Онлайн реклама должна находиться на экране 14 секунд, чтобы на нее посмотрели, — такой вывод сделали из нового исследования соотношения видимости рекламы (viewability), времени взгляда, рекламного мусора и способности людей запоминать рекламу.
В исследовании, проведенном InSkin Media, Research Now и Sticky, участвовало четыре компании и около 4300 потребителей. Были использованы различные технологии, в том числе айтрекинг и измерение просматриваемости.
Видимая реклама VS реклама, на которую действительно смотрят
Исследования, проведенные с помощью айтрекинга, показали, что пользователи никогда не смотрят на 25% объявлений, которые считаются видимыми (то есть хотя бы половина объявления появляется на экране, как минимум, на одну секунду). Для одной трети объявлений время визуального контакта (gaze time, время, в течение которого пользователь действительно смотрит на рекламу) составило меньше секунды, и только на 42% объявлений участники исследования смотрели дольше секунды. Средний временной промежуток, в течение которого люди действительно смотрят на рекламу, составил 0,7 секунды.
Исследователи выяснили, как долго реклама должна быть видима, чтобы взгляд на нее был достаточно долгим. В среднем, чтобы на рекламу посмотрели меньше секунды, она должна быть видима 14 секунд. Реклама, на которую будут смотреть в течение секунды и дольше, должна быть видима в среднем 26 секунд. Чтобы пользователь смотрел на объявление не меньше двух секунд, оно должно быть видимо в среднем 33 секунды, а чтобы время взгляда продлилось более трех секунд, реклама должна быть видима примерно 37 секунд.
Среднее время видимости рекламы и минимальное время взгляда
6 шагов к увеличению просматриваемости медийной рекламы
Зависимость времени взгляда от формата рекламы
Время, в течение которого люди смотрели на объявления, значительно отличается для каждого из четырех форматов рекламы, охваченных исследованием: самым долгим оно было для page takeover'ов — 7,5 секунд — и самым коротким — для мультипанельных баннеров (MPU) — 0,7 секунд.
Время взгляда и уровень запоминаемости рекламы в зависимости от ее формата.
Фиолетовый — время взгляда, зеленый — запоминание рекламы.
Есть три главных вопроса: видима ли реклама, посмотрели ли на нее на самом деле и насколько она эффективна. Судить о рекламной кампании и оптимизировать ее следует в зависимости от последнего показателя, а работа в первую очередь над видимостью рекламы может быть контрпродуктивна с точки зрения эффективности.
Почему? У маленького объявления больше шансов попасться на глаза, потому что из-за размера ему проще достичь порога видимости, — но время взгляда будет очень коротким. Вовлеченность пользователя будет низкой, эффекта не будет.
Почему не стоит гнаться за 100% видимостью рекламы?
Влияние «рекламного мусора» на запоминаемость рекламы
«Рекламный мусор», или захламленность, влияет на то, как долго люди смотрят на объявления и насколько хорошо они их запоминают. Для страниц, перегруженных рекламой, время взгляда на объявление в среднем падало на 37% для каждого формата.
Хотя формат page takeover не пострадал от этого, «рекламный мусор» также приводит к тому, что люди в среднем на 20% хуже запоминают рекламу трех остальных форматов: билборды, горизонтальная реклама в полполосы и мультипанельные баннеры. Билборды страдают от этого больше всего: их запоминаемость падает на 26%.
Как «рекламный мусор» влияет на уровень запоминаемости рекламы
Когда рекламы слишком много, внимание к ней значительно снижается, а вместе с ним падает способность людей запоминать ее и, следовательно, эффективность. Владельцам сайтов придется выбирать: множество объявлений, требующее больших затрат на их показы, или ограниченное количество объявлений, ведущее к хорошему пользовательскому опыту и лучшим результатам. Вполне очевидно, что больше подходит для воспитания долговременной лояльности клиентов и читателей.
Высоких вам конверсий!
По материалам: sticky.ai, image source: Michael.
