Одна из больших проблем, на которую часто жалуются маркетологи и CEO, заключается в неспособности отследить показатель ROI (возврат инвестиций) контент-маркетинга.
На первый взгляд, никакой проблемы нет и в помине. Любой маркетолог, занятый в этом направлении, совершает огромное количество полезных действий: публикует контент, привлекает трафик на сайт, рассылает электронные письма потенциальным покупателям, ведет социальные аккаунты. Эти действия по определению должны обеспечивать желаемые показатели.
Но фраза «должны обеспечивать желаемые показатели» ни в коей мере не утолит потребность CEO знать, какой вклад вносит это направление маркетинга в развитие компании. Контент-маркетологи способны сослаться только на какие-то промежуточные показатели, как, например, процент людей, открывших письма, или упоминание клиентом статей с блога при заключении сделки.
Промежуточные показатели, конечно, тоже важны, но они ничего не могут дать, когда мы ставим вопрос о возврате инвестиций.
Если вы маркетолог, то для вас все было бы гораздо проще, если бы вы могли просто ткнуть пальцем в таблицу и сказать: «Здесь указана стоимость привлечения клиента посредством контент-маркетинга». Было бы еще лучше, если вы могли также составить прогноз того, насколько эта стоимость упадет за следующие 6 месяцев, какие верхние и нижние границы этого показателя и т.д.
Если вы учредитель или исполнительный директор, то вы бы чувствовали себя куда увереннее в отношении затрат на контент-маркетинг, если бы ваш контент-маркетолог умел делать эти расчеты. Деньги и время — это два самых важных ресурса, находящиеся в вашем распоряжении. Стоит ли их тратить на поддержание деятельности, полезность которой еще не доказана и в большей степени гипотетическая?
К сожалению, показатель CAC контент-маркетинга невозможно тщательно просчитать онлайн (что несколько удивляет, поскольку эта область маркетинга сейчас является довольно популярной).
Но как же тогда быть? Посчитать все самостоятельно. И ниже — подробный алгоритм этого процесса.
Помимо этого в статье будут рассмотрены основные факторы, влияющие на эффективность контент-маркетинга, в частности будут даны ответы на следующие вопросы:
- как меняется стоимость привлечения, если число посетителей блога непостоянно;
- как меняется стоимость привлечения, если непостоянен показатель конверсии постов в блоге;
- какова зависимость между числом сотрудников, занятых в контент-маркетинге, и CAC.
Понимание того, какие из этих факторов наиболее болезненны для вашего бюджета, критически важно, поскольку это позволяет понять, какими из них можно пренебречь, чтобы сосредоточить все усилия на самом важном факторе, что и позволит существенно снизить значение CAC.
Используя модель, описанную в статье, вы сможете рассчитать CAC контент-маркетинга в вашей компании, и, наконец, разберетесь, как снизить значение этого показателя.
Индекс LTV/CAC — основной параметр оценки облачных стартапов
Какую стоимость привлечения можно считать разумной?
Для начала мы должны определиться, какую же стоимость привлечения клиента можно считать адекватной: $1, $100 или $1000?
Плохая новость в том, что единого ответа для всех не существует: удовлетворительное значение этого показателя зависит от многих факторов.
И самый главный среди них — ценность одного клиента для вашей компании, которая чаще всего выражается двумя способами:
1. Через ежемесячный доход (MRR)
2. Через пожизненную ценность (LTV)
Разумную стоимость привлечения определяет LTV. Многие укажут, что при этом стоимость привлечения должна быть ниже пожизненной ценности, что более чем логично.
Но это немного смешно.
Если, к примеру, LTV составляет $300, а на его привлечение вы тратите $299, то это не очень хорошо, как вы понимаете.
Даже если вы тратите на привлечение $250 при пожизненной ценности в $300, это тоже невыгодно, поскольку помимо трат на привлечение, ваш бизнес несет и другие расходы.
Джейсон Лемкин (Jason Lemkin) из Storm Ventures и SaaStr считает, что успешные SaaS-компании тратят на привлечение клиента 20-30% LTV.
Но если ваш бизнес не относится к отрасли SaaS, ваша структура затрат (и все остальное в вашем бизнесе) отличаются, в силу чего вы должны ориентироваться на другие данные и самостоятельно решить, какое соотношение CAC и LTV будет допустимым. И это обстоятельство приводит к другому способу определения приемлемого уровня CAC.
Как высчитать эффективность облачного бизнеса: основные KPI показатели
Стоимость привлечения в сравнении с ежемесячным доходом
Это метод кажется гораздо более понятным. Вам нужно ответить на вопрос: «Сколько месяцев потребуется, чтобы вернуть затраты на привлечение?».
Ежемесячный доход от одного клиента/Стоимость привлечения одного клиента = Число месяцев
Теперь вам не нужно определять конкретную сумму затрат, которые вы можете инвестировать на привлечение — вам нужно определить количество месяцев, в течение которых вы будете возвращать эти деньги.
Некоторые маркетологи и бизнесмены считают типичным период в 18 месяцев для крупных предприятий и 6-12 — для среднего и малого бизнеса. Разумеется, эта цифра также зависит от того, как долго клиенты остаются вашими клиентами (то есть уровень оттока, churn rate).
Это значит, что, к примеру, на привлечение клиента для приложения Wordable, платная версия которого обойдется пользователям в $19 в месяц, руководство может потратить от $120 до $200. Естественно, эта модель будет работать, только если среднее пребывание человека в рядах активных пользователей этого приложения не меньше 6-12 месяцев.
Получается, что если регулярный доход предприятия составляет меньше $100 c одного клиента, на нужды привлечения оно может тратить $100–$500.
Ада Чен Рехи (Ada Chen Rekhi), маркетолог SurveyMonkey, приводит типичные значения SaaS компаний в пределах $100-$500, что соответствует 6–18 месяцам для продуктов, чья стоимость не превышает $10-$80 в месяц.
Теперь взглянем на то, как можно рассчитать стоимость привлечения для контента-маркетинга.
Как рассчитать и оптимизировать «жизненный цикл клиента»?
Расчет стоимости привлечения клиента контент-маркетинга
В сущности показатель CAC рассчитать не так сложно: сложите все ваши расходы и поделите на число клиентов, которых вам удалось привлечь:
CAC контент-маркетинга = (затрата на технологи + расходы на заработную плату + расходы на статью) / трафик х коэффициент конверсии
Но как всегда дьявол кроется в деталях.
Взглянем на числитель и знаменатель по отдельности.
Расходы на контент-маркетинг
В подсчете всех расходов и кроется львиная часть работы. Все расходы можно поделить на три категории:
1. Стоимость статьи — сюда включены оплата работы фрилансера, любые пользовательские графики и изображения, использованные в статье.
2. Расходы на заработную плату — плата сотрудникам за полный рабочий день, услуги разработчика, агентские издержки.
3. Расходы на технологии — программы рассылок и многое другое, что используется в контент-маркетинге. Как и в предыдущей категории, сюда также стоит включить частичное возмещение расходов.
Вот скриншот из верхней половины модели, где представлены два примера бизнеса, работающие в разных ценовых диапазонах:
1. SaaS-агентство, работающее на рынке B2C (ниже цена, выше конверсия)
2. Фирма, работающая на рынке В2В (выше цена, ниже конверсия)
SaaS-агентство, работающее на рынке B2C | Фирма, работающая на рынке В2В | |||
Стоимость привлечения (платящего клиента) | $94 | Стоимость привлечения (платящего клиента) | $867 | |
Количество привлеченных в месяц клиентов | 60 | Количество привлеченных в месяц клиентов |
1,5 | |
Число уникальных посетителей в месяц | 30 000 | Число уникальных посетителей в месяц | 30 000 | |
% людей, использующих пробную версию продукта | 2% | % квалифицированных лидов | 0,05% | |
Количество людей, подписавшихся на пробную версию продукта за текущий месяц | 600 | Число лидов за месяц | 15 | |
Коэффициент конверсии второго порядка (из лида в платящего клиента) | 10% | Коэффициент конверсии второго порядка (из лида в платящего клиента) | 10% | |
Затраты в месяц | $5 633 | Затраты в месяц | $1 300 | |
Затраты на статьи: | Затраты на статьи: | |||
расходы на копирайтеров | $300 | расходы на копирайтеры | $300 | |
расходы на графику | $0 | расходы на графику | $0 | |
расходы на продвижение статьи | $0 | расходы на продвижение статьи | $0 | |
Число статей в месяц | 4 | Число статей в месяц | 4 | |
Итоговая сумма расходов на производство статей | $1 200 | Итоговая сумма расходов на производство статей | $1 200 | |
Расходы на статьи
Главная статья расходов здесь — оплата труда авторов. Так что если ваш менеджер по маркетингу пишет все посты, и вы не тратите ни копейки на графику и прочее, тогда здесь расходов нет.
В обоих примерах выше был смоделирован сценарий, в котором обе компании пользовались услугами удаленных авторов.
Стоимость статьи в примере — $300. Не зацикливайтесь на этой цифре. У каждой отрасли она своя. К тому же статья статье рознь: они отличаются длиной, количеством проведенных исследований и пр.
Расходы на заработную плату
Это основная часть затрат на контент-маркетинг. И этому не нужно удивляться.
В примере в каждой из компании работает один менеджер по маркетингу, зарплата которого составляет $80 000, помноженная на 1,3, чтобы учесть льготы, налоги и прочие расходы компании.
Расходы на программное обеспечение
В данной статье расходов важно учесть все те программные продукты, которые помогают вам в организации контент-маркетинга. Однако зачастую объем затрат на все эти сервисы автоматизации email-рассылок, создание посадочных страниц и прочее не так уж велик (особенно по сравнению с предыдущими статьями расходов). К тому же вы всегда сможете воспользоваться бесплатными вариантами тех или иных продуктов.
Единственная причина, в силу которой вы можете потратить на программное обеспечение большие суммы денег, — это дорогие программные решения автоматизации входящего маркетинга. Стоимость таких инструментов может варьироваться в пределах $1500–$2500 в месяц, но это все же дешевле, чем зарплата персонала.
В целом, это означает, что если какой-либо из инструментов позволяет сберечь время вашего директора по маркетингу, вы должны его использовать.
Лиды, привлеченные контент-маркетингом
Помните, что CAC — это сумма расходов, поделенная на число привлеченных клиентов. Обратим внимание на последнее значение этого уравнения — число клиентов.
В знаменателе вы можете видеть следующие переменные:
1. Объем трафика, попадающего на блог
2. Первая ступень преобразования: конвертация в лиды (это люди, которые заполнили форму регистрации, подписались на новостную рассылку, начали использовать демо-версию продукта и т.д.).
3.Вторая ступень преобразования: конвертация из лидов в платящих покупателей.
Вам необходимо просто перемножить все эти цифры, в результате чего вы получите число покупателей, привлеченных контент-маркетингом.
При расчете большинство маркетологов зацикливается на двух моментах. Поговорим о них более детально.
Контент-маркетинг: 3 способа увеличить продажи B2B-компаний
Проблема 1: как узнать, как много лидов генерирует блог?
Самый простой способ сделать это — создать страницу благодарности для тех посетителей, кто прошел первую ступень преобразования. К примеру, как только человек заполнил форму, убедитесь, что после он попадет на эту самую страницу. Установите эту страницу в качестве цели в Google Analytics, и отслеживайте, сколько человек попадает на эту страницу с вашего блога. Используйте этот метод, чтобы подсчитать, как хорошо конвертируют посетителей используемые вами инструменты и каналы. Пример отчета изображен ниже:
Проблема 2: «Контент помогает конвертировать людей в долгосрочной перспективе».
Этот вопрос сложнее.
Нередко от маркетологов можно слышать нечто подобное: «Лиды, которые компания получает благодаря контенту, — это не те люди, которые подписались сразу после первого посещения блога или прочтения одной статьи. Таковых практически не бывает. Люди могут конвертироваться после нескольких лет чтения блога, и это дает всему бренду огромную выгоду».
Первым делом, если контент используется только в целях бренд-билдинга, ни модель, ни весь этот пост вам не подходит. К примеру, как Pepsi сможет оценить эффективность рекламы, а именно — рассчитать, к какому числу покупок привело это объявление на футбольном поле по всему миру?
(Это не невозможно, но требует более сложных исследований).
Если контент используется вашей компанией так же, как и это рекламное объявление Pepsi, в ближайшее время вы не сможете подсчитать его эффективность.
В противном случае, чтобы произвести расчет, вам следует использовать так называемую атрибуцию последнего клика и сосчитать каждого, кто оформил подписку или выполнил любое другое конверсионное действие на страницах вашего блога.
Конечно, в данном случае вы можете упустить тех людей, которые могли узнать о вас со страниц блога, но конвертироваться в каком-нибудь другом месте.
Но эти проблемы могут быть решены, а с помощью последнего клика атрибуции можно с чего-то начать, что лучше, нежели отсутствие понимания CAC контент-маркетинга вовсе (что наиболее распространено).
Так что начните с последнего клика атрибуции и просто имейте в виду, что вы вычисляете верхний предел CAC контент-маркетинга.
Как вывести стратегию контент-маркетинга на новый уровень?
Факторы роста: на что стоит обратить внимание
Начнем с описания менее важных факторов роста. В указанном выше примере были рассмотрены два сценария: B2C SaaS-компания с бесплатной пробной моделью и некое корпоративное агентство.
Увеличение расходов на продвижение статей: несущественно
Расходы на статью были изменены с $0 до $500. Это изменение повысило CAC с $93 до $130. Эффект несущественный.
Вывод: если продвижение статей позволяет увеличить объем трафика, на это стоит тратить деньги. Расходы увеличатся незначительно.
Расходы на производство статей: несущественно
Число статей, публикуемых в течение месяца, было увеличено до 8. В итоге затраты на их производство выросло с $300 до $2400 в месяц. Показатель CAC увеличился с $78 до $113, и это изменение тоже не является существенным.
Вывод: если публикация большего числа статей (без потери качества) позволяет увеличить объем привлекаемого трафика, нанимайте больше копирайтеров и вкладывайте в это деньги.
Расходы на оплату труда сотрудникам: существенно
Расходы на зарплату были увеличены с $0 (основатель компании делал все самостоятельно) до $10 000 в месяц. Показатель CAC увеличился с $20 до $180. И это изменение уже довольно ощутимо. Как было сказано выше, время людей обходится довольно дорого.
Зависимость между расходами и CAC линейна, так что если в вашей компании расходы на зарплату составляют, к примеру, $50 000, то и стоимость привлечения клиентов вырастет в 5 раз.
Если вы работаете один или команда основателей стартапа работает над построением бизнеса, финансируя свою деятельность средствами, добытыми со стороны, создание блога, который привлекает устойчивый, постоянно конвертирующийся трафик — это полный успех.
Выше было сказано, что для B2C SaaS-агентств типичное значение CAC варьируется в пределах от $100 до $500. Блог, который позволит вам получать клиентов за $20, можно назвать удивительным нечестным преимуществом. Конечно, этого нелегко достичь.
Кстати, именно поэтому многие серийные предприниматели или бизнес-консультанты заводят личный блог и поддерживают его во время запуска разного рода проектов. Ведь когда они будут реализовывать новый проект, у них уже будет сформированная аудитория, которая обеспечит достойный запуск. Это преимущество, которым они обладают. Чтобы собрать такую аудиторию, потребуется не один год, но все старания окупятся с лихвой.
Трафик и показатель конверсии: очень ощутимо
В ситуации, когда объем трафика или один из двух коэффициентов конверсии довольно низок, их повышение снижает показатель CAC. Когда эти показатели находятся на высоком уровне, CAC стремится к нулю.
Однако нужно учитывать: на графике выше отображена ситуация, когда изменению подвергся только один параметр и ничего больше. В реальной жизни такое случается довольно редко.
Как писать полезные посты? 37 советов по контент-маркетингу
Заключение
Контент-маркетинг — весьма популярное направление маркетинговой активности сегодня и неспроста: регулярно публикуемый качественный контент привлекает внимание широкой аудитории и позволяет конвертировать рядовых читателей блога в платящих клиентов в долгосрочной перспективе. В силу этой особенности подсчитать стоимость контент-маркетинга оказывается не всегда возможной. Приведенная выше модель и формула позволяют обойти это ограничение и, наконец, определить, во сколько же обходятся вам клиенты, привлеченные контент-маркетингом.
Высоких вам конверсий!
По материалам: growandconvert.com, Image source Rafael
