В пяти минутах езды от центра Манхэттена, в районе, известном как Хэйстингс-он-Гудзон (Hastings-on-Hudson), ливень, обильно поливающий город, вынуждает каждого, кто оказался на улице без зонта, искать укрытие от непогоды под ближайшей крышей. Зайдя в лифт, Сет Годин переводит дыхание — не оттого, что он, как и десятки других «счастливцев», был вынужден в спешке искать убежище от дождя, а из-за желания успеть в пекарню до ее закрытия. «Мы еле-еле успели», — произносит Годин, неся с собой пакет печенья. Уже через минуту Сет оказывается во власти своего MacBook Air, яростно печатая что-то на его внешней клавиатуре. Способность мгновенно конвертировать свою энергию в магию печатного слова позволила ему написать и издать 17 книг и более 5 500 постов за почти 30-летнюю карьеру.
Для Година не существует такого понятия, как творческий кризис. Привычка постоянно писать тогда, когда того требуют обстоятельства, всякий раз пересиливает чувство неуверенности и сопротивления. На самом деле для Година чувство сопротивления и есть самый что ни на есть объективный показатель того, что он движется в верном направлении. «Ты нервничаешь и испытываешь страх от того, что что-то может не сработать. Мы не можем побороть это чувство, но можем извлечь из него пользу. Если мы используем его в качестве компаса, почти всегда оно укажет нам то направление, в котором и стоит двигаться», — объясняет Сет.
Годин, которому уже перевалило за 55, стал известным как автор деловых книг и книг о маркетинге, но он считает, что его писательство не ограничивается лишь этими категориями. Его поздние работы стали более философскими и не лишенными поэтической элегантности, когда он стал продвигать идею о персональных и релевантных маркетинговых сообщениях, которые пользователи действительно хотят получать, тем самым совершив революцию в мире маркетинга.
Сет Годин о том, как научиться танцевать со страхом: детская книга для взрослых
1999: Доверительный маркетинг
«Доверительный маркетинг» Сета Година: «Как превращать незнакомцев в друзей, а друзей — в покупателей»
«Раньше маркетинг и реклама воспринимались одним и тем же, и у людей преобладало убеждение, что если у тебя есть деньги, вы можете повлиять на любого и в любое время», — вспоминает Годин.
Он открыл свою интернет-компанию, названную Yoyodyne, в 1995 году, в основе которой лежала идея, что вести дела стоит только с теми людьми, которые готовы вас слушать, но испытывал проблемы с объяснением этой концепции крупными фирмам и клиентам. Прошло бы несколько месяцев, прежде чем Сет сумел бы совершить первую продажу, но, как только он понял принцип написания книг, описал концепцию в своей первой книге. Это и стало началом долгого и увлекательного путешествия.
Година выгнали из Ассоциации прямого маркетинга (Direct Marketing Association), потому что посчитали все его идеи ересью. Тем не менее несколько маркетологов начали воплощать в жизнь его концепцию, и вскоре многие интернет-компании начали использовать эту идею в качестве единой основы своего маркетинга. С тех пор были заработаны миллиарды долларов, но позиции доверительного маркетинга все еще сильны и сегодня пребывают в формате входящего маркетинга.
«Я не ответственен за все те письма, что попадают в ваш электронный почтовый ящик, кроме, пожалуй, тех, которые вы действительно хотите получить», — смеется Сет.
Но если бы хороших результатов в маркетинге было так легко достичь, все были бы успешны. «Маркетинг подпитывается адреналином. Он подпитывается срочностью и неотложностью. Мы видим это не только в политических кампаниях, но и повсюду вокруг. У нас нет времени, чтобы делать это правильно, но есть время, чтобы переделать. Мы преодолеваем наш страх, создавая ситуацию срочности, критического положения. И эта постоянная срочность вызвана тем фактом, что маркетологи не обладают достаточным терпением, чтобы создать по-настоящему релевантные маркетинговые сообщения», — сокрушается Годин.
Что такое доверительный маркетинг Сета Година?
2003: Фиолетовая корова
В 2003 году тезисы Година о том, что «полумеры не работают», «привлечение внимания — это игра» и «незаурядность живет на грани» были изложены в продолжении «Доверительного маркетинга», книге, ставшей очередным бестселлером, «Фиолетовая корова». Элегантно развив главный концепт «Доверительного маркетинга» «Можно мне привлечь Ваше внимание?», в «Фиолетовой корове» Сет Годин копнул еще глубже и показал, что значит привлечь чье-то внимание, будучи заметным.
«Люди готовы что-либо купить у вас только по двум причинам: они знают о вашем существовании и доверяют вам. Осведомленность и доверие — это все, что вам нужно, — продолжает Годин. — Что касается осведомленности, ей не уделяют большого внимания. Кстати, в отношении внимания ситуация совершенно иная, ведь если я обращаю внимание на вас, у меня его больше не будет. Оно исчезнет навсегда. Поэтому мы все больше и больше фокусируемся на том, чтобы сохранить полученное нами внимание, но не даем что-то взамен. Маркетинг богат на истории о привлечении внимания и его потере».
Годин верит в то, что те маркетологи, кто оберегает внимание, лелеет и взращивает его, как правило, достигают более ярких результатов в сравнении с теми, кто «носится со своей срочностью». Тем не менее, преодоление собственного нарциссизма может стать куда большим препятствием в стремлении обратить на себя внимание, чем беготня вокруг да около.
Самая большая ошибка, которую маркетологи совершают снова и снова, — это высокомерие и эгоизм. Тот самый нарциссизм и убеждения типа «Все это сделал я. Это было невероятно трудно. И теперь вы должны заметить меня. Это принадлежит мне, а вы должны обратить на меня свое внимание». В этом нет ни капли скромности, ни щедрости, ни связи. Но теперь есть необходимость сменить парадигму. Избавиться от привычки вести себя подобно трехлетним детям, истерично пытающимся привлечь к себе внимание взрослых, и понять, что этот процесс требует терпения и последовательных размеренных действий», — объясняет Годин.
6 этапов распространения идей от Сета Година
2005: Все маркетологи лжецы
Есть тысячи вариантов, как рассказать историю, но есть ли среди них правильный? Вполне возможно, что нет. Истина неуловима, иллюзорна, и все же под воздействием историй меняется мировоззрение человечества. Так в чью же правду мы верим сегодня? Хотя Годин намеревался осветить основные вопросы сторителлинга в самой важной на его взгляд книге, которую он написал, с ее заголовком он прогадал. Броское название наводило на мысль, что книга о лжи и о том, что маркетологи все до одного — лицемеры. К счастью, Годин изменил название на «Все маркетологи рассказывают истории» (в русском варианте — «Все маркетологи — лжецы. Талант творить истории, которые так ждет этот недоверчивый мир»), и переиздание увидело свет в 2010 году.
Хотя сознание и человеческий мозг представляют одну из самых больших неразгаданных загадок в истории человечества, понимание того, как человек воспринимает и обрабатывает информацию и как история находит свое место в уже существующем мировоззрении слушателя, является фундаментом маркетинга.
«Историям требуется плодородная почва для развития, а это идет из нашей культуры. Культура — это все, что окружает нас. Культура разрушает все. Культура может превзойти правду. Она может превзойти математику. Она готова свести на нет любой оффер, который вы можете предложить рынку. Поэтому мы должны понимать культуры и взгляды на жизнь. Мы должны видеть мир с позиции человека, с которым ведем диалог», — подчеркивает Годин и объясняет, что работа маркетолога — рассказывать истории, которые будут резонировать со слушателями.
Психология убеждения: учимся у мошенников, политиков и продавцов
2008: Лидер есть в каждом (оригинальное название «Племена» — «Tribes»)
Племя — это любая группа людей, большая или маленькая, которые объединены друг с другом, лидером и идеей. Лидерство должно исходить от отдельного человека, и его смысл — быть верным идее в течение долгого времени. Достаточно долго, чтобы критики поняли, что вы намереваетесь достичь своей цели любым доступным способом, и последовали за вами. Все эти мысли и вошли в новый бестселлер Година.
«Tribes» позволили Годину выйти на совершенно новую для него аудиторию, жаждущую уроков лидерства.
Лично для Година, это была первая книга, в которой он четко выразил все те изменения, которые он стремился привнести в мир. Книга была о том, как изменить статус-кво и не отвлекаться на критику, особенно, если вы болезненно на нее реагируете. Преимущество создания чего-то ценного всякий раз перевешивает негативные эмоции. Смысл книги — донести до каждого, что он обладает куда большим потенциалом, чем привык думать, и каждый из нас способен делать куда лучшие вещи — стал для Година важнее всего, что он написал раньше.
«Я плакал, когда писал «Tribes». Такого не было, когда я писал «Доверительный маркетинг», — признается Годин.
Cет Годин о блокировщиках рекламы (ad blocking)
2010: Незаменимый (оригинальное название — Linchpin)
Если в предыдущей книге Годин изложил свои идеи на тему лидерства, следующий его бестселлер стал своего рода одой той редкой категории людей, которые отказываются оставаться заурядными и всю душу вкладывают в свою работу.
Идея, лежащая в основе «Незаменимого», пришла от осознания того факта, что наше привычное понимание работы уходит в прошлое. Понимание, в котором мы по утрам ходим в офис, работаем там по 40 часов неделю, потом возвращаемся домой и придерживаемся такого распорядка следующие 40 лет, пока не выйдем на пенсию, уже не актуально. Эффективности уже недостаточно для конкурентного преимущества. У кого-то всегда будет больше роботов, а чья-то работа — дешевле. Так что остается в итоге?
«У вас есть люди. Вопрос: это «те самые» люди? Люди, у которых слова не расходятся с делом и которые демонстрирует потрясающую эффективность ежедневно, не говоря уже о том, что они всегда приходят вовремя. Или, может быть, вам нужны люди, которые будут работать со всей страстью, и которые не будут безразличны к результатам своего труда? Есть ли у вас такие люди, которые относятся к вашему бизнесу как к своему собственному? Могут ли они взглянуть в глаза вашему клиенту и понять, что именно нужно именно этому человеку? — спрашивает Годин и продолжает — Если у вас есть робот, то любой сможет купить себе такого же. Главная ценность — в тех людях, которые работают не на вас, а вместе с вами. И никто другой не сможет переманить их к себе, пока вы работаете плечом к плечу. Вот в чем секрет успеха. Вы не управляете незаменимыми работниками. Вы приветствуете их. Вы обучаете и развиваете их. Компаниям будущего не требуется много людей».
Годин считает, что таким компаниям нужны люди, которым не все равно, которые готовы трудиться, а потом могут с гордостью встать и сказать «Я сделал это». Незаменимые сотрудники, которые будут работать не покладая рук, пока вещи не станут идеальными, могут и уйти, потому что их везде встречают с распростертыми объятиями. Не будет ли лучше иметь такого работника, уход которого будет невосполнимой утратой для компании, чем орду посредственностей, которые остаются с вами только потому, что идти-то им больше некуда?» — спрашивает Годин.
40 философских высказываний от самых известных маркетологов
2012: Уловка Икара
«Я знаю, что это конец», — сказал Икар солнцу. А затем воск на его крыльях расплавился, и он упал в море, где и утонул. В менее известной части греческого мифа говорится о том, что Дедал, отец Икара, перед полетом предупредил сына не только не подлетать близко к солнцу, но и не лететь слишком низко, чтобы не смочить крылья. Но что, если многие из нас летают слишком низко? В своей самой личной книге, «Уловка Икара», Годин объясняет, почему каждый из нас должен стать мастером своего дела, творцом, и больше делиться своим талантом со всем миром. Лететь слишком низко, как считает Годин, самая распространенная ошибка. Причина тому — несколько неверных представлений и заблуждений по поводу таланта и мастерства. Самое первое — навык, мастерство — это то, чему вы учитесь. Талант — то, с чем вы рождаетесь.
«Я допускаю, что меткие броски баскетбольного мяча в корзину — это талант. У меня бы никогда не получилось попасть в корзину. Но за редким исключением почти все в нашей жизни — это навыки. У меня нет цели попасть в NBA, поэтому оставим этот пример. Все остальное — это умения, которые сегодня развить гораздо проще, чем когда-либо».
Согласно Годину, первая ошибка — это позволить сказать себе нечто похожее на «Я родился не для этого», «Я не могу это сделать». Вторая ошибка — наше двойственное отношение к таланту в компаниях.
«Дело в том, что компаниям не нужны таланты. Они только притворяются, что ищут их, — пишет Годин. — Талант нужно только до той поры, пока он будет оставаться эффективным и предсказуемым. Талант нужен только такой, который позволит зарабатывать больше, который будет давать больше сделанной работы за каждый потраченный доллар и т.д.».
По словам Година, «бесполезно искать талантливого босса или сотрудника, одного на миллион, а затем требовать от него не проявлять свой характер. Либо одно, либо другое. Если организации важна эффективность, ей не нужны таланты. Если же компания хочет добиться роста и успеха, без незаменимых сотрудников ей не обойтись. Без этих людей мы не можем жить. Эти люди всегда стоят за что-то. И у этих людей есть твердость характера и непоколебимость».
«Управление талантами» сегодня: модный тренд или необходимость?
2016: …
Продолжая писать о своем уважительном отношении к людям, изменениях в экономике и вирусных идеях, Годин признается, что сейчас он уделяет много времени размышлению о самом разном. Он поясняет, что, с одной стороны, есть люди, которые всегда идут дальше других, проводят исследования, измеряют, выясняют, что работает, а что — нет, что можно использовать в контексте нашей культуры. С другой стороны, имеются и те, кто управляем эмоциями: это предсказуемые люди, чье поведение основано на страхе и которые всегда выбирают «свою правду». Но эта «правда» чревата тем, что ведет к теориям заговора, которые уводят человека еще дальше. «Рано или поздно мы окажемся в непонятной стране, где не будет реальной связи между тем, во что вы верите и что делаете, и что действительно работает» — говорит Сет.
«Я думаю, мы должны выяснить, как преодолеть этот разрыв в самом начале и помочь людям понять, что вещи, которые мы считаем само собой разумеющимися (быть в тепле независимо от погоды, иметь достаточно еды и многое другое), стали возможны только благодаря философии тестов и экспериментов. Философии платы вперед и построения культуры. И я думаю, что делать это нужно уже сейчас», — завершает свою мысль Сет.
«Мне надо бежать. Тебе понадобятся мои книги? Или, может быть, тебе оставить печенье?», — спрашивает Годин.
Пять минут спустя Сет исчезает из виду, но его наследие остается. Печенье и книги. Но в отличие от печенья у них нет срока годности.
Высоких вам конверсий!
По материалам: nbforum.com, image source sethgodin.com
