что email’ы нужно персонализировать. Вы можете добиться этого, задействовав любую информацию, которая была собрана вместе с электронным адресом, но все же чаще всего в этих целях используется имя получателя. Идея состоит в том, что за счет более личного подхода тема письма будет казаться подписчику более привлекательной и он с большей вероятностью откроет и прочтет ваше сообщение.
Но опять же, когда сотрудники Mixpanel взглянули на данные, персонализация email-рассылки вообще не оказывала никакого эффекта.
Включали имя
6117 кампаний
14 361 034 открытий
153 694 066 отправлений
Open rate — 9,34%
7% всех проанализированных кампаний включали описываемую переменную, но их открываемость оставляла желать лучшего — всего лишь 9,34% по сравнению с 13,53% общего open rate’а.
Наличие имени в строке темы больше никого не удивляет. В персонализированном подходе к оформлению писем все еще есть смысл, но использования одного имени для его должной реализации уже недостаточно.
Вывод
Если это действительно сделает заголовок более убедительным, добавьте в email имя получателя, но не вписывайте его туда просто так. Пять лет назад этот прием воспринимался бы куда лучше, однако сейчас он скорее является пережитком прошлого.
Что такое персонализированный email-маркетинг?
Не кричите. Будьте вежливы
Долгое время вы руководствовались консенсусом о том, что восклицательные знаки нужно использовать крайне осторожно, ведь в противном случае ваши email’ы могут попасть под спам-фильтр. Тем не менее, в ходе исследования Mixpanel обнаружили, что многие темы писем содержали эти символы. Вот что показали данные:
Включали «!»
22 844 кампании
62 989 308 открытий
576 772 852 отправлений
Open rate — 10,92%
Кажется, это правило все еще остается актуальным, хотя, по словам сотрудников Mixpanel, они ожидали куда большего падения open rate’а. Когда команда начала просматривать письма с несколькими восклицательными знаками, открываемость резко снизилась. Заголовки с тремя знаками («!!!») пострадали больше всего и отличились open rate’ом 7,59%.
Таким образом, если один восклицательный знак считается спамом, то использование трех таких символов приравнивается к настоящей грубости. Для контраста, Mixpanel рассмотрели такие вежливые слова, как «спасибо», «пожалуйста» и «извините», чтобы выяснить, как учтивый стиль изложения сказывается на открываемости email’ов.
Включали слова «спасибо», «пожалуйста» и «извините»
1,478 кампаний
3,911,452 открытий
17,022,299 отправлений
Open rate — 22.98%
Как видите, это был довольно существенный скачок, так что сделав свою рассылку немного более вежливей, вы повысите ее open rate.
Вывод
Не используйте «крикливый» стиль изложения и всегда следите за вашими манерами. Говорите «пожалуйста», «спасибо» и «извините», когда подразумеваете это.
Как сделать ваши email-письма более убедительными
Пытливые умы хотят знать
В эпоху новостных онлайн-медиа мы всегда находимся в одном клике от заголовков вроде «Вы никогда не поверите, что произошло дальше!», но ведь они работают по определенной причине. Эти фразы заманчивы, они интригуют, и прежде чем вы узнаете, о чем идет речь, вам нужно кликнуть по ссылке.
Mixpanel проанализировали письма, которые содержали знак вопроса или фразу «Как…» и дразнили читателя ответом, скрывающимся внутри email’а.
Включали «?»
10,724 кампаний
27,387,349 открытий
180,003,478 отправлений
Open rate — 15.21%
Включали «Как…»
701 кампания
2,747,926 открытий
13,302,419 отправлений
Open rate — 20.66%
Знак вопроса немного увеличил open rate, но фраза «Как…» стимулировала пользовательские клики лучше, ведь она позволяла людям узнать, что они получат, если откроют письмо.
Вывод
Привлекайте ваших читателей, сообщая им, что они получат взамен на открытие письма, будь то ответ на вопрос или что-либо другое.
«5 убийц конверсии» email-маркетинга: как правильно составить почтовую рассылку
Влияет ли фактор срочности?
Еще одна популярная методика — это создание эффекта срочности за счет таких слов, как «сегодня» и «сейчас. Хотя борьба с вечно растущим наплывом электронной почты продолжается изо дня в день, это не значит, что люди намерено отказываются открывать письма — как правило, у них попросту нет причин просматривать их сразу же после получения. Однако со временем старые email’ы сменяются новыми и многие из них так никогда и не открываются.
Создание ощущения срочности должно побуждать читателя к незамедлительному открытию писем, но действительно ли этот способ работает?
Включали слова «сегодня», «завтра», «ночью» и «сейчас»
4,669 кампании
11,979,604 открытий
94,559,225 отправлений
Open rate — 12.67%
Очевидно нет. На самом деле анализ показал, что он обеспечивает довольно низкую открываемость. Фактор срочности определенно не вредит вашему open rate’у, но в то же время — и не заставляет людей открывать письма.
Вывод
До тех пор, пока это уместно, вы можете спокойно использовать слова «сегодня» и «сейчас», но не вписывайте их в текст просто потому, что это должно поднять ваш open rate.
Делая деньги
Существуют также и письма, которые нацелены на большие продажи и создание некой выгоды для клиента. Это не самые приятные email’ы для получения, но все же их отправляют вам не просто так: они делают деньги.
Включали слова «предложение», «код», «купон», «продажа» и «скидка»
9,370 кампаний
21,900,339 открытий
211,747,667 отправлений
Open rate — 10.34%
Команда Mixpanel утверждает, что не ожидала таких высоких показателей. В зависимости от отправителя, многие подписчики могут порадоваться, увидев в теме входящего письма подобные слова. К тому же благодаря этим фразам вы будете уверены, что пользователи сразу же поймут основную цель полученного email’a. Как знать, быть может, ваша задумка и окупится.
Не забудьте уделить отдельное внимание слову «бесплатно». Согласно признанным практикам, не стоит использовать его, так как с ним ваши письма будут чаще попадать под спам-фильтры. В этом действительно есть смысл, однако при более детальном изучении данных эта концепция никак не подтвердилась.
Включают слово «бесплатно»
2,017 кампаний
6,272,514 открытий
36,312,363 отправлений
Open rate — 17.27%
Вероятно, мы так долго выступали против слова «бесплатно», что теперь оно воспринимается иначе и те, кто когда-то осмелился его использовать, пожинают плоды. Вы можете предполагать что угодно, но цифры Mixpanel показывают, что это слово работает.
Вывод
Когда дело касается продающих email’ов, вы должны помнить, что наиболее важной метрикой здесь является не open rate, а генерируемый доход. Удивительно, что рекламные письма с такими словами, как «продажа» и «оффер» обеспечивают довольно неплохой open rate, а использование слова «бесплатно» — и вовсе приводит к существенному росту.
Бесплатный сыр не только в мышеловке: 10 феноменальных freemium-стратегий, которые работают
Возможно, стоит избегать массовых рассылок?
Последним показателем, который рассматривала команда Mixpanel, было количество получателей в каждой кампании. Отличался ли open rate при рассылке 500 000 подписчиков от открываемости кампаний, таргетированных на 5000 человек?
Оказывается, ответ «да», причем тенденция гораздо серьезнее, чем ожидалось.
Open rate писем в зависимости от количества получателей
Как видите, с увеличением количества отправлений открываемость email’ов падает. Возможно, крупные почтовые рассылки были менее таргетированными, а это значит, что различным группам читателей они показались не столь убедительными. С другой стороны, меньшие рассылки — к примеру, отправления писем при выполнении пользователем определенного действия — отличились куда более высоким open rate’ом. Кампании, которые нацелены на 5000 человек, продемонстрировали в два раза большую открываемость чем те, что предназначались для 500 000 пользователей.
Вывод
Не отправляйте меньше писем — разработайте более конкретные email-кампании, которые будут ориентированы и на меньшие группы ваших пользователей.
Сегментация клиентской базы как инструмент повышения эффективности бизнеса
Не руководствуйтесь устаревшими методиками
Проанализировав все эти цифры, сотрудники Mixpanel пришли к выводу, что маркетологи должны чаще ставить под сомнение устаревшие методики. Проверяйте те приемы, о которых вы узнали 5 лет назад, когда только начали отправлять email’ы. Пересматривайте практики, которые утвердила ваша компания. В наше время все меняется слишком быстро, чтобы заповеди email-маркетинга можно было навечно запечатлеть в камне.
Учитесь на показателях, приведенных в этой статье, но также не относитесь к ним слишком доверчиво. Со временем принципы чтения электронных писем меняются, и то, что в 2011 году считалось убедительным заголовком, может оказывать совсем другой эффект в 2016-ом. Такие методики, как включение имени в тему email’a, довольно быстро теряют актуальность, а слова, которые были неприемлемы в прошлом, могут стать весьма уместными сегодня.
Как и все остальные, вы просто пытаетесь убедить пользователя кликнуть по заголовку и открыть ваше письмо. Потратьте время, чтобы придумать интересную тему, выяснить, что работает лучше всего, и начинайте отправлять email’ы, которые действительно захочется открыть.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.mixpanel.comimage source gios24
